《中国数字媒介生态地图 2023版》解读报告

目录前言：洞察趋势，拥抱AI，拿到营销新纪元的入场券 4代序：关注数字媒介生态把握传媒发展未来 5报告关键结论 7第一章疫情后的营销环境与媒介生态 9一、宏观环境 二、媒介生态 三、媒介触点与消费决策 第二章：中国数字媒介生态现状解读 18一、媒介生态流量概览 二、流量终端现状解读 三、流量形式现状解读 四、流量分类现状解读 五、流量巨头现状解读 第三章：八大行业的数字广告流量使用现状解读 64一、八大行业流量概览 二、食品饮料行业 三、美妆个护行业 四、交通工具行业 五、IT产品行业 六、医药保健行业 七、零售及服务行业 八、服装服饰行业 九、母婴用品行业 第四章：中国数字流量生态的新趋势 80一、人工智能是启动营销新纪元的变革力量 二、兴趣圈层，人群定位和细分的新方法 三、智能设备的普及与数字屏端的联接：带来更多营销创新的流量机会 四、泛电商生态熵增，兴趣电商、即时电商、私域电商迎来爆发 98附件 100《中国数字媒介生态地图2023版》媒体清单 关于我们 前言：洞察趋势，拥抱AI，拿到营销新纪元的入场券秒针营销科学院院长 谭北平这一年，我们走出了疫情阴霾，迎来了经济和消费的复苏；紧锣密鼓地部署、争分夺秒地布局，只为重启营销增长。这一年，AI带来了营销生产力大爆发，为我们开启了营销新纪元大门的同时，也引发了行业的焦虑与变革。机遇和挑战都在眼前。对于每一个营销人，每一个品牌来说，2023年都是学习和进步的关键一年，如何紧跟时代的脚步，获得营销新纪元的入场券？——数智化是必备的能力。数，来源于数据——大数据，小数据，数据的累积和治理，数据的解读与洞察。智，来源于技术和智能，特别是人工智能的能力。助力数字媒体科学地推进产业布局，更好地进行流量商业化变现，2023720204IP。2023年的内容，依旧由一张《地图》和一份《解读报告》组成：1344500体，描绘了品牌营销的采购方最应关注的媒体，提供精华版的数字媒介采购指引货架；解读报告：以生态地图为依据，对各赛道的用户流量、广告流量进行深入分析，总结当年媒介生态的重要趋势。3判断。阅读对象为广告主及代理公司的媒介部门、营销采购部门、用户沟通和运营部门，以及其他营销从业人员。中国的媒介市场从不缺乏创新，今年的报告除了常规的媒介生态现状解读，重要8大行业数字广告流量解读以外，第四部分2023态。欢迎读者对报告内容进行反馈，也欢迎你们提出在数字媒介领域关心的命题和话题，为我们的研究人员提供更多思路。20232023BrandGrow2023年6月代序：关注数字媒介生态 把握传媒发展未来清华大学新闻与传播学院崔保国在数字媒介成为市场主体的中国传媒市场，如何认识数字媒介的市场格局，如何把握数字媒介生态的变化规律，对于媒体运2023500主评价等多个维度综合评估后选择呈现，可以代表2023年当下中国数字媒介生态市场中主流的、可商业化的、可应用于营销采购的核心媒体资源。传媒运行是社会环境中展开的一个生态系统，应把包括消费者、供应商、竞争者和其他利益相关者都纳入到传媒组织与社会环境相互作用的关系中进行考察。我们一直坚持用“传媒生态系统”这一整体性研究框架开展传媒产业分析。传媒生态系统指各种形态的媒介、各种业态的媒体所形成的生态群落与其生存环境之间相互联系、相互制约而构成的动态平衡系统。作为一个整体性系统，生态良性发展关乎内部生态群落迭代等具体性因素，也与外部环境等宏观因素紧密相连。环境既是媒介产品的消费者，又是媒介的资源。产业发展的最终目的则是在与“人”的连接中实现市场价值与社会价值。将持续变革。202220我们分析这种现象的出现有以下几点主要原因：一是受经济大环境的影响，在经济上行时，传媒业一直以高于GDP增速20%～50%的速度增长。2022年中国GDP增长3%，增速下降的幅度比较大，对企业信心影响较大，企业普遍压缩成本，其中广告投放、宣传费用首当其冲被削减；互联网广告和互联网营销收入下降，收入整体下滑；第三，还有一些政策因素的影响，比如网络游戏受到政策的影响，营收业绩出现了多年未有的负增长。整体来看，传媒产业经过几十年的高速增长，传媒本身也到了一个发展的转折点，到了企业调整战略、升级改造的缓冲期。20221123877.54%。期的内容和技术力量。在元宇宙的技术加持下，虚拟空间成为存量时代流量争夺的新蓝海。企业可通过虚拟场景拓展既有的营销平台，也可用数字藏品、数字人等形式拓展营销内容，从内容、交互上满足消费者沉浸式、个性化需求。数字技术催生传媒新形态，元宇宙、虚拟现实成为数字化转型的关键支撑技术。基于稳定的信息基础设施，元宇宙从理论概念走向实践探索。元宇宙数字孪生技术打造的虚拟数字人已被广泛应用于广播电视等多领域；VR/AR技术在视听、游戏、web3.0（AIGC）ChatGPT（GPTs）ChatGPT2023而数字媒介也将在这新一轮的技术变革中找到新的发展航向。《中国数字媒介生态地图2023版》是一个具有创新性和挑战性的项目，是传媒生态研究的探索实践和创新成果。我们清华大学传媒经济与管理研究中心很高兴与秒针营销科学院团队再次携手合作。数字媒介是当今主流的传媒现象，希望通过我们的合作研究与分析洞察推出的图谱和报告能够对业界和学界把握中国数字媒介发展和趋势研判有所帮助，也希望能够对传媒产业整体发展有所贡献。2023年7月于清华园报告关键结论把握发展环境2023国家不断出台细化政策与条例，治理数字媒介生态，引导网络内容的健康发展。用户方：消费者全面数字化，呈现出不记事，缺乏耐心，多触点，短决策，高体验要求的特征。AI2022洞察媒介生态2023476202212终端流量：流量继续向智能大屏转移，可监测广告流量占比连续增加，202323%。28%，“8%14%，常规的广告产品。类型流量：本地生活、电商、社交赛道的活跃用户规模和用户使用时长呈现双增长态势。巨头流量：头部集团中，快手和华为的活跃用户数和用户粘性（时长）势增长，也获得了较高的流量增幅。展望未来趋势AIAIGCSTP位圈层，做好固圈和破圈策略；通过不断地的融入圈层，建立与消费者更紧密的联系和沟通。IoT持续上升的智能音箱，都是值得尝试的新流量机会。为许多媒体新增的附加属性。01疫情后的营销环境与媒介生态第一章 疫情后的营销环境与媒介生态一、宏观环境1、走出阴霾，中国经济重启增长2023年是中国社会恢复常态生活的首年，疫情三年间各种不确定性因素带来的波动逐渐趋于平缓。疫情前的2019年，国民生产总值增速为6.1%，伴随三年的跌宕，2022年GDP增速一度掉到3.0%，而到了2023年，第一季度GDP已经实现4.5%的增长，展现了中国经济强有力的复苏动能，中国经济重启增长。2023620235.6202315.1%。世界银行认为中国经济恢复前景已经得到进一步改善，中国经济稳步增长的趋势不变。同时，2023面仍存在的较大不确定性，影响着营销行业的投资情况及和媒介市场的生态变化。2、政策利好驱动，线下经济和升级消费强增长2022109.1137,8534.0%，为维持经济稳定增长做出了积极的贡献。20222023入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费”。商务部将今年确立为“2023质供给，加强县域商业建设。中央经济工作会议指出，2023年要突出做好稳增长、稳就业、稳物价工作，有效防范化解重大风险，推动经济运行整体好转。国家各项政策出台，积极扶持企业，拉动消费：111283243263273292024在政策鼓舞下，消费逐步复苏，20231-5187,6369.3%，远超过第GDP3-525%。其它线下经济，如：电影市场、旅游行业、会展与活动、交通运输等，也都交出了鼓舞人心的成绩单：202367.5820232.7470.83%，按2019119.091,480.56128.90%，按可比口径恢复2019100.66%。2023411415653,38232202341827（上海）361,41315013,00090.62023（5），7.8920198.378,18320199,51920231-5级类消费同比增长强劲。4.7%，6.8%；14.1%，9.7%，19.5%，体11.0%。二、媒介生态1、政策不断细化，治理数字媒介生态，引导网络健康内容内容、新广告形式、新互动方式、新推介算法等。为保证市场的健康与繁荣，数字媒介必须在国家政策的管理之下科学发展。2022-2023方方面面。2022614，20228120226容在网上网下统一标准，更加规范的行业标准激励着精品内容的创作与生产。20226222022812022930差别化推送，不得干扰影响用户关闭弹窗，不得利用算法过度推荐，给未成年人推介影响其身心健康的信息，需确保弹窗广告一键关闭，不得推送恶意引流跳转的第三方链接和二维码等。2022114202211APP7（摇一摇）APP一摇开屏信息跳转标准，规范摇一摇乱跳转的问题。20221262022113，20231102023227播、优质供给、许可准入、日常监管、专项培训、法规制度、算法管理等各项重点任务落实。值得关注的是，2022年底，人工智能和AIGC在全球市场引发极大的热度，国家政策也迅速做出反应。20221116AIGC2023411（征求意见稿）来源和生成内容进行规范和指导。办法全面覆盖各种人工智能产品（办法中的生成式人工智能，指基于算法，模型，规则生成的文本，图片，声音，视频，代码等内容的技术）。2、用户方：数字化的消费者，不记忆，无耐心，多触点，短决策，高体验在全面数字化的市场环境和媒介生态下，中国的消费者全面数字化。和传统消费者及国外的消费者相比，中国消费者有5营销中需要深刻理解这些特征，以便科学地制定营销策略。不记忆-谷歌效应导消费，他们习惯了通过网络搜索找到信息，代替对信息的记忆，因此广告和营销传播的难度提升。对于品牌方和广告主，需要更高的频次、更有触动力的内容、更全面的触点和渠道，才能使消费者形成记忆；另一方面，根据谷歌效应的研究结果，让消费者“知道如何找到自己的品牌”、“在数字世界中，更容易找到自己”都是品牌必须做的工作。无耐心-认知加速：在微博、短视频环境中成长的数字化消费者耐心缺失。他们能够容忍的内容越来越短，2长视频内容已经成为年轻人的常见行为。同时他们对商业化信息认知的判断速度也越来越快，一条广告或内容，如果330TVC多触点-跨域转化：所有的消费者都在同时接触众多的触点和媒介。统计数据显示，每个用户平均每天常使用的手机APP20-30光平台或种草平台上“心动”，在电商平台上“行动”。这意味着品牌需要重新审视不同平台的功能和作用，强化多平台间的全链数据采集和归因分析，避免只投放“临门一脚”的效果类资源，忽略了曝光或种草平台对心智的影响和对转化的贡献。短决策-瞬间决策AB00高体验-峰终定律：在数字媒介生态中，品牌与消费者的沟通、互动、推介、销售、服务等，全都可以通过线上来实MOT（关键时刻，MomentOfTruth），设计并提供最优体验，增加正面峰值，减少负面峰值。3、品牌方：营销投资信心复苏，坚持品牌建设，亟需技术驱动创新品牌方是媒介生态市场的上游。在中国，营销及广告商业化收入是多数字媒体的重要收入来源，品牌方（即广告主）在营销上是否愿意投资，投资是否增长，增长在哪些领域，很大程度上决定了中国数字媒介生态的发展趋势，也决定了数字媒体的经营状况。秒针营销科学院《202320222023202316%，202210%移动端和户外媒体是广告主们2023年增加投放的主要媒介。在互联网端，2023年广告主重点计划增投的资源类型包括社交媒体、短视频媒体、直播；主要增投的广告形式是KOL合作、效果广告、视频信息流广告。值得关注的是，即使是经历了2022年的市场波动和挑战，在被问及“贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？”时，仍有78%的广告主选择品牌类的目标（强化品牌形象+提升品牌知名度），高预算的广告主在这个选项上的倾向性显著高于中小预算的广告主（TGI为124），有97%的广告主认同“数字时代，品牌仍然非常重要”。坚持品牌建设的同时，品牌主们也在积极探索营销数字化转型的道路，并且在电商运营、用户运营、广告投放领域有了成功的应用。像直播、自有流量池、私域流量运营、社群营销这类手段，在几年前还是创新玩法，现在已经成为大部分企业的必选动作，超过50%的企业已进行了相关的实践应用。从2022年的元宇宙热潮，到2023年初的人工智能大爆发，品牌方极大地提升了对营销技术方面的关注和投资。未来，品牌营销在媒介生态中，媒体方提供的不应仅仅是流量或内容，还需要更多的玩法和创新，需要技术、数据、动察、优化等全方位的能力和服务。4、媒体方：流量见顶，存量竞争，拥抱营销科学，依托生态优势打造营销方法论媒体方是媒介市场的核心构成。在中国，海量的数字媒体（网站、APP、数字户外、智能设备和硬件、融媒体等）构成数字媒介生态。这一生态经过近20多年的高速发展，历经数字终端的迭代，已基本走完伴随网民快速增长带来的流量红利期，进入存量竞争的时代。20233CNNIC5120221299.8%，移动网民数量已经饱和，加之近年中国人口总数的稳定和出生率的下降，移动互联网不会再有突26-2820223APP261（包括安卓和苹果商店）CNNIC基于以上事实，不难判断，当前中国媒介市场的基本生态特征是：海量媒体在争夺稳定的人口和有限时长，竞争非常激烈，市场格局在此消彼长和优胜劣汰中不断变化。竞争之下，媒介生态中的广告市场遭遇较大压力，中关村互动营销实验室发布的《20225,08820216.38%，受到疫情影响，互联网广告的市场规模首次出现了负增长；20226,1500.37%；广告与营11,2383.19%。而其它媒介，如：传统电视、户外所受的冲击更大。在这样的环境下，头部媒体为了更高质量地实现商业化增长，在大数据和技术能力的加持下，积极拥抱营销科学，依托自身的生态优势，建设“从广告到销售，从线上到线下，从曝光到转化”的全链路、全数据营销能力，推广符合自身生态和媒体属性的营销方法论，包括人群资产模型、效果度量或归因模型、运营模型等，以此帮助品牌实现更高实效的投放和长效运营，并形成与其它媒体差异化竞争的护城河。头部媒体如腾讯、阿里、字节、京东、快手在营销方法论上投入和积累更为深厚，已拥有成熟工具和理论体系，并不断升级，小红书、知乎、哔哩哔哩（B站）等媒体虽然已经开始构建，但相对起步较晚，模型和工具的成熟度有较多提升空间。三、媒介触点与消费决策环境与生态的作用下，消费者的购买决策变得更复杂，各个阶段中接触并起到驱动作用的媒介触点越来越多。同时，不同的媒介触点在不同品类的消费中，所起到的作用也有差异。有些媒介在消费决策路径中，起到信息获取的功能，有些起到促进决策的功能，有些是购买渠道，还有些是分享渠道。有些媒介对大众快消品的消费者起作用，有些媒介则对耐用品消费者的作用更强，还有些媒介是小众消费品的关键渠道。2023获取”、“决策”、“购买”、“分享“阶段中的作用，给广告主的媒介投资策略以启示。此外，更重要的是，复杂的媒介生态下，品牌需要尽可能组合应用多样化的媒介触点，才能最终影响消费者的决策。研究数据显示，社交媒体和短视频媒体正在成为非常重要的影响消费决策的触点，同时，电视广告、户外广告、搜索引擎、电商平台、线下实体渠道等，在不同品类的消费决策中，也起着重要的作用。大众快消品-食品饮料：媒介触点与消费决策消费者获取食品饮料信息的TOP3渠道依次为：抖音、社交媒体中的广告、微信；最终影响食品饮料消费者购买决策的TOP3渠道依次为：电视广告、抖音、户外实体广告；消费者最终选择购买食品饮料的TOP3渠道依次为：线下商超、京东、淘宝；消费者乐于分享对食品饮料看法的TOP3渠道依次为：向朋友家人推荐、抖音、其他社交媒体。耐用消费品-汽车：媒介触点与消费决策消费者获取汽车信息的TOP3渠道依次为：微博、快手、搜索引擎；最终影响汽车消费者购买决策的TOP3渠道依次为：搜索引擎、抖音、微信；消费者最终选择购买汽车的TOP3渠道依次为：4S/经销商门店、官方APP/小程序/TOP3小众消费品-宠物食品：媒介触点与消费决策消费者获取宠物食品信息的TOP3渠道依次为：小红书、微博、微信；最终影响宠物食品消费者购买决策的TOP3渠道依次为：微博、小红书、微信；消费者最终选择购买宠物食品的TOP3渠道依次为：天猫、京东专卖店/品牌直营店、京东；消费者乐于分享对宠物食品看法的TOP3渠道依次为：天猫、微信、抖音。02中国数字媒介生态现状解读第二章：中国数字媒介生态现状解读一、媒介生态流量概览为帮助行业更好地解读当前数字媒介的格局，明略科技集团秒针系统携手清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心共同制作了《中国数字媒介生态地图2023版》以及本解读报告，并在2023年7月发布。2023版《中国数字媒介生态地图》（简称《地图》）覆盖媒体更多，数据更全。相比2022版收录的媒体由500个媒体增加到565个。我们通过三个层面对“数字媒介”进行定义:PC、Mobile、OTTDOOH(数字线下)四种数字化屏幕上，针对消费者进行信息传递和互动。数字广告是核心收入来源，屏蔽了游戏、招聘、快递、房产中介、OTA体平台。CPM、CPCAPP2023商业化的、可应用于营销采购的核心媒体资源。有用户流量，但并没有成熟的商业化模式，或并并未在营销领域得以普遍应用的媒体，不在本《地图》中呈现。2023年1月-4月用户流量与去年同期基本持平，小幅上升2%。用户侧流量红利见顶，可用于商业化营销的媒介大盘格局稳定。20231-410%12020228535935120293981电商5个。1010076202262147341212276个，搜索1个，电商4个。月均活跃用户流量同比增长超过10%且已具有较大规模，即同比月活增长绝对值超过500万人，最值得广告主关注的强增长媒体有38个，较2022年的33个增加了5个；分布在视频媒体5个，音频媒体2个，短视频+直播2个，本地生活4个，垂媒4个，应用工具15个，社交4个，电商2个。20231-420221-431-2，3-4本章将从四个流量的角度来详细解读数字媒介生态体系：流量终端：用户接收媒介信息的设备；流量形式：数字广告的展现方式；流量分类：广告主媒介预算划分的赛道；流量巨头：BATT二、流量终端现状解读1、TOC端的用户覆盖流量CNNIC发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。数字媒介四种流量终端用户现状：PC：3.633.502021Mobile10.653.0499.8%，已经触达到用户数的天花板。OTT：2.762021DOOH3亿，并在不断增长。2、TOB端的数字广告流量根据秒针系统品牌动向数据分析（PC，Mobile，OTT，不含DOOH)，2023年1-4月PC终端数字广告占比3%，Mobile占比74%，OTT占比23%，流量缓步向OTT转移。基于以上用户覆盖情况和流量数据，结合行业经验进行预判：PC：突破的情况下，较难实现商业化突破。MobileOTT：主打“家庭场景”，4K/8KDOOH：Reach驱动销售、在特定节点做大影响和打市场（突破下沉/局部市场）。三、流量形式现状解读根据秒针系统品牌动向数据分析，主要的流量形式有5种：202133%28%。202125%，2023（1-4）29%。开机/2021222023（1-4）19%Banner202112%，10%。514%，较往年有所增长。数字广告流量形式 四、流量分类现状解读APP565131310使用时长均有所上升；本地生活和垂媒的活跃用户规模和使用时长也有所提升，尤其是本地生活的使用时长上升较垂媒更加显著；短视频+直播、音频活跃用户规模虽与去年基本持平，但使用时长上升较为显著；综合资讯的活跃用户规模和使用时长均有所下降。在下文中，我们将基于秒针系统品牌动向数据和易观千帆的APP数据，分别描述数字流量C端(消费者行为）和B端（广告主作为采购方的投放行为）的现状。由于技术限制，部分流量分类无法获得数据支持（例如融媒体、智能硬件、智能户外三个类型无法按照线上的用户流量进行统计分析)，因此无法定量描述。1、视频流量解读（42个核心媒体）2023年1-4月，视频占数字广告流量整体的31.4%，与2022年基本持平。2023年1-4月，视频广告流量同比下降13.8%。广告流量视频广告流量视频广告流量增长视频根据易观千帆的APP数据：20231-410%30%左右。98%，使用时长占视100%21%，频集中。受限于技术，IPTV/有线电视没有用户流量数据支撑。TV20221-4TVTV53%，腾讯视频和哔哩哔哩活跃用TV118%，30%。12%，9%；12596%，幅度显著；190530%左右；3602、音频流量解读（20个核心媒体）2023年1-4月音频广告流量占总体流量的2.3%，与2022年整体基本持平。2023年1-4月音频广告流量同比上升1.9%。广告流量音频广告流量音频广告流量增长音频根据易观千帆的APP数据：20221-477%，53%，2022音乐音频：酷我音乐、酷狗音乐、QQKTOP。从月度活跃用户规模和使用时长上14%；6%，然是音乐音频中使用时长最高的媒体，使用时长与去年同期基本持平；QQKFMTOP5。从月度活跃用户规模和使用时长上看，喜20231-420221-457%。3、短视频+直播（26个核心媒体）秒针系统品牌动向数据显示，2023年1-4月短视频+直播广告流量占数字广告流量整体的21.1%，与2022年1-4月基本持平；从自身流量变化来看，2023年1-4月同比下降4.8%。广告流量短视频直播广告流量短视频直播广告流量增长短视频直播根据易观千帆的APP数据：20231-492%，99%，是该赛道的主导媒体类型。TOP5。从月度活跃用户规模和使用时长上看，抖音长均呈下降趋势。直播：斗鱼、虎牙直播、YYTOP5YY22%。从使用时长上来看，斗鱼、YY时长有所提升，虎牙和花椒直播的使用时长呈现下滑态势。4、综合资讯（27个核心媒体）秒针系统品牌动向数据显示，综合资讯占数字广告总流量的比例已从2021年的6.6%下降到2023年1-4月的5.1%。2023年1-4月，综合资讯广告流量同比下降9.7%。广告流量综合资讯广告流量综合资讯广告流量增长综合资讯根据易观千帆的APP数据：20221-4TOP2情况下，搜狐新闻和凤凰新闻的活跃用户规模略有上升。5、本地生活（47个核心媒体）根据易观千帆的APP数据：20232本地生活赛道中，生活服务在活跃用户规模和使用时长方面均占据更多的用户流量。TOP5。滴滴出行的活跃用户规模和使用42%，111%。16%；美团和大众点评的活跃用户规模和使用时长均有所上升；饿了么和美团外卖的活跃用户规模变化较小，其中饿了么的使用时长下滑显著。6、垂直媒体（121个核心媒体）秒针系统品牌动向数据显示，垂媒是服务于特定行业广告主的数字媒介类型，2022年共占数字广告流量的8.3%，2023年1-4月占比下降至7.8%。垂媒广告流量2023年1-4月同比下降2.4%。广告流量垂媒广告流量垂媒广告流量增长垂媒根据易观千帆的APP数据：20231-423月起同比上升，418%，19%。75%APP4%，APP22%，仅次于旅游出行。1）旅游出行：携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行、智行火车票和马蜂窝位居TOP5。相较于2022年1-4月同期，活跃用户规模和使用时长均呈现上升趋势，从活跃用户规模来看，飞猪旅行上升最为显著为52%，其它媒体上升幅度也均在20%-30%左右，从使用时长上来看，马蜂窝的使用时长上升是最为显著的，同比上升88%，其次是飞猪旅行71%，再次是携程旅行49%、去哪儿旅行47%，智行火车票28%。体育运动：KeepTOP5。Keep38%，是该赛道活跃用户规模和使用时长均呈现正增长的媒体。5%；18%，15%；位列第三的瓜子二手车相比去年同期涨势迅猛，活跃用户规模同比上升67%，10841%。TOP520221-410%。从使用时长上看，掌通家园使用时长同比下降，其它媒体的使用时长不同程度正向增长。20221-4830%；42%；财经杂志整体呈现下滑态势。7%，18%；27%，29%。TOP1，32%，41%；健客活跃用户规模增长显95%，1736%；15%，29%；微医整体下滑。7、应用工具（153个核心媒体）根据易观千帆的APP数据：各应用工具赛道在经历多年发展后，整处于成熟发展期，20231-4降。应用商店、地图位置、输入法和浏览器流量占比较高；从使用时长上来看，输入法的使用时长较长。25%；小米5，30%；OPPOvivo10%67%，21%，再次小米应用商店18%。TOP2；对比去年同期，奥维互动地图增长较快，活跃用户规模同比上升54%，使用时长上升53%。AI浏览器：移动端浏览器媒体同样呈现寡头竞争格局。QQUCTOP2；360浏览器、谷歌浏览器、搜狗浏览器作为第二梯队瓜分长尾市场。TOP3202236%，掌阅上16%，QQ摄影美化：美图秀秀、美颜相机占据摄影美化赛道大部分流量，但不论是活跃用户规模还是使用时长，同比均有所下降；位于TOP5的快影长势迅猛，活跃用户规模上升51%，使用时长上升50%。天气：墨迹天气在天气类媒体赛道内占有绝对的竞争优势，活跃用户规模和使用时长均趋于稳定。其他工具：WifiWPSOffice道词典和百度网盘等契合工作场景的工具，活跃用户规模呈现不同程度上涨。8、社交（33个核心媒体）经过多年发展和市场培育，用户对于社交媒介高度依赖，微信用户使用时长常年保持市场第一。考虑到大部分的数字媒介都会带有社交功能，在分类的时候，我们将部分带有社交属性，但是核心优势不在于此的数字媒介分类到其他赛道（例如：抖音、快手），只保留市场认知的“强社交”平台。根据易观千帆的APP数据：社交活跃用户规模和使用时长均基本趋于稳定，即时通讯和内容社交占据大部分流量。QQ的即时通讯类应用，如钉钉和企业微信，活跃用户规模均有所上升，其中企业微信实现了活跃用户规模和使用时长的双增长。12%，9%，增速较去年同期变缓。13%；降。其他社交：陌陌、百度贴吧、Soul、233TOP5。百度贴吧、Soul23323360%，Soul72%。9、搜索（6个核心媒体）根据易观千帆的APP数据：2023年2~4月，搜索的活跃用户规模和使用时长均有小幅增长。搜索：百度占据垄断地位，使用时长对比去年同期有所增长；阿里系的夸克表现强劲，目前整体用户规模依然较小，但已实现了活跃用户规模和使用时长连续两年双增长。10、 电商（38个核心媒体）作为离转化最近的后链路流量，电商媒体基本不能进行第三方加码，因此电商媒体没有公开的广告流量数据。电商是一个功能属性，当前，电商媒体的功能和范围不断拓展，其他媒体也在发展泛电商功能，包含电商功能的媒体不断增加，泛电商媒体复杂程度不断熵增。我们在制作本图谱时，以主属性是电商的媒体平台为主，抖音、快手等媒体虽然也具有电商属性和功能，但其第一属性是短视频，因此未归入本赛道中，在本报告第四部分中，我们将有单独一节内容，分析泛电商生态环境的变化。根据易观千帆的APP数据：20231-486%，94%。TOP3TOP1；拼多多活跃用户规模和使用16%，使用时长也有小幅下降；京东活跃用户规模和使用时长双增长，活跃24%，16%。TOP5。其中多点和食行生鲜的活跃用户规模增长；盒滑。TOP533%，留存用户的粘性增长——使用时长同比增长159%；闲鱼和转转作为二手回收和转卖媒体，活跃用户规模及使用时长实现双增长。11、 融媒体（7个核心媒体）融媒体是基于媒介融合这一理念，由美国伊契尔于1983年提出的，主要是指将各种媒体由一种集体的形态进行展示，实现功能和表现方式的多样化。传统媒介方式主要是指报纸、广播和电视这三种，近年来饱受新兴媒介如微信、微博、抖音、今日头条等冲击。融媒体把传统媒介和新兴媒介进行组合，实现优势互补，满足不同人群需求，更容易做到宣传人群的全覆盖。作为传统媒介领头羊的央视，布局了央视频、央视新闻、央视网等数字媒体。除了自有的资源，融媒体在其他数字媒体也有着强大的内容分发能力，如人民日报和央视新闻，在抖音上均是名列前茅的抖音大号。12、 智能硬件（32个核心媒体）随着人工智能、5G、物联网、大数据、云服务以及元宇宙等技术的成熟和普及，手机、电脑、家电等厂商逐步建立了自己的智能生态。随着智能硬件数字化进程的深入，智能硬件也逐渐成为成熟的广告投放渠道。移动终端（手机、平板电脑等）APP3D24AI13、 智能户外（14个核心媒体）户外媒介包括大出行场景，如机场、高铁；小出行场景，如地铁、公交；居住场景，如社区、公寓；工作场景，如写字楼；娱乐场景，如电影院、商圈场景，如商圈大屏等等。户外广告功能上能满足品牌和产品的宣传展示，随着数字时代的发展，户外广告更重视用户的感受，强调互动体验，甚至能完成销售的转化。户外广告能够提高产品认知度，影响到消费者的购买决策。在社交内容发达的当下，优质的户外广告在线下大范围传播的同时，也更能够反哺线上，形成强大的联动传播效应，对品牌产生增益。五、流量巨头现状解读1对生态地图上500+家核心媒体进行盘点后，有18个集团控制了超过3个数字媒体，合计掌控167个。如果按照掌控的媒体数量进行排序：第一梯队是BATT四大集团：腾讯35个，阿里28个，百度16个和字节跳动（头条系）12个；第二梯队7个集团，360和网易分别占据9个媒体，小米占据8个，新浪占据7个，搜狐、OPPO和58各占据6个；第三梯队7个集团，分别是滴滴、华为、快手、美团各4个，vivo、京东、苏宁各3个。 布局应用工具、短视频+直播和视频等赛道；字节主要布局应用工具、短视频+直播和垂媒赛道。这些媒介集团的布局重点各有差BATTAPP7，20231~41-420%。2、腾讯在500+个核心数字媒介中，腾讯拥有35家，占据7个赛道和16个小类，是布局最大的数字媒介集团。 20231-4时长占比较低，但在绝对值上仍颇为可观。3、阿里在500+个核心数字媒介中，阿里拥有28家，占据10个赛道和16个小类。 阿里整体流量规模从2023年2月同比增加，使用时长也呈现同比上升。支付宝和淘宝具有极高的用户渗透率；淘宝、UC浏览器和掌阅用户粘性较高，占据了大部分的用户使用时长。4、百度在500+个核心数字媒介中，百度拥有16家，占据7个赛道和12个小类。百度系整体流量规模和使用时长均较去年同期有所增长，其中爱奇艺的活跃用户规模和使用时长均有增加，同时百度地图的活跃用户规模也有提升。5、字节跳动在500+个核心数字媒介中，字节跳动拥有12家，占据7个赛道和9个小类。 20231-403八大行业的数字广告流量现状第三章：八大行业的数字广告流量使用现状解读一、八大行业流量概览2023年1-4月数字广告流量总量同比下降3%。各行业广告主的投入策略有所不同，八大行业中，除IT产品行业、医药保健行业和母婴用品行业同比增投以外，其他的行业数字广告流量均呈现下降趋势，其中零售及服务行业下降最为显著。（2023年月平均）八大行业在各个流量赛道的布局也大有不同。食品饮料和医药保健类重点投放视频赛道；美妆个护、服装服饰和母婴用品类均重点投放视频和短视频+直播，其中短视频+直播的比例已超过视频比例；交通工具类垂媒占比较高；IT产品重点投放在视频、短视频+直播和社交媒体；零售及服务类投放则比较分散。20231-4IT首位；食品饮料投放较为分散，流量在各大巨头间分布较为均衡；医药保健类主要投放百度系。（2023年月）（2023年月） （2023年月）（2023年月） 还请注意，融媒体无法用广告爆光量（impression）进行测量，而智能户外、社交、搜索和电商端尚有大量数字广告形式不可监测。二、食品饮料行业趋势：食品饮料行业在2023年1-4月的数字广告流量相较于2022年同期下降3%。类型分布：视频广告占据整体数字广告流量的50%，是食品饮料行业最热衷的媒体赛道；但是较2022年1-4月同期，视频赛道流量略有下降，下降比例在10%-30%之间。20231-4家庭智能大屏-TVTV20231-4行、即时通讯、地图位置和旅游出行；数字媒体分别是微信、虎牙直播、高德地图、美团外卖和无他相机。20231-414%，Banner87%。流量TOP3的派系是：百度、阿里和腾讯。食品饮料：分广告形式流量分食品饮料：分广告形式流量分（2023年月）食品饮料类：巨头流量分（2023年月） 三、美妆个护行业趋势：美妆个护行业2023年1-4月数字广告流量相较于2022年同期下降6%。类型分布：在美妆个护行业，短视频+直播和视频占据了数字流量的60%；202230%-50%。20231-4线视频、家庭智能大屏-TV、购物分享和内容社交；数字媒体分别是抖音、小红书、微博、爱奇艺和腾讯视频。20231-4播、地图位置和天气；数字媒体分别是虎牙直播、凤凰新闻/FM、滴滴出行和搜狐新闻/搜狐网。2023年1-4月，美妆个护行业广告形式以信息流、开机/开屏和视频贴片为主，但可以看到美妆个护赛道对主流广告形式的使用量均有不同程度的下降，同时流量向其他小类广告形式转移。流量TOP3的派系是：字节、百度和腾讯。美妆个护：分广告形式流量分美妆个护：分广告形式流量分（2022年月）美妆个护类：巨头流量分（2022年月） 四、交通工具行业趋势：交通工具行业2023年1-4月数字广告流量相较于2022年同期下降3%。类型分布：在交通工具行业，垂媒、短视频+直播和综合资讯占据了数字广告流量的60%，相较于2022年同期，垂媒和综合资讯投入较为稳定，短视频+直播的数字广告流量上升10%-30%。20231-4车、短视频、综合资讯、在线视频和家庭智能大屏-TV；数字媒体分别是抖音、懂车帝、汽车之家、今日头条和太平洋汽车。20231-4量小类分别是直播、生活服务、旅游出行、音乐音频和浏览器；数字媒体分别是支付宝、QQ58（）可数字广告流量：量（）可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体垂媒汽车抖音短视频直播短视频懂车帝综合资讯综合资讯汽车之家视频在线视频今日头条智能硬件家庭智能大屏太平洋汽车（）可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体音频直播支付宝短视频直播生活服务浏览器垂媒旅游出行车（综合资讯）音乐音频滴滴出行（智能硬件）浏览器懂球帝 2023年1-4月，交通工具行业广告形式以信息流和Banner广告为主，其中Banner同比去年有所增加。流量派系以字节为主。交通工具：分广告形式流量分交通工具：分广告形式流量分（2023年月） 交通工具类：巨头流量分（2023年月） 五、IT产品行业趋势：IT产品行业2023年1-4月数字广告流量相较于2022年同期上升17%。IT70202250%，20231-4IT/3C；数字媒体分别是抖音、爱奇艺、微博、腾讯视频和今日头条。20231-4IT/3C；数字媒体分别是搜狐视频、华数智能电视、康佳智能电视、风行视频和讯飞输入法。（）可数字广告流量：量（）可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体视频在线视频抖音短视频直播短视频爱奇艺社交内容社交微博综合资讯综合资讯腾讯视频垂媒3今日头条（）可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体垂媒金融搜狐视频社交输入法华数智能电视视频购物分享康佳智能电视搜索阅读风行视频（综合资讯）3讯飞输入法20231-4IT14%Banner12%。流量TOP3的派系是：字节、百度和腾讯。产品：分广告形式流量分（2023年月）产品类：巨头流量分（2023年月） 六、医药保健行业趋势：医药保健行业2022年1-4月数字流量相较于2022年同期上升5%。流量分布：在医药保健行业中，视频是最受青睐的赛道，占据了数字流量的74%，相比去年同期视频基本保持稳定；在智能硬件上的流量仅为7%，但较去年同期有超50%的提升。20231-4TVTV20231-4TV、有声音频和投屏；数字媒体分别是美柚、搜狐新闻/搜狐网、华数智能电视、海信智能电视和百度。（）可数字广告流量：量（）可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体视频在线视频爱奇艺智能硬件家庭智能大屏腾讯视频短视频直播短视频优酷视频垂媒有声音频芒果音频母婴亲子抖音（）可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体搜索搜索美柚智能硬件女性奢侈搜狐新闻搜狐网音频家庭智能大屏华数智能电视综合资讯有声音频海信智能电视视频投屏百度 2023年1-4月，医药保健行业以视频贴片广告为主。流量TOP3的派系为是：百度、腾讯和阿里。医药保健：分广告形式流量分医药保健：分广告形式流量分（2023年月）医药保健：巨头流量分（2023年月） 七、零售及服务行业趋势：零售及服务行业2023年1-4月数字广告流量相较于2022年同期下降33%。类型分布：在零售及服务行业中，视频、短视频+直播和音频是最受青睐的媒体流量，均呈现下滑趋势；与去年同期相比，零售及服务行业在应用工具和综合资讯以及搜索上分别加大了投入，尤其是综合资讯和搜索增量超50%。20231-4视频、短视频、有声音频、综合资讯和家庭智能大屏-TV；数字媒体分别是爱奇艺、抖音、喜马拉雅、今日头条和腾讯视频。20231-42分别是阅读、搜索、地图位置、综合资讯和摄影美化；数字媒体分别是风行视频、懂球帝、QQKEEP（）可数字广告流量：（）可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体视频在线视频爱奇艺短视频直播短视频抖音音频有声音频喜马拉雅应用工具综合资讯今日头条综合资讯家庭智能大屏腾讯视频（）可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体搜索阅读风行视频综合资讯搜索懂球帝应用工具地图位置阅读（本地生活）综合资讯（垂媒）摄影美化酷狗音乐2023年1-4月，零售及服务行业在开机/开屏、视频贴片、信息流和Banner的流量均出现不同程度的下降，其中，Banner较去年同期下降66%。流量TOP3的派系是：字节、百度和腾讯。八、服装服饰行业趋势：服装服饰行业2023年1-4月数字流量相较于2022年同期下降15%。类型分布：短视频+直播和视频广告最重点投放赛道，合计占整体数字流量的47%，视频流量较去年同期下降30%-50%。20231-420231-4频、即时通讯、天气和体育运动；数字媒体分别是懂球帝、豆瓣、Soul、百搜视频和快手。（）可数字广告流量：量（）可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体短视频直播短视频抖音视频在线视频小米智能电视智能硬件家庭智能大屏小红书综合资讯综合资讯哔哩哔哩社交购物分享优酷视频（）可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体音频地图位置懂球帝综合资讯有声音频豆瓣垂媒即时通讯（社交）天气百搜视频（应用工具）体育运动快手2023年1-4月，服装服饰行业以信息流和开机/开屏广告为主。流量TOP3的派系是：字节、小米和腾讯。服装服饰：分广告形式流量分服装服饰：分广告形式流量分（2023年月） 服装服饰：巨头流量分（2023年月） 九、母婴用品行业趋势：母婴用品行业2023年1-4月数字流量相较于2022年同期上升4%。类型分布：短视频+直播和视频占整体数字流量的54%，且较去年同期短视频+直播的流量有所增加，增加幅度在10%-30%，视频流量与去年同期基本持平，除此之外母婴用品行业较去年同期在智能硬件和搜索上的流量增长显著，均有超50%的涨幅。20231-4在线视频、家庭智能大屏-TV、母婴亲子和搜索；数字媒体分别是抖音、腾讯视频、爱奇艺、妈妈网和宝宝树。20231-4类分别是旅游出行、体育运动、即时通讯、搜索和家庭智能大屏-TV；QQQQTCL智能电视和创维智能电视。2023年1-4月，母婴用品行业以开机/开屏、信息流和视频贴片广告为主，其中使用开机/开屏增加30%，信息流广告相比2022年同期下降18%。流量TOP3的派系是：字节、百度和腾讯。04中国数字流量生态的新趋势第四章：中国数字流量生态的新趋势一、人工智能是启动营销新纪元的变革力量⚫ 2023202211OpenAIChatGPT3.5，AI（人工智能，ArtificialIntelligence）在全球各行业中被认为是即将改变世界未来的变革性力量。人工智能是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。作为计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器。1956，201020人工智能模型可以分为“分析式人工智能”（AnalyticalAI）和“生成式人工智能”（GenerativeAI），2022年底的生成式AIChartGPT系列以强大的内容生成能力和接近人类水平的“聪明”程度给人类世界带来巨大震撼。AI辅助决策、用于自动驾驶和机器人的决策智能体，辅助用户进行判断。AI仿式、缝合式创作，生成了全新的内容，也能解决判别问题。AIAGI（Artificialgeneralintelligence）AIAI（如机器视觉、语音输入等），因此为了与它们相区分，增general。人工通用智能（AGI）是指智能代理理解或学习人类所能完成的任何智力任务的能力。它是一些人工智能研究的主要目标，也是科幻小说和未来研究中的常见话题。AGI术语保留给经历过有知觉或意识的计算机程序。强人工智能与弱人工智能（或狭义人工智能）形成对比。弱人工智能不具备独立意能是无法应对的。AIAI2021-2025》2025AI207084%。人工智能的产业结构将包括基础层、技术层、应用层三个部分。不同层面企业所研发的方向，提供的产品和服务都不相同。2020年后，随着基础层，技术层的能力巩固，应用层也蓄势待发，预期在3年内会出现更多商业可用的大模型和应用产品。AIGCDATransformer⚫ 人工智能正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力由三个要素决定：洞察能力、创意能力、媒体效能。其中媒体相关技术在过往20年得到快速充分发展，媒体的效能不断提升，但洞察能力和创意能力，仍主要依赖于人力完成。今天营销行业的AI大模型，打破了数据洞察和创意生产的发展瓶颈，可以十倍，甚至百倍地提升生产能力和效率。可以断言，AI将带来营销生产力的大爆发。可以说，在新的生产关系中，所有的营销工作流程和工作任务，都值得用AI再做一遍，包括不限于：营销洞察的流程和方法、营销内容的生产模式、媒介平台服务客户、沟通客户的方式等。AIAI在营销的广告、社媒、内容、电商、洞察分析、产品创新的各个领域中，都已经有了很多的应用探索和成功案例AI+内容应用案例：可口可乐20233Masterpiece》创意广告AStableDiffusion，实拍、3DAIMagic”品牌精神。AI+AI案例介绍：2023329Bing；2023420AIAI（Prompts）AI+社媒应用案例：人民网人民审校”V3.0版案例介绍：人民网依托传播内容认知全国重点实验室的技术优势，强化内容科技创新应用，将深度学习智能语义分析技术应用于数据库，该项目入选2022年度“王选新闻科学技术奖”推荐案例；研制新一代涉政智能风控平台“智晓助”，推出“人民审校”3.0版，应用于数据分析、智能查询、舆情监测和舆论引导等，帮企业防范风险。AI+电商应用案例：什么值得买-算法优化案例描述：什么值得买持续优化“千人千面”推荐和搜索算法，通过丰富用户行为序列特征、增加更多正负反馈、优化融合公式等努力，增强系统推荐的多样性和搜索的精准性，为用户展示更丰富的消费决策内容，提升用户的内容获取体验。2022年第四季度起，“什么值得买”更多尝试AIGC产生图片、商品亮点提炼等内容，研究并尝试构建对话式用户决策场景，引入对话式机器人助手的方式提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策的效率。AI+AI案例描述：项目需要深入了解赶集直招主要用户群体的行为偏好和用户画像，采用现有行业报告和GPT-4结合方式，产出需了解的快递运输业、餐饮服务业、美容美发业求职用户的行为偏好和用户画像的分析结论表格。用GPT-4输出的代码在PYCHARM中运行后，输出可视化图。AI+产品创新应用案例：钟薛高“Sa’Saa”雪糕案例描述：20233月29AIa'aa”重磅登场。Sa'SaaAI3.5a'aa”毫无疑问是成功的，蹭上了近期非常火爆的人工智能话题。AI+产品创新应用案例：秒针统新概念探索平台案例描述：秒针系统开发的新概念探索平台，为品牌监测行业新产品、新概念的全网舆情、快速洞察行业趋势和机会。组合了人群、时间、情境、利益等维度，帮助品牌畅想新概念，挖掘识别新机会。不但能生成最具潜力的产品概念组合，还可以通过大数据的文本训练，直接生成推介文案。AIAIAIAIGCAgrithmAversinCasteloetal.2019B.Dietvorstetal.2018BJ.Dietvorstetal.2015202212ArtstationAIAIAIGC2023年复旦大学管理学院与秒针营销科学院开展AI实证研究，聚焦于对AI营销创造力进行测评，并且从需求侧探究消费者对AIGC的认知与反应，分析在社交媒体内容中，广告文案的不同创作主体为”Avs.人类”时，是否会导致消费者差异化的响应。对于AI的营销创造力水平（文案撰写）的评估实验，研究主要结论如下：在文案作者身份上，专家能够识别人工智能和人类，而消费者无法区分。2.471.36在文案专业能力上，人类得分显著高于人工智能，特别是在创造性和洞察能力上。对于消费者对AIGC内容的认知和反应的实证研究，主要结论如下：AIAIAIGC（点赞、评论、转发）。AIAIAIGCAIGC当提示消费者广告文案的创作主体是“人机协同”（ChatGPT&人类）时，消费者的算法厌恶倾向消失，他们会认为由人AI（点赞、评论和转发）AI广告文案的方式，也会让消费者认为广告中涉及的品牌更具有创新意识和效率意识。实证研究对营销的启示是，一方面品牌要积极使用AI创作内容，实现降本增效，另一方面，在AIGC的内容推给消费者时，采用“人机协同”共创的传播口径，以消除消费者对AI内容的“算法厌恶”。二、兴趣圈层，人群定位和细分的新方法品牌的消费者是谁？消费者在哪？如何与消费者沟通？这是每个品牌必须回答的重要命题。从前，品牌通常是使用传统的消费者调研（STP）的方法来解决。STPSTP执行策略等挑战。在近年营销圈中，“圈层”也正成为一个越来越热的名词，消费者在社交媒体中，通过共同的兴趣、文化、理想而聚合，形成圈层，圏层是品牌联接消费者，也是STP以大数据方式升级的新方法。但“圈层”到底指什么？在营销中应该如何落地，怎样发挥功效？很多品牌并不清楚。认知圈层：社交媒体中共同兴趣的聚合体，人群细分与定位的新方法百度百科中对圈层的描述：圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融的“文化沙龙”，作为一种社会性的圈层，它的稳定性比今天的营销性的“圈层”更强。广告主必须认清的“圈层”误区，在数字世界中，圈层并不是简单的人口属性的新定义，而是通过相近的兴趣、爱好甚至价值观聚合形成的集合。因为人们在网络上、特别是社交媒体上，并不会因为相近的人口特征而联系.3030服、爱好烘焙、热衷于保护流浪动物而形成圈层。一个圈层，必然具备以下的特征：外部标签、内部价值观体系、独有的意见领袖（KOL）年”、“游戏宅”。其次，每个圈层内部，都有独特的文化和价值观。“圈”外的人可能无法理解这个价值观，但是“圈”里的人是习以为常的。FANS语言体系、集中化的交流环境，以及特有的权利体系。此外，每个圈层都拥有自己的意见领袖（KOL）。这些人在圈外人眼中可能是“无名氏”，但圈内他们是“大神”。JK圈层营销成为热点，品牌涌现大量”入圈“”破圈“的成功实践探索《失控》的作者，“硅谷精神之父“凯文·凯利有一个著名的“000铁杆粉丝原理”：一个艺人只要有1000名铁杆粉丝，就可以衣食无忧。这1000个铁杆粉丝，就象征着核心圈层。无论是短时期内形成爆发势能，还是通过粉丝的交际圈形成高效传播，对于品牌来说，找到这“000个铁杆粉丝”，就是圈层营销的第一步。不同品牌的区别仅在于新品牌需要第一个“000”，成熟品牌则需要开拓第n个“000”。STP的痛点。通过一波充满文化情怀的营销，奥妙引发了汉服圈层内外极高的传播，获得了非常好的效果——不但获得了极高的曝光量，互动量，也拉动了奥妙凝珠这一产品线的销量。通过众多品牌的不断入圈、破圈的探索和实践，STP有了新的大数据解决方案——圈层，即使用更快、更精准、更全面、更丰富的社交媒体大数据，以更低成本，助力广告主用圈层解决市场细分、目标市场、市场定位，甚至到营销策略层面的问题。与传统的STP相比，圈层具有以下明显的优势：STP5-10100在人群上，圈层人群是精神认同的兴趣聚合的人群，在数字世界中具有天然的传播力。在操作流程上，圈层定位是大数据方式，短周期，更敏捷。STP，场，品牌并不需要稳定的市场细分，而是要紧跟市场变化。选择，还能提供基于内容创意上的建议。中国消费者兴趣圈层图景：丰富多样、不断增长那么中国市场中的圈层有多少个？都具有什么样的特征？有什么样的变化？普通营销人员仅凭自身经验很难获得全局的判断。202335个圈层，并根据圈层在社交媒体的规模，构成人群的特征，绘制成中国消费者兴趣圈层全景图。通过全景图可以看到，当前消费者规模最大的圈层有：彩妆圈、街舞圈、奢侈品圈、养狗圈等。年轻女性最集中的圈层有JK圈、娃圈、乙女游戏圈等。年长男性最集中的圈层有书法圈、观鸟圈、无人机航拍圈等。⚫ 品牌圈层营销落地的方法：4品牌应该用什么方式做圈层营销，有什么通用的方法？在这点上，品牌仍可传承STP的方法论，用以下4个步骤落地实施：圈层市场细分、目标圈层选择、圈层定位策略、圈层营销执行。第一步：圈层市场细分解决市场一共有哪些圈层，各个圈层的特征是什么，有无新增的、新兴的圈层。我们已经知道，圈层是根据兴趣文化形成的，在当前社交媒体生态环境中，兴趣的改变和兴起是非常常见的，因此也会不断涌现出一些新的圈层，例如，2022会火起来的冰雪运动圈，因远程办公普及火起来的数字游民圈等等。这一步骤是品牌主对整体市场圈层的了解，是圈层营销的基础。目前，品牌可通过市场中的研究机构、数据公司所发布的圈层报告或圈层图谱来实现。品牌要注意的是，圈层市场是实KOL第二步：目标圈层选择圈层众多，但不是所有都适合品牌。如何判断哪些圈层适合自己，找到匹配目标圈层，是非常重要的工作。通常来说，品牌可以根据自己的营销目标来进行选择，当品牌对目标人群要求不高，但希望短时间达到最大的影响力时，可以以圈层的规模，增速作为选择指标，选择规模最大，增长最快的圈层。当品牌有明确的目标人群时，可以基于目标人群条件来选择性别年龄的占比，人群属性的画像，作为选择指标。还可以从竞争和行业的视角出发，即通过品类热度、指定品牌（既可以是本品，也可以是竞品）的热度，来选择目标圈层。当然，数据和指标只是帮助品牌进行初步选择，最终的圈层选择，还要结合品牌的战略，综合多因素后确定。第三步：圈层定位策略选定圈层后，如何与这个圈层进行有效沟通，需要什么样的内容输出，什么样的故事点？这就需要对圈层进行深入地洞察和研究。下图展示了一个彩妆品牌在选择了以”甜品圈“为目标圈层后，通过大数据洞察，提炼出甜品圈人群在彩妆消费上的痛点和营销可结合的点，最终输出了针对性的沟通内容。围绕”吃甜品，皮肤会糖化“、”下午茶，需要什么妆容搭配“等话题或内容，品牌完成了圈层兴趣与产品功能的完美融合。第四步：圈层营销策略：圈层营销的落地，需要品牌决策在什么媒体平台，与哪些KOL合作。而社媒大数据，可以提供不同平台上各圈层的分布和差异，以及每个圈层中的最优质的意见领袖（KOL）。秒针社媒大数据研究显示，品牌在做美妆、时尚圈层时，小红书是必须选择的平台；品牌以游戏、动漫圈层为目标时，哔哩哔哩是最好的平台；如果是艺术、运动圈层，知乎表现突出。当前的数据技术已经能支持全部由大数据方式，帮品牌完成市场细分，目标市场、市场定位和营销执行策略的全流程。在可以预见的未来，圈层营销将以其更精准、更敏捷、更具可执行性的优势，成为品牌社交媒体营销的通用解决方案。三、智能设备的普及与数字屏端的联接：带来更多营销创新的流量机会麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中说“媒介即人的延伸“。他认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸，文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。而随着IoT和AI的发展，人通过数字化的智能设备，不断延伸着感观和能力。新的设备正在创造新的触点。未来数字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景，覆盖的终端，在新终端和新触点中影响消费者。然而，未来哪些设备更具有营销价值，更能开发出高价值的营销场景？我们发现，车内场景（如：车载屏）设备尚面临安全问题难以商业化，个人穿戴设备的屏端较小，广告呈现受限，户外场景中的设备无法解决针对个体的触达，在这样的环境下，家庭场景中的新型智能设备成为未来最适合数字广告落地的载体，包括而不限于：智能电视、智能冰箱、智能健身镜、智能音箱等等。中商产业研究院的数据显示，20205,255，20215,70020237,304AI。同时，消费者对智能设备的使用习惯也在不断升级中，越是年轻化、高教育、高收入的消费者，购买智能设备的比例越高，对先进设备的功能使用也更熟练，因此，品牌方要大胆尝新，通过新设备媒介和触点，捕捉高品质受众，捕捉新流量的机会红利。基于对媒介市场的持续观察，我们看到，在应用工具赛道下，有投屏，包括了用于家庭场景中连接大小屏的投屏媒体；在智能硬件赛道下，智能家电类中，有渗透率持续上升的智能音箱，此类媒体，不但拥有优质的用户价值，更具备高注意力的使用场景，都是值得尝试的新价值流量。⚫ 投屏广告：连接大小数字屏端的高注意力场景流量听享受成为越来越多人的习惯，特别是在高端的、年轻的、数字化能力高的消费者中。这样的需求催生出了手机投屏场景和投屏广告。50%，成为收看电视最主要的方式之一，并且其增速相较直接OTT，2021-2022OTT1.6786%。投屏时长也不断增长，52%教育（21.6%周渗透）、看短视频（13.9%周渗透）等场景中。投屏媒体的代表是乐播投屏。经过较长时间的用户习惯培养，当前具有规模性的用户覆盖，乐播投屏MAU已经达到60,000,000。这一规模已经可以很好地帮助品牌主触达贴片会员等长视频媒体难以覆盖的人群。乐播投屏广告兼有曝光、定向渗透及促转化能力，支持多样化的营销策略，帮助品牌主更好的完成触达KPI。对投屏用户的研究发现，当前手机投屏用户主要集中在上线市场中青年人群，是社会重要的消费主力。这些人是对观看视频效果有高要求，并且能玩转智能设备的高价值人群。当前手机投屏的使用多为家庭场景——与家人共同收看，所收看的内容非常丰富，不但紧跟热点内容，在热播的影视剧综方面有很高的收看比例，此外像经典电影和老剧、老综艺、记录片、体育比赛、少儿节目等也都有较高比例的收看。手机投屏作为家庭场景中的可以联接大小屏的营销触点，在广告传播上具有多种属性上的优势。首先，投屏广告出现的时间是在投屏操作过程中，用户此时的注意力极高，几乎不存在走开或不看屏幕的情况，因此投屏广告是极高注意力场景下的广告呈现，具有极高的可见性保证。。其次，投屏能够切实提升品牌广告营销实效，由于投屏广告具有的高可见性、高频次、全屏展示特征，能帮助品牌实现“打认知”“促进了解”的营销目标。投屏广告出现在完成点播动作，马上开始收看的场景中，观众对点播内容具有高期待性，情绪值高，在全屏广告的视觉和声音的强冲击力下，帮品牌“建美誉”的能力表现突出。AI方共同的探索。⚫ 智能音箱广告：家庭场景新流量，语音互动、高用户价值2023ChatGPT，AIAI多模态交互、AICGAIAIGC户间长期、全方位、持续性的深度交流。让用户更了解品牌，也让品牌信息可以充分触达用户。小度的代表产品智能音箱，已经是家庭场景中最重要的数字终端。根据秒针系统《2022年智能音箱用户与广告价值研究报告》，网民中超2成家庭拥有智能音箱，潜在消费者中超6成有购买智能音箱的计划。智能音箱已成为生活中重要的家庭成员，接近八成用户喜欢智能音箱的交互性功能和为生活带来的惊喜。已有多个互联网大厂发现这一机遇，积极布局智能音箱的细分赛道。目前在带屏智能音箱市场中，小度是渗透率最高的品牌，市场份额超过40%。AIGC“AI用户需求，AI，AI（产）品信息是在聊天的过程中被触发的，AI务类型、偏情感类型、种草类、推荐类的商业信息和广告，对话交互的用户所获得体验感，记忆度都更好于静态界面的交互。智能家电产品基于多模态的说、看、听的功能，可衍生的使用场景也非常丰富。在小度音箱中，除了拥有大家最熟悉的娱乐场景，还有早间场景、搜索问答、通话、睡前等等多种场景，其中娱乐休闲场景、早间场景和搜索问答场景是用户最常使用智能音箱的TOP3场景。小度带屏智能音箱用户在佐餐场景使用的偏好度更高。丰富的使用场景中，“看到”、“听见”、“说出”的AI营销多模态曝光，可以为品牌带来更多高效的传播。8.7打扰度较低，用户整体情绪较平稳不反感。“听+说”的自然交互广告形式带来更强记忆和品牌收益提升，小度“听+说”的广告形式具有高度的场景关联性及人性化关怀，促进用户对品牌及相关信息的记忆，为用户带来较好的广告体验，带动品牌在品牌好感、产品了解倾向、品牌购买倾向及倍。2022AI势和技术，帮助可口可乐实现多重营销创新的诉求：AI识物技术打造的“干杯时刻”，是品牌价值主张与AI技术的完美结合；AIAI续引导用户和小度交流，在对话的过程中将可口可乐的品牌主张融入其中；AI氛围感。智能设备与用户间的AI交互方式还在不断进化，未来有更多令人惊喜的营销场景