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文档简介
板桥B地块整体营销报告谨呈:南京雨花台区城镇建设综合开发有限公司板桥B地块整体营销报告谨呈:南京雨花台区城镇建设综合开发有限2市场概述项目解读客群解读项目定位营销策略与执行企划展示2市场概述3区域概况竞争博弈分析市场概述13区域概况竞争博弈分析市场概述14市场概述板桥区域概况板桥位于南京城西南郊,隶属于雨花台区,面积58.11平方公里,北至市域公路二环,东抵宁马高速公路,西至长江,南至板桥街道行政界线与江宁县接壤。区域总人口6万多人,辖区内驻有上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂,解放军国际关系学院、南京苏源热电厂等知名单位。板桥人文底蕴丰厚,自古人文荟萃,苏盐陶瓷,木材竹器,在这里聚而又散,流通四方,李白,杨万里都曾到板桥游览过,并留下诗句。如今作为南京雨花经济技术开发区的一部份,板桥地块以产业化集群发展为依托,依靠优越的地理位置与便利的交通资源,未来距离南京城15公里处的板桥镇将崛起一座近35万人口,面积约为60平方公里的中型城市——“板桥新城”。4市场概述板桥区域概况5市场概述区域市场--交通分析现状:快速内环:通过宁马高速与城市快速内环的联接,20分钟内可以到达主城大部分区域。
绕城公路:通过宁马高速与绕城公路的联接,30分钟内可以到达宁南、江宁三山板块、环紫金山及城东区域。
地铁一号线:通过宁马高速与地铁站点的联接,30分钟内可以通过地铁到达河西及沿线区域未来地铁2号线:2010年以后可通过地铁2号线到达线路地区
地铁1号线南延:2010年以后可通过地铁1号线南延快速到达江宁快速内环绕城公路机场高速宁马高速宁芜公路轨道8号线(规划中)沿江大道(建设中)地铁一号线地铁二号线(在建)新街口地铁一号线南延(在建)本案5市场概述区域市场--交通分析快速内环绕城公路机场高速宁马高6市场概述区域市场--地缘人口及产业分布分析:雨花开发区是省级开发区,主要分布以电子信息为代表的现代制造、文化创意、生产性服务等科技研发,总部经济类产业;现有人口约2万人左右;宝钢集团梅山公司是南京重要的钢铁产业基地。梅山钢铁公司周边配套比较成熟,第三产业发达,已成为一座小城;周边现有人口约5万人左右;板桥街道是板桥现有人口最为集中区域,各项基本配套都集中在该区域,现有人口大约6万人左右;结论:启动期内,客户是启动期内的核心客群宝钢集团上海梅山公司雨花经济开发区规划生活为主的组团“绿色南京”人居森林公园10平方公里生态绿地生活居住区和商业配套区面积15.4平方公里规划居住人口14.5万工业用地,满足开发区建设及梅钢扩建的需要合计35平方公里周边人口约5万人板桥街道目前入住企业70家,已有十四所等大型企业入住约10平方公里人口约2万人板桥现有集镇中心,生活配套集中区域周边人口约6万人本案6市场概述区域市场--地缘人口及产业分布分析:宝钢集团上海梅7市场概述本案石闸湖公园公园绿地景观环境板桥社区卫生服务中心,上海梅山医院医院医疗解放军国际关系学院,板桥小学,板桥中学,梅山一小,梅山一中大学、初中、小学教育文化苏果超市,苏果社区店便利型商业圈/街商业配套名称小项大项解放军国际关系学院板桥小学板桥社区卫生服务中心苏果超市板桥中学石闸湖公园梅山一小梅山一中苏果社区店上海梅山医院区域市场-配套分析7市场概述本案石闸湖公园公园绿地景观环境板桥社区卫生服务中心8市场概述典型楼盘分析——金地·自在城
项目概述:占地46.8万㎡,建筑面积103余万㎡,容积率:2.2。由高层、小高层、多层,及相关配套商业组成。拟建项目包括32层35栋、24层22栋、18层4栋、5层14栋、3层32栋。其中,32层住宅每栋每层均有4套85平方米户型,占户型率的45%。商业配套有菜场、基层社区中心、幼儿园等,另投资10亿元建成的第一街区,建筑面积达20万平方米,位于西北角,由8栋24至32层中高层建筑和4栋花园洋房组成,配有风情商业街、运动会所、休闲公园、幼儿园等配套服务设施。交通:96、153等公交约50分钟直达安德门,转乘地铁可迅速到达各个方位;毛坯房;2009年05月08日动工,预计今年9月开盘销售;8市场概述典型楼盘分析——金地·自在城项目概述:交通9市场概述区域市场-竞争博弈分析位于板桥镇与板桥新城的交接处镇中心、板块在区域内可实现价值突出所处区域地位突出河岸景观与城市绿地效果缺乏天然资源、附加价值略有差距景观区域功能明确,规模庞大规模中等,但规划档次较高档次规模先入为主,依托规模效应具一定升值潜力交通十分便利规划建设中,目前无生活配套设施本案具有稀缺性资源特点条件升值空间依托高速交通便利交通配套较为齐全、生活便利配套比较结果金地自在城研究系数可比度较高具有一定差距差距明显、可比度低具有完全可复制条件甚至超越9市场概述区域市场-竞争博弈分析位于板桥镇与板桥新城的交接处10市场概述区域市场-客群选择分析…更好的生活品质规模、开发商品牌多样需求、较平的价格更便捷的市区连通周边成熟的配套保值增值潜力本案金地·自在城10市场概述区域市场-客群选择分析…更好的生活品质规模、开发11市场概述区域市场总结区域的产业化及对城市化的需求给地产开发带来了机遇和契机;区域现有住宅及商业设施老旧,但档次不高,极需升级改善;未来配套逐步改善,主城人口开始向郊区转移已是大势所趋;本板块目前房地产市场暂时处于空白,竞争楼盘较少;11市场概述区域市场总结区域的产业化及对城市化的需求给地产开12基本资料 地理位置周边配套整体规划项目解读212基本资料 地理位置周边配套整体规划项目解读213板桥B地块基本资料:开发商:南京雨花台区城镇建设综合开发总公司产品类型:小高层、联排别墅楼盘位置:龙飞路和凤集大道交汇处基地面积:170000㎡建筑面积:160000㎡绿化率:41.7%容积率:1.72项目解读图示红色部分为B地块一期公寓,一期公寓由7栋18层小高层组成,总建筑面积15万平方米。图示金色部分为由12栋联排别墅(60套)构成,总建筑面积1万平方米。图示绿色部分社区配套,由幼稚园、农贸市场组成。13板桥B地块基本资料:项目解读图示红色部分为B地块一期公寓14本案地理位置:项目解读板桥镇核心生活圈14本案地理位置:项目解读板桥镇核心生活圈15项目解读配套齐全:板桥以振兴路为其商业中心,苏果、联华超市比邻而居,4000平方米苏果超市板桥社区店即将入驻向阳雅居商铺,移动、联通、电信、工行、农行、邮局设有网点,饭店、药房、医院规模不大,有室内农贸市场。交通便利:板桥有多条公交通达市中心。由新街口乘坐地铁,11分钟后安德门站下车,出站后步行2分钟到达96路起点站,等候数分钟后驶出安德门站,正常情况下开行25分钟左右即可到达板桥,一切顺利的话从新街口到板桥只需四五十分钟。宜居环境:板桥新城是未来南京市重点建设的“九城三镇”之一,未来将以南京卫星城典范为目标,力争3~5年建设成型。必将成为南京市民新的居住、休闲热点。教育配套齐全:周边有板桥小学,板桥中学,梅山一小,梅山一中,同时本案毗邻解放军国际关系学院,教育配套较齐全;本案位置处于板桥镇核心生活圈内15项目解读配套齐全:板桥以振兴路为其商业中心,苏果、联华超1617万方复合社区,景观水岸联排
户型精致实用:一期7栋小高层以中小户型为主,面积70平㎡、90㎡约占80%,其余包括有90㎡的小三房和110㎡的小四房组成。面积控制合理,为市场主流户型;面积小,有效控制总价:公寓主力产品户型为70—90㎡的两房,合理规划面积,总价适中,联排别墅180-220㎡对市场有较强吸引力;整体规划:项目主要是由联排别墅、小高层两种物业形式组成的高品质水岸社区,公寓为复古风格,典雅不失时尚。东侧联排别墅依水而建,采用英伦风格,区域稀缺产品。构筑全功能社区:本案内部规划沿街底商、幼儿园等基础配套,构筑健康与温馨于一体的功能型社区,带给每一位入住者一种全新的生活体验。项目解读1617万方复合社区,景观水岸联排户型精致实用:一期7栋小17客群来源 附录客群解读317客群来源 附录客群解读318客群解读客户来源一[板桥镇客群特征]在区域内有强烈改善住房硬件条件的需求;有较强资金实力,对人居有较高品质需求;板桥镇及相关事业单位(雨花区管委会)公务员;板桥镇批发零售的私营企业主(机械配件、家纺、陶瓷、汽车装潢等);区域大型知名企业里工作的企业职工的居住需求(上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、南京苏源热电厂等大型企业);板桥镇区域客源寻求本区域中高档市场客户定位18客群解读客户来源一[板桥镇客群特征]板桥镇区域客源客户19客群解读客户来源二周边区域客源寻求平价的市区市场/部分城镇动迁居民[部分城镇动迁居民]资金不多,但生活品位有较高要求;理智/客观/现实;注重社区整体生活环境,注重邻里关系;[寻求平价的市区市场]市内普通的白领阶层或南京本地不是太富裕的客群;整体质素高,追求品位与生活情调,认同和向往西方的文化和生活方式;资金不多,市内高昂的房价消费不起,把目光转向邻近区;注重产品品质和整个社区的气质且看中本案未来的升值潜力;普通公务员;[周边县市的购买者]事业生活在南京;打算在南京发展并在南京建立自己的桥头阵地;19客群解读客户来源二周边区域客源[部分城镇动迁居民][寻20客群解读小结针对以上目标客群的分析,我们认为:1、区域内的客群基本以提高生活品位为主;2、区域外的客群基本追求品质与价格的平衡为主;针对南京人对区域的认识;我们推断,本案区域内客群所占比例较高,如何争取到区域内中高端客户将是本案成败的关键。20客群解读小结针对以上目标客群的分析,我们认为:针对南京人21宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司雨花开发区滨江开发区镇政府及事业单位私营企业及原住民总部部室(9)二级公司(18)总部部室(10)二级公司(12)管委会驻
区企业(66)管委会驻
区企业(53)政府机构国有企事业单位私营企业原住民滨江开发区梅山+梅钢厂区生活区雨花开发区雨花开发区职工主要交通动线滨江开发区职工主要交通动线政府+事业单位+私企+原住民本案板桥人群结构附录1客群解读21宝钢宝钢雨滨镇私总二总二管管政私滨江梅山+梅钢厂区生活区22雨花开发区开发区滨江管委会管委会内务局招商局党政工作局经济发展局十四所华润电力中船绿洲宏图高科基地苏宁电器雨花基地雨润食品机械研制基地南京亚通塑胶有限公司江苏三鸿食品有限公司江苏明发工业原料城红太阳工业原料城江苏创谷科技发展有限公司南京舒曼钢琴制造有限公司建设环保局农村工作局市容局资产经营公司南京压缩机股份有限告公司凯凯汽车零部件桂花鸭集团板桥地缘客户群客群解读拆迁及农水部开发建设部前期手续办理部监察审计部招商局规划部税源管理部城市管理部项目推进及安监部驻区单位南京工艺装备制造有限公司起重机械总厂南京第一棉纺织有限公司驻区单位附录222雨花开发区开发区滨江管委会管委会内务局招商局党政工作局经23客群解读宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司总部部室二级公司矿业公司新产业公司联合公司梅利达工业总厂设备公司新事业公司资源公司汽运公司冷轧板公司市政公司生活服务公司科技公司梅宝公司梅翼公司培训中心普教部梅山医院梅盛公司办公室企业文化部企划部采购部人力资源部人武部制造管理部财务部监察审计部安全环保部设备部技改工程部技术部/技术中心热轧板厂炼钢厂炼铁厂能源部运输部冷轧厂能源公司铁梅公司南京销售分公司安全环保设备部办公室财务部设备部保卫部规划部人事部监察审计部企业文化部总部部室二级公司板桥地缘客户群附录323客群解读宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司总部24客群解读雨花开发区部分企业名录附录4企业名称总投资(亿元)占地面积(亩)预计人口备注南京华润热电901250482建成,三期09年建成中电集团第十四研究所3018006000在建江苏明发工业原料城1555020002007年年底建成红太阳工业原料城26120040002007年年底建成宏图高科产业基地15.846201000已建成6万平米苏宁电器雨花基地1510308002007年年底优励国际1.263300已建成投产雨润食品机械研制基地2.18131.37002008年8月建成南京迈四通保温管材制造有限公司0.860220已建成新天时(南京)运动用品有限公司0.8331802007年底建成南京金世邦工业设备制造有限公司0.840220已建成南京亚通橡塑有限公司0.524130已建成南京创谷科技发展有限公司3.51801000已建成雨花科技创业园2.13351600已建成江苏三桥工业气体有限公司0.4520140已建成南京舒曼钢琴制造有限公司1.380450已建成24客群解读雨花开发区部分企业名录附录4企业名称总投资占地面25项目定位4价值梳理 定位25项目定位4价值梳理 定位26项目定位产品价值解码规划设计超前品质完善配套优质物业管理早教中心(幼稚园)、复合农贸中心等周边医院、中小学校、苏果超市、石闸湖公园区位优势板桥镇首席复合型水岸联排社区板桥镇繁华中心精致实用、采光、朝向、户户观景节能、环保材料国际规范化标准品质引领建筑空间配套物管项目价值梳理人性空间建筑设计地段优势区域标杆优尚社区景观设计自然生态高层公寓、水岸联排别墅高绿化率、低密度、新古典主义建筑风格亲水平台、英伦风情小品原生态景观河道26项目定位产品价值解码规划设计超前品质完善配套优质物业管理27项目定位那么,本案的核心竞争价值如何体现?在现今的区域市场背景下,客户置业有了多元化选择空间,他们清楚什么是自己想要的,对于本案而言,最直接的动力是物业的稀缺性、便利性、保值增值性,以及相对合理的价格。但同时,经济危机的阴霾尚未消散,各类的竞争接踵而来,项目面临巨大挑战——项目价值梳理27项目定位那么,本案的核心竞争价值如何体现?在现今的区域市28项目定位板桥正中心·景观水岸联排强调项目得天独厚的区位优势,尽享繁华镇中心带来的无限便利。区别竞争楼盘,点出项目特色,强调项目区域领先的产品品质。综合本案各个层面的优势分析,并针对本案的目标客群主要为地缘性客群,以改善居住为主,具有一定总价承受力,注重楼盘的性价比,因此,我们将本案定位为区域标杆性、具有较高性价比楼盘,定位语设定为:项目价值梳理28项目定位板桥正中心·景观水岸联排强调项目得天独厚的区位优29项目定位凸显项目品质、便利、稀缺的产品优势稀缺联排水岸社区英伦风情繁华镇中心四大卖点整合项目核心价值全面改写板桥镇中产阶层品味生活引领与开创板桥新城生活典范板桥镇中心·景观水岸联排社区项目价值梳理29项目定位凸显项目品质、便利稀缺联排水岸社区英伦风情繁华30品牌告之期品牌传播期品牌升华期营销策略530品牌告之期品牌传播期品牌升华期营销策略531营销策略2009年2010年工程现场媒体户外事件物料现房报纸、杂志、口碑等户外巩固“板桥杯”极限运动赛菁英入住仪式幼稚园投入使用,商家入住景观样板段完工,样板房完工,会所以及商业部分完工建筑出地面,现场售楼中心完工,售楼处广场完工.建筑结构封顶准现房现场售楼中心以及外围包装完成户外先行、报纸配合成立客户俱乐部/企业大客户拜访/板桥镇DM派发等项目围墙、人流中心区广告牌外接待中心板桥镇DM派发/联排水岸生活品鉴/派单等现场正式销售报纸、电台、短信、杂志等售楼出外包装、情景氛围、精神堡垒、引导旗等楼书,客户通讯录二启动助学活动沿街包装完成电台、杂志、短信、报纸等市中心广告牌增加,车站广告;楼体巨幅客户通讯录三名人.名家.名居-----现代人居摄影大赛./派单报纸、杂志、口碑、短信等户外巩固景观完成序盘
第一阶段品牌区域告知期第二阶段品牌周边传播期第三阶段品牌升华期开盘中盘一中盘二尾盘12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月10月9月8月7月6月12月11月1月DM,房型单片小区模型、客户通讯录一客户通讯录五客户通讯录四31营销策略2009年2010年工程现场媒体户外事件物料32营销策略推广目标1、深度挖掘本地资源,渗透周边企业,顺利完成一期产品去化,并在区域市场形成良好的品牌口碑效应。2、借助一期产品去化的同时,延伸推广触角,积累庞大的商品房消费客群,为下一阶段房源的顺利推出奠定客户根基。3、形成区域广泛的美誉度和认知度,并以产品品牌联动企业品牌,实现品牌双赢。4、传递板桥镇独有的水岸联排社区的生活方式和生活气质,成为区域市场的领跑者。32营销策略推广目标1、深度挖掘本地资源,渗透周边企业,顺利33第一阶段品牌告知期[项目序盘
]营销策略33第一阶段品牌告知期[项目序盘]营销策略34成立客户俱乐部,寻找志同道合者锁定现场阵地以大看板进行宣传针对性区域进行DM信函派发投递动线通路视觉封杀进入周边企业医院学校推广选择报纸媒体进行软新闻宣传营销策略设立咨询处接待客户,外围包装吸引客户外卖场巡展重点锁定板桥镇市场深度挖掘34成立客户俱乐部,寻找志同道合者锁定现场阵地以大看板进行宣35营销策略售楼中心从建筑规划及道路情况来看,现场售楼中心的位置在图示位置比较合理。具体执行行动1:[设立咨询处接待处,自然吸引客户]35营销策略售楼中心从建筑规划及道路情况来看,现场售楼中心的36具体执行行动2:[成立客户会,寻求志同道合者]营销策略时间:2009年8月—10月时间:2009年8月-10月
主题:我们来了
板桥镇首席水岸联排社区
新南京人的怡然天地
媒介:网络先行、户外扩张、报纸配合
事件:成立“客户俱乐部”
准备内容:客户会章程、会员权利、积分办法、VIP贵宾卡的设计制作。36具体执行行动2:[成立客户会,寻求志同道合者]营销策略时37楼盘DM房型单片须在2009年7月30日前完成[物料准备]营销策略37楼盘DM房型单片须在2009年7月30日前完成[物料准备38[物料准备]营销策略第一期须在2009年8月20日前完成水岸联排客户通讯客户通讯内容建筑精神内涵聚焦本案企业天地客户心声营销动态工程进度第一期以建筑魅力为主题,全面阐述项目产品力,以项目带动开发商品牌!38[物料准备]营销策略第一期须在2009年8月20日前完成39具体执行行动3:[锁定区域市场,以横幅进行宣传]营销策略1、宁芜路--江川路口2、江大路--兴旺路口3、兴旺路--江胜路口4、中兴路--江胜路口5、宁芜路—板桥6、板桥新城入口7、中学新村8、绿洲新村9、雨花开发区10、宁芜路沿线11、梅山钢铁厂必经之路123456879101139具体执行行动3:[锁定区域市场,以横幅进行宣传]营销策略40具体执行行动4:营销策略[针对性区域进行DM派发]1、板桥中学2、解放军国际关系学院3、梅山第一中学4、板桥小学5、上海梅山医院6、雨花开发区管委会7、绿洲新村8、中学新村9、宝钢集团梅山公司10、梅山第一小学11、板桥镇政府12345687910派发时间:蓄水期(周六/周日)派发方式:安排专人在指定区域进行现场派发;行动目标:在区域内做到无所不知无所不晓,配合宣传资料,树立信心,增强口碑效应;1140具体执行行动4:营销策略[针对性区域进行DM派发]1、板41[DM信函投递]投放时间:蓄水期/呼应横幅发布投放方式:委托邮政商函局进行定向投递;操作方式:为激发客户购买和关注欲望,并为商品房的客户蓄水,因此,我们采取以下方式进行:1、DM信函印上两种优惠措施:为凭此信函到售楼处可自动成为本案客户会会员,享受会员优惠;二为购买本案的现金折扣券(金额为3000元,可叠加享受)。2、每次只可享受一种权限,不可重复、转让、复印使用;3、截止时间为2009年11月30日止;营销策略41[DM信函投递]投放时间:蓄水期/呼应横幅发布营销策略42营销策略具体执行行动5:时间:蓄水期(周六、周日)地点:蔬果超市、石闸湖公园客户:项目区域客群巡展内容:1、准备大背景板、易拉堡等相关包装道具2、由销售人员现场进行推介讲解3、派发项目宣传资料4、针对现场巡展有意向人员,直接拉到现场[外卖场巡展]42营销策略具体执行行动5:时间:蓄水期(周六、周日)43具体执行行动6:[动线通路封杀]完成时间:8.10之前营销策略43具体执行行动6:[动线通路封杀]完成时间:8.10之前营44具体执行行动7:活动方式:走进周边大型工厂、企业宣传本案,资料投递;推荐单位:1、南京苏源热电厂、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂等2、板桥镇大型社区执行步骤:上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、大型社区等在居民生活区悬挂横幅;南京苏源热电厂、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂派发单页;梅山医院、板桥小学每个科室及办公室人均发放资料一份);板桥新城及雨花开发区工厂企业,在场内食堂、礼堂设置户型易拉宝;针对员工购买意向度较高的企业,组织进行产品解析会,并推出相应的购房优惠;物料准备:DM[周边企业定向推荐方案]营销策略44具体执行行动7:活动方式:[周边企业定向推荐方案]营销策45具体执行行动8:新闻主题:1、品牌联手,共筑大盘;2、16万方水岸联排领袖板桥新城;3、板桥新城,新高尚居住板块;4、品牌地产打造16万方风情水岸社区;媒体选择:《扬子日报》、《江南时报》、《楼市周刊》时间:8月初[选择报纸媒体进行软新闻宣传]营销策略45具体执行行动8:新闻主题:[选择报纸媒体进行软新闻宣传]46序盘-----宣传物料、工作时间、费用预算:户型单片DM折页概念楼书工作计划7.15号草案7.20号定稿印刷7.15号草案7.20号定稿印刷7.15号草案7.20确定/审批/印刷8.5草案8.15修改确定8.20开始制作费用备注10000份25000份10000份2000份约1.5万元约2万元约2.5万元约3万元总计:约30万元模型8.15开始制作约15万元卖场包装7.20开始制作约6万元包括围墙、看板营销策略46序盘-----宣传物料、工作时间、费用预算:户型单片DM47第一阶段执行时间及费用:总计费用约:106.6万元第一阶段行动时间费用备注咨询处DM派发软新闻7月15号内包装到位外部围墙及广告需发布申请/具体需预售许可证拿到7.29日—7.30日(周四\周五)8月9号开始陆续投放两种形式进行:一种商函局指定派发/一种由人员现场派发约3万元约6万元约2.6万元短新闻形式,每条文字约300--500字户外广告所有人流动线安排的广告牌约65万元预热广告约30万元营销策略47第一阶段执行时间及费用:总计费用约:106.6万元第一阶48第二阶段品牌传播期[项目开盘、中盘]营销策略48第二阶段品牌传播期[项目开盘、中盘]营销策略49营销策略第二阶段攻击体系:售楼处内包装外包装及样板段助学计划开展样板段开放售楼处开放盛典周边巡展广告传播面向周边进行攻击行动49营销策略第二阶段攻击体系:售楼处内包装外包装及样板段助学50[售楼处内包装]具体执行行动1:考虑到售楼处外观的前卫与个性,我们考虑,内部装修风格在保持强烈个性的基础上,注重一种风情和品位。因此,整体的风格为:优雅、舒适、浓郁的水岸风情(1)、强化服装、礼仪、接待的规范性和统一性,体验优雅服务和亲切体验;(2)、选用雅致的褐色木桌椅或类似葡萄藤的藤桌藤椅,强调一种风情和格调。(3)、在大玻璃窗上悬挂葡萄藤,在夏天可以抵挡太阳光线的同时也渲染一种情调。(4)、在一层的休闲中心,可设计成独特的红酒馆,打造错落有致的葡萄酒展示架。(5)、酒桶形的销控台。(6)、多媒体墙上,可放映葡萄酒的酿造、制作过程及法国勃根第的原味风情。(7)、制作像万科蓝山的纱布印染方式的展板在提升楼盘档次的同时,也在体现一种高雅的情景完成时间:9.20号之前营销策略50[售楼处内包装]具体执行行动1:考虑到售楼处外观的前卫与51考虑到售楼处位置及对于客户的吸引,建议在图示位置/打造两座样板房/作为前期客户积累的有效手段以健康为主题,英伦文化风情,打造样板段营销策略具体执行行动2:完成时间:10.20号之前[售楼处外包装][广场景观样板]51考虑到售楼处位置及对于客户的吸引,建议在图示位置/打造两52楼书须在2009年8月30日前完成[物料准备]营销策略52楼书须在2009年8月30日前完成[物料准备]营销策略53售楼处开放盛典正式开盘序曲新售楼处开放举办:时间:根据实际工程进度地点:售楼处现场内容:看歌舞—现场西班牙风情舞蹈表演;品美食—精美西点及各种软饮料;抽奖—现场抽奖;目的:刺激客户兴趣/挖掘区域潜在客户资源/具体执行行动3:营销策略53售楼处开放盛典正式开盘序曲新售楼处开放举办:时间:根据54启动助学计划联合小学,对每位在校学生赠送关怀学习用品,并在校内设置项目宣传展架,给予校职工和学生家长购房团购优惠;具体执行行动4:[提升形象,强化口碑]营销策略样板段开放,进行体验式营销针对10月下旬现场样板段的公开,进行热点宣传,引导意向客户前往现场亲身感受体验,销售人员加强说辞技巧,进行现场逼订;54启动助学计划具体执行行动4:[提升形象,强化口碑]营销策55在板桥新城举办:目的:1、利用开发区的展示平台并借其在周边一带中高端人士的影响,集中做项目形象气质展示,借以实现项目品牌双赢局面。2、吸引客户------吸引中高端人流;3、传播品牌------提高项目影响力;运作方式:
1、现场设立班车/随时接送有意向的咨询客户;
2、活动内容包括:建筑讲座/歌舞表演/现场品酒会等内容;水岸联排生活印象巡展具体执行行动5:营销策略[扩大周边影响]55在板桥新城举办:目的:水岸联排生活印象巡展具体执行行动556具体执行行动6:营销策略[广告目的]:承接前期的炒作效应,并第一时间传达项目样板房实景,让一个具有浪漫、有格调的醇味生活,真实的展现出来,强化品牌形象,并形成品牌核心竞争力。[广告主题]:现代城市国际居住艺术艺术的栖居,且住且赏集会,天天集会渡假,天天渡假广告传播城[稀有水岸观景联排]56具体执行行动6:营销策略[广告目的]:承接前期的炒作效应57第三阶段品牌传播期[项目收官]最大程度去化前期商品房积累客户知名度转化为美度誉形成口碑培养忠诚客户57第三阶段品牌传播期[项目收官]最大程度去化前期商品房积累58[广告目的]:承接前期的炒作效应,塑造一个具有优雅、有格调的醇味生活格调,为开盘前强化品牌形象,并形成品牌核力。有你,然后有我们城[醇味水岸景观联排][广告形式]:报纸广告有享受,然后有生活有思考,然后有健康广告传播营销策略58[广告目的]:承接前期的炒作效应,塑造一个具有优雅、有格59第二、三阶段费用预算:第二、三阶段售楼处装修新售楼处开放盛典售楼处外包装行动 费用备注样板房/样板段助学活动广告传播定点卖场印象巡展约60万约10万约60万约3万约6万约15万约5万约70万包括设计方案/工程施工/内包装围墙/导示等场租/礼仪等月/1万元租金,以12月计/包括内部布置仅包括样板房总计费用约:240万元短信及其他约11万59第二、三阶段费用预算:第二、三阶段售楼处装修新售楼处开放6060推广总精神、VI系统、秀稿企划展示66060推广总精神、VI系统、秀稿企划展示66161one分离6161one分离6262板桥+
区域产品较为单调,以多层、小高多层为主+
市场供应量逐步增大+
需求没有显著增加+
以本土开发为主6262板桥6363依赖产品,将使我们陷入以产品力做比拼的对手的包围中。依赖资源,将使我们陷入以成熟配套做比拼的对手的包围中。依赖区域价值,将使我们陷入以地段更好的对手的包围中。比拼房子,只能让我们成为众多房子中的之一6363依赖产品,比拼房子,只能让我们成为众多房子中的之一6464我们要做的,是找到或树立一个有利于我的角度从这个角度看,我们能够实现消费者尚未被满足的需求同时,只要消费者按这个角度进行比较就会发现我们区别于他们的优势从而轻易拉开与竞争之间的距离从之一成为唯一6464我们要做的,6565寻找,那个最合适的角度起跳6565起跳6666two群体6666two群体6767找对人,说对话6767找对人,说对话6868满足者高资源低资源城市消费者划分VALS-2结构成就感强者体验者信仰者奋斗者劳作者现实主义者挣扎者6868满足者高低资源城市消费者划分VALS-2结构成就感强6969体验者:乐群居——喜欢与亲友经常交往要品质——希望生活过的更好图安逸——喜安定会享受——懂得享受生活的乐趣体验者,生活!6969体验者:体验者,生活!7070对于体验者,我们要营造一个不同于其他的,有特殊价值的生活场,演绎一种美好的,他人向往的生活。7070对于体验者,7171打造生活场,是从之一到唯一的关键7171打造生活场,是从之一到唯一的关键7272在这个生活场里悠闲、舒适的居住氛围品质生活的保障充分的生活资源能满足精神需求的交流空间独特的社区文化同样品位的居住群体……7272在这个生活场里悠闲、舒适的居住氛围7373我们,更应该是具有某种特定属性的生活场7373我们,更应该是具有某种特定属性的生活场7474关键词内涵价值生活别人炫耀规模,我们更关注内容独有的社区文化,从而实现“场”的价值以居者为导向的多重享受,创造人性居住7474关键词内涵价值生活别人炫耀规模,我们更关注内容独有的7575案名建议:正板桥正,可有多解;一为方位之正,强调地段更繁华,二为建筑之正,级别档次更高,三可为生活之正,社区内涵更丰富···从而跳出与金地自在城大盘的短兵相刃,强调我们更精致,更精品,更精工,更适合生活,表明级别和地位,从案名上抢占传播口径制高点。7575案名建议:正板桥正,可有多解;一为方位之正,强调地段7676LOGO设计一:7676LOGO设计一:777777777878LOGO设计二:7878LOGO设计二:7979VI导视:7979VI导视:8080VI导视:8080VI导视:81818181828282828383案名建议2:城南院城南,点名区位大城小院,生活万千,以院字突出生活感8383案名建议2:城南院城南,点名区位8484水岸联排,城市首席生活场属性定位:我们要告诉市场,正板桥的小高层是水岸联排社区里的小高层而这,显然比说小高层社区里的水岸联排更有价值更有说服力。8484水岸联排,城市首席生活场属性定位:我们要告诉市场,正8585在生活场中,生活应该是……早上,自家阳台,与心爱的花草一起听完蔡建雅的《呼吸》,新一天开始了;六点,回家那刻,躺在我的阳台躺椅上,被儿子缠着讲故事,闻到厨房里飘来的香味;夜深了,与妻子相偎依,想起四年前我们走在一起,住进正板桥,开始的幸福生活;其实,生活就是阳台上的花香;生活就是每次下班回家儿子冲到门口的一个拥抱;生活就是商业街那家花店女孩脸上甜甜的微笑,以及每次给我的母亲节快到了的善意提
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