新市场开发计划的制定与沟通的具体套路

新市场开发计划的制定与沟通的具体套路一、谈判套路背景：经销商心理分析经销商面对新的厂家，兴奋与忧虑并存，销售人员要做的是把消除顾虑，提起兴奋。大多数生意人首先想的其实不是赚钱，而是怎样才能不赔钱，所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序，首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱，有安全感，然后才是能赚多少钱。二、谈判套路具体招数——让经销商感到不赔钱的方法1、通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力

经销商眼里业务员就代表厂家，业务员在言行举止上的小失误如不守时都会让经销商感到厂家没实力，和厂家合作不安全。所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象。另外，在业务员要“知己，知彼、知环境”，然后再去拜访经销商，否则让经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行，也会产生信任危机。2、降低首批进货门槛，打消经销商的担忧心理经销商首次进陌生产品心里肯定不踏实，如果首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让其产生该产品“占资金和库存量大、产品不好销”的负面印象。专业的销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。3、有关独家经销权的合理解释强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但对相对有影响力的品牌，不要没有经过一段时间的市场验证就签较长期的独家经销合同，一旦该经销商不能胜任会使厂家在经销商增设/更换问题上陷于被动，建议应对方法如下：

不要签独家代理商合同，只签特约授权经销合同（中国的法律只保护独家代理权，对经销权解释尚未严格界定）

合同明确经销商的基本义务：包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数、大卖场进店率等过程指标要求（其一可以引导牵制经销商给它规定相对明确的努力方向和游戏规则、其二可作为是否保留独家经销权的理论依据）。

4、强调厂家的市场管理制度严格

a、强调公司的价格秩序和杜绝坎级奖励的误区

坎级销售奖励政策并非不可用，对于新品牌进入大面积空白市场，厂家依靠经销商销售，价格体系又预留了一定空间时，可采用这一政策，然后适当的时间调整销售政策重整价格秩序，所谓先发展后规范。b、强调公司对冲货、砸价的严格治理强调公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管、再处罚经销商，抓住经销商冲货砸价的证据，杀无赦，斩立决。5、强调厂家重视程度表明公司对这块市场的规划，是样板市场/试点/明星市场。6、强调厂家的售后服务和经销商义务

在宣传公司售后政策如何解经销商后顾之忧的同时还要告诉经销商需要承担的风险和义务。7、强调产品优势

优势要言之有物：一是产品适合市场，二是在某方面比畅销竞品有优势。如果上来就说本品的科技含量、内在品质，经销商未必会感兴趣，说服力大打折扣。

a、论证产品适合当地市场的常见途径如下：

从竞品销量分析：类似旺销竞品的销量多少，我们的优势说明我们的销量空间；从整体消费态势分析：健康观念逐渐盛行，果汁、牛奶等健康食品市场增长；从特殊消费群体分析：如移民城市对异乡味道…的思念，餐馆、食物；从市场特性分析：公司的产品刚好符合某区域市场的特性需求；新概念嫁接老产品：植物蛋白的概念代替动物蛋白，花生露替代牛奶。b、论证产品比畅销竞品优势的常见途径如下

本品有价格优势：价格比同档次的竞品更有优势，一定是要同档次对比；本品在功效/品牌/包装/广告/人力投入/通路利润等方面的优势。注意：讲产品的品质优势一定要有例证才能有说服力，所以除非产品品质的优势显而易见可以比较出来才可以讲，否则就要从生产线、科研实力等侧面进行说明。8、让经销商感觉到这个产品一定会旺销

a、冲货的自然销售来证明本品的销售潜力；b、用当地小店销量证明，然后在统计有多少店；c、临近城市销量证明如；d、用终端进货意愿证明如；e、用今年公司的大好形势证明；按照如上套路进行沟通，经销商会看到一个专业严谨的业务人员来找他洽谈代理事宜，厂家有实力、销售政策有激励性而且注重市场秩序、市场管理严格、首批进货量压力又小、产品适合当地市场有优势………这样的产品简直就是稳赚不赔。真正帮经销商放下怕赔钱的包袱，再转入怎样赚到钱，才更有实际意义。三、谈判套路具体招数——让经销商感到一定会赚钱的方法1、纠正常见的观念误区——寻找促销秘籍大家总以为知名企业有什么促销宝典，其实各个企业的促销方法都差不多。促销的绩效差异并不体现在方式的创意上，最重要的是执行力，谁能真正的把促销执行到位。促销销量取决于告知是否作的充分、现场布置是否有吸引力、赠品选择是否有针对性；而促销过程中是否贯彻体现监控、促销品会不会被层层截留，促销搭赠会不会折进价格里………，在此将所谓的跨国企业新市场启动促销方法常见模式公布：（1）批发渠道压货批发商订货会：在经销商门店堆放产品、礼品、布置广宣品，提前发传单告知，邀请批发商参加现场订货会（注意：此方法容易造成批发恶性屯货、砸价，所以要控制开订货会的频率，太多的订货会只会把产品做死，订货会要“兵贵神速”——传单散发要快、并且三天之内订货会就要召开，否则竞品收到消息会抢先一步开订货会进行拦截，另外每场订货会要关注批发订单的质量防止有人恶意屯货）；批发商进货奖励：批发商单次进货达到一定坎级有奖（注意此方法容易造成批发恶性屯货、砸价、经销商截流赠品，执行过程要对批发广泛告知，活动结束要复查抽检赠品落实情况）；批发进货积分奖励：特定时间段批发商累计进货达到一定数量有奖（注意此方法容易造成经销商谎报虚假订单、截留促销品，最好由厂家人员亲自监控执行，此方法的另外一个好处是可以借此迅速摸清经销商的下线客户名单）。（2）零售店铺货

零售店铺货奖励：零店进货奖励（注意提防业务人员“大单划小单”——把零店铺货资源挪用到批发市场冲销量，所以制定政策是要规定提货量的上限，活动结束进行复查抽检）；零售店拆箱铺货：降低零店进新品的坎级，降低新品铺市难度，必要时厂家会专门生产用于新品铺货的小箱容产品，或多品项多口味混合箱。（注意要提前和经销商商谈拆箱送货事宜，必要时予以一定的配送补助、厂方人员要配合经销商进行混合箱的组装配货工作）；零售店箱皮回收：零店把新品卖完后的空箱退给经销商可以换取现金、增加零店利润（注意小心业务人员和经销商在箱皮回收过程中虚报数量或者以其他产品的箱皮充数、套取现金，活动结束前要通知零店批发尽快找经销商兑付以免过期）；随箱刮刮卡：箱内附赠刮刮卡、零店可以刮卡中奖（注意利用箱皮和海报对另售点广泛告知、以免经销商截流刮刮卡、小奖可交给经销商兑付、大奖必须公司亲自操作以免冒领、事后核对）

箱箱有礼：箱内附赠小礼品（注意礼品要有吸引力、礼品的保质期要比箱内产品保质期长、箱外要做告知、防止经销商截留）

零售店提前赠送限时进货折价卷：厂家印制折价卷、发给零售店、零售店持卷进货可享受折扣或者返一定数量的礼金（注意此方法在厂家人力不够时适用，促销效果比直接开订货会要差）。（3）维持零店及批发的铺货率和能见度、创造流行、维持流行

零售店陈列奖励：零售店在货架最佳位置陈列一定数量产品且陈列合格者，获得奖励(注意须由厂家亲自执行不定期检查、总部要有专人复查抽检、奖品兑现频率要高：在奖励时期，销售人员每周巡视、每周兑现)；批发堆箱陈列奖励：批发商在门头堆放一定数量产品且陈列合格者，获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行不定期检查、总部要有专人复查抽检、一般是堆放空箱便于操作、对于未按要求堆放的批发商要加大抽检频率、促其陈列、最后的奖品尽量100%发放，不要因为搞了次活动反倒在批发市场上结下几个因为菜价活动又没拿到奖励怀恨在心的“死对头”)；零售模范店：对位置和形象较好的零售店进行产品陈列、海报张贴、条幅悬挂等一系列布置，让他成为本品的形象概念店、要求店方保持一定时间。合格者给予较大额度的奖励（注意陈列广宣标准要考虑当地城市的市容城管部门规定、奖品要有一定吸引力、最好能有宣传效果：如挂钟，另外活动结束要尽快兑付奖品，对这些黄金位置的售点尤其要注意客情维护）；零售店送展架：赠送零售店本品的展示货架甚至冰柜，要求专架专用，保证本品陈列效果（注意如果在当区没有厂家办事处，厂方不能对售点有效巡检不要做这个活动、否则将来执行不力，自己的货架摆得全是别人的产品）。（4）超市渠道促销超市异型堆、超市试吃、买赠、特价等等。

（5）消费者促销

争取初次品尝者：样品派发/折价券/随包装赠品/新产品主题roadshow活动/试用、试吃；

鼓励消费者大量购买或重复购买：集空袋换奖/礼品盒、三连包、五连包、整箱促销/箱箱有礼。

2、如何通过沟通技巧加以演绎，化腐朽为神奇，加强说服力？

既然在促销方法上玩不出什么花样来、那么如何跟经销商沟通上市计划？让他看到希望、感觉到一定会赚钱。上市计划细节描述要越详细越好，并且注意以下要素：细节描述：精确到人、时间、地点、针对什么客户、做什么促销、预计销量；丑话在前：厂家和经销商各投入多少资源，经销商需提供哪些人力运力支持；实物展示：展示做这个促销时要用到的各种实物样品；体现专业：具体做这个促销的时候要用到那些技巧；说明原由：突出分析促销的设计思路和目的——为什么做？有什么好处？突出主线:各个促销环节之间一定要有递进关系、互为因果、一浪高过一浪。示例：某成熟品牌小包装碳酸饮料（适合士多店）在县级市场开发计划:

张老板，4月1号您进货500件，接下来公司会配合您做一系列上市推动促销。咱们这次推的是500毫升塑料瓶汽水，主流销售渠道在零售店，我们在当地已经有一定知名度，从批发入手阻力不会太大，而且起量快，能迅速把您的首批进货卖进批发商库房，为后续整体起量打基础（先分析促销的设计思路——为什么做这个促销）。第一波厂家会支持您先做批市促销，在淮北批发、小西北市场两大市内批发市场作批发铺货，我会提前先下去给每一个二批发喜函，喜函大致内容是着“恭喜各位店主，您的某某饮料来了，即日起某某饮料与当地客户张老板喜结连理——张老板成为本厂的经销商，为庆祝此次合作成功，举办促销活动，4月5号到4月15号，进货5箱者，送一把太阳伞，落款会写你张老板的大名、地址、电话，还有我自己的手机作为咨询电话”。（促销计划描述精确到细节、注意监控、所谓咨询电话其实是个投诉电话）。4月5号厂里派1辆带车身广告的伊维克厂车，和3名业务人员来，到时候您再出3个业代，和一辆车，（经销商要出的支持资源、丑话在前），4月5、6号也就是活动的头两天，咱们两辆车6个人，一起执行铺货，中间11天您自己铺，最后两天（14、15号）厂车会再来支援您一起进行批发铺货，赠品由公司出，每一个批发户我们还会布置一个条幅、三张海报、一个吊旗，这些东西样品我都带来了，还有我们在另一个市场作铺货布置过的批发户门店照片（促销计划描述精确到细节、展示实物样品喜函、条幅、海报、赠品、照片）。目标是在十天之内，把我们的产品在批发的铺货率做到80%，出货量达到450件、基本上将您的第一批进货量消化掉。而且让当地每一个批发商都知道你的大名、知道您在和我们公司合作——这样也可以帮您建立网络、促进你以后的出货、增加打电话要货的订单（强调给经销商带来的利益）。第一波促销把批发商的铺货做起来，接下来就要尽快帮批发出货，按照我们公司的经验，下一步就要做零店铺货了（每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系），所以刚才我讲的批发4月7号到4月14号的批发铺货您自己铺，我们派来的车要帮您铺零店，您得再分两个人出来跟我们一起干（经销商要出的支持资源、丑话在前），政策是买两瓶送一瓶，最多进货不得超过6瓶。您可能不明白为什么，我们公司把这个上市促销方法叫“隔山打牛”，我们刚刚给批发买五箱送一箱塞了货、如果马上又给零售店整箱塞货，就断了批发的后路；而我们的限购6瓶政策恰恰是通过给零店铺货反过头来加快批发的下货速度——你想想，零售店一般是这样的心理：让他进货一箱，三天卖掉三瓶，然后他会说：“这个产品卖得好慢”；而只给他进三瓶，三天卖掉了，它会觉得这个产品“卖得好快”，转过头他去批发进货、看到批市上到处都是我们的产品、就会进货、促进批发的下货速度。这样呢咱们就会帮助批发动销、把他们买五箱送一把太阳伞进的货导入零售店里，提高他们的二次进货积极性。（强调专业性、具体做这个促销的技巧、分析促销的设计思路——为什么做这个促销）具体这个零店铺货的操作细节是这样的…………（略）通过第一波、第二波的促销，产品已经进到零售店和批发商手里，接下来。就该第三步创造流行维持流行了避免货物在终端滞销了（每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系），我们计划在4月20号到5月20号，在选择50个位置较好的批发商，和两条主要街道500个零售点进行陈列奖励活动，同时我会配合你在主要家属区开展10次赠饮和派样活动

…………。

结果：经销商看到一个环环相扣、一浪高过一浪的上市步骤，计划周密科学、细节行动步骤已经作出，而且看到了各种实物样品，而且这些促销过程中他要投入多少资源作支持也有言在先。厂家业务人员对如何执行这个计划非常专业，自己在和厂家的合作过程中不但会有销量还能学到很多有用