产业竞争情报视角下的国外风电装备制造企业走出去拓展经营研究

产业竞争情报视角下的国外风电装备制造企业走出去拓展经营研究

2015年3月28日，中国政府批准在丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路开展全面实施“一带一路”战略。“一带一路”战略是新时期我国进一步改革开放的重大战略举措,为包括风电装备在内的我国若干制造产业提供了新的发展机遇。1我国风电装备制造产业发展的路径到2014年底,中国(不包括台湾地区)新增安装风电机组13121台伴随着中国风电市场的高速发展,中国也成为全球最大的风电装备市场。我国一批本土风电装备制造企业强势崛起。2014年,全球15家最大风电整机制造供应商之中,已经有8家中国本土企业入围。分别是金风(第四)、联合动力(第七)、明阳(第九)、远景(第十)、湘电风能(第十一)、运达(第十二)、东方电气(第十四)、重庆海装(第十五)2014年,中国国内新增风电装机市场中,金风、华锐等本土企业产品所占份额超过98%。中国国内累计风电装机市场中,金风、华锐等本土企业产品所占份额超过90%。金风、华锐等本土风电机组制造企业的主导地位已经确立我国风电整机制造产业从2005年开始呈爆发式发展,短短几年时间内,已经成为首屈一指的全球风电装备制造大国。我国风电装备制造产业取得骄人成绩的背后是巨大的隐忧。随着近年来全球经济状况的持续低迷,全球风电产业进入低谷,中国风电装备制造也进入低潮期。2005年以来大批企业蜂拥进入风电装备制造产业,低水平重复建设导致产能严重过剩。依照国家相关部门的配额制计划,2011年至2015年间,中国平均每年风电装机容量约为1500万千瓦,而2010年中国风电设备产能已达3500万千瓦。国家已经将风电装备制造列入产能过剩行业,出台了系列政策法规从严控制,风电装备制造产业遭遇政策减速。2011年,国内宏观调控持续收紧、行业整体利润下降、产能过剩问题有增无减等诸多问题,与国外经济持续萎靡不振相叠加,使我国风电装备产业陷入困境。业内专家认为,未来三五年内,我国现有的80多家风电装备制造企业九成以上将消亡,最后可能只剩下几家企业我国本土风电装备制造企业怎样在困境中突围?我国风电装备产业怎样可持续发展?我国本土风电装备制造企业怎样在逆境中发展壮大?“走出去”到海外发展是出路所在。我国本土风电装备制造企业怎样才能更好地“走出去”?以竞争情报理论中的定标比超(Benchmarking)思想为指导,选择国外风电装备制造企业中的优秀跨国经营企业为标杆,研究学习他们“走出去”的做法,从而科学决策,提升自身“走出去”的能力和水平,是切实可行的、具有普遍适用性的工作方法。基于产业竞争情报思想,从我国本土风电装备制造企业“走出去”定标比超的现实需求出发,遴选国外风电装备制造“走出去”标杆企业,对这些标杆企业“走出去”的方法问题进行研究,从而为我国本土风电装备制造企业“走出去”参考借鉴,是产业竞争情报理论方法在风电装备制造产业的具体运用,也是产业竞争情报高端产品———产业竞争情报研究报告从面向用户实际需要选题到形成最终产品方法具体做法的完整展示,可以为我国情报服务机构特别是公益性科技情报信息服务机构开展产业竞争情报理论方法及应用服务相关工作提供参考,显然既有学术价值,也有实践意义。2国外风电机体企业遴选到2014年底,国外的风电整机企业有40多家,在“走出去”到海外经营发展方面做得较好的主要有维斯塔斯(Vestas,丹麦)、歌美飒(Gamesa,西班牙)、GEWind(美国)、恩德(Nordex,德国)、苏司兰(Suzlo,印度)、Enercon(德国)、西门子风能(Siemens,丹麦/德国)、瑞能(Repower,德国/印度)、安讯能(Acciona,西班牙)、阿尔斯通(Alstom,法国)、阿海珐(AREVA,法国/德国)、DeWind(德国)、Fuhrlaender(德国)、STXWindpower(荷兰)、ClipperWindpower(美国)、LeitwindAG(意大利)、Turbowinds(比利时)、Vergnet(法国)等10多家企业。根据目标企业在全球风电装备产业界是否具有代表性、是否占据较大的市场份额并具有较大的影响、“走出去”是否取得公认的成效和影响、是否进入中国市场、品牌所属国家是否为主要风电装备大国、需要的数据资料是否具有可得性等综合判据,遴选其中的7家国外风电整机企业为标杆企业进行系统研究。这7家企业分别是:维斯塔斯(Vestas,丹麦)、歌美飒(Gamesa,西班牙)、GEWind(美国)、恩德(Nordex,德国)、苏司兰(Suzlon,印度)、西门子风能(Siemens,丹麦/德国)、恩那空(Enercon,德国)。综合使用以上研究方法,完成了所需数据文献资料的收集分析工作。3在中国本土市场的经营发展情况限于篇幅,本文着重介绍目标企业与本文主题直接相关的主要数据和事实,特别是目标企业与“走出去”到海外市场经营直接相关的最新数据和主要事实。2012年8月,作者完成了风能产业竞争情报研究报告《2012国外风电装备制造“走出去”标杆企业研究报告》2014年,维斯塔斯产品新增市场占有率在法国、瑞典、意大利、土耳其、波兰、罗马尼亚位居第一,也是美国、德国、西班牙、印度、中国等风电大国的主要供应商。维斯塔斯在全球的北美地区、亚太地区、中东欧地区、地中海地区、北欧地区分别设有地区总部,在总部之下又在多个国家设有分公司,其销售服务、生产、研发机构遍布全球。维斯塔斯仅在欧洲就有21个海外销售服务机构、13家生产厂、4家研发机构维斯塔斯1986年为中国提供了第一台风机,是最早进入中国风电装备市场的外资企业。维斯塔斯通过在中国北京建立运营公司和技术研发中心、在上海建立采购办事处、在天津、呼和浩特、徐州建立生产厂等举措进入中国市场并落地生根。目前维斯塔斯公司风电整机产品在中国的本地化率已到达80%以上,公司的目标是100%。到2011年底,维斯塔斯公司已在全球6大洲66个国家和地区安装了44000多台风机,累计装机容量46105兆瓦。维斯塔斯公司拥有22721名员工,分布在全球37个国家,“走出去”到海外市场经营发展的成绩远超同侪、表现相当优异除整机生产销售外,维斯塔斯还面向海外市场用户提供风电资源勘查、设计、风电机组生产安装、风电场建设运营维护等一揽子业务。除整机生产销售外,歌美飒还提供风电场建设、运营、融资等一揽子服务。到2014年底,歌美飒公司在本土西班牙之外的巴西、美国等4个国家建立了14家生产厂,在本土西班牙之外的英国、美国等20多个国家建立了50多个运营和研发机构,歌美飒公司在本土西班牙之外的美国、德国等15个国家已经建成了近140个风电场到2011年底,苏司兰在印度本土之外的荷兰阿姆斯特丹设立了公司行政总部,在美国芝加哥、中国北京、丹麦亚胡斯、澳大利亚墨尔本、南非约翰内斯堡设立了全球营销与销售中心,在德国的汉堡、罗斯托克、柏林、亚胡斯、比利时等地设立了研发中心,在海外20多个国家设立了分支机构。苏司兰公司的风机产品覆盖亚洲、非洲、欧洲、澳洲、北美、南美六大洲32个国家。苏司兰旗下的全球雇员人数多达13000人,来自世界30多个国家和地区2014年,恩那空公司实现新增装机3957兆瓦,在德国本土之外的海外市场实现的份额约占63%。到目前为止,恩那空公司都没有进入中国、美国这两个全球最大的风能市场,但这并不影响恩那空公司在全球风电装备界的显赫地位。恩那空公司在德国本土风电装备市场连续多年高居市场份额第一的位置,领袖地位十分稳固。在“走出去”到德国本土之外的海外市场经营发展方面,恩那空公司取得的业绩也相当优异。到2014年底,恩那空公司产品覆盖全球30多个国家和地区,在全球安装的风机超过了22000台,累计超过32.9吉瓦(GW),是巴西、瑞典、土耳其等多个海外风电强国的主要风机供应商。到2014年底,恩那空公司在海外的瑞典、巴西、土耳其、葡萄牙、加拿大设有风机生产厂,在海内外设有300个服务站,在海内外设有24个销售机构。所设的24个销售机构中,在海外设立的为15家除整机生产销售之外,恩那空公司还提供风电开发一揽子解决方案,承接风电场开发交钥匙工程。4从海外到拓展研究发现,维斯塔斯等国外风电装备制造标杆企业“走出去”的方法可大致归纳为三种。a.产品“走出去”。企业通过获得海外产品订单,向海外出口风电装备产品,将本企业产品在海外市场安装使用,扩大市场和用户群体,开辟新的增长点。产品“走出去”是7家国外风电装备制造标杆企业“走出去”最基本的方法,属于企业“走出去”的初级阶段。b.通过到海外生产、研发、经营“走出去”。通过自力更生、收购兼并、合资等方式,在海外建立生产厂、研发机构、运营机构等方式“走出去”。在海外建立生产厂、研发机构或运营机构,从而实现“走出去”的目的,到目标市场扎根,是7家国外风电装备制造标杆企业的共同做法,这是企业“走出去”的高级阶段。而在海外建立生产厂、研发机构、运营机构,既可以通过企业自己的力量独立完成,也可以通过收购兼并、合资等方式完成。研究发现,7家国外风电装备制造标杆企业往往会根据实情况选择一种或组合使用多种方式开拓海外目标市场。通过在海外目标市场建立生产厂、研发机构和运营机构,利用当地资源,实现当地生产,对于提升企业全球竞争能力、打造国际著名品牌具有直接的推动作用。进入这个阶段,需要企业能够融入当地社会,能够组织当地资源为我所用,需要企业具备跨国经营的能力。c.通过在海外目标市场提供风电解决方案实现“走出去”。面向用户需要,为用户提供包括风力资源评估、风电场设计、融资、风机设备制造安装、人员培训、并网、维修、管理等综合业务也在内的一揽子解决方案,7家国外风电装备制造标杆企业“走出去”都毫无例外地采取了这种方法。就风电装备制造产业而言,这个阶段是企业“走出去”的最高阶段。进入这个阶段,需要企业在目标海外市场具备了相当高的认可度,具备利用全球风能产业资源进行产业链整体设计和质量保障的能力。以上三种“走出去”的方法递进发展、环环相扣,相互依托,相互支撑,覆盖了企业“走出去”的所有阶段。5研究的战略目标维斯塔斯等7家国外风电装备制造标杆企业都是多年致力于“走出去”并取得显著成效的企业。这7家企业中,除GEWind海外市场占公司总体经营业绩份额低于50%之外,其它企业都超过了50%,可见“走出去”并取得显著的市场经营业绩是国外风电装备制造企业持续多年年发展壮大、成为全球著名品牌的共同发展道路。从2011年开始,我国的金风、华锐等十余家本土风电装备制造企业相继开始了“走出去”的征程。金风、华锐等国内本土风电装备制造企业的领头羊已经将“走出去”作为近几年企业发展的重点。根据产业竞争情报的要义和本文拟求解的问题,本研究旨在以国外“走出去”风电装备制造优秀企业为标杆,基于标杆对比思想,为金风、华锐、国电联和动力、明阳、远景、湘电、运达、重庆海装等中国本土风电装备制造企业“走出去”提供战略战术层次的参考。本研究从战略层次可以为我国本土风电装备制造企业“走出去”提供发展阶段判断和战略方向方面的参考。例如,与国外标杆企业相比,“走出去”显然是我国本土企业必然选择的战略方向。从发展阶段对比可以看出,我国本土风电装备制造企业“走出去”基本处于“产品走出去”的起步阶段。本研究还可以从具体业务设计的战术层次为我国本土风电装备制造企业“走出去”提供国外目标市场选择、“走出去”不同阶段目标设定、举措路线设计、与国外标杆企业举措关键指标对比的不足之处及改进提高方法等方面提供参考。例如,与国外标杆风电装备制造企业“走出去”都进入了通过在海外目标市场提供风电解决方案实现“走出去”的第三阶段相比,我国本土风电企业还有很大差距,但企业结合自身情况,可以设计出具有针对性和操作性的细分指标对标体系。与国外标杆企业相比,我国本土风电装备制造业务“走出去”开拓海外市场面临更多的困难和挑战,任重道远。但是,找对了路就不怕远。市场竞争,情报先行。开拓国内本土企业不熟悉的海外市场,更需要高度倚重竞争情报。“知己、知彼、知环境、知大势”是竞争情报的精髓和要义。定标比超是具有普遍适用性的竞争情报思维方式和工作方法。根据企业“走出去”的具体目标和自身条件,在本文现有方法框架体系基础上进一步细化内容、开展进一步工作,可以得到企业量身定制的竞争情报产品,可更好服务于企业“走出去”的决策,在开拓海外市场中收到事半功倍的效果。2.1风电装备制造产业风电装备产业包括整机、关键零部件、配套产品等具体内容,为使本研究更深入具体,除非特别说明,本文中的风电装备制造产业主要指风电整机制造部分。2.2企业研究的范围研究国外风电装备制造企业“走出去”的方法涉及的问题很多,本研究从竞争情报视角入手,面向为我国本土风电装备企业“走出去”提供产业竞争情报研究产品的需要,以竞争情报理论方法体系中的竞争者背景分析、产业链分析、市场分析等组合研究方法为信息收集分析框架,将对目标标杆企业的研究范围聚焦在“企业概况”“企业风电机组产品、技术与管理”“企业在海外市场的拓展与经营”“企业在中国市场的拓展与经营”四个方面。每个方面又包括若干更细分的内容领域。例如,“企业概况”部分包括企业基本信息、企业战略、企业发展沿革等细分内容;“企业风电机组产品、技术与管理”部分包括企业风电机组产品线、企业的服务、企业的技术与研发、企业产品的质量保证体系、企业对供应商的选择、企业作为社会公民承担社会责任情况等细分内容;“企业在海外市场的拓展与经营”部分包括企业在全球的市场地位、企业在海