立丹行-禹洲剑桥学苑2015年全年营销报告

禹洲剑桥学苑2015年全年营销报告报告体系P3.市场分析P1.前言P4.项目理解P5.项目营销策略P2.目标P6.公司及团队介绍前言2004年至今，立丹行服务厦门禹洲10年（华侨海景城二期、海天广场<碧水临海>、世贸国际、云顶国际）2011年至今，立丹行服务福州禹洲5年（东方威尼斯、禹洲天悦湾）服务禹洲至今，均取得了优于市场、优于竞争对手的良好业绩。对于禹洲，我们一直更努力……报告体系P3.市场分析P2.目标P4.项目理解P1.前言P5.项目营销策略P6.公司及团队介绍目标——战略目标——快速抢占市场，2015年全年销售额超5亿元——品牌目标——迅速完成品牌落地2014年楼市遇冷趋势明显，市场疲软，连江2014年销售额仅约22亿元。在楼市低迷持续的环境下，2015年本案要完成超5亿的销售额，即市场占有率要高达23%！面对如此重的销售任务，连江市场是否有可能支撑我们完成这一高目标！报告体系P2.目标P3.市场分析P4.项目理解P1.前言P5.项目营销策略整体市场分析竞品市场分析未来市场预判P6.公司及团队介绍整体市场分析连江县城2014年供求整体平稳，年成交面积约25.1万方，月均成交171套，受整体市场环境影响，今年成交量价齐跌，价格跌破九千高位，为8932元/㎡。竞品市场分析[竞品概况]新城区江滨官邸龙汇碧水龙庭鼎森中央公园盛世豪门老城区连江主要在售项目分布图碧水龙城万星城在售待售正祥日照家林尾盘项目占地（万㎡）总建（万㎡）物业类型盛世豪门4.816.4高层鼎森中央公园8.932高层龙汇碧水龙庭5.918.3高层龙汇碧水龙城4.913.2高层江滨观邸416.87高层万星城5.522综合体（住宅、soho、商业）正祥日照家林5.1313.35高层目前连江县城共5个在售、2个待售，1个尾盘，主要集中在新城区，项目整体规模有限，普通商住项目占据主流，复合型项目稀缺。竞品市场分析[竞品销售分析]

项目名称产品面积(㎡）开盘时间推售情况在售楼栋成交均价（元/㎡）认购去化新区盛世豪门92-1522013年7月项目9栋已全推2#6#7#10#11#980080%中央公园94-1492013年6月共14栋，余12#、15#未推7-11#、13#970065%碧水龙庭102-1602012年9月项目11栋全推2#3#12#13#960085%碧水龙城107-146（平层）150-154（复式）2013年6月项目11栋全推7-12#9800（平层）11000（复式）70%万星城88-1582014年9月项目共3栋住宅7#、8#、9#880070%老城区江滨观邸125-1932013年5月共14栋，5栋安置房，商品房余15-16#未推7#-13#12500（看江）10000（不看江）80%项目70-90㎡90-120㎡120-144㎡144-180㎡180-250㎡供应去化供应去化供应去化供应去化供应去化中央公园118613802537004293651051411碧水龙城

4081102587117822

碧水龙庭

3431650493290117

盛世豪门

280275248207318178

万星城

8947147953110

江滨官邸

2661664102446737159合计1186114578822413153912494692920去化率52%61%64%38%69%产品结构：目前各项目主力面积段集中在120-144㎡，目前主力成交亦集中在120-144以及90-120㎡产品，去化均在6成左右。在售住宅主力均价8800-9600元/㎡，90-144㎡主流供需，小复式产品市场留白。整体去化在6成左右，处于销售的中后期，后市未推量较少，整体竞争环境较为宽松。竞品市场分析[竞品成交排行]名次项目名称套数面积（万㎡）总价（亿元）均价（元/㎡）总销占比1中央公园3764.644.741022321%2盛世豪门2533.493.591029216%3万星城2883.342.91873213%4龙汇碧水龙城1862.272.18958710%5江滨观邸1211.511.63107627%6龙汇碧水龙庭831.151.1297835%合计130716.416.17——72%连江县2014年总销前6项目占区域总销额72%，其中中央公园项目集中签约4.74亿元，占区域21%市场份额，位居首位，其次盛世豪门以3.59亿元居次席。竞品市场分析[竞品营销分析]目前连江整体营销水平滞后，报广、线上、活动营销热度不足，优惠手段单一。项目多依托线下业主口碑传播为主，主动式营销力度不足。营销优惠营销活动滨江官邸：推出低楼层8899元/㎡特价房，仅一套万星城：预约1千抵5万，主打产品高附赠主力店签约活动营销中心开放开盘活动营销优惠主要以传统付款、预约优惠为主，部分推出低起价特惠房，而营销活动热度有限，以开盘、公开活动为主。竞品市场分析[未来放量分析]目前连江县城主要在售项目存量为16万㎡，未推存量39万㎡，主要集中在正祥和恒宇两个项目，预计后市放量约55万㎡，以近一年的去化速度，约两年。销售状态项目名称在售存量（万㎡）未推量（万㎡）在售盛世豪门2.5——中央公园3.5碧水龙庭1——碧水龙城3——江滨观邸33待售万星城3——正祥日照家林——13.3待开发土地————22.7合计1639竞品存量达55万㎡项目90-120㎡120-140㎡140-180㎡复式

125㎡中央公园2793160江滨官邸108合计1082793160未来产品结构：连江未来放量结构主要以120-140㎡及90-120㎡备注：恒宇项目总建约8.45万㎡未来市场预判宏观经济：随着国家一系列刺激内需措施出台及产业结构调整的完成，整体经济将企稳回升，带动居民购买力。政策调控：在房地产未有明显回暖背景下，政府政策调控仍以维稳趋松态势。整体楼市：楼市已进入企稳回升通道，整体楼市的回温将间接带动连江市场。当地市场：连江项目多处销售后期，存量小，供需趋平衡。同期竞品主要集中在正祥及恒宇两项目，未来客户可供选择少，未来市场呈三足鼎立。经济上行调控放松楼市回温市场竞争有限在整体政策、经济、楼市环境趋好背景下，连江市场存量竞争相对宽松，预计15年市场将企稳回暖，但量价尚无法大幅回升，单盘主导市场竞争市场小结竞争环境宽松：受利于整体楼市趋好影响，2015年市场将进入趋好上行通道，量价企稳回升。目前项目多处于销售中后期，未来放量项目较少，以正祥和恒宇项目放量最大，未来竞争格局相对单一，或呈单盘主导局面。需求有限：连江县城近年整体供求合理，2014年销售额仅22亿元，但销售额达2亿以上的楼盘仅4个，达3亿以上的楼盘仅2个。（销售额最高为4.74亿元，且为连江唯一百亩大盘）产品、推广机会：市场基本以90-140㎡主力供需，小复式产品留有空白。在售楼盘营销水平滞后，推广渠道及优惠手段单一，易于抢占市场。报告体系P2.目标P4.项目理解P4.市场分析P1.前言P5.项目营销策略项目价值梳理核心/差异化价值P6.公司及团队介绍项目价值梳理连江县地处福建东南沿海，西傍福州，陆路相距50公里。是首批沿海开放县份之一，省会城市“半小时经济圈”内，是东南南沿海大通道，是未来三通的先行区。连江城市向东发展，本宗地位于城市发展轴上，位处连江新区，紧密连接老城区。连江交通便捷，以港口、铁路、高速公路、快速干道为主体的交通体系已形成。104国道、201省道、温福铁路贯穿全境。沈海高速公路、福州绕城高速公路在县内设多个互通口。[区位价值]宗地一轴两心四片一轴：为敖江，贯穿于连江县城，是滨江城市绿化景观轴。两心：一是江北的老城区商业行政中心。二是江南的副中心，两中心隔江相望。四片：北面的工业区、新区、老城区、江南区组成地块北临沈海高速入口，文笔东路、可门路与沈海高速贯通；地块南依主干道文笔东路，路网发达交通便捷；汽车站、闽运连江客运东站在地块2km范围内，易到达。[交通价值]宗地火车站汽车站可门路沈海高速出入口敖江路丹凤东路温泉路站前大道闽运连江客运东站文笔东路火车站汽车站闽运连江客运东站2KM1.3KM3.4KM项目价值梳理地块为新区规划，周边教育资源丰富，东依启明中学、南临第三实验小学，而启明中学是连江县乃至福州地区教育质量上乘的初级中学。[教育&配套价值]宗地可门路沈海高速出入口敖江路丹凤东路温泉路站前大道启明中学第三实验小学文笔中学敖江中心小学文笔东路项目价值梳理地块西邻连江市政五大中心，龙芝商业广场及未来万星城均在1公里范围内，龙芝商业广场是集购物、休闲、娱乐、美食等多功能的连江首席商业广场。宗地可门路沈海高速出入口敖江路丹凤东路人民广场龙芝广场万星城温泉路站前大道传统商业中心县政府文笔东路五大中心850M1KM2.6KM[SWOT分析]SWOT策略S-优势区位优势：位于连江县新区，已形成新城印象，与老城区联系紧密。交通优势：内外部路网较为发达，文笔东路、可门路与沈海高速贯通，进入性好。具备良好的教育资源：第三实验小学、启明中学、文笔中学配套日渐完善：紧邻连江市政五大中心，龙芝商业广场及未来万星城均在1公里范围内。规模小：项目体量13万㎡，高层住宅项目，相对于县城内生型市场而言，风险较小。W-劣势生活配套较弱：因位于新城，5分钟步行距离内的商业还未完全完善，对日常生活有一定影响。交地时间较迟：地块中北部三分之一的面积涉及收储补偿问题，交地时间需按土地出让合同时间执行，需6个月之后，造成我司快速开发、快速销售受影响。西边商业价值小：西边规划的区间路尽头为断头路，对商业价值影响大。O-机会区域竞争几近空白，新老城区供应量少地产进入品牌时代，连江市场无强势房企品牌借势新城快速发展，抓住学区概念，形成区域内在售项目独有优势。竞争策略框架连江市场无强势房企品牌，本案有机会以领导者姿态确立项目市场地位。以高性价比、高附加值产品，配合大型品牌推广、密集的拓客、高品质的体验及高频率活动，吸引项目目标客群，以实现项目蓄客及品牌的提升。T-威胁宏观调控效果明显，市场低迷连江人口较少，刚性需求有限，投资及改善型需求受抑制，去化量有限项目价值梳理核心/差异化价值[品牌价值]禹洲连续八年蝉联中国房地产百强企业（2011~2013年跻身中国房地产50强，位列海西区域首位）；2009年11月，禹洲地产在香港联交所成功上市。目前禹州是全国40强上市房地产公司；禹洲已基本完成了海西、长三角、环渤海这全国三大区域的布局，并正以“立足海西、建树中国”战略定位为指引，“以核心城市带动区域，以区域覆盖全国”的战术深化公司在三大区域的城市布局；禹洲全国拥有逾40个处于不同开发阶段的地产项目，在建和持有作未来开发的总建筑面积近1000万㎡。[产品价值]连江小复式产品市场留白，增加一定比例小复式产品，利于产品差异化竞争，且小复式产品有赠送空间，易实现溢价率。小复式产品建议：95-110㎡复式，抢占市场空白产品，通过6米挑高、高赠送率增加产品附加值，以吸引客户眼球。保利香槟国际复式户型5.8米奢阔挑高，赠送26㎡融侨悦城复式户型融侨悦城高赠送户型核心/差异化价值[体验价值]建议项目前期将南侧商业街打造为项目营销中心，南侧绿地打造为休憩、娱乐、景观为一体的城市广场，通过商业街及城市广场结合的体验，拉升楼盘品质，聚集人气。核心/差异化价值项目为复合型社区，市场稀缺，社区居住氛围好；将南侧商业街展示面佳，利于营销中心选址；公共绿地以城市广场展示，易聚集人流，同时可作为活动场地。基于项目的属性和核心价值谁才是我们的客户？项目名称来源地置业目的及次数年龄及家庭结构关注点盛世豪门连江周边乡镇（东岱，浦口，黄岐）自住为主，首次及二次置业25-45岁之间，三口之家或三口以上地段、景观、产品、配套中央公园连江周边乡镇（黄岐，晓奥）自住为主，首次及二次置业25-45岁之间，三口之家或三口以上学区、地段、产品、配套、价格碧水龙庭连江周边乡镇（东岱，浦口，丹阳）自住为主，首次及二次置业25-45岁之间，三口之家或三口以上学区、地段、景观、产品碧水龙城连江周边乡镇（黄岐，丹阳）自住为主，首次及二次置业30-45岁之间，三口之家或三口以上学区、婚房、地段、产品万星城连江周边乡镇（黄岐，晓奥）自住为主，首次及二次置业25-45岁之间，三口之家或三口以上地段、价格、综合体配套江滨观邸以城关周边客户为主，部分乡镇进城客户自住为主，改善型客户为主30-45岁之间，三口之家或三口以上江景、地段、周边配套连江市场在售楼盘中，成交客户以周边乡镇进城置业客群和县城居民为主，占比45-60%，自住为主要购买驱动力。其中乡镇客户购房基本为首次置业，县城居民则多为为改善型置业，且多为二次及以上置业，关注项目地段、周边配套、产品及价格等。本案与中央公园、盛世豪门定位较为接近，主力客群重叠性较高，客群定位可参照这两个项目，以自住为主，首次及二次置业客群为主。客群定位报告体系P2.目标P5.项目营销策略P4.市场分析P1.前言P4.项目理解策略总纲品牌策略推广策略产品策略客户策略销售策略价格策略媒体策略活动策略费用预算P6.公司及团队介绍策略总纲现状及核心问题：禹洲首次进入连江，品牌形象未树立，如何建立品牌形象，提升品牌知名度？禹洲在连江尚未有客户基础，项目如何进行客户挖掘，以海量蓄客？禹洲品牌落定后，开盘、蓄销阶段如何进行资源整合以持续强销？邀请《奔跑吧，兄弟》跑男团做品牌形象代言，通过正面明星形象建议品牌形象，结合项目前期品牌发布会及强销阶段的禹洲冠名活动、业主答谢宴提升项目知名度。通过拓城、攻城、圈城、出城四大拓展客户战略对连江县城及周边乡镇进行客户挖掘，以赠送礼品等多种形式深入企业，进行企业客户拓展。不坐等业主基数，针对前期海筹客户就开始老带新赠送购物卡优惠政策，通过前期认筹客户、业主进行客户资源整合，促进销售。策略总纲品牌策略：通过大型造势实现禹洲品牌在连江的落地，实现禹洲品牌知名度的迅速攀升。产品策略：以多赠送面积形式提升产品高附加值，通过小复式产品填补市场空白，实现与竞品的差异化，提升产品性价比。客户策略：通过创新性事件，企业团购，商超积分、社区驻点等多种方式进行城区、辖县、企业、社区等多渠道、多形式的客户拓展，以实现客户的海量储备。体验策略：打造高品质型售楼处、园林示范区、主题样板房以体现禹洲品质服务体验。活动策略：启动区首期以大型活动提升知名度；后期以教师、学生及其家长为主进行针对性系列活动，同时配合节庆日活动，以活动补充客量，带动销售氛围媒体策略：以户外牌、公交亭、道旗、单张等传统广告为主，报广、短信、广播、电视等软性广告为辅品牌策略考虑禹洲品牌及形象尚未树立，在项目前期造势阶段，可通过明星效应，将品牌及项目形象与明星形象绑定宣传。目前综艺节目【奔跑吧！兄弟】正当红，且艺人形象正面，积极、健康、乐于公益，建议项目首期邀请跑男团做品牌形象代言人，结合品牌、产品发布会，迅速拉升禹洲品牌形象。可衍生的品牌活动：1、禹洲产品发布会2、全城RunningMAN热跑活动3、举办热跑公益跑鞋拍卖活动（线上线下可同步举行）禹洲4月禹洲4月热力开跑！《奔跑吧！兄弟》让整个连江奔跑起来！禹洲与您共同见证阶段品牌推广策略：

以禹洲品牌落地为契机，高调宣传“禹洲来了/连江，你好”；通过禹洲品牌落地后带来的展示，号召全民体验新区“新生活”。2.连江，你好1.禹洲来了3.展示新生活品牌策略[阶段品牌活动策略]与连江县体委或者文化宫合作，举办全明健身热跑公益运动会，最大程度为禹洲品牌及项目造势，让项目信息登上房产及新闻版面；活动后期还可举办‘跑鞋公益’拍卖活动，持续线上线下宣传品牌策略[阶段品牌活动策略]以“‘禹洲杯’教师篮球赛”、“‘禹洲杯’征文大赛”等冠名活动体现品牌公益性；通过禹洲业主答谢晚宴等回馈业主型活动体验禹洲对业主的关怀。业主答谢禹洲冠名活动品牌策略推广策略项目比邻启明中学、文笔中学、第三实验小学等连江知名学校，学区房将成为本项目最大的卖点。后期强销阶段，建议将学区房作为主要切入点。线上渠道全开，炒作学区房，线下全面铺排活动、拓客，活动主要针对学校老师及学生家长，通过系列性活动制造话题，以活动、广告、渠道三位一体，实现全城热销。读启明中学,不求人中国地产40强20年9城40盘学区房画面备注：“启明中学”待定产品策略产品设计多面积赠送，提升项目产品高附加值。积极利用面积赠送反算项目单价，打造相对性价比优势的感受；前期蓄客就释放项目性价比优势、升值性强的特点吸引客户的关注。以9#楼EB3户型计算：产权面积约117㎡，赠送约26.04㎡！，赠送率高达18.2%，几乎0公摊。买三房得四房，按单价10000元/㎡计算，赠送价值26.04万，以1万元/平米计折合扩容单价仅8179元/㎡！以禹洲天悦湾产品为例：经统计，天悦湾产品赠送面积超过福州市区95%以上楼盘。赠送一个房间赠送面积赠送一半面积赠送一半面积赠送一半面积赠送面积产品策略[售楼处、示范区体验]选择时尚、现代、绚丽的高品质风格，增加对目标客群的吸引，辅销材料尽可能考虑使用Ipad、触摸式电脑等先进科技工具，尽可能考虑高科技（wifi、安防系统等）概念的展示，在前期就积极利用项目展示区图片体现园林设计、建筑设计、展示区设计等竞争优势，以提升客户对项目品质感的认可度。产品策略[样板房体验]

种不同风格主题样板房体验以精致主题样板房体验提升产品形象。建议打造注重品质和细节，风格雍容大气、奢华的新东方主义风格样板房及优雅却不失亲切生活环境，舒适宜人的现代主义风格样板房。新东方主义样板房现代主义样板房2客户策略[客户拓展战略]为完成5亿销售额目标，需要大基数客户，因此拓客更加注重渠道的覆盖面与针对性。三大常规拓客渠道做大客户基数！四大创新外围行销夯实客户基础！周边乡镇二级区域连江县城一级区域拓客地图◤围城◥拓客计划客户策略◤围城◥拓客1/拓城多点驻场全城接待2/攻城阳光走进千家万户3/圈城高端行业互换资源4/出城下浦口、东岱等乡镇备注：常规拓客渠道创新外围行销多级展点专业市场行销拓客区域行销拓客企业资源嫁接商超资源联动移动售楼处连江乡镇拓客[客户拓展执行]客户策略多级展点，多角度蓄客项目位于连江新区，距离老城区较远，同时销售节奏密集，对短期快速蓄客有较高要求，建议在老城区选择1个固定展点作为老城区导客的二级展点，其余短期周末为单位的驻点为三级展点，进行全城接待，为项目营销中心提供源源不断的客源，后期根据蓄客情况，常驻或更换场地；县城乡镇一级展点项目地营销中心二级展点安盛商场三级展点龙芝商业广场闽运浦口客运站外滩一号东岱中心小学百凤公园。。。。。。丹凤花园。。。。。。拓城多级展点全城接待攻城阳光走进千家万户圈城高端行业互换资源出城下浦口、东岱等乡镇2级展点3级展点[客户拓展执行]客户策略新老城区+专业市场拓客拓城多点驻场全城接待攻城阳光走进千家万户圈城高端行业互换资源出城下浦口、东岱等乡镇深入县城新老区社区、村子及目标客户集中的区域，进行项目的宣传和客户的挖掘。专业市场：水产市场、温泉市场、建筑市场、港口市场类别拓客动作县城行政村拜访村干部，与各村举办节点活动、路演区域企业与物业联系驻点专业市场派单、扫店、其他主要以派发小礼品的方式植入项目信息：纸巾、雨伞、移车提示三角牌等[客户拓展执行]客户策略拓城多点驻场全城接待攻城阳光走进千家万户圈城高端行业互换资源出城下浦口、东岱等乡镇企业资源挖掘针对学校教师及部分学生家长、政府公务员客户进行企业团购，以较小的优惠利益促进项目集中去化。企业拓客计划：1、企业资源挖掘，从项目周边学校、五大行政中心开始，陆续拓展2、配合企业推广，举办晚宴及推介会3、一对一企业拜访，3家/周企业的频率，拜访连江各大企业负责人，进行跟踪联络以促进团购活动配合：对象：学校教师、学生家长，政府公务员拓客形式：以企业团购形式进行；找到企业负责人（校长、办公室主任等），通过赠送其茶具等高端定制礼品及转介费形式，在企业内部进行项目推介，形成团购。并与之建立良好关系开展圈层活动，进行品牌及产品推荐，同时进行资料植入。团购优惠：5人及其以上团购额外给到1%优惠。企业推介[客户拓展执行]客户策略拓城多点驻场全城接待攻城阳光走进千家万户圈城高端行业互换资源出城下浦口、东岱等乡镇移动销售厅+乡镇超市驻点随着产品与价格的不断提升，客户的质量也在不断提升，需要乡镇客户作为有力的客户资源补充，建议在乡镇通过展会巡展、社区巡展、固定点位等立体巡展网络，增加项目的曝光率为避免过往的‘审美疲劳’需在常规拓客的基础上做出亮点，带活动下乡镇，利用有噱头的双层巴士/大篷车进行路演，同时与乡镇超市进行扫微信换小礼品等形式让更多的客户了解项目，获得乡镇民众的联系方式。[客户拓展执行]客户策略[拓客方式建议]突破常规，叫好又叫座乡镇拓客：【内有乾坤的移动销售厅】移动售楼部结合大篷车、双层巴士，拓客有噱头，活动有吸引力，同时提供洽谈空间，有助于深度拓客；客户策略[创意话题]连江县城区域较小，事件拓客利于传播。建议借鉴在县城事件拓客较为成功的碧桂园企业拓客模式，通过“‘空姐’派情书”等创意性拓客方式，形成系列炒作话题。创意案例—空姐派“情书”形式创意点：美女空姐瞬间吸引客户驻足，形象高端，话题性强拓客形式：身着空姐制服美女，手拉登机箱，箱子装满“情书”，向过往行人派发“情书”物料创新：将项目信息做成“情书”，向客户告白，拉近和客户的亲密度客户策略[商超资源联动]龙芝广场消费积分抵房款活动规则：客户在龙芝广场消费1元为1积分，1积分抵房款总价1元；积分在一定期限内可累加（如：半年），最高可抵房款总价1万元；若不购房，集满1000积分，可到案场兑换礼品；商超是人流最为集中的地方，但简单的派发单页、驻点咨询已经无法吸引过往客户的注意。连江龙芝广场人流量大，且距离本项目近，建议通过龙芝广场消费积分抵房款形式吸引消费客群注意，同时在龙芝广场植入项目资料，促进合作双方共赢。客户策略[县城独特资源拓展]全城广告移动覆盖连江县城使用电动车/摩托车的人相比使用轿车的客户更多，电动车/摩托车时常穿行在街道上，若能在电动车/摩托车贴上广告，则“满城尽是禹洲剑桥学苑”，全城电动车/摩托车都是本项目移动式广告。拓客形式：在电动/摩托车车身或车篮子边贴上本项目广告贴，广告贴上注明贴标日期，若15天内没有撕毁，客户可骑车到项目免费领取礼品。深入学校，以礼惠之项目比邻启明中学、文笔中学及第三实验小学，学生家长是项目潜在大消费客群，对学生及其家长进行全面、重点拓客，深入挖掘项目周边客户。拓客形式建议：结合县城居民“贪小便宜”习性，以派发礼品形式进行礼品选取：针对学生，可选取印有项目信息的魔方、日历贴等益智类玩具及印有项目信息的转笔刀、文具盒、垫板等学习用品，且要易于长期保存；针对学生家长，可选取印有项目信息的雨伞、扇子、纸巾盒等实用型礼品，同时可为私家车一族定制停车温馨提示贴、车挂饰等礼品。客户策略[学校拓展]项目2015年全年推售节奏铺排：品牌落地阶段巡展蓄客阶段洗客开盘阶段持续开盘、续销阶段2014年12月15日2015年4月29日7月30日8月15日8月22日9月26日10月17日11月21日时间推售安排首开，推2亿货值加推，推1亿货值考虑国庆热销，节前推3亿货值推2亿货值推2亿货值备注：全年去化50%以上销售策略阶段划分1元认筹，无门槛，海筹客户，做大客户基数；利益冲击大，认购与否，1元认筹客户皆“有利可图”；不坐等业主基数，从首期开始实现老带新策略，1元认筹，介绍老带新成交，购物卡奖励。1元认筹交1元即可认筹若开盘未成交，可退100元购物卡；若成交成交可抵10000元购房款。备注：1元认筹金不可退10000元认筹升级交1万元，认筹升级若开盘未成交，退还1万元认筹金；若开盘成交，1万元作为房款，同时1万元可抵4万元；交1万元认筹金可落房号。备注：两个阶段合计认筹金10001元抵50000元购房款，总计优惠40000元。海筹阶段认筹升级阶段销售策略[蓄客策略]无门槛，1元认筹！连江县级城市，什么广告都不如朋友的一句称赞有说服力。在项目入市前期就启动老带新政策，通过较大优惠力度的客户转介，促进老带新成交。项目入市前期：活动对象：1元认筹客户享受优惠：推荐朋友成功认购本项目，则凭1元认筹单可领取3000元购物卡；项目开盘强销期：活动对象：除本项目员工外所有客户享受优惠：推荐朋友成功认购本项目，奖励2000元购物卡；销售策略[老带新策略]多种贷款方式结合：缓解客户不同的首付/月供压力，以吸引更多客群。考虑到公司资金回笼，以差别优惠促使更多客户选择一次性优惠、分期付款等利于公司快速回款的付款方式。一次性付款：签约当日一次性付清房款，付款方式优惠5%。分期付款：一定时间内（半年/一年）分期付清房款，付款方式优惠3%。按揭付款：首付30%房款，其余于银行办理按揭贷款，付款方式优惠1%。公积金贷款：引入省直公积金贷款，首付30%，无付款方式优惠。但因贷款利率较低，吸引公积金较高客户群。销售策略[付款方式策略]首付分期：首付10%，余下20%半年内还清，免利息缓解购房者的首付资金压力，同时树立开发商实力形象，加快销售资金回笼速度，以较有吸引力的优惠，刺激刚需客群购买。执行原则：1、首付借款的比例首付借款的比例不得超过客户应付首付金额的60%，如某首套购房的客户，合同金额100万，首付为30万，若客户享受此政策，该客户首付借款后分期还款的金额不得超过18万。2、首付借款的最后还款期限首付借款的最后还款时间为签约次日起半年或交房前三个月，以先到达的时间为准，如借款到期日为2015年5月30日，则首付借款需于2015年5月30日前全额返还禹洲。3、首付借款客户可享受的优惠因首付借款需要禹洲公司实际垫资的，首付借款客户不可项目该项目支付方式优惠。销售策略[首付分期策略]首付分期贷款：借助世联家圆云贷平台，吸引月供压力较小，首付有一定压力的刚需客群。世联家圆云贷平台：世联信贷专为世联/立丹行客户发放的家庭信用消费贷款，帮助客户解决家庭现金流的信用贷款。期限月利率一次性手续费还款方式3-6个月2%2%，最低2000元先息后本（期初一次性付息及手续费，期末还本）7-12个月1.8%按月还本付息，按10年算月供还本；√月供=贷款金额×1.8%+贷款金额÷120√第12期到期偿还剩余所有本金及当月利息13-36个月1.4%按月还本付息，按10年算月供还本；√月供=贷款金额×1.4%+贷款金额÷120√第12、24、36期在月供还款之上再分别追加归还本金的20%、20%、30%家圆云贷速贷版

（5-50万）销售策略[首付分期贷款策略]参照区域可比项目，运用市场比较法，得出本地块高层住宅目前可售价格为9600/㎡，但该片区为内生型市场，价格偏高去化速度受影响，借鉴典型项目万星城的定价策略及去化速度，建议毛坯价格约为9100元/㎡。鉴于市场仍处于较低迷时期，为快速抢占市场，首期开盘建议价格为8800元/㎡。类别权重本案碧水龙庭碧水龙城中央公园万星城盛世豪门区域因素地段区位10%100100100100100100周边配套10%100100105105100100交通因素10%10010095959595自然环境5%100100100100100100景观因素10%100100100100100100区域发展10%100100100100100100产品因素项目规划5%100959510010095建筑规划10%10010010010095100户型设计10%1009595959595园林景观5%10095951009595社区配套5%100959595105100物业管理5%1009595959595

120011751175118511801175修正指数10.980.980.990.980.98交易均价（元/㎡)

96009800970088009800本案修正价格（元/㎡)

9804100099823894910009可比权重（%）

0.30.20.20.20.1本案市场比较价格（元/㎡)

9698价格策略整体以户外牌、公交亭、道旗、单张等传统广告为主，报广、短信、广播、电视等软性广告为辅，因县城仅少数人用网络，建议网络、微信减少投放。同时考虑福州至连江的班车后座广告位宣传，另可通过赠送司机礼品等方式，在班车后座长期摆放项目折页。品牌落地阶段洗客开盘阶段持续开盘、开盘续销阶段品牌落地阶段：户外牌、公交亭、主干道道旗为主导，电视、广播、报纸等主流媒体作软性的追踪报道；洗客开盘阶段：增加报广频率作为主要媒体，户外牌与报广同步密集曝光，短信为辅；持续开盘、开盘续销阶段：频繁变换户外牌，适时调整报广的频次，以户外牌、短信作为主要媒体。媒体策略整体策略：前期以大型造势活动使品牌落地，通过示范区开放等中型活动提升项目品质感，辅以节庆日相关主题活动及周末嘉年华等系列暖场活动拓展及维系客户。大型活动中型活动节庆日活动周末系列暖场活动禹洲品牌发布会暨项目产品发布会示范区开放活动（临时）售楼处开放活动母亲节、五一劳动节、六一儿童节、中秋节、国庆节等暖场活动4月29日7月30日前示范区开放各节日当天或相邻周末安排1-2场/周暖场活动以绑定知名明星形式，聚集连江大部分县城客户，形成广泛宣传，通过前期造势，迅速引爆市场，拉升品牌知名度。于洗客前，通过示范区开放邀请前期认筹客户到访，增强客户对项目的意向度。结合节庆日，进行相关性活动，嫁接学校、政府等资源，维系客户的同时，争取老带新。结合密集拓客所储备的海量客户，以周末暖场活动进行维系；同时针对项目周边学校资源进行针对性系列暖场活动。活动策略大型活动：结合禹洲品牌发布会暨项目产品发布会，以活动引爆项目信息邀请项目前期所有来电、来访客户到访案场，通过明星亲临现场话题也将吸引大部分想与明星有一面之缘的广大客户，以活动造势，带动禹洲品牌知名度，并引爆项目信息。发布会活动建议：以新颖的激光舞、儿童表演为主，体现禹洲为中国40强房地产品牌及项目的学区房性质。活动策略[大型活动]活动策略[中型活动]临时接待点开放活动目的：通过禹洲

品牌的落地，触动全城，吸引全城购房者的关注。活动下形式：媒体见面会暨项目推介会（酒会亦可）邀约对象：政府相关部门人员、媒体记者、合作单位活动策略[节庆日活动]国庆节：导入五大行政中心公务员资源，国庆7天乐嘉年华活动母亲节：学生为母亲写的祝福墙、为妈妈洗脚等感恩母亲活动劳动节：“关爱家园，从植树开始”亲子植树活动儿童节：亲子儿童游乐场活动中秋节：大型博饼活动，维系业主以教育为主题，围绕学生提升各科目知识水平、教师指导等方面进行系列性活动。活动对象：以启明中学、文笔中学、第三实验小学为主的教师、学生及其家长活动形式：“作文满文，轻松写”、“趣味周末，数学奥赛”、“世界真奇妙，地理”、“物理密度/浮力兴趣班”等形式的各个科目提升班、兴趣班；“满分作文指导班”、“英语ABC，能说会道”、“1+2=1+1+1，思考多维度”等各科目指导班。活动策略[周末暖场活动]结合拓客所储备的客户，以亲子类为主的大型暖场活动进行维系，实现客户的有效转化。活动形式：“星期八小镇”类让孩子提前体验社会上不同职位系列活动；迪士尼嘉年华、美食嘉年华类吃喝玩乐为主题的娱乐型亲子活动；活动策略[周末暖场活动]费用预算费用大类费用明细营销费用(万）占比推广费用报广606%户外17017%广播303%网络101%公交系统广告202%灯箱、道旗505%短信13013%其他媒体费用303%媒体费用合计

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活动费用品牌活动808%暖场活动12012%答谢活动303%拓客活动808%开盘活动202%其他活动费用202%活动费用合计

340

销售物料、应用物料（名片、手提袋、纸杯、信封等）101%案场用品折页、户型折页202%海报、DM404%礼品505%物料费用合计

120

不可预见费用

303%总计1000100%营销费用按销售额2%预估临时接待点开放进场、蓄客示范区开放首期开盘加推开盘开盘开盘2015.4.292014.12.157.308.158.229.2610.1711.21营销节点推广诉求公关活动拓客工作媒体安排阶段划分品牌落地阶段巡展蓄客阶段洗客开盘阶段持续开盘、续销阶段禹洲品牌项目各价值点释放品牌发布会暨产品发布会示范区开放活动乡镇社区拓展、业务员拓展老客户企业学校、政府等企业拓展县城社区、商超拓客路牌为主，软性炒作为辅报广、路牌为主，短信为辅线上路牌更新，线下大量短信，报广开盘时阶段投入项目营销总表商超、社区等常规拓客暖场活动周末星期八小镇、迪士尼嘉年华系列活动阶段品牌活动临时接待点开放暨媒体见面会销售动作1元无门槛认筹1元升级1万认筹1万抵4万认筹，开盘1元认筹客户老带新、全民老带新首付分期、首付分期贷款产品、优惠、开盘报告体系P2.目标P4.市场分析P1.前言P4.项目理解立丹行核心竞争力立丹行合作优势项目营销服务团队P6.公司及团队介绍P5.项目营销策略立丹行核心竞争力[关于立丹行]17年来，立丹行形成了以海西为主的业务平台，辐射华东、华南等区域，服务领域遍及中国沿海重点城市。2010年，公司实现新的战略调整，立足福厦双核，辐射海西，做区域内最专业的代理企业，为客户提供全程服务。立丹行成立于1998年，是一家立足厦门和福州，辐射海西主要城市的房地产综合服务提供商。公司由顾问事业部、代理事业部和商业发展部三大部分组成，向房地产开发企业、政府职能部门以及金融机构提供市场调研、产品定位、营销策划、广告设计、营销执行以及招商执行等全面的服务。17年来主要服务企业有万科地产（厦门、福州、莆田）、禹洲集团（厦门、福州）、厦门住宅集团、厦门特房集团、海翼集团（厦门、三明）、国贸集团、裕景集团、建发集团、夏商地产、嘉祥集团东海开发等。主要在售项目有厦门万科金域华府（45万㎡），厦门海沧万科城（52万㎡）联合博学园（18万㎡）、福州万科广场（20万㎡），禹洲福州东方威尼斯（占地1234亩）；住宅集团万特福水晶湖郡（95万㎡）；裕景集团厦禾裕景（20万㎡）；嘉祥集团东海湾太古广场二期（16万㎡）、海翼三明左岸名都（18万㎡）等。立丹行核心竞争力[关于立丹行]17年专注地产营销经验立丹行核心竞争力[立丹行海西布局]福州万科广场/万科金域中央万科又一城/建发领第禹洲东方威尼斯/凯旋枫丹泰禾红树林/正祥香榭芭蕾莆田万科城/木兰枫丹/雅颂居国际公馆/公园湾一号紫荆城/金海湾公寓书香门第/仙作时代广场泉州太古广场2期-3期/中源领第罗马家园/金王首府/泉州万科城厦门万科·金域华府/海沧万科城/万科广场住宅·芸溪居住公园/水晶湖郡特房·银溪春墅/山水杰座/锦绣祥安/黎安小镇海翼·海翼大厦/七星大厦/福隆世纪中心泰禾红门/中交和美新城/中澳城厦禾裕景/联合博学园/融景湾漳州龙海祥云豪庭/夏商书香名苑西岸国际/平和水岸帝景君悦·黄金海岸三明永安万年广场/沙县汽车城海翼左岸名都/永星国际立丹行核心竞争力[厦门布局]芸溪居住公园联合博学园水晶湖郡万科金域华府海沧万科城厦禾裕景厦门国际中心营销代理项目招商代理项目新景缘万科广场七星大厦五华广场天润新城中交和美新城中澳城东城合院云顶国际立丹行核心竞争力[福州布局]三迪国际中心万科·又一城正祥·香榭芭蕾南台16府金域榕郡万科金域国际中旅·颐荷亚洲立丹行核心竞争力[立丹行业绩表现]2007年立丹行代理项目销售总金额28亿2008年立丹行代理项目销售总金额30亿2009年立丹行代理项目销售总金额33亿2010年立丹行代理项目销售总金额40亿2011年立丹行代理项目销售总金额62亿2012年立丹行代理项目销售总金额120亿2013年立丹行代理项目销售总金额168亿2014年立丹行代理项目销售总金额130亿立丹行核心竞争力严峻市场下的业绩表现，执行力是关键的关键！2008年，极其严峻的市场条件下——万科.金域蓝湾，总销售金额8亿多，成为厦门2008年单盘销售冠军；特房.都市港湾，总销售面积近10万㎡，成为2008年单盘销售面积冠军特工.悦华园，2008年7月创造了1个小时售罄126套的最快纪录。2009年房地产演绎先抑后扬的局面----春节元宵同安芸溪居住公园开盘一周内劲销400多套，创造同安区域史无前例销售业绩。赣州鹭江新城9月底起两次开盘完销400多套；日照航贸中心9月12日开盘销售超过80%。扬州明发商业广场9月底起到年底连续四次开盘实现住宅销售超过1000套。立丹行核心竞争力2010年，宏观调控政策不断加码的情况下——万科.金色悦城在4.15新政下5月底开盘，取得80％的销售率，远远高出同区域其他项目的开盘销售率。万科.金域华府在2010年10月29日开盘，到元旦之前连续三次开盘（10月底、11月底、12月底），短短两个月时间销售1100多套，销售总金额超过11亿，创造了万科集团当年全国销售最高效率项目。2011年，限购在福厦两地全面执行，限购措施码上加码----2011年5月底万科.金域华府推售302套、7月底推售354套，10月中旬推售204套，均在开盘当日达到85%以上的认购率，十天内签约率达到90%。联合.博学园

2011年7月24日在厦门会展中心开盘，推售169套3小时售罄，创2011年厦门销售速度最快纪录。水晶湖郡2011年9月11日盛大开盘，600多套房源当天去化85%以上。2011年7月三明海翼·左岸名都项目开盘销售以来，一直名列三明市场销售前列，劲销3亿多。2011年12月18日莆田万科城盛大开盘，逆市推售792套，当天完成销售576套。2011年，在福州市场高端客逐渐退出的市场下——福州禹洲东方威尼斯二期·公爵岛4月16日公开以来，在项目体验严重不足的情况下，截止7月底，短短3个月取得近70栋（总销7亿）的销售佳绩，名列福州别墅市场第一，展示了立丹行对高端项目的运作和对高端客户的把握能力。立丹行核心竞争力2012年，宏观调控政策继续严控的情况下——万科.金域华府18号楼近650套房源在3月底与5月底两次开盘，当天均取得超过80％的销售率，远远高出同区域其他项目的开盘销售率。住宅集团.水晶湖郡二期一组团1-3号楼640套房源于5月19日开盘，当天销售超过550套，创造厦门近两年来单盘开盘当天最大销售量，在市场上形成水晶湖郡一房难求的局面。国贸金门湾·海岸金街于2012年6月2日开盘，取得超过70%的销售率。莆田·万科城分别于2012年4月中旬和5月底加推1号楼与2号楼各约200套房源，均取得超过85%的销售率，得到万科地产的好评。2012年莆田万科城成为万科地产面积销售冠军项目莆田·公园湾1号于2012年6月9日开盘，在区域需求量极其有限的市场下取得开盘销售超过7成的业绩。福州·建发领第项目一区于2012年5月底开盘，在项目本身不具备优势以及周边巨大竞争压力下取得开盘销售超过50%的销售率。厦门万科城于2012年6月23日开盘，首推414套高层公寓6个小时内剩下个位数，实现了千人排队购房的开门红。2012年7月14日，联合·博学园二期开盘，240套房源4个小时售罄，再现日光传奇。2012年7月22日，君悦黄金海岸在厦门会展中心开盘约400套3个小时售罄。2012年9月22日，厦门市中心顶级豪宅厦禾裕景第一组团开盘取得80%的销售率。立丹行核心竞争力2013年，房地产宏观调控更加严厉——水晶湖郡二期1号楼3月5日晚上实现173套完美售罄，再续项目传奇。2013年3月16日厦门联合·博学园三期一组团158套房子两个销售售罄。2013年3月21日厦门海沧万科城开盘推出近500套高层、小高层公寓4个小时内实现89%的销售率，再现了千人排队购房的局面。2013年3月24日，莆田·安特紫荆城一期开盘，以高出周边项目近千元的均价实现第一组团当天85%的销售率而著称。2013年3月30日，漳州夏商·书香名苑项目首推近200套房子，2个小时卖完，实现了漳州市区多年来第一个日光的项目。厦禾裕景，厦门岛内高端住宅，2013年4月19日开盘推出146套房源，销售80%。2013年5月25日泰禾集团进入厦门的首个项目，泰禾红门推出389套，开盘基本售罄。

2013年7月26日，海沧万科城再现千人排队购房场面，近500套房子热销九成。2013年7月27日，厦门北站万科广场第一次推售，也取得超过8成的销售率。2013年9月19日中秋当日，中交和美新城第一期开盘380套，实现超过80%的销售率。2013年9月28日，夏商书香名苑，项目推出176套