《房地产战略定位与物业发展建议》励锐地产情景模拟培训教材

策划情景模拟培训项目战略定位与物业发展建议培训本报告是严格保密的。如果一项决策只有70%成功可能性，我会大胆去干；如果可能性有80%，我反而会谨慎从事；如果估算达到90%，我会选择放弃。因为项目的成功可能性越大，创新的成分越少，引来的竞争也一定更激烈。——卢铿将来董事会的官方语言是英语，我自己58岁还在学外语，你们这些常务副总裁就自己看着办吧。——任正非前

言进入上海励锐的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。本次培训计划分五部分：一、企划目的二、策划工作基本流程三、定位的思路与流程四、物业发展建议五、策划七宗罪（误区）本报告是严格保密的。一、企划目的企划目的¾企划是什么？策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。本报告是严格保密的。企划目的¾创作？目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。本报告是严格保密的。不做策划的8个理由X

太忙X

太琐碎X

太辛苦X

太容易受到打击X

太没有创意X

没有太多的钱X

当不了领导X

当不了大师本报告是严格保密的。选择励锐，就是选择一种生活方式中国房地产价值整合服务商！本报告是严格保密的。励锐的创业精神励锐创业精神的DNA：客户第一——客户是衣食父母团队合作——共享共担，平凡人做非凡事拥抱变化——迎接变化

，用于创新XX励精图治锐意创新诚激敬信——诚实正直，言出必践情——乐观向上，永不言弃业——专业执着，精益求精X

缔造传奇你只有信仰我们的价值观，才有可能在励锐呆下去！本报告是严格保密的。励锐需要什么样的人才

？每个人都是自己事业的老板！要象做生意一样做工作！‡

按上级的要求做得很好只能算三流的人才；‡

自己主动想到做好每一件事也是二流的人才；‡

自己主动做，并且象做生意一样去经营，并做得很好才是一流的人才！本报告是严格保密的。二、项目策划工作基本流程前期沟通编定工作时间表项目策划工作基本流程前期策划报告之定位项目定位物业发展前期策划报告之物业发展建议、营销建议前期策划设计方案调整、确定销售执行报告合作公司确定沟通执行预热营销策略执行方案营销筹备开盘价格促销方案客户积累筹备实战销售筹备与开盘阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整项目跟进推动调整销售总结100%销售销售前项目服务流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段销售前期定位产品设计营销计划销售准备服务前提：服务前提：服务前提：服务前提：基本经济指标确定

进入方案设计阶段

定位与产品确定达到执行报告要求励锐服务：励锐服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;励锐服务：励锐服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;销售目标确定；销售团队到位；总体营销推广策略；

销售人员培训；形象定位；销售资料准备；卖场、展示规划；………产品定位及创新；

物业亮点设计建议；

推广计划;阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：项目市场定位；确定最佳方案确定销售目标提交销售执行报告积极筹备临门一脚提交价格策略报告为设计提供物业发展建议三、定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位本报告是严格保密的。项目分析的总体技术思路发展商目标与限制条件实现目标面临的问题实现价值最大化解决方案最终实现战略定位城市宏观背景分析客户定位形象定位房地产市场调查分析物业发展建议寻找机遇突破困局发展战略项目剖析价值挖掘产品定位功能比例确定发展方向企业剖析品牌整合实施方案核心因素从国际惯例及案例出发参考：博能银三角项目分析本报告是严格保密的。构建问题选择模型战略与定位本报告是严格保密的。目标目标沟通会目标沟通+我们对目标的理解目标通常包括：较高的价格

较快的速度（收益安全）建立市场影响力项目以及企业品牌本报告是严格保密的。目标选择模型战略与定位本报告是严格保密的。构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法情境冲突疑问（Situation）（Complication）（

Question）（公认事实）（推动情境发展并引发矛盾的因素）(分析存在的问题)知道解决的方法存在某个问题存在某个问题采取了某项行动我们如何实施解决方案有人提出一项解决方案该方案是否正确为什么没能奏效行动未能奏效资料来源：励锐模型本报告是严格保密的。通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2？资料来源：励锐模型本报告是严格保密的。情境与冲突通过3C(strategicthreeCs)分析描述X

市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目/企业竞争本报告是严格保密的。环境分析X

政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）X

城市宏观背景（城市地位与能级、城市化水平、产业链等）X

市场环境a.市场发育水平b.市场所处阶段c.区域或类型物业供求关系d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题本报告是严格保密的。目标构建问题战略与定位本报告是严格保密的。3C战略客户Customer营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异X

成功的市场营销战略应具备以下特点：X

1.明确的市场定位X

2.项目优势与市场需求之间的相互呼应项目/企业corporation竞争CompetitionX

3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果本报告是严格保密的。项目分析针对一个地块的价值要素包括：„地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）„环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）„地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）„开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向本报告是严格保密的。客户分析有效的细分市场特征1、可衡量性客户细分的标准包括：„社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））2、足量性„人口统计因素（年龄、收入、性别）„地理因素3、可接近性4、差异性客户偏好包括：„生活经验（空间观念、行为模式）„心理因素（生活方式、性格特点）„价值观（消费观念、价值取向）5、行动可能性客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会本报告是严格保密的。竞争分析（波特5力竞争模型）X

替代品：普通商品房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同房、经济适用房等X

潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶潜在竞争对手段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）土

地

、

建

造商、材料商项目之间直接竞争X

企业间的竞争：房屋的购买者与自己在同一阶段的竞争对手替代品本报告是严格保密的。竞争分析竞争对手分析：„竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）„竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）„竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会本报告是严格保密的。3C战略与市场环境X

不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略X

例如：a.

发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势;b.

完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益;c.

完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地。本报告是严格保密的。市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者本报告是严格保密的。市场竞争战略模型市场领先者战略X扩大总市场市场补缺者战略X在补缺中关键概念是专业化X保护市场份额X扩大市场份额市场追随者战略市场挑战者战略X仿制者（counterfeiter）

：完全复制X确定战略目标和竞争对手X选择一个进攻战略X紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻X选择特定的进攻战略X模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。X改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。本报告是严格保密的。STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning本报告是严格保密的。选择目标市场偏一二三四客好户群一细分市场二三四本报告是严格保密的。SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析内部因素SWTO外部因素本报告是严格保密的。SWOT分析的价值要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：„

地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）„

环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）„

地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）„

开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等S/W（优势/劣势）的价值要素X„

地段要素X„

环境要素X„

地块/产品要素X„

开发商/项目要素针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：X前两个为被动性要素，后两个为主动性要素„

产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：„

项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等本报告是严格保密的。SWOT分析的价值要素O/T（机会/威胁）的价值要素X

宏观要素——经济形势（宏观政既是机会又是威胁，既

优势又是劣势策）/重大城市变革X

中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）X

微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。X

通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。本报告是严格保密的。SWOT分析优势

S劣势

W我们的战略机会

O发挥优势，抢占机会

利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁

减少劣势，避免威胁威胁

T本报告是严格保密的。战略方向的决策模型同类型项目借鉴项目价值点挖掘项目属性客户需求案例借鉴竞争在市场中的地位市场发展空间论证本报告是严格保密的。战略选择本报告是严格保密的。目标构建问题选择模型本报告是严格保密的。战略与定位客户群1客户群2偶得客户群游离客户群重点客户群X战略形成客户群3核心客户群客户群4X

客户定位X

产品定位X

属性定位X

形象定位X

价格定位物业类型、产品组合、户型……本报告是严格保密的。四

、物业发展建议物业发展建议的出发点需要说明的是：►

我们给出的不是具体的设计方案，►

我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）本报告是严格保密的。物业发展建议的考虑因素市场竞争性客户价值的增加地块价值的发掘利用本报告是严格保密的。物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间

尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向本报告是严格保密的。房地产项目价值构成X

有形的价值价值构成X

使用价值的范畴X

属于物质层面的X

是可以物化的地段价值产品价值服务价值基本物业品牌价值人文价值场所精神外部配套产业价值通达价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值X

可以进行竞争性比价的企业品牌产品品牌VIP服务项目精神X

无形的价值个性化服务X

属于精神层面X

是不能物化的X

难以复制的X

是可以自我定价的有形价值无形价值本报告是严格保密的。房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值¾

项目外部（社会）配套价值生活配套、医疗环境、教育环境等¾

交通价值¾

产业价值交通便利性与可达性商务、或某些产业的支持，例如：张江高科、CBD¾

自然景观资源人文价值例如：佘山，淀山湖边的项目¾

社会认知价值社会心理对地段的潜在认同，例如：新天地与外滩本报告是严格保密的。房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值¾项目基本经济指标价值容积率、绿化率¾规划设计价值项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用¾项目内部配套价值会所、社区内商业、学校等¾产品硬件配置价值人文价值建筑材料、设备配备的品质与档次¾建筑创新价值风格或户型设计的改良与创新本报告是严格保密的。房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值¾¾¾基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值

(菜单式装修、个性化服务）¾¾企业品牌人文价值信心的树立、质量的保证产品品牌同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值本报告是严格保密的。房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值¾¾场所精神城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：长城、滕王阁项目精神

（往往通过符号来表达）人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖人文价值物：建筑、文化展览、收藏馆本报告是严格保密的。物业发展建议的构成要素配套、配置标准规划布局建筑平面建筑空间形象园林服务和附加值►►►►►►经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织►户型面积与XX建筑风格XX风格建议XXXX会所功能配套设施装修标准XXX赠送户型配比建筑外立面建议景观设计要点人性化细节社区服务►户型设计建议X建筑材质建议X展示建议物业管理要点►户型价值点建议启动区选择与分期开发建议细节优化►项目物业发展建议本报告是严格保密的。五

、策划七宗罪（误区）一罪：市场决定论“海上海”项目，根据市场调研，因缺少商务气氛该区域只能建住宅，但是我们却创新地策划出了融LOFT写字楼、创意商业街、海上讲坛、海上剧场、海上会馆和高档住宅为一体的综合社区。市场决定论：重市场，轻策划•

房地产策划的核心在于产品定位的准确性上，而市场研究只是一种供决策的依据。本报告是严格保密的。二罪：“人有多大胆，地有多大产”策划万能论！事实上，房地产策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。失败案例：汤臣一品本报告是严格保密的。三罪：认识客户不深刻世茂滨江花园的海外推广曾经轰轰烈烈，但是随着宏观调控的到来，却出现了合同撤销率极高“越卖越多”的现象，世茂的主力购房者大部分是江浙的炒家，目标锁定出现偏差；现在上海的游艇别墅很多把客层锁定了港台客户，其实在香港的维多利亚港玩过游艇，就不会再对上海的黄浦江/大淀湖有多大兴趣，这也是对客层认识肤浅造成的；打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过100万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！本报告是严格保密的。四罪：研究竞争近于偏执过度研究竞争对手！与普遍忽视消费者研究相反，策划者如同病态般地执著对竞争者的研究；任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化；既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争