《广告创意与写作》课程教学大纲

广告创意与写作课程教学大纲AdvertisingOriginalityandWriting学时数：32学时学分数：2适用专业：汉语言文学本科学生课程的性质、目的和任务：本课程为面向中文专业本科高年级开设的专业任选课。本课程的教学目的与任务是，通过课堂讲授和课外实践，使学生了解广告文案写作的基本概念和基本原则，初步掌握各种不同媒介广告文案写作的一般规律与写作方法，为将来进入社会多储备一种职业技能。同时，也可激发、培养学生的创造性思维能力。课程教学的基本要求：（一）《广告创意与写作》是一门实践性较强的课程，除了要求学生掌握广告文案写作的基础知识和基本理论之外，应重点培养学生的逻辑思维、形象思维和创造思维的能力，掌握各种媒体广告文案的写作方法。（二）教师授课应主要采用案例教学法，通过分析优秀的广告文案，提高学生的鉴赏能力。同时应加强广告文案写作模拟训练，提高学生的动手能力。课程的教学内容、重点和难点：第一章广告文案写作概论一、什么是广告文案写作

二、广告文案写作的特点与作用

三、广告文案写作的相关学科

四、广告文案写作人员的创造力重点：广告文案是什么、广告创意在文案写作中的作用难点：广告创意在文案写作中的作用第二章广告创意策略

一、广告创意策略及其作用

二、如何制定广告创意策略

三、广告创意策略的检核

四、经典的创意策略观

五、创意策略简报重点：广告创意策略及其作用难点：如何制定广告创意策略第三章广告表现的原理与技巧

一、广告表现中的诉求方式

二、广告表现的核心——创意

三、广告专家的创意方法

四、广告表现中的修辞

五、特殊的创意——命名重点：广告表现的核心——创意

难点：创意方法第四章报刊广告文案写作

一、报刊广告文案的结构

二、广告标题的写作

三、广告正文的写作

四、广告口号的写作

五、图案的配置与编排

六、广告文案的长短

七、系列广告文案重点：标题与正文的写作难点：把握报刊媒体特点

第五章广播广告文案写作一、广播广告概述

二、广播广告文案的写作

三、广播广告脚本重点：广播广告脚本的写作难点：把握广播媒体特点第六章电视广告文案写作

一、电视广告概述

二、电视广告文案的写作

三、电视广告脚本和故事版重点：电视广告文案的写作难点：电视媒体特点的把握

第七章其他媒体广告文案写作一、网络广告文案的写作

二、直邮广告文案的写作

三、户外广告文案的写作重点：户外广告文案的写作难点：网络、直邮、户外等不同媒体特点第八章企业广告文案写作

一、企业广告概述

二、企业广告文案的写作重点：企业广告文案的写作难点：企业广告文案的写作

第九章公益广告文案写作公益广告概述公益广告文案的写作重点：公益广告文案的写作难点：公益广告文案的特殊性

第十章广告文案测试一、广告文案测试概述

二、广告文案测试的方法重点：广告文案测试的方法难点：广告文案的测试课程各教学环节要求：（一）在讲述基础理论的同时，指导学生搜集、分析相关案例，并进行一定的社会调查，理论与实际操作的演练同步进行。在讲授课时内留出适当时间，组织学生进行专题讨论，以形成自己的观点。（二）课程考核以开卷考察形式进行，期中要求学生通过社会调查搜集某主题的文案，并对其创意以PPT形式于课堂上进行分析，此项作业作为平时成绩，占总成绩的30%。期末则提供材料、规定情景，让学生按要求当堂完成文案写作，分数占总成绩的70%。五、学时分配：章节主要内容各教学环节学时分配作业题量备注讲授实验讨论习题课外其它小计第一章广告文案写作概论22第二章广告创意策略426第三章广告表现的原理技巧4261第四章报刊广告文案写作22第五章广播广告文案写作22第六章电视广告文案写作44第七章其他媒体广告文案写作314第八章企业广告文案写作22第九章公益广告文案写作22第十章广告文案测试2121总计32学时2次课程与其它课程的联系：本课程可看作是《基础写作》、《应用写作》的进一步延伸，着重于应用写作技能的培养。同时，本课程与《传播学》也有一定关联，对于各类媒体特点的理解需借助传播学相关理论。另外，《文学概论》、《美学原理》等文艺学类课程为本课程提供观点与方法上的参考，使本课程更加具有科学性和理论性。教材与教学参考书：教材：初广志.广告文案写作.北京：高等教育出版社，2005教学参考书：[1]胡川妮.广告创意表现.

中国人民出版社[2]王健.广告创意教程.