英赛集团《营销营销组织与管理》

1咨询与培训营销，营销组织与管理

英赛集团副总裁

任光会2咨询与培训市场部主要做些什么

?市场研究市场细分营销组合品牌定位测试市场/全国推广零售监测/渠道检查客户满意度调查品牌追踪3咨询与培训BASESII

产品开发-

产品测试

/

产品概念测试

广告开

BASES

发媒

体活动计划

I-

广告投放前与投放后测试-

媒体研究-

品牌

(

产品）名研究-

包装研究

/

价格研究

销售预测

产业研究探索性定性研究

通用研究指数使用与态度

/

市场细分

BASES

IAds@workMEDIA

INDEXADEXTAM市场研究类型

市场评估

市场机会与战略

概念测试4咨询与培训什么是市场细分

?将市场分割成不同组别的消费者

,

每个组的消费者在

某些方面的需求相近挑选出一群消费者

,

他们彼此的需求很相近同时又不

同于市场的其他消费者年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人5咨询与培训一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入

$300k高

$100k中

$30k低

$5k家庭收入大客户公司中等公司政府和教育部门地政府6咨询与培训小客户大公

司小客户1994

年，戴尔公司资产为

35

亿美元1996

年，

78

亿美

元1997

年，120

亿

美元全球性大公司大公

司联邦政府教育部门小公

司消费

者个人电脑的市场细分7咨询与培训IBM个人电脑的品线

高

PS/2

PS/ValuePoint

PS/1高低价格的重要性

低高维护的重要性低重

重能

能的功

功的

性要

要性8咨询与培训IBM个人电脑的品线PS/2PS/

ValuePoint

PS/1高高低价格的重要性功能的重

性要

低高维护的重要性低

Anbra

HighPerformanceAnbraAchiever9咨询与培训产品定位消费者需求竞争产品

/

品牌的

在消费者心中形象公司现有的上市系

列产品

/

品牌公司在市场

中的形象

产品定位给产品在市场中树立一个鲜明的形象10咨询与培训产品促销包装广告渠道营销组合

定价公司所采取的可能或确实能够影响现有

和潜在消费者的活动11

产品概念产品包括有形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么

,

而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合

,

产品本身永远是厂家所提供的核心。

咨询与培训12咨询与培训

产品组合产品线广度

产品线深度

一致性一个公司品牌组合间的相互关系通过改进产品

,

改善其促销

,

或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额通过推出新口味

,

新的包装规格

,

产品改善来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品过程

:概念的形成可行性研究投资研究实施消费者的需求必须与成本结合起来考虑13咨询与培训产品开发过程

产品营销产品计划

/

创意

创意筛选

批准

市场评估

概念测试

产品说明

批准产品设计与生产

可行性研究

设计说明

批准市场测试市场营销计划14咨询与培训产品开发过程（继续）产品生产初试测试

批准

推广上市产品管理与反馈15咨询与培训新产品管理的组织模式

特征组织市场经理系统新产品经理系统新项目团队结构营销的关键领域，直接向高层汇报产品（品牌）经理系统

有一中层经理，负责一类或

一组相关产品产品计划委员会

来自各种功能部门的高级经

理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最佳使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性常设系统

.常设系统

.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理16咨询与培训品牌资产名称符号通过强化下列渠道提供给顾客

的价值：•

信息的整合与处理•

购买决定的信心•

使用满意通过强化下列渠道提供给公司的价值：•

营销活动的效率和效益•

品牌忠诚•

价格

/

利润•

品牌延伸•

渠道优势•

竞争优势其它品牌联想品牌资产的要素

被认知的质量知名度品牌忠诚度17咨询与培训市场监测链关键影响因素关键测量指标市场活动品牌知识铺货

知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度

高价位份额

销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程18咨询与培训有效的价格管理对利润的影响得自

2463

个公司的平均值0价格固定成本510151%

的改进运作利润的增长

:11.12.33.37.8销售量可变成本19咨询与培训价格战略决策的关键因素公司•

目标•

成本竞争•

市场链•

渠道•

最终使用者

顾客价格决策20咨询与培训主要纵向营销系统纵向营销系统领导合作型系

统合同关系型系

统公司型系统部分制造商21咨询与培训直销厂家：如戴尔、Gateway

2000OEM

厂家：如

Acer

、Mitac

增值零售商

部分

分销商当地组装最终使用者分销商：如

全球后勤中心Ingram

、

MicroTech

、

Data

零售渠道：如

CompUSA

、

沃尔玛、

Fry

’s

、

Radio

Shack

、

电子城、

Future

Shop

、

Costco个人电脑的后勤及分销体系

“

传统

”

厂家：如

康柏、

IBM

、

普

铃、惠普22咨询与培训销售管理

组织与分布评估与控制培训报酬动机销售人员

行为招聘与选择23咨询与培训广告品牌自身促销展示

对消费者的理解他们是如何思考的?

他们在乎些什么?传播的成功与否取决于你在多大程度上了解你的消费者

营销沟通营销沟通可定义为向消费者和潜在的消费者传达促进销售的信息主要通过24咨询与培训

促销为消费者提供暂时的附价值

为某些营销目标

:

试用品牌

向目标消费群提供样品

增加售货点

获取更有效的展放

更频繁的购买

更大量的购买

更频繁地使用

攻击某一竞争对手

防御某一竞争对手促销的形式

:免费样品礼品赠送赠券…...必须与营销组合中的其他要素混合使用

:成功品牌的特点是有清晰

,

连贯

,

适当的品牌形象25咨询与培训广告效果金字塔行动意愿

信任理解知名度26咨询与培训广告效果理论

--

新品牌具有独特特征的品牌基本类似于竞争者品

牌

高风险

知名度

了解态度形成

购买

低风险

知名度

购买

了解态度形成

高风险

知名度态度形成

了解

购买

低风险

知名度

购买态度形成

了解27咨询与培训广告效果理论

--

已建立品牌突出强化重新购买28咨询与培训

需要记住的广告管理要素（8M+O）管理问题（

Management

）

­

谁将管理广告项目？投入问题（

Money

）

­

该投入多少钱做广告？广告目的（

Objective

）

­

广告将达到何种效果？市场问题（

Market

）

­

广告针对谁？传达的信息问题（

Message

）

­

广告将传达什么信息？29咨询与培训

需要记住的广告管理要素（8M+O）媒体问题（

Media

）

­

使用那种媒体或媒体组合？广义时间安排（

Macro-scheduling

）

­

某一广告活动将进行多长时间？狭义时间安排（

Micro-scheduling

）

­

什么时间什么时段做广告？评估问题（

Measurement

）

­

广告的效果如何？是否达到目标？30咨询与培训生产制造基层销售市场营销财务产品主导型组织结构

公司或部门的领导广告产品管理市场研究营销支持人员产品经理

A产品经理

B产品经理

C产品经理

D广告代理31咨询与培训产品开发销售广告产品经理市场营销研究产品经理与其它部门的关系32咨询与培训

产品主导型优点

­

责任明确

­

反应迅速

­

综合能力强弱点

­

资源重复

­

层次太多，协调有问题

­

缺乏深度

­

不适合多元的市场和渠道33咨询与培训市场主导型组织结构

公司或部门的领导生产制造

基层销售市场经理

A

财务市场经理

C

市场营销

市场管理市场经理

B

产品营销

销售支持

市场营销应用开发34咨询与培训

市场主导型优点

­

适应不同客户群的需要和使用习惯

­

为某一市场开发和设计特定的产品和服务

­

强调系统销售，解决方案，有利于跨功能销售弱点

­

人员重复，增加额外费用

­

市场费用高

­

忽略其它市场，产品开发能力差

­

缺乏广度35咨询与培训功能主导型组织结构

公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务产品营销行业营销广告销售促进市场研究36咨询与培训

功能主导型优点

­

高层负责营销，利于决策

­

专业化

­

管理简单，以任务为基础弱点

­

责任不明确

­

非综合性评估

­

本位主义37咨询与培训地区市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造

基层销售地区市场经理

A

财务地区市场经理

C

市场营销

市场管理地区市场经理

B

产品营销

销售支持

市场营销应用开发38咨询与培训

地区主导型优点

­

统一管理

­

跨功能销售

­

责任明确弱点

­

资源重复

­

可能忽略产品开发与推广

­

深度不够39咨询与培训

广告副经理Dawn品牌经理

助理品牌经理

品牌助理

Joy

品牌经理

助理品牌经理

品牌助理

Ivory

品牌经理

助理品牌经理

品牌助理P&G部门组织图

部门经理

广告经理

广告副经理

Cascade品牌经理

助理品牌经理

品牌助理

Dash/Ariel

品牌经理

助理品牌经理

品牌助理

Tide

品牌经理

助理品牌经理

品牌助理

运作经理中央促销小组

计算机系统

办公室经理40咨询与培训百事可乐喷泉饮料部门：营销组织

总裁：John

Cranor财务40人运作70人销售副总裁：William

Hober

150人

4个地理区划部门：

12个全国性客户销售经理

8个部门发展经理

14个地理区划

83个地区销售经理

大型客户部门：

10个经理

新业务开发组

副总裁：David

Weinberg

3个经理营销副总裁：John

Swanhouse

40人

品牌发展

16个营销经理

基层营销

12个营销经理

全国性客户

2个计划经理

计划部门计划部门41咨询与培训WAT

Wholesaler

批发协作

批发商Pepsi

JV

BOTTLER百

事

合

资

灌

瓶厂

Sales

Management销

售

/

销

售

管

理Delivery

Orders

送货单Customer

Development

客户发展

Selling

销售Product

Flow

产品流向Pepsi

Customer

Reps.

客户代表

CR

CR

Pepsi

TDM

百事区域拓展经理CRCRDSD

/

Wholesale

Assist

(WAT)

Model

直销

/

批发协作

(

WAT

)

模式

Retail

Customers

零售客户

Delivery

送货

WAT

System批

发

协

作

队

伍

系

统DSD

System

直

销

系

统Selling

&

Delivery

销

售

与

送货Wholesalers批发商42咨询与培训Distributor

Model

Customer

Development

客户发展专营分销商模式Pepsi

JV

BOTTLER百事合资灌瓶厂Product

Flow

产

品

流

向Sales

Management

销

售

管

理

DISTRIBUTOR

专营分销商

Pepsi

TDM百事区域拓展经理DCRDCRDCRDCR

Retail

Customers

零售客户S&

D

销售与送货

Selling

&

Delivery

销售与送货

Distributor

Sales

Reps.

专营分销商业务代表

团队

（普通业务）

联邦系统部（对美国政府销售）

信息记录部（生产和销售供应配件）

办公产品部（生产和销售打字机、复印机）

43

咨询与培训

IBM营销组织结构：1966-1972

董事会

公司总部办公室

数据处理

营销小组数据处理部（国内销售）

在数据处理总部和基层的行业专家IBM营销组织结构：1975-1982

董事会

公司总部办公室

数据处理

营销小组

（高端系统）数据处理部（国内销售）针对大客户设置分支机构联邦系统部（对美国政府销售）

普通业务小组

（低端系统和供应）

信息记录部（生产和销售供应配件）

办公产品部

（生产和销售打字机、复印机）

普通系统部

（生产和销售低端系统）

针对小客户设置分支机构

44

咨询与培训45咨询与培训IBM营销组织结构：1983-1985

董事会

公司管理委员会

独立业务单位（负责开发、生产和销售新的特定产品线）

信息系统小组

全国客户部（2400家最大的客户）

全国营销部

（所有其他客户）

全国分销部

（其他分销渠道）46咨询与培训IBM营销组织结构：1986-1987

董事会

公司管理委员会

支持小组（对特定行业或应用提供市场支持）

信息系统小组

北/中部地区营销部

（所有品线）

南/西部地区营销部

（所有品线）

全国分销部（其他分销渠道）47咨询与培训

客户经理（可选）

营销经理

（每个支行3-6名）

营销代表（每个经理下属5-12名）IBM分基层支行结构图

地区经理（14名以上）

支行经理（每个地区8-12名）

营销支持经理（可选）

系统工程经理

（每个支行4-8名）

系统工程师

（每个经理下属7-12名）

行政经理

行政运作经理（每个支行3-6名）

办事和行政人员

（每个支行约60名）48咨询与培训消费者高效低耗的扁平营销体系★

以平稳、快速、低耗、扁平为特征的营销模式

.

销售与客户作业机制★

以三位一体销售组织为特征的架构与运作

.市场与品牌

★

紧紧围绕监控

市场状态，支持

营销决策的机制

.营销管理模式49咨询与培训组织决策三要素战略

技能•

信息

/

沟通•

恰当的过程•

基层执行

结构•

资源分配•

市场侧重组织决策50咨询与培训环境合作竞争经济政治法律战略规划的总过程

组织的战略规划

组织使命

组织目标

组织战略组织产品组合计划信息实施实施与控制51咨询与培训战略规划企业使命企业目标企业战略企业产品组合市场计划情况分析营销目标目标市场选择组合产品战略促销战略价格战略分销战略战略规划与市场计划营销信息系统和市场研究产品市场现有产品新产品现有客户市场深入产品开发新客户市场开发多元化52咨询与培训组织增长战略营销目标到年末增加10%的现有客户的购买率营销目标到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额53咨询与培训企业目标

两个可能的战略

取自战略规划的两个可

能的营销目标为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案将营销计划与