直分销模式运做指导手册

PAGE18直分销模式运做指导手册目录前言……………………2城镇模式……………………4第一阶段—产品导入…………………4第二阶段--酒店培育…………………7第三阶段--流通放量…………………10县乡模式……………………12…………………12渠道规划……………………12促销活动设计…………………13渠道管理………………15组织管理………………17附件一：终端工作指南………………18附件二：销售管理表格采石矶酒业促销代表工作日报表…………21附件三：促销店销量日报表…………22附件四：采石矶酒业阶段性工作推进甘特图………23附件五：采石矶酒业营销中心业务代表工作日报表………………24

前言广义上流通价位在10-30元之间的中低档白酒是消费人群最多，市场份额最大的产品群，为企业贡献了相当重要的销量和利润。中低档白酒渠道结构复杂，竞争品牌多，竞争激烈，对企业的渠道管理能力、实施方案的细致性、销售人员的执行力提出了很高的要求。由于涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、商超、流通均扮演重要的角色，在新品导入前期，酒店培育是新品是否成功的有力武器，是后期产品上量的基础，而流通环节是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期。目前我们遇到的挑战是：经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路：为保证销量，对于通路的管理不能实行简单的扁平化；经销商的本性决定了对分销商的划区域管理不能有效的执行。B、C类酒店的高投入高风险的特点让经销商、分销商产生抵触；二三批渠道成员既是提升销量最有效的武器，同时也是价格体系、分销结构崩溃的源头，这是一对不可调和的矛盾。目前产品价差已经很难驱动的批发商的积极性。策略：针对目前渠道产生的挑战，我们的观点是：“酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的增值”——中低价位白酒最具实效性的操作理念以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！2、终端协销控制批发：对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合服务产生对渠道供应链的增值厂家和总经销一道对分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势•

城镇模式第一阶段--产品导入产品定位目前中低档白酒形成两大主流价位：产品消费以城市工薪阶层私聚为主整件批发价格单瓶零售价格酒店零售价格价格一42－45元／件8－9元／瓶10元／瓶价格二48－55元／件9－11元／瓶13－15元／瓶价格三65－75元／件11－14元／瓶15－18元／瓶其二是流通零售价在25元/瓶左右酒店零售价在40元/瓶左右产品消费以城市中产阶层私人聚会一般办公人员政务、商务应酬为主厂家办事处渠道结构设计：（如图）厂家办事处物流配送商物流配送商B类连锁商超AB类连锁商超A类K/A大型卖场重点B/C类酒店以配送为以配送为主的邮差”分销商以零售为主的重点批零客户ＣＤ类ＣＤ类酒店社区便民超市小型零售客户图示说明：厂家直销处前期运作B、C酒店和重点商超，以集中性的资源来进行投入和运作。产品在酒店运作成熟后，形成口碑，在商超和渠道放量，使产品形成动销整个市场较为成熟后，把终端交给分销商运作，办事处只控制少数重点酒店和商超•图示中各成员利润实现的方式：–邮差分销商：配送补贴＋暗返–重点批零客户：暗返＋终端零售利润–物流配送商：配送补贴＋暗返–酒店终端：终端零售加价利润–零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋针对终端的开箱奖或返利铺货：1、现款铺货（带政策、促销），第一次铺货要求业务人员在对终端客情的掌握情况下对终端铺货，铺市要求现款现货，对现款实现的客户进行政策优惠和促销，铺货车辆上产品与促销物料一起装载，铺货的同时进行终端物料的发放，实现每铺货一家就建立一家品牌形象展示店。2、二次拜访，对第一次进货的客情进行维护、对终端形象维护，对没有铺货的终端进行二次沟通。3、三次拜访，本次拜访的目的在于扫除盲点，对没有铺货的目标终端进行赊销铺货，提高市场占有率。价格体系设计制订原则：产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于二批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权

第二阶段--酒店培育B、C酒店的启动概述样板点驱动模式：“终端盘中盘”—核心店战术•第一阶段：小盘启动—集中资源强化终端推力–市场开发初期，以构建优势“小盘”作为启动市场的首要驱动力量，集中资源发动餐饮终端（店主、服务员）销售积极性，培育、引导首批消费者：•人员促销：同场+专场•终端推力：终端促销+开瓶费+客情（一店一策）–特别说明：•此阶段将主要资源集中用于终端网络的搭建与终端推力的形成，即形成单点资源优势，而不分散资源作为其方面运作。•第二阶段：消费者拉力强化–在第一阶段通过终端推力培育起一定规模的消费群后，将用于终端投入的资源适当转向消费者促销，开始强化消费拉力，试图加速市场共振；•消费者促销活动•消费者盘中盘：在酒店之外的渠道培育目标消费群–企事业单位公关计划–酒店常客计划–婚寿宴计划酒店进店准备1、酒店初步统计组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记编号2、分类整理建立详细的分酒店客户资料卡按照酒店生意好坏、进店难易程度两项核心指标，将酒店分成B类店：第一轮目标酒店C类店：第二轮目标酒店A类店：第三轮目标酒店3、车辆准备安排相关铺市车辆，做到2－3人一辆车4、宣传物料准备海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等5、酒店部建立分成大酒店部与小酒店部建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩前期关键考核指标应集中在开发网点数量上后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上6、人员培训商务礼仪培训沟通能力培训酒水行业基础知识培训进店技巧培训业务拜访流程培训促销活动设计1.促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好2.活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下：促销时间促销地点促销对象促销方式费用预算相关执行人员分工3.针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针4.执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象5.根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，C、D类酒店侧重于老板环节6.将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合签订协议，包量促销进店费、买断费赠送礼品制作门头上促销员产品买赠空包装换酒明促－－开瓶费暗促－－销售提成小礼品－－日化品，化妆品等联谊聚餐基于促销人员的店内消费者促销:买一赠一免费品尝赠特色菜小礼品刮卡抽奖包装内投奖：盒盖现金投奖再来一瓶

第三阶段--流通放量1流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素2二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡3流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行一、渠道成员调查：对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。建立批发成员客户资料库并初步判断其邮差分销商成员二、物流配送商确立：根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作三、批发放量：制定目标销量制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案收款（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量）召开订货会，做好会议准备工作促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式产品配送组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）特别说明：必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率在铺货关键期可以通过现金补贴（50－100块/天）的方式实施阶段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送!服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域!四、后续跟进：分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖）将已开发C、D类酒店有计划、有条件的移交分销商。终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等）消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖）终端宣传活动（文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公交车等地面宣传、广播）县乡模式经销商经销商厂家办事处流通市场商超市场B/C类酒店城镇流通乡村流通渠道规划：县乡市场的流通主要分为县城渠道和乡镇渠道县城市场可以采用分销和直控的模式对终端进行铺货，乡镇级市场需要建设严密的乡镇二级分销商配送网络，严格按照区域划分形成封闭的区域配送模式。在对乡镇二批上的选择中以办事处为主导，实行分区域管理、封闭式送货，使县城经销商只承担物流配送功能分销商、二批商的选择：在乡镇有固定的店铺和消费群体、有一定资金实力、有能力完成销量目标并细化到月份。对乡镇二级批发商的管理：基本策略是与二级批发商签订协议，在分销、助销、卖场、价格、储存、渠道、收款等方面控制主要客户，做到有力调控市场。同时，通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场，并做好对二级批发商在批发与零售方面的管理。另外，在开发二批商方面进一步确立产品的优良品质，通过提高强有力的广告与促销支持及成功的销售策略，让二级批发商认为通过经营本公司产品可以得到更多的利益。有效制定县级代理商之间的统一到岸价格体系，避免破坏价格优势。减少价格等级，避免二级经销商之间的相互压价竞争。树立二级批发商的全面、整体观念、长远发展观念、服务观念与时间观念。合理库存管理。区域的销售终端网络建设状况，终端网点分布的合理性。提升所辖区域到各级村组的铺市率和销量。店面陈列管理：产品陈列齐全、多样化，POP张贴完整。渠道内价格监控：应完全按照公司制定的价格出售产品，不得低价销售并做到批零有序。促销品按政策发放，无截流和多赠现象。促销活动设计：在各乡镇设立一定数量的样板店，提供店招、海报、窗口陈列架、赠品等支持，从而促进带动附近其它商店的销售。不定期可请促销员在重点的样板店进行现场导购和示范宣传，并向消费者散发DM宣传单，能起到良好的促销作用。广告促销：利用当地电视、广播的快速传播效应，也可就地取材利用民房和路边山石的大字广告形式来迅速提升公司品牌的知名度，以达到刺激市场销售之目的。礼品促销：根据各区域市场的差异化特征，随产品赠送一些如家庭厨房或农资用具等实用的小礼品，以增强农村消费者对品牌的情感并提高其忠诚度。活动促销：针对不同区域市场的销售情况，应不定期设计一些促销活动，有的活动尽可能让消费者能够参与进来，以促进卖场的销售。

渠道管理概述：对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状况是管理的前提，严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务是管理的有效办法，二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”，降低或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能是管理的最终目的1、预售制度：条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制”，此项制度的优点在于：可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动，立即展开调查，属于违规操作，退款、停止供货减少批发成员库存，降低仓储成本预售制操作前提：批发成员对经销商信誉高度自信经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解高效的物流配送能力2、人车分流：从前期的业务人员随车铺货调整为人车分流，并配置专职搬运人员，提高配送效率，压缩配送时间成本安排小型面包车做为机动车队，负责酒店及零散客户机动订单高效人车分流需要专人负责车辆调度。业务人员专职拜访、客情关系维护，信息收集、生动化布置，车辆按照报表订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营效率3、线路拜访：(1)意义：只有通过有规律的线路拜访，才能加强对市场终端的实际掌控力，实现对批发成员有序的管理市场信息更加快捷，市场反应速度提高可以强化批发成员再产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节（生动化布置、促销活动执行、零售终端价格管理、窜货管理等）为批发成员提供优质的服务增值，弱化其终端销售能力，减少对批发成员的依赖(2)步骤：统计渠道成员资料，编号处理分区域制作区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线制作分线路客户资料卡，确定拜访计划及拜访频次制作线路拜访工作流程及拜访报表严格执行并使其制度化阶段性根据市场变化调整拜访路线4、销售控制降低促销活动力度，稳定价格体系严厉打击乱价、窜货行为对邮差分销商、物流配送商进行整合、优化5、制造壁垒对新进产品进行针对性促销活动添加品牌识别符号禁止核心批发成员销售同价位产品开发战术性产品6、防伪打假设计区域市场防伪暗号（严格保密）联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动定期更换包装消费者有奖举报组织管理一、晨会制度：（晨会基本流程）良好的晨会制度是保证动态监控销售进程，实现过程管理最有效的工具时间：30分钟之内，不宜过长第一步：点名报道第二步：收取报表：量简化报表内容，以原始信息为主，减轻销售人员工作负担表填写务必真实、及时，前期必要时与奖金挂钩强制执行，逐渐养成销售代表按时按质填写报表习惯报表内容进行随机抽查，加强业务员工作过程管理第三步：工作汇报：简短，每人控制在两分钟，少讲共性问题，多谈个性问题第四步：随机性业务培训；针对些共性问题提出解决方案，简短的培训第五步：安排各销售代表工作任务并明确当日销售目标或宣布近期促销内容第六步：散会，宣读口号，振奋精神，整装待发二、将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置和最终目标三、划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率四、逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理五、逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备六、展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围七、阶段性采用灵活多变的激励方式公开表扬提成优秀人员，设置区域主管销售之星评选、报表表、陈列奖。。。八、拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率高，需建立人才储备计划

附件一：终端工作指南终端日常维护的基本内容周而复始无穷尽也检查终端“硬件”维护终端软件（终端全接触）倾听一线声音收集竞品资讯实施促销方案增进终端（人员）情感汇报相关问题提出改善建议终端维护工作的基本技巧标准的终端维护人员要向宾馆服务员学习终端管理员（寻访员）八项注意：谋事在先，成事在后列表画图，路清店明“死记硬背”，“按部就班”“因循守旧”，持之以恒外表“狂野”，内心“冷漠”眼尖手快，嘴勤面善轻车熟路，熟能生巧职业本能，尽凭直觉终端维护工作的基本步骤步骤一：事前计划步骤二：掌握政策步骤三：观察店面步骤四：问询需求步骤五：解决问题步骤六：催促定货步骤七：现场培训步骤八：记录反馈重点终端维护人员的日常工作内容七看（一般1分钟可完成，可与其它动作同时）：看商品陈列位置看商品陈列形式（陈列质量）看商品保质期看横幅、海报、POP位置与状况（包括竞品）看终端人员表情与状态看竞品最新变化看现场购买者反应（如果有）四问（一般3分钟可完成）：问自己产品销售走势（要具体）问对方有何意见（困难）和建议问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）问其它竞品销售状况两记录（与“问”重合，一般1分钟可完成）：记上周销售数量（细到单品）记本周补货数量（细到单品）两陈述（一般2分钟可完成）：陈述公司新产品、新活动、新政策（不是每周都有）陈述上次对方提出问题的处理意见或结果三动手（不是每周、每处都有，一般3分钟