银行卡营销特供专题

银行卡营销特供专题

理论探讨

抓住营销良机

银行卡迎来业务外包时代

服务莫走回头路

发卡要讲含金量

银行卡的宣传策略

借助银行外力量开拓银行卡营销空间

银行卡业务的营销策略

现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用

银行卡业务拓展策略刍议

信用卡营销策略一览

关于贷记卡市场营销的几点思考

银行卡差异化营销策略

经济落后地区信用卡市场营销策略

实践经验

工行

工行安阳分行银行卡业务驶入快车道

工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务

工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动

工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动

工行上海分行2003年积极扩大受卡渠道鼓励用卡消费

工行浙江分行营业部创牡丹卡VIP贵宾客户俱乐部

工行将成立银行卡子公司

工行力推牡丹卡业务大集中

农行

把科技变成西部优势一一农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实

农行广西分行银行卡中心亮相凰城

全国农行首家专营银行卡业务的支行亮相四川

农行镇江分行银行卡市场领先

农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效

农行平原支行四招刷热银行卡

农行郴州分行银行卡营销取得开门红

农行青岛分行加大卡业务营销力度

陕西分行宣传金穗卡送戏入千家

贵州农行务川支行热情服务开办金穗卡

金穗风吹扬城暖一一农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促发展纪略

农行扬州分行举行金穗卡特约商户联谊会

从定位理论看金穗卡营销

中行

中行江苏省分行做大银行卡业务

中国银行北京市分行与中国联通联合推出用卡赠手机业务

中行四川省分行在蓉积极推广长城加油卡

中国银行推出国际信用卡网上服务

中国银行银行卡业务发展增势强劲

中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案

建行

建行开展龙卡网络优质服务质量月活动

龙卡辉煌走十年

建行上海市分行龙卡亮相政协会场

建行山西省分行人性化营销魅力彰显

其它

上海16家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动

银行卡渐成生活时尚京沪银行促销不同

追逐美丽一一广发银行郑州分行信用卡营销札记

信用卡抢占女性城池的秘籍

光大银行尝试换代营销

招商银行信用卡网上申请邮寄到家

理论探讨

抓住营销良机

在“非典”肆虐期间，现金由于在社会不同人群间的流转，存在着一定的安全隐患，而

银行卡作为相对安全卫生的支付工具，受到更多人士的青睐。最近，有关部门发出通知，为

了有效防治“非典”，要加大宣传力度，提高居民使用银行卡的意识，改善用卡环境。银行

界人士大概也认识到，“非典”的扩散，对银行卡业务的发展能产生某种促进作用。

与保险公司抓住时机推出“非典”险种相似,不少商业银行目前也加大了推广银行卡业

务的力度。有银行出台了“全天候”柜面服务举措，为持卡人提供国际卡、借记卡、信用卡

等产品的申请、换卡、领卡、挂失、紧急援助、咨询等专业化服务，方便客户。同时，为了

使客户足不出户就能便捷地申领到银行卡，一些银行还实行了网上办卡、电话办卡等新形式，

客户既可以登陆银行网站、搜狐网站直接申请银行卡，也可拨打银行卡中心专线电话，留下

联系电话和通讯地址，银行卡中心可将银行统一付费、可回邮的信封式申请表寄到希望办卡

的客户手中。银行卡中心还可根据客户要求，提供邮寄卡片服务，将银行卡安全地送达申领

人。而且，工商银行牡丹卡中心还对在5月份提交牡丹信用卡申请表的客户，提供免2年年

费的优惠。另外，有银行卡国际组织也在近期推出了发卡促销活动。据悉，活动期间，凡是

申领国际卡且核准开卡的持卡人，将会得到一系列优惠和服务。

本来，银行卡相对现金来说，就是更加安全高效卫生的支付手段，“非典”疫情只不过

将其优点凸显出来。“非典”成为银行卡营销良机，恐怕非人所愿。但是，商机就是商机，

应该抓住。而且，推广银行卡，改变人们的支付习惯，有助于整个社会交易成本的降低，可

以说能够增进每个人的利益。银行卡业务长期以来推广不力的原因，除了人们的支付习惯以

外，更重要的应该说是用卡环境不够完善。现在，人们期望银行及其它有关行业、部门，能

够在推广业务的过程中，切实体会到原来用卡环境的不足之处，切实加以改进，并将目前的

推广措施，如紧急援助、网上办卡、电话办卡等长期坚持下去，为客户提供更加完善的服务，

让银行卡业务在“非典”疫情过后，能够得到持续稳定快速的发展。

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银行卡迎来业务外包时代

近年来，我国银行卡取得了快速发展，特别是银联卡的推出，不仅给持卡人带来极大的

便利，同时也为银行卡外包业务的发展提供了一个契机。面对越来越激烈的竞争，银行将把

更多的精力集中到发卡等核心业务上去，而把自己银行卡的一些外围业务，比如邮寄卡片'

后台处理、催收以及ATM、POS系统的维护管理等包销出去。这不仅是一条降低成本的捷径，

更为重要的是，外包是银行从产品导向到客户关系导向的转变，包含了银行业务流程再造、

核心竞争力提高和客户管理度管理等方面的内容。银行实际上只是“产品”的供应商，销售

不是行家里手。至于以客户为导向，上门寻找客户，推介银行卡，则是银行卡行销公司的特

长，他们能更为专业地向现有客户和未来客户介绍银行卡的用途和功能。

在国外，银行卡“外包”已经成为一种潮流。国外多数银行的银行卡经营模式是，银行

集中精力做核心业务，而把外围的诸如卡片个人化、POS维护、催收账款等业务外包给专业

化金融服务公司。有关资料显示，美国商业银行68%的银行卡业务处理工作由专业化金融

服务公司承担，这种运作方式的直接效果是节省20%的经营成本和提高40%的处理效率，

从而有利于银行更多地集中财力物力研究市场、完善服务。据全球最大的发卡服务提供商美

国第一咨询公司（FDR）总裁EulaAdams先生分析，中国的银行卡业务在经过成本核算之后，

将会考虑改变长期以来大包大揽的运作方式，将一些外围业务分离出去，改由社会上一些专

业化公司完成，只保留发卡、营销等核心业务，这将大大提高发卡行的运作效率。

在我国，多数银行追求的还是大而全，所有的业务都自己做，既要“修路”，又要“造

车”，技术标准尚不统一，造成发卡成本较高，效益不显著，而外包方式可望使银行卡进一

步走向专业化和标准化。比如卡片个人化过程，如果由商业银行自己进行，平均每张成本

2.7元，而委托专业化服务公司成本只有0.4元左右。

事实上，我国银行界已经开始了银行卡业务的外包尝试。中国银行信用卡部早在1997

年就与天马信达信息网络有限公司进行合作。后者的合作伙伴还有光大、交通和广发等股份

制银行。据业内人士讲，如果销售一张信用卡收取40元的费用，那么仅信用卡销售这一市

场就存在着巨大的商机。2001年，建行上海分行采用外包的分销方式，和上海维信商务咨

询有限公司合作，进行龙卡大规模商业化营销，通过维信共发行了5万张龙卡，消费金额超

过7000万元。而维信在上海仅有60人左右。此外，广东发展银行、光大银行、福建兴业银

行及一些地方商业银行也委托珠海金邦达保密卡有限公司提供卡片个人化服务。

银行卡业务外包前景看好。

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服务莫走回头路

最近，笔者从某股份制商业银行召开的一项业务专题会议上了解到，该行曾经引以自

豪的银行卡异地跨行P0S交易功能在电脑业务系统升级时竟被“割掉”了。这家银行的有关

人员对此忧心忡忡，认为这种在服务功能上“走回头路”的行为，将给该行的银行卡推广工

作造成一定程度上的被动。

这种担心不无道理。试想，如今的都市人谁的兜里不是同时揣着好几张银行卡，持卡人

使用频率高的肯定是那些“用起来顺手”的银行卡。而要让持卡人真正体会到“用起来顺

手”的感觉，不断扩充和优化银行卡的理财功能是各家发卡银行的必然之选。前面提到的那

家股份制商业银行，在银行卡推广上受制于营业网点数量少、刷卡机具投入晚等客观因素，

参与同业竞争本己不易，现在却又在异地跨行POS交易上“主动退出”，实在让该行的持卡

用户大失所望，银行形象也受到影响。

在服务上走“回头路”，自然是有原因的。一种解释是，电脑业务系统升级时考虑不周，

造成了这种服务功能上的退步。另一种解释是，异地跨行P0S交易功能依靠发卡银行单打独

斗已经难以支撑，下一步全国的金卡工程就要联网了，上述服务上的“走回头路”只是暂时

的。与客户的现实需求相比，任何言语的解释都是苍白无力的，因为持卡人没有时间聆听银

行的真情告白乃至真诚道歉。“以后换一张别的卡吧”，绝大多数持卡人都会如此知难而退，

于是，持卡人钱包里就又多了一张“睡眠卡”。

发出去一张卡，却又让它“睡着了”，这是所有银行不愿意看到的场面。发卡只是手段，

赚钱才是目的。“睡眠卡”几乎没有交易金额，没有资金流量，发卡银行除了锁定10元办

卡起存金额，根本找不到盈利的出路。

目前，很多银行在对外宣传时都声称自己的发卡量达到了几百万张、突破了几千万张，

却往往回避其中有多少数量的“睡眠卡”。据业内资深人士估计，我国现有的3亿多张银行

卡，称得上“睡眠卡”的应该在1亿张左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客户

消费中的比例，应该成为各家银行下一步发展个人金融业务的重点。

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发卡要讲含金量

近日，中国建设银行发布消息，称其龙卡的发卡总量突破了1亿张，发卡量和卡存款

余额均位居同业第一。这表明，银行卡在我国目前仍处在高速增长期，商业银行已将银行卡

市场的得失，视为银行形象的一个重要组成部分。

就在建行发行第1亿张龙卡的前一周，笔者与中国工商银行牡丹卡中心工作人员有过一

次采访谈话。当问及“牡丹卡发卡量何时能突破1亿张”时，这位银行卡资深人士却出人意

料地答非所问，“我们并不单纯看重发卡量，银行卡的含金量才是我们最感兴趣的”。

银行卡是一种金融产品。在产品的营销中，不同的商家往往会采取不同的营销策略，有

的会追求市场份额，有的则紧盯产品利润。目前，我国发行银行卡的金融机构已经达到了

50多家，发卡总量逾4亿张。这还仅仅是“国产的”。随着我国金融业的逐步对外开放，

外资银行在我国发行具有国际品牌的银行卡已经为期不远，届时的银行卡市场竞争将更趋白

热化。显然，在这样一个“营销为王”的时代，银行卡不同的营销策略将决定不同的市场走

向，带来不同的市场结果。

追求数量、多多益善，这是我国不少银行多年来的思维定势，银行卡营销也不例外。今

年“五一”黄金周期间，北京一家调查机构的调查结果显示，银行卡对北京居民而言是“揣

的多，用的少”。“揣的多”，说明如今的都市人并不缺少银行卡这种理财工具；“用的少”，

则表明银行卡“刷”起来并不轻松，用卡环境的完善依然任重道远。从银行的角度来说，在

影响持卡人刷卡热情的诸多因素中，发卡量和发卡普及率的影响力大不如前，而银行卡功能、

用卡环境、个性化服务才是吸引持卡人的“诱人之处”。

外资银行最近推出的“存款收费”举措，对银行卡营销者来说，就值得借鉴。花旗银行

的负责人称，若要比客户数量，该行在上海永远只能望中资银行的项背。花旗在存款收费的

同时辅以理财服务，明摆着就是要从高端客户入手，挖中资银行的“墙角”。它山之石，可

以攻玉。最近，围绕中国球迷赴韩看世界杯这一题材，牡丹卡、广发卡、发展卡就新招频出。

看来，在发卡量和含金量这两个不同的目标选取上，精明的银行家青睐的是后者。

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银行卡的宣传策略

中国建设银行江苏省无锡市分行柳成安

商业银行吸引客户办卡、用卡除了良好的产品自身和优质的客户服务外，还要进行有特

点、有吸引力、针对性强的宣传。在国外，成熟的信用卡公司每年都有大笔费用用于信用卡

的宣传。而纵观国内的各大银行卡品牌，除了少数银行卡偶尔进行一些较大范围的形象宣传

外，很少有银行对客户进行全面的银行卡宣传推广。随着我国加入WTO和银行卡联网通用

进程的加快，银行卡越来越深地介入了老百姓的日常生活，而最终得到客户更多青睐的银行

卡无疑应该是宣传工作做的非常出色的。

一、宣传的必要性

1.竞争格局的改变

我国银行卡经过多年来的高速发展，己经基本完成了初始阶段数量的普及工作。截止到

2002年9月，我国已经有各类银行卡4.69亿张，在发达地区和大中城市的普及率已经非常

高，银行卡开始从卖方市场进入到买方市场。随着市场份额被较完全的瓜分，银行卡的竞争

格局已经发生了较大的变化，银行卡市场份额的争夺已经不能一味地依靠行政手段或者借助

代发代收业务的“捆绑式”销售，而是进入到纯粹的依靠市场营销手段进行推广的阶段，依靠

功能的创新、服务的创新、营销的创新来扩大市场份额。最近一两年来，大多数银行卡普及

率较高地区的发卡机构已开始从当初的“进攻战”逐步进入了“防御战”，一方面积极发展新客

户，一方面努力防止客户的流失。各国有商业银行发卡机构卡种结构调整的成功与否，也将

决定着银行卡未来的赢利能力。由于市场竞争格局的变化，银行卡必须直面市场的现实，用

加强宣传等手段促进业务的发展，特别是对于近年来新发卡的中小发卡机构来讲，显得更为

迫切和重要。

2.平均利润的降低

随着银行卡逐步向成熟阶段发展，进入银行卡领域的竞争者越来越多，导致这个领域的

平均利润开始降低。居民不少资金都投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业

等领域，社会直接融资手段的丰富，促使商业银行转变经营重心。银行卡要继续维持较高的

赢利水平，只有尽快与国际接轨，一方面发展新的业务品种，比如推行贷记卡业务，一方面

要积极把赢利的重点放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务的发展，

除了良好的用卡环境外，还要很好地在持卡人中开展宣传工作。

3.有效动户的减少

我国银行卡近年来的发展，很大程度上借助了外力，特别是借助各类代理业务的发展。

近一两年来,代收费业务由原先的委托单位自己收取和个别商业银行网点代收过渡到银行卡

代缴。目前，银行卡在代理业务方面的相对垄断被逐渐打破，导致了大量用卡缴费的客户采

用其它的缴费办法，从而使该卡成为“睡眠卡”。加强对银行业新业务的宣传，是让“睡眠

卡”动起来的有效途径。

二、宣传策略

1.内容选择

如果说银行卡发卡初期，使用功能的宣传是银行卡宣传的重中之重的话，那么在我国传

统的银行卡业务进入成熟期后，使用功能的宣传应该不占主要地位。笔者认为，当前银行卡

的宣传重点，一是形象宣传，二是银行卡营销活动的宣传。我国现在发卡机构多，银行卡产

品品种多，银行卡开展形象宣传，有利于展示该银行卡的实力，建立起客户对该银行卡的信

任度和忠诚度。

2.受众选择

找准目标受众，就为宣传活动的成功奠定了良好的基础。银行卡的客户，从业务品种上

来分为代理业务类客户和非代理业务类客户；从卡种来分，有准贷记卡客户、贷记卡客户和

借记卡（储蓄卡）客户；从对银行的贡献度来分，有大客户和普通客户；从卡的活跃程度来

分有动卡和“睡眠卡”等等。在选择客户的时候，要充分考虑到营销活动的针对性，正确界

定目标客户群。选择好宣传活动的目标客户，一方面能够节约营销活动的费用支出，另一方

面也有利于集中人、财、物力做好重点工作。

3.时间选择

宣传活动的时间选择，要充分考虑中国的文化背景，选择最能够引起人们消费欲望的节

日。一般可以从三个方面选择时间，一是中华民族的传统佳节如春节、端午节、中秋节等，

二是国家规定的法定长假日（即所谓的“黄金周”）如春节、“五一”、“十一”等，三是针对

特定人群的节日如“妇女节”、“儿童节”、“老年节”等等。不同的时间选择，要结合不同的

宣传活动，如大型的活动一般适宜放在历时比较长的三个国家法定长假日期间，这样活动的

效果会更加明显。传统佳节和特定人群的节日比较适宜搞一些地方性、区域性的活动，更多

的是做一些公益活动，以引起公众的注意，塑造银行良好的社会形象。而一些有特色的民俗

性活动，则适宜放在一些传统佳节中开展。

4.媒介选择

银行卡的宣传工作，在媒介的选择上可以从两个方面考虑。从商业银行自身媒介的选择

来看，可以通过网点海报、宣传折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、电话银行、信用卡对账

单、交易凭证、客户服务手册等等。从外部的媒体来看，可以选择户外招牌、电台、电视、

报纸、杂志、互联网等。银行卡在进行宣传时，要根据所宣传的内容的特点和要求，选择不

同的媒介，最大限度地发挥该媒介的作用，取得宣传的最佳效果。如一般的功能介绍，可以

主要通过宣传折页、自助终端、交易凭证等进行。如新业务的介绍，一般可以通过ATM屏

幕、电话银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣传，可以选择大型的户外招牌、电视

等受众面比较大，直观感觉比较强烈的媒介或者是宣传效应持久性比较好的杂志。对于促销

活动的宣传，一方面要通过对账单、客户服务手册、报纸等向客户传递促销活动的具体内容,

另一方面要通过电视等媒介唤起持卡人用卡的欲望。对于宣传媒介的选择，不是非得墨守成

规，而是要根据银行卡在当地的实际情况和各种媒介的比较，选择最合适、最经济的媒介开

展宣传工作。

5.效果评估

每一次宣传活动结束以后，都必须对活动进行效果评价。活动的策划方案实施情况如何,

活动是否达到了预期的目的，活动对高利的影响如何，客户对活动的反映如何等等，都必须

详细地进行评估。只有对活动进行效果评估，才能看出活动成功与否，而且还能很好地指导

以后的活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲，由于专业人才的缺失，初期在活动效果

评估方面或许会存在一些问题和不足，但只有坚持不懈地做效果评估，才能摸索出市场的规

律，发现市场的机会，同时也能在客户经理中培养起对市场的敏感性。对于一些历时较长，

覆盖面较广，影响比较大，评估难度较大的活动，可以聘请有关专业公司进行调查和评估，

以取得准确的评估结果。

三、基本要求

1.配备营销策划人员

银行卡开展宣传活动，要配备相应的营销策划人员。营销策划人员既要懂得银行卡的专

业知识，又要善于设计营销活动。从目前来看，要找到这两个方面能力都比较好的人员，对

于中小城市发卡机构来讲，有一定的困难。有关部门一方面要在现有银行卡从业人员中有针

对性地重点培养，上级行适当增加这些业务的培训机会，另一方面也可以面向全行甚至全社

会进行公开招聘，争取在较短时间内配备好营销策划人员。

2.寻求合作伙伴

银行卡宣传活动的设计和策划，尽管大部分工作目前是发卡机构自身来做，但是随着这

种活动的日益增多，选择合作伙伴就显得非常必要。合作伙伴一般应该选择跟该行关系比较

好，社会影响力较高，专业性较强，制作队伍比较优秀的广告公司。与广告公司建立合作伙

伴关系后，银企双方可以利用双方的资源，优势互补，共同发展。对于发卡机构来讲，通过

专业广告公司推广的营销活动会更有市场的影响力，而广告公司也更会有信心对银行卡宣传

活动进行跟踪和研究，从而提高银行卡宣传推广的水平。一些近年来建立的银行卡专业服务

公司，也可以选择作为银行卡的营销活动合作伙伴。

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借助银行外力量开拓银行卡营销空间

银行卡在一些发达国家已有数十年的发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识

等已步入相当成熟的阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产

品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分。银行卡

将成为各路力量争夺国内金融市场的焦点业务。

首家非银行信用卡机构——中国平安保险（集团）信用卡中心已进入最终审批程序；深

发、浦发和招商等几乎所有股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点”发起进攻;

汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证”。

我国已承诺，加入WTO后，取消对外资银行经营的地域限制，5年内允许外商独资银行经

营全方位的银行零售业务。可以预见，我国信用卡业将面对的竞争环境是空前激烈的。

在这种挑战下，传统的几大银行有必要在银行卡方面建立新的策略，应对市场竞争，保持甚

至扩大市场领先地位。构建全新的银行卡营销策略是必然的答案。

一、银行卡营销的策略目标

1.提高消费比例

从我国目前的情况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交

易总额中所占比重还很低。此项指标目前加拿大为89%,美国为81%,欧洲64%,中东/非

洲为56%,拉丁美洲为42%,中国内地仅3%左右。这说明国内的银行卡交易结构不合理，

甚至远远低于拉丁美洲国家的发展水平，在促进持卡消费方面还蕴藏着巨大的发展潜力。

必须改变这种以存取现金、内部转账为主的使用状况，充分发挥银行卡的消费信贷功能，增

加卡的直接消费量。银行卡消费佣金应该成为银行卡业务的主要收入之一。

2.提高使用率

有资料显示，在我国，有效银行卡仅占累计发卡量的1/5,每月用卡量占累计发卡量的

1/10,持卡人每周使用1次或以上者占9%,每月使用2〜3次的占24%,余者每年只使用几

次或几乎不使用。

较低的使用率意味着银行发展客户投入的浪费。如果能够将目前无效的银行卡通过一定

的手段激活，就可产生较大的收益，可能比发展新的客户更为有效。

3.增加优质客户

在前期银行卡市场争夺当中，各银行并没有一个市场细分的策略，单纯依靠发卡量来衡

量业绩。不同的持卡人，为银行带来的后续的收益差别是十分悬殊的。开发和吸收消费能力

高、用卡积极的持卡人是营销的重要目标。

二、银行卡的产品定位

1.发展历程

信用卡1915年起源于美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、

饮食业、娱乐业和汽油公司。从信用卡诞生之日起，就被各种商业机构作为一种有效的稳定

客户的营销工具，应用于日常的经营当中。

1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的

领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕；1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚洲发行

了美洲银行卡。此后，许多银行加入了这一行列，逐渐形成了目前银行卡业的格局。由于银

行的介入，信用卡也从一开始单纯的营销工具，转变为具有多种功能的现代金融产品。

银行卡是在20世纪80年代初进入中国的，而且是以现代支付工具的面目出现的。在当

时的市场环境中，营销的概念是陌生的，所以银行卡的营销功能被彻底地忽略了。对银行卡

营销功能的忽略,可以说是中国银行卡业发展所遇到如特约商户发展困难、银行卡使用率低、

消费率低等诸多问题的根源所在。

2.营销功能

作为现代金融工具，银行卡的营销功能依然是其获得持卡人、特约商户认可的关键因素。

纵观国外各大银行的银行卡产品，无论是里程积分，还是现金返还，无不是凸显银行卡的营

销功能，服务于其他商业机构的业务需求，满足持卡人获得优惠的心理。

笔者认为营销功能的回归将成为中国银行卡业发展的大趋势之一，而且营销功能将成为

银行卡的核心功能，银行卡产品应定位于为商户和持卡人服务的营销工具。

3.金融功能

银行卡的金融功能包括转账、提现、消费信贷等。金融功能在为持卡人提供方便的同时,

应该服务于营销功能，即金融功能应该为实现营销功能提供支持。在营销功能与金融功能的

主次之分上，营销功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。

营销功能与金融功能的多种组合将出现各种各样的银行卡产品，正是这种产品的多样

性，才能满足细分市场的需求。在优秀的产品设计中，营销功能和金融功能也将相互促进，

共同为银行贡献利润。总体而言，银行卡是面向个人的产品，虽然也有公司卡，但最终的使

用人还是个人，所以基本可以将银行卡定位成拥有营销功能、金融功能的消费类产品。

三、银行卡营销的环节

与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。虽然各行纷纷推出新

的服务项目，开展多种促销活动，但是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动还难以

达到预期效果，距离对营销活动的总体分析、计划和控制还相差很远。

产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的4P。这4P在银行卡的营销中同样重要，只

不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用的是产品和促销两大

因素。具体到银行卡业务，主要的营销环节包括产品开发、发行渠道和市场推广。

1.产品开发

随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也

必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至

个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。

银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职

业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消

费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡,

这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场

的消费者接受。

产品开发本身并非是一个闭门造车的过程，而是需要与最终客户和合作伙伴有充分地沟

通。

2.发行渠道

如同其他消费类产品，渠道策略对于银行卡的成功至关重要。银行自己的网点是传统的

渠道。但在市场激烈竞争的环境下，依靠原来的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客户上门，

必然会丧失市场份额。

渠道策略对于商业银行来说是一个全新的课题，也是银行卡营销环节中挑战性最大的一

环。

3.市场推广

市场推广是将产品推向市场的重要环节，是落实产品开发目标的重要内容。然而，在市

场推广方面又是银行相对较薄弱的领域，尤其是几大国有商业银行。我国的银行从业人员已

经习惯于“坐店”式的服务，并没有形成走出银行，直接面对个人客户的推广模式。在市场开

拓方面，也往往仅限于广告这种最为普通的行销模式，流行于国外的电话销售、邮件销售等

并未有效利用。

几个营销环节是紧密联系，相互促进，相互融合的。在产品开发的时候，必然会考虑到

发行渠道和市场推广方面的问题，而对于发行渠道和市场推广两个环节来说，具体的操作方

式要根据产品的具体情况而定。因此，产品开发是银行卡竞争力的主要决定因素，之后是与

发行渠道和市场推广的联动。以联名卡项目为例，假如银行与移动运营商准备发行联名卡，

首先要与移动运营商共同开发联名卡的服务内容，如消费积分奖励、话费赠予、信用额度等,

而移动运营商本身就是很好的发行渠道。同时，为了提高联名卡的使用率和消费率，需要不

断推出针对联名卡用户的促销计划。

信用卡产品是一项直接面向广大消费者群体的消费类产品。有个例子很能说明问题，早

先美洲银行信用卡业务一直做不上去，后来招了个卖鞋子的来做主管，5年内做到了业界领

先，他成功的秘密就是怎么推销鞋就怎么卖卡。纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化妆

品、手机等，无一不需要高明巧妙的营销策划、高效的营销团队和庞大的营销投入。在消费

类产品的营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，只有充分按照市场经

济原则参与竞争的企业，才能立于不败之地，而受体制制约的国有企业，往往因为反应缓慢、

产品单一、灵活性差，而逐渐失去市场份额。目前的几大银行，如果不进行体制和经营上的

创新，相信同样的故事也会发生在信用卡领域。

四、实现营销目标的主要策略

信用卡复杂的产品属性，对营销模式提出了较一般消费类产品高得多的要求。中国的各

家银行，能否设计出符合信用卡营销规律的运营体制，是能否扩展市场份额的关键因素。

为了保证市场的领导地位，内部机制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多国内银行已经走

出了第一步，比如工商银行成立了牡丹卡中心，在机构设置方面迈出了重要一步。但是，内

部机制的改革仅仅是开始，在具体业务上要得到直接的体现，还需要很长的时间。问题是，

市场的发展并不会等待银行进程缓慢的内部改革。

目前，竞争己经开始升温，如何在内部体制改革尚未到位的情况下，保持和扩大市场领

先地位，是摆在工、农、中、建几大商业银行面前的急迫问题。

笔者认为，发挥银行之外的社会力量，共同开拓信用卡市场、共同分享市场增长带来的

价值，是目前解决问题的方案之一。

社会分工的不断细化是经济发展的基本规律，社会分工的细化导致了产业链条的形成，

使产业整体效率逐渐提高。银行卡在国外已经发展成为一个成熟的产业，在发卡、收单、信

用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领域都活跃着大量的公司，依靠在竞争中提高运作

效率来获取投资回报。而在我国，因为金融行业的准入壁垒，我国各银行的银行卡业务都处

于封闭运行状态，缺少与同业、与社会相关组织的协调合作，缺乏市场营销方面的分工与合

作。在所有产业链上的业务都由银行自己去运作的情况下，自然造成了目前中国银行卡业的

低效运行状态。

然而，市场环境正在发生剧烈的变化。银行卡竞争的参与者增多，不论是国外大机构，

还是国内新兴力量，都开始开发和分食银行卡业务的价值。这对产业的发展来说，是一件喜

事，但对于传统的银行卡业务发展模式来说，却面临挑战。根据产业发展的规律，顺应金融

体制开放竞争的大潮流，主动利用银行外部的营销力量，是立于不败之地的关键。

利用社会专业公司的力量，传统的银行可得到以下几点益处：降低业务拓展成本、提高

产品开发效率、挖掘潜在的赢利机会、分散客户欺诈风险、分担损失风险。

在银行卡的竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销机构的资源，选择了科学的合

作模式，谁就能在市场竞争中获得优势。

五、发挥专业服务公司的力量

1.国外的经验

在银行卡领域，发达国家已经形成了一套完善的产业链，在行业中有很多企业为银行卡

业务提供不同环节的服务，其中主要是信息系统、营销服务和咨询服务。美国商业银行68%

的银行卡业务处理工作由专业化金融服务公司承担,这种运作方式的直接效果是节省了20%

的经营成本和提高了40%的处理效率。更为关键的是，商业银行就此摆脱了外围的繁琐业

务，得以集中力量来研究市场、完善服务。

2.中国的实践者

在中国，早在1997年便有天马信达公司尝试进行专业银行卡行销服务。中国银行北京

分行是第一家与天马信达合作的银行。但遗憾的是，天马信达公司因为多种原因而未发展起

来。

而近年来崛起的联银公司，逐渐成长为银行卡行销方面的主要服务商。例如，中国建设

银行作为联银公司的合作银行，在信用卡发行方面，获得了很大的进展。联银代理了建行在

全国6个城市的发卡业务，目前建行60%的新增卡都由联银发出。

信用卡领域的新锐广发银行则与有台资背景的上海骏丰商务咨询有限公司合作，农业银

行上海分行也从2001年开展了与专业行销公司的合作。

在信用卡行销领域，中国的商业银行已经开始倾向于选择与专业化行销公司合作的模

式。

可惜的是上述专业化公司并没有抓住最主要的环节帮助银行获得优质的和成规模的客

户，也同样没有解决好自身的盈利模式问题，在低水平，低产出的层次上为生存而苦苦挣扎。

导致银行得到了发卡量，却没有从客户使用卡的过程中得到更大的效益。

3.与专业公司的合作内容

从原来银行包揽产业链中的各个环节，到目前其中的某些环节与专业公司合作，使我们

看到了巨大的体制进步，但目前商业银行与专业公司的合作还仅仅限于销售领域，并未进入

到产品开发、营销计划等领域。

笔者认为，产品开发和营销的策划及实施，应该成为商业银行与专业公司的主要合作领

域。这基于以下几点理由：

(1)产品开发要求灵活的激励机制，国有商业银行的营销环节十分薄弱，依靠银行内部力

量，难以在短期内取得大的进步。

(2)产品开发是整个营销环节中最为重要的，产品的设计在很大程度上决定了后续市场拓

展的成败。

(3)在银行卡领域的产品开发，与制造业的产品开发性质不同，外部产品开发力量所获得

的成果可由银行直接运作，无所谓产权的归属问题，因此低成本利用外部产品开发力量不会

受制于他人。

(4)产品开发之后的市场推广工作更是目前商业银行的薄弱环节，在此引入外部合作机构,

将在很大程度上提高市场推广的效率。

(5)银行卡行销如果不与产品开发和营销计划相结合，难以获得较大的发展，难以走上良

性发展的道路。

(6)产品开发和营销策划是挖掘银行卡内在价值的基本途径，在这方面与外部力量合作，

将在较大程度上提高银行卡业务的赢利能力。

(7)通过新的卡类产品和创新的营销计划，银行可以与一些大的机构和重要的厂商建立灵

活多样、面向客户的合作模式，从而有助于挖掘银行卡业务之外的商业机会。

未来中国的商业银行走向与专业化公司在各个环节进行更深层次的合作是大势所趋，不

可逆转。

4.对专业公司的要求

银行卡是现代金融服务中一个独特的领域，专业性很强，日常管理牵涉到商户拓展、对

外合作、授权服务、风险监控等相关的各个方面，与其他的银行业务具有很大差异。在金融

服务各部门中，它与其他部门的知识共通性是相对较少的，发挥专业公司的作用，正是为了

弥补目前银行在这方面所缺乏的资源。能够满足银行要求的专业服务公司应具备以下素质：

(1)优秀的理念。

专业服务公司必须具有先进的经营理念和对银行卡产业发展的深刻见解，并具备金融营

销和产品营销方面的理念和计划。只有完成理念上的准备，才能协助银行在市场竞争中取得

优势地位。

(2)熟悉国际银行卡营销经验。

国际银行卡业在营销方面积累了大量的经验，这些经验值得我国商业银行借鉴。学习外

国经验可以少犯错误，少走弯路。

(3)产品开发方面的创造力。

产品开发的能力是决定市场营销成败的主要因素，如果专业公司缺乏产品开发的能力，

就无法真正适应与银行的合作，也难以打开银行卡市场营销的局面。

(4)多种社会联系渠道。

好的策划需要落实。专业服务公司不仅要具有策划能力，更需要有将策划落实的实力。

这需要服务公司具备多种社会联系渠道，能够顺畅地与潜在的合作伙伴达成合作，以使银行

卡的策划得到实际的执行。

专业公司可以在银行卡营销的各个环节发挥重要作用。为了能使专业公司获得良性发

展,商业银行必须与这些专业公司分享营销服务所产生的价值,否则整个产业无法真正发展。

这种合作模式，已经有电信行业的短消息业务作为实际成功的例证，如果移动服务商不开放

此增值业务，吸引众多服务商一起参与，短消息业务显然无法实现目前的成就。

共同创造市场，一起分享价值增长，应该成为银行卡产业发展的基本思路。

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银行卡业务的营销策略

中信实业银行零售业务管理部孙辉

在过去的5年中，我国银行卡的发卡量以年均61%的速度增长，2001年更是创记录地

达到了3.83亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但

不可否认的是该项业务的扩展与各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不可分。

银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进

行广告宣传，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进

的、动态的过程一一从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下

一个阶段环环相扣并不断发展。简而言之，银行卡营销是一项以客户为中心，将技术、产品、

服务、市场推广和计划管理等多方面因素整合在一起的动态营销活动。银行卡的营销效果虽

显现于一时，但实际上该效果的取得却需平时在各方面的多项积累。

一、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销

1.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理

客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是银行以客户为

中心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠

诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既体现了一种以客户为中心

的理念，更是一种基于数据库的管理系统，一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和

保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低营运成本。

利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的

需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服

务。通过CRM系统还能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系及银

行的盈利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中

心的模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于CRM系统，

银行可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础

上进行“一对一”的个性化服务。CRM系统提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户

信息的系统，也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系

资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在空前激烈的

竞争中立足和发展。CRM系统能够很好地促进银行与客户之间的交流，协调客户服务资源，

给客户做出最及时的反应，有了CRM系统的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生，

通过对客户关系的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需

求为他们量身定做个性化服务，真正做到以客户为中心，从而赢得客户的“忠诚”。CRM系

统还提供了对历史信息的回溯和对未来趋势的预测，能够很好地实现银行与客户之间的互

动。在Internet和金融电子化已成为世界潮流的今天，由于CRM系统为银行经营中的各个

领域提供了一个业务自动化的解决方案，使银行有了一个基于信息技术的面对客户的平台，

因此，可以说，CRM系统能帮助银行顺利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础

的现代模式的转化。

银行CRM系统一般应由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成。通过三

个部分涉及的银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统的

联动，通过数据集成系统与业务处理互相连接，对客户的行为进行动态分析，使银行卡的经

营者和管理者精确地知道哪些客户是银行卡的VIP,哪些是次级客户，哪些是睡眠户，并弄

清这些重要客户的社会特征、成长性、与银行预期客户层是否相吻合，再针对不同的客户制

定不同的策略。

据日本IDC在日前发表的一项调查结果中称，2001年日本的CRM解决方案的市场投

资规模达到了3619亿日元，约合人民币226亿元，较往年同期增长18%以上，其中，市场

份额最大的是金融领域，为1338亿日元，占全部投资额的37%。据该公司预测，今后这一

市场将以18.3%的年平均增长率继续扩大，到2006年市场规模将达到8400亿日元，约合人

民币525亿元。该公司认为金融领域在整个CRM投资的比例中今后仍将是最高的。因此重

视客户关系，挖掘客户潜力，提高国内银行业的客户关系管理水平，是提高银行卡营销工作

的首善之事。

2.针对目标客户群，加强银行卡市场推广的整合性和针对性，通过联名卡、认同卡的发展，

促进银行发卡规模和收益的综合发展

在客户关系管理的基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制。通过联名卡、

认同卡等方式，迅速扩大发卡量，提高卡存款余额、卡均消费金额；充分依托现有的客户资

源，实现银行内部公司业务、国际业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带动

银行卡业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的发展、核

心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。

具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合两方面进行有针对性的营销。

(I)内部挖潜

据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲10个国家的客户进行的一项咨询调查显示，

超过40%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融服务供应商，而不是另做选择，

因此银行应重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的优质产品进行筛选，抽取客户群

较大的、客户最感兴趣的、市场潜力最大的产品与银行卡进行整合——即对现有的客户资源

进行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、代理保险与证券客户群、

私人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情

况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产

品与银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高

银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。

①储蓄大户客户群：该部分客户群是银行零售业务的基本客户群，根据银行的自身状况，应

以稳定、挖潜为目标一一充分利用银行的理财性产品对该部分客户进行有目的营销，使其成

为复合型产品的使用者。同时，建议借鉴国外银行的经验，考虑对该客户群进行分档，对存

款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，为其减免办理费用，

以及对其中的高端客户免费提供专人理财咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目

的。

②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如中信银行的代理美国、南非、伊

朗使馆签证费，中国银行的因私购汇,招商银行的网上银行业务等都是这些银行的特色业务,

其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应该进

一步挖潜，达到级差收入最大化的目的。笔者建议将银行卡与特色业务进行整合，例如客户

办理此业务的同时为客户办理银行卡，甚至单独发行一种联名卡、认同卡，同时在银行的网

站上设立专门的交流区，形成有归属感的固定客户群体。

③代理保险与证券客户群：银行与保险公司、证券公司的合作越来越密切，代理保险、代理

证券成为银行的中间业务收益的一部分，该部分客户是银行的潜在优质客户群。一方面，与

保险公司、证券公司合作的同时，对该部分客户进一步开发和挖潜，使该部分客户群真正成

为银行其他业务的优质客户，为银行带来综合收益；另一方面，在与保险公司、证券公司良

好合作的基础上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险公司、证券公司员工的工资、奖金、

代收保费等功能，提高银行的综合收益。

④私人贷款客户群：随着私人贷款业务的快速发展，私人贷款客户群将逐步扩大。该项业务

可以将客户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行可以有充裕的时间不断地向其营销新的产

品。可以将银行的理财性产品进行组合、打包，从客户办理私人贷款业务的第一天起，就对

其进行有针对性的介绍，并在业务开展过程中不断深入强化，使其成为银行多项零售业务的

重要利润来源。

（2）外部联合

外部联合发卡是银行发卡，特别是发卡时间较短的银行在短期内实现发卡量突破的有效

手段之一。它充分利用了合作单位的现有客户资源，使银行不需专门为该联名卡、认同卡进

行大规模的先期宣传和投入，即可实现发卡量的突破和综合效益的提高。此方式已被多家银

行实践证明较为成功。笔者认为应立足本银行的具体情况，重视并适当加速联名卡、认同卡

的发展。一是在对原有产品进行重新评估的基础上，坚持扩大有发展潜力的联名卡、认同卡

市场，做好联名卡、认同卡的功能开发与再开发，使其成为银行卡卡量增长的有力手段；二

是与已经拥有大量客户群的单位联合发行联名卡、认同卡，利用其现有资源迅速扩大银行的

持卡人队伍。特别是要利用本银行传统业务的优势，一方面将传统业务中的客户员工直接发

展成为银行卡的持卡人；另一方面针对行业背景较好（以服务营销领域较佳，如电信、交通

等）、拥有大量客户群的银行客户进行重点营销，将其客户群间接发展成为银行的持卡人，

起到事倍功半的作用。此外，还可考虑根据社会其他一些热点有针对性地发行特色联名卡、

认同卡。

二、依靠现代信息技术，全面提升银行卡的核心竞争力

1.在提高产品电子化水平的前提下，进一步丰富银行卡产品的功能

产品创新是银行卡的活力源泉，面对资本性和技术性“脱媒”的压力，传统银行卡业必

须重新构造业务体系，充分利用技术发展、金融信息化为银行业带来的新业务机会，不断地

开发银行卡品种。在网络经济条件下，随着客户尤其是网上银行客户受教育程度的逐渐提高，

他们对银行卡产品和服务的个性化需求和期望越来越高,这就迫使国内银行必须打破传统的

批量化和标准化经营理念，从客户需求出发，充分体现“以质胜出”和“客户驱动”，不断

推动卡产品功能的创新。一方面，立足于技术进步，以银行特色产品为主导，不断丰富银行

卡的服务功能，例如在对原有的银证转账、银证通、开放式基金、代理保险、理财宝、外汇

宝等产品进行整合、技术升级的基础上，通过各种理财服务性产品的创新，逐步形成以理财

功能为主的系列化银行卡产品，并借鉴外资银行的发展经验，适时推出适合本行本地区经济

发展水平、前景较好、赢利能力较高的上游产品（如外币卡、贷记卡），充分挖掘''金字塔"

的高端客户群。另一方面，通过建立行内的零售业务创新机制，及时了解客户需求和同业产

品的发展情况，形成银行卡产品研发的动态管理，促进银行卡产品的不断完善，从而有针对

性地对目标客户群体营销不同功能的银行卡产品，为客户提供个性化金融产品和金融服务。

在产品创新中特别要发挥总分行的联动机制：一方面分支机构要积极支持总行的各项银行卡

创新工作，按要求接受培训、进行推广，并及时对本地区有关人员进行再培训，保证及时、

有效地推出新业务品种。另一方面，通过建立在分支机构内的零售业务创新机制，以本机构

为窗口，及时了解客户需求和创新产品的不足，提出建设性意见，由总行汇总后统一拟定新

产品的研发计划并组织落实，促进银行卡产品的不断完善，从而实现产品创新的动态管理。

2.依托网点优势和奖励积分系统，全面提升服务水平

根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加

25%〜85%。而根据调查显示，70%的客户流失是源于对服务水平的不满；客户服务水平提

高2成，营业额将提升40%。因此，作为金融服务业中的银行卡业更应明白客户是一切资

源里最宝贵的资源，打造良好的服务渠道、增加客户的满意程度是银行卡生存的关键之道。

改进服务，不断致力于服务创新、服务渠道规范整合是市场经济条件下银行卡经营者的本能

冲动，甚至是安身立命的一个根本。

首先，应当依托点多、面广的优势，通过分支机构渠道建立和运行金融服务体系，并在

此基础上搭建完整、统一的服务平台，运用服务界面、服务通道，快速、高效地调动多种银

行资源，为客户提供高质量、多样化的金融服务，充分满足客户深层次、多层面的需要。特

别应提高作为银行卡业务一线单位的服务水平和服务质量，因为这些单位不仅承担着柜台直

接服务的重任，而且还承担着ATM、POS机的日常维护工作,而客户正是通过银行柜员和

ATM等机具的服务来使用银行卡产品，满足个人的需要。因此，各网点应从尽可能方便客户、

满足客户需要的角度出发，做好柜台服务和机具的维护工作，实现以优质的服务留住客户、

扩大客户的目标。

其次，应尽快建立全面的奖励积分系统，引导客户进行消费和交易，进一步带动储蓄存

款和消费金额的增长，降低空卡率。通过该制度的建立，使银行与客户建立良好的纽带关系,

并根据客户的消费习惯、消费特性进行分析并提供有针对性的服务和营销，使客户成为银行

多种产品的消费者和推广者，提高客户对银行的依存度，扩展银行的收入空间。

值得注意的一点是，花旗银行在上海开业后针对日均存款额低于5000美元的客户按月

收取服务费6美元;汇丰银行则规定余额不足2000美元，每6个月收取20美元账户服务费。

两项规定如出一辙，针对高端客户群的意图甚为明显。因此，国内银行更应重视对银行高端

客户群——高收入、高学历、高消费群体的服务，通过网点、电话、网络、客户经理为客户

提供全面、优质的服务，提供科技含量高、功能完备、方便快捷的产品，进一步提高银行的

品牌感召力，避免这20%高端客户的流失。

3.调整计划管理原则

在现有经营计划管理体系下，银行卡计划管理应改变过去按地区、按业务量逐年递增的

指令性计划粗放式管理模式，逐步确定并实行以“鞭打慢牛”为原则的零售业务经营计划动

态管理方法，根据各地区不同的发展水平、地区差异和发展潜力，相对合理地确定总分行各

项银行卡的发展指标，并根据各分支机构的实际情况和反馈的意见，完善银行卡业务的计划

管理工作,逐步建立适合本银行特色的计划管理体系，引导分支机构在重视发卡质量的同时，

促进银行卡规模的增长。

在此基础上，逐步实现银行卡业务的独立核算，在有条件的地区成立银行卡专业公司，

使总行对银行卡业务进行单独的核算、单独的成本收益分析，避免造成银行卡部门普遍存在

的不计成本投入搞营销倾向的发生。同时，使利益分配倾向于一线，充分调动分支机构的积

极性，提高银行卡发展的内部推动力。

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现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用

工商银行浙江省宁波市分行蒋勇生

市场营销是通过一系列手段，来满足现有消费者和潜在消费者需求而完成销售行为的过

程。在20世纪90年代的美国，许多金融服务机构纷纷染指信用卡市场，美国电话电报公司

(AT&T)、通用汽车、壳牌石油以及其他许多公司，纷纷通过其独立的财务机构或是与发

卡机构联手发行联名卡，进入信用卡市场。这其中起到关键性作用的是现代营销理念在信用

卡市场营销中的应用。

市场营销活动有时候不仅仅是经济活动，还是政治活动。它会涉及到权力政治问题，而

且往往通过开展公共关系才能打通销路。因此，市场营销学的权威人士将新的营销策略思想

称为大市场营销，并为大市场营销下了如下定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事

业务经营，在战略上协调地运用经济、心理和公共关系等手段，以博得国内或地方的有关方

面的合作与支持，从而达到预期的目的。

在知识经济时代以及新的历史条件下，消费者的需求日趋个性化。因此企业制定营销策

略必须以消费者的需求为依据，要从传统的“请消费者注意”的沟通方式转向”请注意消费

者”的沟通方式。由此就有了市场营销的“4C”策略，即指满足消费者的需要和欲望

（ConsumersNeedsAndWants）；以消费者为中心来研制产品，提供服务；产品的定价要考

虑消费者获得满足，及能够支付的成本（Cost）；销售通路的建立要考虑消费者购买的方便

性（Convenience）；完成销售，应加强与消费者双向沟通（Communication）。它分别对应着

传统市场营销学的“4P”，即产品（Product）、定价（Price）、灌（Place）、促销（Promotion）。

由于目前银行卡客户的年损耗率平均在9%〜15%之间，同时获得银行卡新客户仍要有不菲

的费用支出，因此不难理解为什么维持银行卡客户是如此的重要。为此银行也采取了各种有

效方法，如提供24小时客户服务到定期新增银行卡增值服务，发卡行（或机构）为此几乎

没有什么成本，然而这却可能成为持卡人保持目前业务关系的一个理由。因此说，市场营销

的过程并不因为客户接受所推销的产品而结束；还有一个重要的职责就是在于促进银行卡的

使用频率以及提供更多的增值服务。所以说，在我们从事牡丹卡的市场营销中要特别重视现

代营销理念的有目的的应用。

营销观念是实现企业（包括银行）各项营销目标的关键，它是正确确定目标市场，制定

整体营销战略，进行科学营销组合，并且比竞争对手更有效地传递目标市场所期望满足的东

西。营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种企业经营哲学，它是透过销售的表面现

象，从更深的层次所产生的对事物的本质认识。营销观念与推销观念的本质区别在于，推销

观念的出发点是企业现有的产品，采用各种各样促销手段，让顾客接受自己的产品，以达到

将产品销售出去的目的；营销观念的出发点则是企业根据目标顾客以及他们的需要和欲望，

通过企业的各种活动使顾客满意，并使之产生购买行为，从而赢得顾客而得到报酬，使企业

赢得利润。

营销观念的进一步延伸，就是社会营销观念，它要求营销者在制定营销策略的时候能够

权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益，社会利益应成为企业决策

的一个重要因素。

鉴于牡丹卡业务的成长与发展以及今后的市场定位,拓展这一业务需要引进知识经济时

代的市场营销新概念。因为市场竞争发展到新的阶段，因为中国经济的特殊性以及中国独特

的市场环境、市场竞争，所以只有冲破现实的空间，才能实现多维空间的思索，才能成为银

行卡市场竞争的成功者。

现代市场营销理念，包括服务营销、系统营销、信息营销、网络营销、关系营销、整合

营销等等。

1.服务营销

是指有形产品营销活动中，以满足消费者（持卡人）需求所借助的营销服务活动。其

实，服务营销是最直接，也是最难的营销。成也服务，败也服务。服务是奉献与获取经济利

益的统一体。借鉴香港汇丰银行“户口通”服务的做法，设想一下，客户只要持有一张牡丹

信用卡，即可利用ATM处理多张牡丹卡（牡丹国际卡、牡丹借记卡、牡丹灵通卡）账户间

的自由转账，灵活调配资金，这就是一种实实在在的服务。再设想，如果客户想拥有或拥有

了一张牡丹信用卡以后，给他们提供卡片之外的增值服务会收到什么样的效果？我们提供这

样的服务：提高发卡速度；消费积分优惠计划或减免年费：免费理财服务；100%失卡保障,

免除报失后被冒用之损失；提供特约商户专有折扣优惠；24小时应急现金透支；95588电话

银行服务；全球旅游保险特惠服务等，这样，一定程度上现有的持卡人会成为我们持久的忠

诚客户。

据报载：中国银行广东省分行于2002年1月8日在广州首家推出长城信用卡短信服务。

银行通过手机短信服务应用系统为持卡人提供月结单信息、透支/补款通知、代缴费扣款通

知、利息（存款/透支）通知、新开户领卡通知、到期换卡通知以及其他金融信息。目前短

信服务登记提供电话登记和人工登记的方式。这是一个成功应用服务营销的个案，值得我们

借鉴。

2.系统营销

是指在开展营销活动时，将整个系统所拥有的消费者（持卡人）市场视为一个整体，

统一规划与协调，以便获得整体市场竞争优势的一种营销方式。在这种营销活动中，可以推

出几种不同类型的信用卡来吸引不同市场层面的客户对象。这其中需要我们做深入的市场调

研，因为市场调研能够发现最能影响某一市场群体的某些因素。从个人金融服务对象这个层

面来考虑，我们如果对现有的持卡人按照某种尺度进行划分，对不同的客户群体进行不同的

系统配对，锁定不同的层面，再配以不同的卡种，给予不同的个性化和情感化服务，一定会

收到事半功倍的效果。

中国工商银行的牡丹国际卡是国内唯一具有“一卡双账户功能”的国际卡，既能够在

境外以外币消费，也可以在境内使用人民币，其应用范围大大扩展。经过实际操作，应该把

这种卡定位在外贸、私企（民营）成功人士，有孩子在国外留学的公务员身上。运用系统营

销的方法，想必会取得较好的效果。

3.信息营销

就是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一规律性或为应用信息和信息技术

开展的营销活动。

信息是人类社会进步的一种极为重要的经济资源。在商品经济竞争激烈的今天，一个

企业的兴旺，在很大程度上取决于有价值信息的开发。实践证明，信息已经成为当今社会的

一种战略资源。正如日本一位经济学家所述：争分夺秒地获得正确可靠的信息，是决定企业、

银行乃至一个国家上下沉浮的关键所在。

银行卡信息客户及其需求，是一种十分复杂的社会现象。银行卡信息客户需求的产生,

是受许多因素影响的。信息需求是人的精神活动所导致的实