万科溪望年度营销方案最终修订版20180314正式版

万科溪望2018年营销方案2018/03/11项目货量盘点01市场情况分析02目标客户分析03项目营销策略04目标及节点项目工程开发节点分为两个批次，高层1#、2#，洋房9#、10#、11#为一批次；高层3#、4#、5#；洋房6#、7#、8#为二批次；全年任务销售22亿，住宅清盘。18年3月24日售楼部开放

18年5月26日一批次达到预售条件一批次开盘

18年6月9日二批次达到预售条件18年7月26日二批次开盘18年8月25日样板间开放

18年4月21日二批次加推18年10月27日2018年销售目标————认购22亿，认购率100％；——签约18亿，签约率82％；

目标达成条件——2017年度完成22亿的销售任务，需销售约1262套房源；按照7:1的来访转成交比来算，需要到访约8834组有效客户；3月至12月共302天，每天需要有效到访至少约30组客户。①③②⑥⑦⑧⑨S-211S-1⑩④⑤项目销售分三批次，一批次高层1/2#，洋房9/10/11#，二批次高层3#，洋房7/8#，三批次高层4/5#，洋房6#，总计高层963套，洋房299套，货值约21.4亿；商业3000㎡，货值约0.6亿；车位1328个，货值约1.29亿。批次业态楼栋套数面积非住S-1商业01,600.00S-2商业01,400.00合计：3,000.00车位人防车位37512,000.00车位普通车位91531,033.00合计：129043,033.00货量盘点批次业态楼栋套数面积一批次高层1号楼21622,192.94高层2号楼21123,310.42洋房9号楼527,451.63洋房10号楼558,323.03洋房11号楼497,163.81合计：58368,441.83批次业态楼栋套数面积二批次高层3号楼21223,310.42洋房7号楼568,028.43洋房8号楼436,321.50合计：31137,660.35批次业态楼栋套数面积三批次高层4号楼21623,310.42高层5号楼10811,655.21洋房6号楼446,321.50合计：36841,287.13期数产品户型套数占比一批次高层95（中户）21236%95（端户）5410%12616128%洋房14315326%复式22031%合计

583100%二批次高层9510634%12610634%洋房1439932%合计

311100%三批次高层9516244%12616244%洋房1434412%合计

368100%市场格局地块在属于物流园区范围内，但与白沙板块、绿博板块、中牟新城紧密相连，项目入市后将同时与四片区产生客户竞争，市场竞争激烈。市场分析区域内大品牌开发商云集，同质化产品竞争激烈，主力价格在10000-12000元/㎡之间，客户可选择范围广。已推待售融创象湖壹号

0.97元/㎡郑地美景东望高层0.93-1.15万元/㎡雅居乐春森湖畔0.97万元/㎡永威森林花语高层1.35万元/㎡叠墅1.7-2.7万元/㎡建业春天里1.2万元/㎡（精装）本项目永威上和郡小高1.4万元/㎡叠墅2.6万元/㎡华强新芒果御象湖1.3万元/㎡（精装）亚新紫藤公馆2.2万元/㎡（精装）蓝城玫瑰园小高1.5万元/㎡叠墅2.5万元/㎡康桥香溪郡1.25万元/㎡（精装）亚新美好艺境1.25万元/㎡（精装）郑东碧桂园1..35万元/㎡（精装）亚新美好香颂1.35万元/㎡（精装）碧桂园峯景高层金地名悦高层东润城高层1.2万/㎡市场格局郑州市各区域2017年供应及成交均价，从数据上可看出，2017年经开区整体处于存在供小于求的状态，为项目2018年销售带来了机会点郑东新区2017年整体供应136万方，成交95万方，呈现量跌价涨趋势，2018年库存41万方，去化周期约5个月金水区2017年整体供应102万方，成交80万方，去化周期约4个月经开区2017年整体供应60万方，成交75万方，呈供小于求趋势，价格相对平稳，管城区2017年整体供应147万方，成交132万方，供销基本持平，价格平稳市场分析片区重点项目18年预计加推80.6万㎡，主力竞品金地名悦预计7月加推，碧桂园峯景预计5月底6月初加推，推货节点集中。区域项目名称品牌面积区间容积率产品类型是否装修价格价值点内部配套客群特征推广渠道推广语白沙东润城东润85-125㎡2.59高层、别墅是12000品牌开发商、学区、配套200亩教育用地、30万方商业、6万方儿童主题乐园刚需、改善型客户户外、路名牌、巡展、拓客郑东200万㎡全能生活城邦永威森林花语永威99-175㎡2.69高层、洋房、别墅否13500物业、品牌、临河幼儿园、商业高端改善型客户网络、call客、电台花语叠墅，卧湖藏林绿博亚新美好香颂亚新110-180㎡1.99高层、洋房是12000生态宜居、绿博景区、湿地公园

幼儿园刚需、改善型客户网络、路名牌、户外美好洋房、香颂郑东经开碧桂园峯景碧桂园96-143㎡3.5高层是——产品、物业、品牌幼儿园、翡翠湾配套刚需、改客户善网络、户外、拓客人生更高处，峯景更当时碧桂园翡翠湾碧桂园92-250㎡2大平层、叠拼是12500产品、物业、品牌2500㎡顶级会所、无边际泳池、5000㎡底商、幼儿园、引进北师大附中、附小改善型客户网络、户外、拓客河畔花海，郑东美宅金地名悦金地89-139㎡3.5高层是——精装、品牌幼儿园、沿街商业刚需客户网络、拓客名仕3.0更新此前想象绿都东澜岸绿都89-140㎡3.49高层否——品牌、配套商业、学校、主题公园刚需、改善型客户——新航海时代盛世宏图万科溪望万科95-143㎡2.5高层、洋房是——品牌、精装幼儿园刚需、改善型客户————市场分析主要竞品的点对点分析，本案在品牌及品质上占有一定优势，在区域规划弱势和配套缺失的问题无法回避，区域配套共享，产品同质化，且竞品推广多集中在物理层面，如何提炼本案独有的标签，需着重思考主要竞品物理属性类同，需提炼出本案独有标签产品：3T6户，连廊设计，三开间朝南，赠送面积营销：成熟的现场展示，有客户基础（延续翡翠湾3期），高速度，强拓客。现状：定位刚需+改善，推广上以品牌为主打，3月11日开启0元入会，截止目前累计入会约200组，预计7月初开盘，货值约20亿，计划18年清盘。优势：精装修，户型设计较好，南北通透，共享翡翠湾商业配套；劣势：相对本案容积率较高，居住舒适度差，低楼层采光较差143平96-99平143平96-99平96-99平96-99平重点竞品分析东润城竞品个案143平126平143平126平开发企业郑州碧海置业有限公司占地53.5亩建面12.5万㎡容积率3.5代理商易居建筑风格——物业碧桂园物业装修标准精装产品96-143㎡三房、四房项目规划高层，规划6栋住宅（998套），1栋幼儿园，1商业目前阶段预计2018年5-6月份开盘碧桂园峯景户型配比业态户型面积占比高层96-99㎡三室两厅两卫26%126㎡三室两厅两卫40%143㎡四室两厅两卫34%合计100%碧桂园翡翠湾三期峯景，预计18年6月上旬开盘，主要卖点品牌号召力，现场展示，营销手段主要以行销拓客为主。26#27#28#29#30#31#金地名悦预计18年7月初开盘，主要卖点纯高层，纯粹性，居住舒适度；营销手段仿碧桂园模式，70人的行销拓客团队。开发企业郑州金地置业有限公司占地68亩建面15.9万㎡容积率3.49代理商泰辰建筑风格新古典物业金地物业装修标准精装产品89-139㎡三房、四房项目规划高层，规划8栋住宅（998套），1栋幼儿园，2商业目前阶段预计2018年5-6月份开盘重点竞品分析竞品个案物业类型户型面积功能空间套数套数占比住宅89㎡三室两厅一卫60642.90%108㎡三室两厅两卫1339.40%117㎡三室两厅两卫39528%126㎡三室两厅两卫684.80%139㎡四室两厅两卫21114.90%合计

1413100%主推广语：名仕3.0更新此前想象推广手段：模仿碧桂园行销模式，自销+代理70名置业顾问外出拓客项目现状：3月11日开启0元入会，截止目前累计入会约150组，预计18年7月初开盘，计划18年清盘。优势：地块方正，比路面抬高1.2米，社区游乐场人性化闭环设计，精装修，纯高层社区，独立商业劣势：2T6户型公摊较大，2T4户型中间户不通透，容积率高，低楼层采光较差，居住舒适度不高126平108平126平108平108平108平139平89平139平89平产品对比区域内直接竞品高层小面积户型对比，绿都、碧桂园三面朝南户型特点突出，以户型亮点最大化深化为突破点。优点：主卧宽衣帽间，送景观阳台，连廊设计，大飘窗，户型功能完善缺点：动静不分区，南北通透效果一般绿都东澜岸金地名悦万科溪望碧桂园峯景优点：动静分区，主卧宽衣帽间，三面朝南缺点：连廊较深优点：动静分区，主卧宽衣帽间，送景观阳台，连廊设计，南北通透，三面宽缺点：连廊较深优点：送景观阳台，南北通透，户型功能完善缺点：浪费空间较多，舒适度不够。3室2厅一卫95㎡3室2厅一卫89㎡3室2厅一卫89㎡3室2厅一卫98㎡产品对比万科溪望绿都东澜岸金地名悦碧桂园峯景区域内直接竞品高层舒适三房对比，峯景和绿都东澜岸在户型上有一定优势；洋房在版块内属于稀缺产品，可成为项目的一个突破点。3室2厅两卫126㎡3室2厅两卫125㎡3室2厅两卫139㎡3室2厅两卫123㎡优点：动静分区，主卧宽衣帽间，送景观阳台，连廊设计，南北通透，户型功能完善缺点：公共卫生间正对大门，厨房离次卧太近优点：户型方正，布局合理，三开间朝南，居住舒适度高；连廊设计，南北通透；送飘窗和阳台，赠送面积大缺点：连廊狭长、卫生间通气性差优点：三开间朝南，居住舒适度高；南侧送飘窗、阳台，赠送面积大缺点：客厅、生活阳台面积浪费，空间狭小，优点：户型方正、纯南北通透、南北双阳台缺点：玄关连廊深，面积浪费严重区域竞争方面：项目面临经开物流园、白沙、绿博、中牟四区竞争，区域内核心竞品推货节点与本案重叠，产品同质化。客户竞争方面：区域内竞品客群重叠，客户分流情况严重，随着地缘性客户逐步被消化，市区客户分布较为分散，客户挖掘难度巨大区域。推广形象方面：竞品对外推广形象类同，多是以郑东、品牌、景观等为卖点打品质，拔调性，出街形象单一，容易产生审美疲劳。区域竞争同质化竞品皆名盘大盘，推货节点集中，产品重叠，对外形象单一市场总结区域内一线开发商云集，产品同质化，推货节点集中，推广形象，客群相同，本案于竞品间属于全面竞争关系。竞品数据从竞品客户数据来看，品牌开发商的市区吸附力较强，主要以东区、金水区外溢客户为主，白沙镇、中牟新区竞品主要以地缘性客户为主。客户群体主要以东区、金水外溢为主、地缘性客户为辅，东润城地缘性客户占比较大客户调研客户来源：商都路沿街商铺、白沙镇专业市场、小区居民年龄层次：41-45岁占比33%，26-30岁、31-35岁、35-40岁各占比14%客户职业：以个体商户为主，占比53%客户需求：90㎡以下占比18%；90-120占比7%；120-160㎡占比23%价格承受：单价承受能力主要集中在12000元/㎡，占比89%，总价承受能力在120万以下%白沙镇客群改善性需求旺盛，有一定经济基础，但受固有观念影响，对区域价格预期较低，需要一定的市场培育期，短期内难以支撑项目销售。白沙镇客群有一定改善性需求，但受固有观念影响，对区域心理价格较低，需要一定的市场培育期，短期内难以支撑项目销售。从项目所在区域辐射力来看，项目一级客群主要来源于地缘性客户（白沙、中牟、物流园），二级客群市区区外溢客户（郑东新区、经开区、金水区）根据项目所在区域辐射力界定主要市场方向经开物流园区及白沙镇聚集了大量的专业市场、产业园，该部分人群具有较强的职业需求且购买力强劲，因此也将成为项目的重点目标客群项目紧邻郑州城市主干道商都路、航海东路、郑开大道、绿博大道沿线，通往市区通达性较好，这将给予本案客群地域上的圈围带来延展空间；全市乃至其他城市看中区域发展和项目升值潜力，主动郊区化的客户群。航海路客户预判绿博大道客户一级辐射圈经开、白沙地缘客户圈客户次级辐射圈大郑东客群客户三级辐射圈郑州全市客群郑开大道商都路北龙湖会展中心中原福塔高铁站火车站16公里23公里18公里17公里12公里本案客户白描刚需客户模型客户背景：李先生；28岁；未婚；在金水区工作和生活客户需求：三室两厅一卫，95㎡，预算100-110万客户描摹：现在在金水区租房住，和女朋友一起来的，想买个小三房，做广告设计的，了解万科，关心价格。刚改客户模型客户背景：张女士；30出头；已婚；在东建材住客户需求：三室两厅一卫；110-120㎡；预算130-150万客户描摹：自己在郑州已经买过房子了，是做装修的，之前装修过美景龙堂的房子，了解万科，听弟弟介绍的，夫妻俩都来了，看好项目位置，对装修质量比较在意，等样板间出来了，再来看看。改善客户模型客户背景：王先生；35岁；中牟本地人客户需求：四室两厅两卫，购房预算200万客户描摹：开车路过，穿着体面，开奥迪A6l，在中牟住，有自己的产业，看过绿博那边的房子，有个儿子，对学区比较看重，考虑洋房。项目近期来访以刚需及刚改客户为主，客户群体以金水、东区外溢的公司白领，私营业主；地缘性客户主要集中白沙、中牟，且表现出一定改善需求核心客户：郑东、经开区等在商都路、航海路、郑开大道、商鼎路沿线工作的人群（占比60%）目标客群置业动机：价格外溢目标客群置业目的：满足基本居住条件，提高居住品质目标客群特征：28-40岁，公司白领，租房，认为该有自己产权的房子，有房子才有幸福感；受市区高房价挤压主动选择郊区化，或已成家立业，现有住房不理想，希望有更完备的功能空间。目标客群核心属性：工作地点或居住地点靠近航海路、商都路，具有大城市格局，对距离抗性小营销主攻方向：东区、金水区写字楼，经开老城区5年以上小区，物流产业园区重点客户：工作居住都在白沙镇的全日生活人群（占比30%）目标客群置业动机：首置；改善目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群特征：个体户，生活、工作在白沙镇；本地土著、拆迁户，现有居住品质差，改善性需求；有一定的购买力，对价格敏感，需引导目标客群核心属性：区域情节浓重营销主攻方向：白沙镇专业市场、老旧社区、商圈客户研判关键问题在于：如何吸引客户主动来选择我们？我们如何使自己具备吸引客户的能力？

客户架构以商都路沿线个体经营户、白沙中牟物流园区企事业单位中高层干部及公务员、经开、郑东白领；年龄分布于高层主力客群28-40岁；洋房主力客群32-45岁品牌价值产品价值规划价值2.49低容积率人车分流雾森系统半围合设计采光充足连廊设计南北通透稀缺洋房得房率高装修价值市区通达性好经开国际物流园白沙、绿博资源共享世界500强万科物业区域价值万科溪望价值梳理万科系精装修，成本850，多项人性化细节户型价值价值点梳理以万科品牌先行，强调万科业主归属感基于产品，园林景观、产品户型、社区规划、所传递宜居品质住区同步于城市发展的规划与周边丰沛的景观资源七里河、花溪、凤河城市美好生活圈产品≥品牌＞区域以万科强有力的品牌力度为切入点，结合项目进行自身价值点挖掘，逐步提升项目品质营销思考市场层面：市场不明朗，房地产政策未松口，银行利率普遍上浮25%，银行放款速度变慢；如何树立客户在这个市场下的购买信心，拔高客户对项目的心理价位？片区竞争：附近片区价格10000-12000元/㎡，经开物流园区整体来访不足，配套滞后；如何在片区价格高位创造标杆项目，实现成绩？产品同质：片区同面积产品面积段近似，且享有同样规划、配套制定哪些有效的推广思路、活动以及渠道铺排，突出项目价值以及差异化？客户难点：地缘性客户主要以物流园区、白沙中牟工作人员，收入较低，地缘性客户量不足，项目处于前期接待，客户数据急需补充如何深挖客户，精准定位目标客群？展示：商都路沿线展示效果较差，道路情况不佳；售楼部外部环境较差，项目地块不足以支撑客户实地体验如何增强案场包装展示以及弱化客户对周边环境抗性？强展示、重推广，精拓客户，提升客户心理价位营销总策略线上精准造势炒热项目，线下多点展开导客渠道活动事件导入全年贯穿，展示强化氛围提升服务推广线：分阶段铺排，售前全面强轰，售后精准投放在合作传统媒体基础上，户外、网络、电台、电梯框架等有效媒体同步发力，扩大客户认知渠道；尝试自媒体，利用自媒体的粉丝效应，制造区域热点。渠道线：拓客先行，资源洽谈，多层次多圈层导客加大拓客力度，以地缘为中心，深耕地缘客，同时外围快速扫描，开展大兵团作战，结合社区、写字楼及专业市场以巡展、路演、软性广告植入等方式并行提升增量。活动线：事件活动导入，万科品牌借势，大型活动起势，暖场活动串联项目为首批入市，因此以“溪望为你而来”发出项目的声音，4月借助万科品牌发布会，以样板间开放为节点做一场大型活动，为项目集中蓄客，同时结合项目节点，以“希望”为IP，制定系列主题活动，促进客户到访；展示线：硬装展示与软装服务相结合，打造立体展示营销中心硬装展示通过阵地包装、营销中心、样板间相结合，打造全方位展示中心，为现场成交奠定良好氛围；软装展示主要通过书咖、茶艺、案场服务，提升客户对项目好感提升，提升个人品质归属感。以推广线、活动线、渠道线、展示线为四驾马车以四轴线同步发力6月9日一批次高层1#2#洋房9#10#11#开盘2018年3月2018年7月2018年9月全年力保销售22亿，签约18亿项目一批次项目二批次销售楼栋销售目标目标：6月初首次开盘，共计推出高层1#2#427套，洋房9#10#11#156套，目标去化496套，整体去化率85%倒推：①496套按解筹率60%需认筹827组②认筹827组按访转筹4:1，需来访客户3400组③3400组来访，3个月蓄客期，月度来访目标1150组，周度400组，日均50组（自然到访20组，拓客20组，分销10组）④电转访按4:1计算，来电月均600组，周均150组，日均20组，月均转访150组客户销售倒排2018年12月推货策略2018年6月2018年8月2018年10月2018年11月

7月28日二批次认筹8月25日二批次高层3#洋房7#8#开盘10月27加推三批次高层4#5#洋房6#目标：8月25日开盘，共计推出高层3#213套，洋房7#8#99套，目标去化218套，整体去化率70%倒推：①218套按解筹率60%需认筹362组②认筹362组按访转筹4:1，需来访客户1448组③1448组来访，2个月蓄客期，月度来访目标724组，周度181组，日均26组（自然到访11组，拓客10组，其他5组）④电转访按4:1计算，来电月均600组，周均150组，日均20组，月均转访150组客户目标：11月17日加推推出高层4#5#324套，洋房6#44套，，目标去化220套，整体去化率60%倒推：①220套按解筹率60%需认筹366组②认筹366组按访转筹4:1，需来访客户1466组③1466组来访，2个月蓄客期，周度183组，日均26组（自然到访11组，拓客10组，其他2组）④电转访按4:1计算，来电月均600组，周均150组，日均20组，月均转访150组客户主力竞品出货期集中在下半年，与本案节奏相似，贴身肉搏；考虑到项目18年任务重，市场竞争环境激烈，建议以多批次推售，频繁制造热销局面的推货方式去化产品并实现理想溢价；全年推售计划初步定推售三次，分别是6月9日一批开盘，8月25日二批3#7#8#加推，10月27日4#5#6#加推。9月29日三批次认筹上半年集中推售制造热点，建立市场信心；下半年分两次推售，错峰竞争，抢占客户资源

5月26日一批次认筹成本分析跟投分析高档社区品质装修精工景观科技产品至优服务产品含税总成本（元/㎡）地价成本（元/㎡）建造成本（元/㎡）装修成本（元/㎡）高层10898.046675.83372.17850.07洋房14640.1610119.113670.87850.18商业15976.2911863.384112.910本案成交地价：10.89亿，1202万/亩，楼面价7215元/㎡，综合房价13666元/㎡高层成本10898元/㎡，洋房14640元/㎡，商铺15976元/㎡，装修成本定为850元/㎡项目IRR：14.26%跟投MOIC：1.17销售毛利率：18%高层销售均价14000元/㎡（装修）洋房销售均价17300元/㎡（装修）让产品说话价格策略以成本推算演绎价格策略，本案高层预计销售均价为14000元/㎡、洋房17300元/㎡包含装修。策略思考溪望？希望（n.）水希望（v.）看见（n./v.）美好理想未来实现渴求奋斗生命灵气发展想法见证风景每个生命都是向上发展，有理想，有想法，通过奋斗实现美好未来，见证最好的风景溪望谐音“希望”，通过对案名的多方位演绎，用情感打动客户，加深客户对项目的印象策略结论溪望为你而来城市&客户希望——话题共鸣（城市承载的人的希望，人的希望实现城市的价值）项目&客户希望——营销动作（你有希望，万科挺你/有HOME，有希望）产品&客户希望——项目价值（阳光户型，照亮每一个希望）全年三大思路——人有希望，人是希望的载体同客户对话溪望，谐音“希望“，现在人们对生活寄予了很多希望，希望向你走来（n.），我希望我是为你而来（v.）3月20184月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点推广主题推广核心建立项目高端定位认知，建立项目知名度与认知度，区隔并拦截竞品，分流竞品客户推广阶段起势宣传阶段溪望为你而来人生时刻有溪望持续建立项目定位价值认知，释放项目核心价值，进一步扩大项目知名度及认知度，吸引客户到访并认筹，为开盘热销做准备炒作市场深入推广阶段资源导入批量蓄客筹客阶段开盘热销炒作抢占市场阶段二批次产品收客阶段溪望有你，正美好二批次蓄客、以洋房为侧重点、拔高项目调性，提升溢价年终温情回馈阶段推广策略销售动作3月24日0元入会启动4月21日样板间开放启动5月26日启动认筹，E选房3月24日售楼部开放4月21日样板间开放5月26日一批认筹6月9日一批开盘7月28日二批次认筹8月25日二批次一推10月27日二批次二推9月29日二批次认筹推广渠道户外、楼体广告、公交车、停车道闸、灯箱、围墙、饿了么网站、物流平台、食堂桁架户外、楼体广告、公交车、停车道闸、灯箱、微信、网站等持续释放项目价值，同时结合老业主资源，举办系列业主回馈活动户外、楼体广告、微信、网站等7月28日启动认筹，E选房9月29日启动认筹，E选房摒弃过度商业化的卖点输出形式，以“溪望”为IP，全年分别以城市、项目、产品三个角度去演绎，跳出物理价值层面，更多从精神层面上引起客户共鸣，提升项目的品牌形象与知名度全年以“溪望”为IP贯穿，首批以事件发声高调入市，以人性关怀体现价值，高调性拉开差距，提升客户归属感；下半年推广策略在延续整体调性的基础上强调价值点，突出产品细节珍贵，拉开差距，抢占客户资源3月20184月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点营销活动活动综述奋斗，让溪望看见光（售楼部开放）3月24售楼部开放4月21样板间开放5月26一批认筹6月9一批开盘溪望更好的居住（样板间开放）辛劳，让溪望得以五一劳动节活动承载梦想打开溪望之门（儿童才艺大赛）7月28二批次认筹8月25二批次一推10月27二批次二推真情播种溪望（教师节活动）溪望有你，正美好（业主答谢活动）第一阶段以城市的希望为核心，配合节点活动，以事件营销的形式扩大项目影响力，以公益活动提升项目形象第三阶段以人的希望为核心，以人为落脚点，以业主答谢、圈层活动等保证年度任务的顺利完成下活动策略全年以“希望”为项目IP，不同层次角度（城市、项目、人）推出活动，去营销化，以客户思维，同客户对话9月29二批次认筹全年活动以事件营销导入，话题炒作增加影响力，全年活动结合项目节点，以“溪望”之名制造噱头，通过事件类活动为项目广泛蓄客，以亲子类活动保证现场热度，以圈层活动精准挖掘目标客群活动方向城市的希望家的希望人的希望蓝天下放飞溪望（骑行活动）溪望的味道（烘焙DIY）爱心携手书送溪望（希望小学送书活动）溪望，拥有你，拥有世界（全球美食节）有家有爱有溪望（童话镇主题活动）澎湃动力，激情溪望（豪车试驾）第二阶段以家的希望为核心，举办主题亲子活动，持续市场热度售楼部开放新项目思考溪望是什么？同行关注：产品、户型、体量、推货节奏、媒体合作希望是什么？输出体系：①光是城市的希望；②人是希望的载体；③家是人的希望活动客群：30岁左右80后，刚需首置首改活动主线：希望、奋斗（石康作品、2007年80后经典剧集）、光（城市寓意、城市精英寓意）线上：①光是城市的希望——看见城市的第一缕光（抓取角度嵩山、玉米楼、二七塔、北龙湖等郑州象征意义点的太阳升起的瞬间）②人是希望的载体——“奋斗体”单P、视频H5、万科人，以奋斗为本、溪望为你而来③家是人的希望——有HOME，有希望线下：①溪望定制套餐：《奋斗》+精致红酒，系列奋斗体书签作邀请函，媒体派发，定点派发；②美团跨界合作：定制外卖包装盒，选取东区经开区品牌外卖合作（精确目标客群），同时配以奋斗体书签作邀请函，且附上线上活动二维码，分享红包（万科给你的理想加餐），分享自己的希望（你有希望，万科挺你，十万助力）；③活动落地：HOME乐队、点亮溪望、抽取“希望客户”（想变瘦、想变美、想旅游，实现最高价值1oooooo元的希望）活动内容售楼部活动开放前推广以光是城市的希望、人是希望的载体、家是人的希望为核心线通过线上发声线下活动落地执行活动科目14151617181920212223242526周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一线上推广项目入市微信稿/看见城市的光奋斗体单P、万科以奋斗为本美团外卖跨界线上合作有HOME，有希望，开放活动前宣现场朋友圈炒作活动复盘、后宣线下活动媒体定制套餐配送、线下选点派发（持续一周）案场前宣活动美团外卖线下合作（HOME乐队加入作外卖员）落地活动

户外媒体主画面出街

网络媒体售楼部开放推广

电台媒体91.2“溪望”话题专场

案场动作置业顾问拓客、洽谈资源置业顾问市区针对客群派发邀请函及礼品集中邀约客户（拓客、美团资源导入开启0元入会

活动重点美团嫁接定准客群包装外卖包装盒、美团红包收集客户信息线上传播成体系的线上传播，从城市共鸣落到对话客户落到以“家”为输出的项目信息现场活动重视包装，“希望”语录墙，“你有希望，万科挺你”售楼部开放活动以希望、奋斗为主线通过跨界嫁接、线上传播、线下活动、定制礼品等为突破点吸引客户关注。样板间开放我们希望业主看到什么？具体的产品信息、万科品牌装修体系、对比毛坯装修省时省力以及客户未来的生活居住档次溪望，更好的居住活动时间：2018年4月21日活动目的：推出“从设计师到居住师”的理念，同时开放溪望样板间，通过现场体验与了解，增加客户信心，提升客户认可活动形式：线上①全媒体宣传活动信息，“什么是真正的居住”、“装修，不得不说的痛苦等话题炒作，引爆市场；②引入“住商”思维，从传统的“设计师”角度，引入“居住者”角度思考装修、景观、小区规划，以前装修成品交付，只是将成品房钥匙交给客户，现在要将居住之道也交给客户！线下①梳理项目装修、景观、小区规划等价值点，列出人性化细节，现场包装展示；②售楼部现场现场包装以清新情怀话标语“不过想好好生活”、“何必为居住发愁”、“居住不问空间大小”等；③样板间开放后，室内每一个后期需要客户动手装修的地方引入二维码标贴，让客户更快捷更合适的装修，增加置业顾问同客户的互动性，告知客户我们的全程服务，为普通人建好房子，住好房子。④引入周国平或其他作家，落地执行“幸福、生活”等话题的讲座活动重点线上传播以“装修痛点”为切入口，提出“住商”思维；“溪望”住的更好，拥有幸福；周国平“幸福”讲座线上传播；线下落地以居住、幸福话题情怀包装展示；样板间包装展示，增强体验感及互动性；周国平大师讲座。渠道策略3月20184月5月6月7月8月9月10月11月12月项目周边公交站、车身广告，与项目关联交通工具全覆盖东区、金水区重点写字楼巡展东区、金水区域重点商圈巡展加油站广告、社区广告金地名悦、碧桂园峯景；白沙、绿博区域竞品项目进行派单、CALL客和人体拦截增加商场、电影院、楼宇灯箱广告地缘挖掘商圈巡展写字楼巡展广告大客户拓展竞品拦截全覆盖白沙镇专业市场、商圈、老小区等地缘聚集地白沙镇单位、专业市场经开工业园区、事业单位、东区体育馆、会所、健身房等高端场所经开区、管城区重点商圈巡展置业顾问反馈奥斯卡大郑东国际影城距离售楼部3公里，白沙片区唯一一座影城，地缘性客户较集中；合作形式：墙面灯箱广告、包场、影厅冠名（万科溪望厅）、影前广告、电影票印刷项目信息广告；合作亮点：白沙附近企事业单位组织集中观影（近期厉害了我的国），可做映前广告或包场宣传。健身房（健身房需求客户地缘中品质较高）合作形式：万科宣传展架、推荐项目信息；合作亮点：推介信息，教练可拓展为独立经纪人洽谈资源，置业顾问专人跟进客户安内纳外：深耕渠道，抓住地缘性客户（白沙、中牟、物流园），抢占机会型客户（郑东新区、经开区、金水区）拓客策略置业顾问包装定制“溪望”拓客服装（卫衣+护腕），展示项目的活力餐饮店（定制抽纸、筷桶、火柴）；专业市场（定制二维码台卡、数据线）；社区居民（定制美甲套装）机关单位、企业（定制笔记本、笔、手机架、数据线）；针对单位活动进行赞助加油站（定期往加油站送抽纸；洽谈合作，万科客户专属加油折扣）

商圈、巡展（生活）：东区、金水区、经开区核心商圈长期设置巡展点资源嫁接（生活）：健身房、美容院、KTV、影城等高端场所洽谈合作，如健身房，可针对他们的会员赞助运动会。写字楼（工作）：通过美团、饿了么通过外面包装渗透；定制精品马克杯并选择性赠送，增加项目曝光度拓客通过点对点，面对面与客户直接进行沟通，快速撒网让周边客户熟悉项目信息，深度挖掘符合项目产品销售需求的意向客户。油站夹报辐射全区竞品拦截东区写字楼商家联动商户直销拓客的人是谁？拓客的形式是什么？拓客的对象是谁？包装置业顾问以对象倒推拓客形式地缘性客户市区外溢客户拓客策略拓客团队组建：组建10人外拓团队；1、设立渠道主管1名，全面负责拓客工作；2、项目上成立拓客组，渠道主管进行日常管理和培训；3、招聘拓客人员20名，抽调5名业务能力较强的拓客人员组成大客户组。渠道主管1名拓客管理专员1名【拓客2组】拓客管理专员1名【拓客1组】拓客管理专员1名【大客户组】拓客人员10名拓客人员10名拓客人员10名奖惩制度：每人每周来访任务8组（有效客户），少1组罚款20元，超1组奖励50元；大客户组每人每周收集至少50张管理层名片，少1组罚款20元，保证每月不少于40组圈层客户到访。拓客支持：建立拓客团队，专人管理精准拓客，奖罚有据，实施落地圈层策略万科老业主①针对万科老业主释放分享家信息，老业主推荐或认购均有奖励②举办老业主专场活动，如草莓采摘，吸引业主到达本案③业主回访，告知项目信息、活动信息等CALL客线万科内部资源、合富内部资源、竞品资源购买圈层导入①洋房客户（高端、中产）——金融商业类大咖讲座、经开物流园区经济发展交流会、高档客户晚宴等形式②高层客户（中产、刚