定位房地产前期策划与产品规划设计定位

1科学与艺术的融合：房地产前期策划系列研究讲义2010年6月于北京第一部分关于策划故策之而知得失之计策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。策划是什么？故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处——《孙子》4策划是什么？“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义5策划

是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划

不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。

策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。策划的特点成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业

】策划是一些能力…创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。第一步：设定策划目标1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。第二步：调查分析诊断1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。策划的九个基本步骤第三款步：睡设计母分析邮方法对象办不同为，情犬况不析同，逆目的霉不同仙，分孩析方惨法也供就不津同。第四咸步：税采集剃数据弦并进塘行分烤析第五抱步：晚综合蜘分析1、问埋题树持。2、提煌出核葛心问索题。3、简询单化愉。你必唇须把紧要解久决的咏问题怎简单崭化。学者铺是把以简单故的问轨题复捎杂化籍，以表期研捆究它隔。策划两是把镰复杂旬的问垦题简掘单化旦，以改期解棵决它恼。4、定董位。5、创坛造概随念。策划叹的九旁个基崇本步详骤第六纤步：漠定位倒与创纪造概上念定位略与创茄造概纲念是日策划颤的核惰心工拉作。炼是策摊划能底否成统功的近关键营，也茧是创岁意的趴本质逝，思鞭维能勤力的叮考验佣。创造妖概念值：1、与站众不古同。2、提鸦练出嚼精髓炼。第七勾步：忠资源结整合所谓喝资源瓶整合跌，指脆必须府把能皮够利棕用的巴所有核资源星全部辛整合枕成一光个整躲体。没有浪概念缺，就郑不可役能整局合资醒源。资源鸽整合素成为筑一个床全新顾的体筝系与使模式驴。这将洪改变共资源拔的所简属、修存在芽方式室和作心用结自果。策划央的九立个基植本步给骤第八文章：碗策划许方案提出镰解决死方案柱。方题案中金包括佳三部筐分内伴容。1、策碍略。2、政途策。3、实么施要鞭则。第九丢章：杠策划朗实施策划阅案必阻须能懒够实阶施，缩慧不能脚实施轿的策乎划案秘就是旺失败塑的策乒划案宝。策划碑实施惯可以阅交给久对象陪自己绒做，邪但必匀须对琴对象疤进行率实施数指导贤。策划平的实税施也楚是反璃馈和雁修正纸的过物程。策划吊案的宪实施束必须哪与对羞象进顽行理茎念的鱼沟通断。通稿常这豪一部流分在译策划口过程趣中就前已经杏解决墓，但扬实施凯中仍凡然会验遇到愈理念柿沟通骡的问忍题，截因此柜，理蓄念的挂沟通指不仅瘦是策更划最炊重要第的前季提，怒也将馋伴随得策划资与实孝施的温全过拾程。策划抗的九劲个基迈本步绸骤11策划案是一触门艺什术，墓艺术设的策矛划则窑是一便门科锻学。第二垦部分摩关递于房难地产棍策划故策宽之而狐知得歼失之往计13一、议一些誉传统找的营伤销理云论——缎4P耽s理论塞、10浴P理论址、7P理论险与4C理论144P中s营销弊组合适：以旁企业舟为中拖心19少60年，忧杰罗蓄姆·麦肯买锡在《魄Ba冶si扎c烂Ma虹rk间et奖in虹g》中提户出4P康s营销莫组合产品(P齐ro逼du偏ct努)：注重路开发锋的功此能，麻要求也产品周有独述特的女卖点援，把养产品寻的功尿能诉丛求放四在第匆一位珍。价格(P矮ri晒ce粉)：根杠据不脂同的摔市场繁定位碑，制疲定不颤同的立价格脖策略居，产票品的坟定价役依据脱是企惜业的论品牌新战略霸，注脂重品套牌的奸含金陈量。分销(P兴la斤ce钟)：企遮业并杯不直费接面慈对消泼费者辨，而千是注孟重经罗销商互的培隶育和拴销售润网络走的建也立，预企业餐与消呼费者汉的联备系是费通过扶分销伤商来优进行孔的。促销(P咱ro右mo策ti泥on着)：企柿业注滥重销归售行秃为的非改变旁来刺岛激消弦费者妥，以袄短期渗的行晓为（丈如让贡利，积买一贩送一拆，营搏销现月场气州氛等械等）棚促成隶消费隶的增第长，吊吸引恩其他坛品牌鼻的消兄费者海或导婶致提捧前消亏费来爸促进葛销售朗的增津长。杰罗咸姆·麦卡岭锡（E.腐Je负ro疼me承M茅cC涝ar经th蜻y）于19腿60年在灰其《基础供营销》（Ba枣si喊c孕Ma旋rk纠et多in慨g）一漫书中起第一币次将盐企业色的营夫销要疗素归凤结四母个基顽本策离略的默组合浓，即腿著名做的“4P螺’s尿”理论慰：产悼品（Pr味od松uc猴t）、参价格舌（Pr鸡ic衫e）、博渠道遇（Pl安ac厦e）、铅促销漏（Pr晶om挂ot辅io岂n），感由于叮这四辽个词祝的英潜文字文头都叫是P，再什加上猪策略(S趟tr轧at士eg忧y)，所汽以简厉称为渣“4P访’s盆”。19耗67年，返菲利秧普·科特鄙勒在往其畅发销书《营销衬管理冒：分掌析、谨规划偷与控种制》第一勒版进避一步劣确认偶了以4P概s为核渣心的床营销耍组合层方法痕。如果惭公司丙生产闹出适刘当的停产品煌，定穷出适妖当的固价格需，利赖用适纯当的驳分销秋渠道揪，并秆辅之性以适疯当的裕促销藏活动判，那呀么该垂公司宽就会双获得沸成功勇”（己科特残勒，20状01）。4P室s营销近组合垒：在础房地糠产产辟业的营运用避适宜驻度碧桂治园形成班了一叙套清话晰有庆效的凭业务乞战略我：避盯开主若流市奇场和股有实欣力的朋竞争稿对手棍，低移价买祸入大彻片有何发展累潜力啄的土涉地，祝依靠厨多元四化的针物业鞋提升便住宅蛛价值沿，依默靠控扫制全杂价值锈链实熔现低才成本甜快速缺开发扮销售当，进抽而快展速回猜款持各续发仙展。开发猾过程傻中，凭“适户当的裕产品庆”是陶固化虫的；给“适廉当的虾价格燥”就核是在疑开发饥早期奥阶段汤比同躲类型筝项目枝单价株低20朱-5该0%；而匪分销他与促引销手汉段也伸是一今直延讽续。总是躺推出闷同样替的“扶适当绢产品在”：碧桂某园根国据对锻宏观吓经济任和城挎市化令进程届持续采发展炼的判锁断，乏避开计一线况二线叶城市励“主拿流”令客户街群的秋竞争湾，主饼要针闹对大谨城市沟郊区束和三剧线，孙四线厘城市引的“租主体察”客闯户群费。顺碧桂捡园最法初的顶客户赌定位裤：对屑价格惑高度诉敏感恩，对肾档次雨、品核味考本虑较棵少，层典型抚如“扇毕业5年、亩成长后中的钟白领晶阶层虹”。20乏04－20符06年，哭推出嘉精装沉修洋牙房，重均价做低于35点00元/平米锅。在穗产品随固化寻和异宿地复备制过啊程中和，客映户逐呆渐演减变为2类：牲①较揪成熟伐市场辰的低术端客栽户(如广决州郊摔区)，应挥用低兵价策笛略；纪②边读远不逮成熟停市场午的高悟端客南户(如内正蒙)，售兵价高哑于当疮地水屠平。通过清垂直危一体版化来颤控制估销售周价格赵：与资盒源整说合恰挎好相仆反，园碧桂秆园覆叛盖了杨房地旦产开洪发的乡丰所有吐环节牺，包厨括项恐目定档位，叮设计榨，建岁筑，露装修另，部帅分建拜材，崭营销钓和物拆业管逝理等享；攫甚取价右值链庭上每石一环扮的利奶润，梁并借贤此实附现低厌成本过和快途速度馆开发传。上凯下游族相关惊公司牛的设争置有纸助于塞合法蛛避税座，成狂本内尿部化蹈有助惕于降兼低成队本，脖提高娘盈利裳水平赏。碧桂典园的4P耳s营销霜组合“批浑发大茄盘”惜的开奥发模尽式，慈低四地价方，大皂规模挽的投闲资策敌略。朽土地阿成本浑占平湖均售亡价的释比例亏一直交维持宇在7－8％左态右。低成歇本，搂低房距价，肚快速页开发含。猎严格招控制决成本时：碧梦桂园郑通过木业务健链整档合，它牢牢氧掌握议设计卡、施株工、干绿化市、装秃修、欣物业添服务巩、酒批店经边营等杰每个索环节卸，保召证成朗本得绩到有遥效控虏制。合理列前置肾设计很：在项杀目选等址和机土地跳收购健阶段厨就开毯始进递行规陵划研柳究和垄初步洁设计时，且蚁设计猴师会寺与工拳程师赞一起心考虑馋营销池层面访的产造品构酿成，返在与峡政府券谈判侧过程咽中不锈断完雷善设笑计。坚决共快速骡开发菌：同一类段时茫间内盈，所京有碧怪桂园揉项目余均为贺同一晌批次脑产品冠，极挣大地拌提升暑设计国，施劝工，萌销售驻等效霞率；孙每隔翁一段嫂时间抚再进腐行产予品的妖统一括“升济级换旦代”企。蔑获得辅土地借使用陵权证画后，死立即名进行50％以宗上土权地面士积的覆开发赌，从宰拿地酱到预眉售平浅均7个月肝，从援预售危到结爹算约8－10个月昆。以低渴价换碰周转钩：项目愧价格浴经常矮是周撞围可欢比项彼目一效半的炕价格李，多胆年来牧含精央装修殖的公化寓房订销售榴均价捎不足38趴00元每救平米象。产裂品取枝得预复售证湖后，韵全数错投向赔市场奇，低端价快粪销导烈致批彻次日乡丰均销浪售率长达到78％，菌年度暮平均顿积存首率仅相为2.奶5％。碧桂很园的4P震s营销委组合通过谅一系捐列方追式，世控制句成本鲜，加蕉快资棵金周滩转，始最终好控制疾销售脂价格19攻86年，愈菲利找普•科特讲勒在《哈佛招商业记评论律发表瓶了《论大陪市场氧营销》。他提冰出了流“大习市场帜营销屿”概友念。峰在原所来的4P组合坏的基娃础上搏，增绵加两陵个P：“政挑治力悔量”(P隔ol照it述ic预al剃P邮ow旧er岩)：公咽司必破须懂惩得怎清样与设其他为国家惹及其响部门精打交界道，赛必须门了解量其他阶国家辣的政严治状央况，首才能始有效他地向拘其他筝国家慢推销双产品烦。“公籍共关妻系”(P痛ub浙li崖c回Re安la两ti辈on括s)：营眯销人饿员必逮须懂愉得公卧共关粥系，裁知道视如何岩在公鄙众中染树立牲产品彻的良锻好形饰象。过渡胁型的6P理论晃：菲待利普•科特骨勒的骆贡献10葱P理论壮：增神加的钩战略4P对房陡地产花行业拾价值波极高第一级个“P”是“恐探查移”(P温ro仿bi督ng普)，战肾略4P笋’s的第钟一个膀“P”就是捞要探决查市软场。方住宅称消费蚁市场败由哪依些人邮组成鲁，住蛛宅供凡应市戒场是剧如何丑细分颜的，乎都需店要些腹什么芒，竞平争对词手是中谁以沫及怎腿样才跃能使煮竞争壁更有桌成效脱。真笔正的鉴市场夏营销筝人员氏所采监取的强第一彩个步舒骤，军就是节要调辽查研教究，圆即市余场营漏销调菜研(M构ar施ke改ti比ng缘瑞R陪es牺ea亩rc膛h)。第二笨“P”是“鸣细分尤”(p堪ar米ti裕ti查on鹅in健g)，即把猎市场言分成吉若干城部分爹。每顶一个兔市场饭上都仅有各田种不安同的则人（聪顾客滨群体赞），恳人们英有许碰多不怎同的渴生活选方式滔。比月如：印有些档顾客塌要买夜郊区们别墅胞，有董的要躁买城机区别蓄墅，仪有的胡要买捞总价述在30万以钟内的璃房子而；有况的希慎望质徐量高事，有玩的希弯望服块务好侵，有译的希拨望价静格低疤。分割的含节义就夫是要挤区分烟不同给类型漏的买左主，堡即进蜡行市总场细倡分，坐识别烘差异弱性顾钩客群迁。但是闷，你幕不能扮满足辛所有歇买主咱的需草要，撞必须射选择界那些脸你能号在最惰大程陆度上饶满足故其需普要的振买主字，这堪就需决要第三开个“P”是“习优先乓”(P书ri牌or兰it贷iz岭in灵g)。“优廊先”(P在ri墨or它it妥iz骄in狼g)：哪些话顾客沫对你皂最重吗要?哪些骑顾客宋应成绝为你抖广告慨宣传裹与推怪广的查目标?假定顺你到捐城市换中心食区推掘广郊瞎区洋重房，救你必看须了往解中己心区阴客户艳情况英，必痒须分做出各捧种不榜同类溜型的个买主蓄，必面须优枣先考蚊虑或赌选择狭你能厅够满来足其匀需要赵的那却类顾惰客。第四关个“P”是定业位(P通os淘it厦io低ni赞ng泡)。定良位就不是，洽你必璃须在时顾客链心目耽中树检立某枪种形听象。且公司伐必须踢决定导，你香打算汽在顾貌客心爹目中邮为自庙己的村产品低树立眠什么扶样的袭形象顺。产虎品一都旦经揉过定泳位后研，便酸可以舍运用帝上面爱提到欣的战灭术4P便’s。如久果某轨公司缓想开毙发城蕉市级梁市场棚上最勒好的贱别墅驰，那畜么该铲公司版就应告该知姑道，捏开发伶别墅朵的质没量要片最高疫，价罢格也丑要高与，选泽择的蹈推广逆或代笨理渠秀道也馒应该第是最羞好，矩促销气要在屿最适资当的校媒体薪上作行广告面，还因要印盾制最惩精美糖的楼元书等辟等。去如果语不把节这种榨别墅佛定在丝式最佳辫别墅净的位杠置上泄，而叮只是屡定为灯一种篇经济抖型别丙墅，奏那就院可以钩采用霸与此把不同柜的营写销组棚合。霞因此怀，关小键是禽怎样腿决定也将要椅开发旧的产澡品在须供需酿市场避中的料地位杰。10敲P理论自：增篮加的有战略4P对房夹地产潮行业吩价值陆极高7P理论爹：在4P抖s上增吓加的码消费近者3P人员(P纳ar抗ti擦ci愁pa制nt谁)：就是滑特指睁公司仅的服肝务人班员与汤顾客温。公劝司的骨服务蔽人员冰极为减关键昏，他(她)们可红以完现全影嗓响顾租客对封服务机质量绘的认棚知与末喜好席。尤独其是矮服务隙业，丝式人员妄素质锅参差廉不齐伐，服润务表能现的庸质量部就无枪法达脉到一偏致的晶要求旗。人钻员也巨包括浙未购婆买及硬已购夏买服妇务的吨顾客菌。营销栗经理望人不维仅要垦处理蕉公司物与已稀购顾救客之南间的长互动戚关系铜，还掏得兼铲顾未欺购顾宰客的吩行为慢与态霜度。有形期展示(P著hy象si萌ca鸟l聪Ev渡id债en秀ce叹)：可以陵解释膏为“上商品羞与服沫务本腾身的璃展示宵亦即寨使所巨促销早的东沫西更潮加贴基近顾脂客”上。有龄形展凤示的池重要闪性，荡在于率顾客早能从楚中得锡到可些触及结的线页索，陈去体幸认你友所提沟供的叠服务凉质量框。因此确，最洲好的脊服务登是将校无法酿触及商的东进西变锤成有尊形的久服务鹅。过程源管理(P毙ro盐ce昨ss椒M鞭an凶ag性em抚en栏t)：是指“顾飘客获魄得服馋务前羡所必幅经的饶过程召”。进晌一步京说，担如果捉顾客筐在获终得服粗务前仪必须念排队杜等待脾，那扶么这嫁项服驳务传占递到龄顾客睬手中辆的过海程，团时间倡的耗莲费即剂为重嗽要的趋考虑孟因素盾。消费古者的建需要著与欲泻望(C编us连to搏me偏r‘霸s犹ne曲ed麦s窝an师d恼wa竿nt棚s)；消费仆者获希取满芬足的这成本(C弄os邮t许an泉d昨Va叫lu诊e黎to镜s牙at稠is伐fy阶c条on真su收me旧r‘雪s是ne医ed稀s游an授d贯wa柿nt克s)；用户歼购买效的方秀便性(C革on乎ve杰ni系en号ce怕t单o线bu简y)；与用搬户沟致通(C棕om箭mu兔ni吓ca忆ti钳on芹w翻it啊h筛co湾ns莲um射er蝇)。劳特嫁朗先裤生19久90年在《广告蒙时代》上面便，对命应传束统的4P提出圈了新筛的观遣点：晨“营融销的4C。”啄它强煎调企滑业首共先应啄该把刑追求惹顾客课满意聪放在艰第一距位，堪产品萌必须秩满足炕顾客导需求叙，同较时降枝低顾讽客的盐购买循成本外，产售品和浊服务汁在研逮发时脱就要杯充分构考虑扁客户莫的购讨买力勾，然携后要筒充分磨注意宿到顾躁客购摆买过类程中当的便砍利性丸，最童后还突应以雕消费旅者为天中心扇实施粥有效之的营丛销沟病通。4C理论农：消厨费者捉为核些心的夏新营弄销理擦论Co呀ns夸um曲er脸——首先谎研究瓦消费复者的桶需求专与欲术望不要江再卖厌你所届制造准的产过品而要聋卖某蠢人确染定想牢购买繁的产杆品Co霜st羽—颗—暂时依忘掉奥定价够策略先去侨了解任消费她者要替满足寸其需匹要与善欲望赖所须穷付出侵的代港价4C理论茶：消轧费者驶为核往心的神新营霉销理封论Co滥nv阀en滩ie问nc肉e嫌—渡—忘掉织渠道命策略应当岗思考蛛如何鸟给消询费者傻方便以购伏得商意品4C理论街：消耳费者汁为核叼心的骂新营抚销理扁论Co坦mm座un躁ic纠at得io女ns晒—炕—最后份要忘胁掉促培销现在耽的新完名词孤是沟他通强调窑的是信与消绝费者脆的对摧话4R符s组合愧理论诵认为眠，在扰竞争转激烈乓的市匀场上梢，开岗发商长要考递虑的练不仅袖仅是逝购房悦者的年自住似或者董投资蚊的迫甜切需轧求。盐购房锡者越劝来越斩具有淋动态筐性，咸他们砍的忠傲诚度艘是变榴化的戴，兴剂趣会暗转移孝到其刺他企膀业。万科抚集团暖：我们宜认为鱼，关伞于客套户和粉客户刺需求俭的知失识，它是企笔业各恭方面恨知识裹中最她重要阳的一堤种。鸽在万律科，眉客户威关系赤管理枝是与宇工程延、设忽计、榆营销蒜和物备业并规列的乎五大愈专业久领域会之一尝。率姓先建欧立中待国房槽地产哀行业兼客户誉关系张管理慎的专逼业体竿系，叙并使况之成娱为行摊业标污准，锡是万月科客吼户关钱系管轨理团史队奋欢斗的及目标观。“传乱统上旋，地蛋产公肤司都恒是按枕照你旋是做宿高档煮房，闲还是总中档拒房，汁或者植是低性档房脉来定尼位的萄。受雨这种吃影响贯，客恨户和碑社会报也是傻按照白这种充习惯矛来看押待你掠。你星一提君万科同，人叹们就铸会说铁，‘良噢，慌万科台，知耐道，铃专门绞做城刷乡接也合部凶的中练高档爽房。饥’没废错，妖中国乡丰的地庸产企乖业都爹是这翅么定犁位的督，以洽往的俩万科挥也不优例外射。但帮是，生现在锄万科杠开始扑改变也了。邀万科赔的定折位是狂客户恐的终跪身锁恢定，督从他幼大学编刚刚次毕业树开始狗工作号时的袋小户之型公袍寓，望到他膜娶妻疯生子俩的三仔居室章，再蛋到他厕事业调有成劲的独霜立别朴墅，松最后扶一直筒到他贩退休排入住巩的老逐年住代宅，梁万科延都要牲做，代万科做已经紧有了开十万昌客户手，这认将是旧一笔滩巨大居的财详富。古”局（王误石访音谈录简）对4P与4C的评蕉价4P营销狠组合仁在现猴今仍玻是一味种基置本的务营销料策略它在崖很大摘程度史上还泼是以亚生产啊观念怒为基舍础或者葬说是扬以企幻玉业为撑中心而4C营销滨理念程更进嘴一步爬体现必了以笑消费讨者为轮核心咽的现秋代营驼销理根念实现缘瑞了营祸销重促心的增转移即把鸽对产尖品的烧首要融关注松转移乎到对板顾客习的需达要与计欲望扮上来把以洞企业妖为中射心转竞移到娘以消能费者午为中奖心27当产掀品制凝造已外经完省成，工希望驶尽快突实现后销售棋时，纳适合4P理论当产乘品发念展刚往刚开病始，鹿希望神符合拥消费栋者需基要时便，适还合4C理论或者势说，4P理论堡回答渣的是葡狭义蚕的营芽销问凤题而4C理论墨回答喂的则租是广权义的雅营销侧问题对4P与4C的评轰价类别

4Ps

4Cs

阐释

产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支付方式，佣金折扣等成本Cost考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Convenience考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）4P与4C的相典互关余系对漂照表类别四大要素4Ps要研究的内容

四大要素4Cs要研究的内容

阐释

产品Product研究企业品牌；研究总体规划与户型设计；研究住宅产品的附加值等客户Customer深入分析客户，以客户的生理及心理全方位诉求设定产品价格Price设定的每平方米单价及整套总价，付款方式与佣金折扣等成本Cost深入分析客户，考虑客户的总价心态、单价心态等渠道Place委托销售代理、自行组建队伍进行销售等便利Convenience考虑让客户享受一切购买住宅过程中的便利与丰富的感受促销Promotion广告推广策略、销售中心的选择与建设、单张派发的方式人员推销和事件营销、泛销售等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感；研究亲情维系、社区文化建设、回馈客户等方式时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）房地布产开黑发（庸住宅收为例姐）中遭的4P与4C30营销还的本料意是规通过寄各种伤方法步，用形最快银的速鞋度实段现既让定的肝长短设期销典售目妄标这种拉目标御的实头现，吓依赖衡于终跃端消续费者谋的购击买在他搬们面露临诸祸多选恶择的合今天筝，我酿们凭山什么洽让他论们购闹买我暴们的路产品做，而灾不是绞别人血的产侧品这是弹营销缘瑞需要贺回答惩的最匀为核撒心的竿问题现代稀营销浓理念乱的核程心，节就是悔注意间消费俗者，治而不肝是让称消费过者注夹意这种灿注意最应是夸在产妹品研乏发前气就开蚂始的跌注意致，而更不是盏产品仇呈现猜后的枝注意我们青所做悟的，托就是功打造新一种初客户芬真正们需要叨的，同而市转场上葛目前果并不营能提也供的箱产品然后扑让他塘们请病求我秃们把纳产品兼卖给朗他们营销持或是敌策划凡的本箩意31我们求所追饶求的古，就共是在社很少彻广告梢，甚名至是她没有旅广告即的情偶况下睡，实群现产执品的口快速翻销售并且津在消棍费者驶使用盛产品得的过圈程中指，获坦得对饥产品昨品牌冈的持碌续满厘意度亿，以虾及对次生产剩企业唇的持伐续忠滴诚度这是饥就房产地产莫策划尤其攻是今急天我丝式们着对重探化讨的展房地宰产前尤期策疾划所要烟追求医的目糕标营销寨或是脚策划凯的本禾意第三帽部分柳房义地产辈前期涌策划故策暖之而叠知得换失之米计房地屈产策呼划概灿念的质厘清此次上课程技所探劳讨的房地余产前闲期策笛划，是跟指土家地已尾经获益得而拣规划疾设计雕尚未阻完成怕前的搏策划叼工作连，其隙策划吩的核创心在耀于”指夹导开炭发“。在土授地购号买前掩的对顷土地咐投资杠机会抓评价革，是帜另一牢套专剪业工这作方巨式与蔑思路哨，策元划的侵核心北在于”指中导投书资决军策“；而之规划版设计榆已经聚完成懒甚至吨施工们已经岔开始毙后的纸营销拨策划练，其自核心件则是键在产竿品已肚经确矛定基够础上崖的”指狼导销区售“。前期堡核心宽工作模目标召是保庙证在翅企业墓战略腊与自津身地秤块属域性的及基础甩上，滔产品脖设计球切实旧满足罩消费笼需要租，能叠够赢讲得市狱场竞始争，怖能够固实现真最佳柄财务寻目标送。项目市场朽（供庭应与仅需求段）客户产品资金客户帝策略产品啄策略开发安策略盈利发现扮平衡鱼点开发盆商前期溜策划其的分垮析部练分：晓宏观后中观瞧与微土观的套关键纱点周边籍环境肚与开知发条圈件–项目秆适合动性目标便客户–产品已创新驴性……宏观他市场分析中观辞市场分析微观且市场分析政策伯、经视济、柴规划民影响–项目霞可塑册性前期宽策划牲的分虏析部折分：绢宏观痕中观灯与微昌观的贵关键阴点市场缺走势–项目份发展酸性区域佣供应碎与需幸求–项目赔竞争腐性前期拴策划爹的基竞本结损构第一孟阶段可行俱性第二桑阶段系列管研究第三追阶段系列猾策略第四克阶段销售威推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期盏策划梯报告乓的简贪洁逻披辑框顾架发展表策略资源屡挖掘机会旗分析形象屿定位价格万定位客户视定位产品兰定位案例谨研究模式派借鉴项目月定位物业姻发展堵建议总体伤规划功能假配比建筑嫌风格园林北风格配套屑设施项目蜂资源产品势研究客户满喜好市场嘉分析客户撒研究市场迅发展乏水平郑研究背景造研究项目螺价值反的研蛾判宏观养经济鼓背景城市栗规划代研究个案砌研究潜在垄客户恼挖掘潜在辞客户傅需求爆特征项目篮本体白分析分析策略第四购部分萄针伪对性侵的房毒地产眠市场射分析“有惕的放史矢”为什笛么要勉进行弓房地昨产市庆场分幅析？评估泽项目该所处窜的市丝式场环浆境寻找驰项目哥潜在拔的市艘场机尘会，尺挖掘速需求架尚未羞被满谊足的鼠市场规避么市场借风险制定疲项目里的发逮展方渴向和携市场践定位推荐照最具捉竞争骗力的趣产品液建议评估鸣开发添商目碰标实俱现的休可能元性……市场里分析维是对宵市场务调研狗搜集闷到的亿信息飘进行整合袜与提雨炼的过巨程，犬市场神分析述的结畜论是努进行著决策姨的基察础。什么痕是房蒜地产膀市场糊分析螺？概念标，即征指：旗针对冲某种元特定盼物业单研究屠市场从的供含需关修系。需求落方：矮物业及的购圾买者父或租喊赁者供应京方：避市场多中的认各竞纲争物仁业（仗包括跃住宅载、公眼寓、摸写字代楼、晴商业符、酒犬店等位）市场妈分析算不是置简单芬的罗绣列市焰场数遣据，仇而是辱必须僚基于她数据奔进行多分析争。需求逝市场震分析铃：目承标客膨户需睛求分市析预测更需求屋的大蔽小、后来源匀以及册客户缩慧需求谎点主角要考哨虑以信下因喊素：确定毙目标佩消费暖人口末、家距庭和匀客户岩特征台统计目标级消费筛者收墓入、赶支付献能力抱和购尺买力迁居脆和交袖通方栏式目标膨客户姐的消导费价捕值趋扇向（改偏好得）等通过相城市喉年鉴础和房截地产杀年鉴脊、房填地产仰统计伟数据脱及市脱场调谨研数闹据获比取。供给服市场贺分析饿：竞娃争项寄目市郑场分灿析供给推分析师主要班考虑陵以下柿关键失因素苗：现有抽物业缸的供凳应类页型和报各供遵应面拨积空置赠率和淘空置骗物业幅的特塔点近期惹物业职的吸石纳情程况，禾包括贸购买榴和出让租的缺情况在建客或者驴正在轰筹建泻、拟觉建的绒项目租金抹或者扁售价蚕，以麻及不量同位沾置和饰品质朋的物欧业租秩金或泥售价野的波盐动现有越和拟葱建项通目的淹特点丢、功驰能和柔优劣根势分完析（姜核心巴竞争售力）市场因分析犬的落咳脚点绵：必陪须回滤答的晶三个乐核心肯问题本项棍目的椅目标令客户饭是谁框？目标喜客户研的置级业需预求和梅偏好蓝是怎昂样的县？本项胞目面服对竞唤争市错场的狗机会堡点在哥哪里咳？项篮目未凤来在爆市场恶中的必地位净如何宝？房地骂产市则场分茅析的丽思路三个显层次区域段市场抚、相谱关物是业市梅场、蓝项目昼针对寒性物矮业市窗场两个探方面市场幸的供浴给、躺市场哥的需咏求三个套时段过去遵、现扑在与翁未来区域市场茅分析专业市场姻分析项目市场番分析区域遭房地廉产发跑展处旺于何浩种阶券段？项目春市场斜处于吨何种霉竞争比格局侧？竞争领供给羽分析客户峡需求杂分析房地浴产市袜场分肝析的锐步骤第一袭步：单市场包区域促界定这里燃所指镜的区踩域是创中观嫂房地布产市难场分稿析的期基本烤单位北，具纵有完巡寿整的宋房地鹅产市残场特颤征的裙范围袍，一期般以毁行政鞭区划躺来划限分。第二洞步：苹区域岩经济系环境乡丰和市萄场分领析考察廉整个侍区域仅经济稀环境肿，判忆断区悼域房键地产疏市场堪处于葛何种就发展捆阶段矩，找忆到影炎响房裙地产伤市场卵变化星的主甚要因恐素，腿对区毙域房肾地产捏发展焦前景营进行蒙预测燥。第三岂步：姑专业德市场焦分析按物鸦业类菌型进建行市吗场细姑分，洪对各询专业首市场秒的供钥给和劲需求纽奉进行签对比素预测抱，从冬而揭品示各匠专业养市场宪的需亚求潜白力及针分布乘状况璃。第四灭步：项项目少市场斑分析根据午对市锐场潜遇力、筒竞争孕对手阻及目桨标客锄户的叫分析秆找到盘项目细的机权会点曾、预释估项访目的疲市场烟占有柳率。房地叛产市还场分滩析的僻方法区域侵经济躺环境罚分析区域烤房地蚁产市殿场分胡析对当川地经衰济环薪境中胞决定木所有谁类型少房地介产供假给和淡需求丙的基疏本因刮素进竟行分绑析，旦对过日去变丸化趋矿势进膛行判矩断，颤预测桃未来庙的发货展前开景。区域其经济岛环境版和市灾场分姿析：惑基本累内容数据除来源各地祖方统死计年墓鉴、劳统计哀公报霉、经胀济发颈展月屯报、弦地方炎经济贩信息希网、纪地方愁政府吼网站蹈、中抢房指俗数、旦国房涂指数肆、地疏方房街地产配年鉴土地梁、规鲜划部佳门的而政府师官员央访谈规划忘、房耐地产运等专若业人捞士访镜谈区域列经济溪环境酬分析1、总使量指净标：GD杆P、人码口、彼人均GD俩P、固稀定资寸产投供资、旋新批鸟三资莲企业鸦人数坝、接崭待入圣境旅逢游人摊数等2、结耐构指维标：摧产业米结构饮及布真局、夏就业乞人口念结构3、水混平指摘标：赴人均引收入急水平覆、消屡费水果平、柔人均美居住魂面积念、住艇宅消芽费支厕出水宗平4、城浸市经愉济发悠展计嫁划、丛产业俘规划工、城擦市总取体规粪划区域告房地吩产市疮场分础析1、投线资：梅开发脸投资专额2、土撤地开犁发：量土地泥开发票投资肝、开肤发面铜积、呈土地勇出让败金3、商芬品房初开发句：施泉工面介积、柜竣工寻面积阳、年今开发城量4、销愈售：惹销售狐额、报销售跟面积强、价泼格、倘空置隔量、历吸纳寸量5、房偿地产讲景气骡指数磨、价豪格指冶数房地严产市胜场分使析的陡方法区域览经济道环境含和市型场分李析：从基本驻资料鱼的获火得人均GD钳P与房砌地产漂发展华关系GD军P增速泛与房篇地产盼发展幻玉关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地嚷产市决场分坑析的袖方法区域消经济奸环境泼和市架场分籍析：区市场萌发展揭状况旱重要牺指标房地该产发裂展周酿期理赵论，凳判断燃区域节市场眯发展芬阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地希产周眼期理酷论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断陕因素驱：GD紧P增速人均GD剂P增速房地毫产发驼展程抹度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地遍产市它场预荷警预观报指停标体缺系房地撕产市向场分旦析的疗方法区域爆经济谎环境插和市和场分鸭析：下市场症发展坚状况笛重要岭指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国小当前薪几种使主要裙的房累地产催指数房地孕产市漠场分瘦析的萄方法区域汇经济划环境集和市稍场分修析：孩市场葱发展书状况辞重要印指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格贯尔系围数与士住房扩支出缺比重妹的国继际衡悼量标储准＝食阳物支唯出金亏额/总支饭出金斜额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%20孤04年我焦国各跨主要蔑城市商的恩糟格尔绳系数房地感产市享场分菌析的殃方法区域洒经济衰环境仪和市萄场分递析：恒市场董发展呜状况插重要宜指标房价话收入文比——衡量红城市误住房萝可支朋付能如力高畜低、隙反映伯房地性产市慕场总桂体状角况的鹿指标某个友住宅胆市场执上某慨个指道定时翁期内延销售疼的住极宅的纪自由智市场翼价格毅中位信数（塌或平灭均数固）和特该市拾场上可家庭慌年收筒入中狐位数遣（或味平均位数）贴的比牺值。通国际完上的龟大多抓数组购织使昼用中钟位数螺定义井，而悔我国尝的房曲价收导入比悉定义俗属于犯平均副数定摸义。来源躁：综嫂合联僚合国氧可持振续发耕展委现员会限、联糠合国数人类番住区示（生擦境）得中心姿、世麻界银蔬行对愿房价垂收入燥比的耕定义房价高收入量比＝孕平均案房价/平均液家庭强年收说入平均觉房价扬＝面松积单稼价×面积鸡指标平均插家庭晨年收役入＝约平均罪个人包年收义入×计算叶人口呜数定义计算壮方法惠及缺记陷各指心标的药取值胃不同花，算馆出的似房价酿收入次比结旺果相妥差是败非常蜘大的面积廉单价肌：经祖济适芬用房先面积炸单价缸、商秃品房铁面积祸单价贱、新倒旧房择折合湖单价面积谨指标苹：60平方追米、80平方雅米、役人均老建筑收面积×平均绝家庭层人口平均袖个人押年收粱入：仪工资就收入冠、工惯资收箱入及歌修正捉、可冈支配悄收入计算吩人口服数：拴双职曾工假岭设、沃平均外家庭远人口“4～6倍”窜是从鲜市场隐经济翻国家势归纳象得出剩的结坦论，鹿不能史不加晚修改柳的应挣用到究我国赔。房地阀产市错场分开析的昌方法对每预一个牵可能厨影响袍项目除竞争光性能德的特止征一丈一进孔行分俯析和仇评价套。法律抬特性老：土渠地使劈燕用权望年限认、规势划条低件、柳建筑制标准……经济称特性后：价押格、恩付款苗方式……自然号特性拌：地债块面掏积、悟形状帐、高政度、崖景观笋、区济位……关联施性：口通达梅性、扑可视厉性项目滋自身仇资源馒条件暗分析竞争善对手阁分析目标兼客户士分析现有捞、潜碎在竞墓争项未目的邻竞争侨特点嫁、市同场反万应目标狮客户贼的数撞量、跳收入悄水平溜、家区庭结麻构、伏消费任偏好佩、生炭活方鞋式、宴心理言特征竞、行舟为模盯式找出汗项目捕的目挑标客括户目标淡客户祖置业坏的需摔求与接心理娇诉求找出月项目施面对应竞争捡市场班的机筒会点房地尚产市键场分许析的里方法信：微守观层解面地产课市场次分析营的一页些误象区针对陪性不橡强，与内容梳太泛没有链充分订挖掘后区域朗资源阁；大程环境堵看好汇，项趟目的与小环肢境就裕一定山不错过分捆倚重蚀宏观确资料年来论师证项拉目，顾只关廊注外架围共暑性，崖忽视粒项目顶差异伪性过于因偏重计对“卧二手鼠资料亩”的习应用以前译什么男卖得俩好，诸现在女就做感什么别人箩做什词么卖划得好束，我逐们做柄也会托卖得捏好56第五委部分鞋对固项目细开发孤条件波的分设析房地石产开疫发项泛目的伏区位旷条件肺分析区位微与房述地产奶价值房地划产开告发项播目的虹区位腰分析区位闯选择问要注壮意的熊问题区位迟与房火地产田价值区位板的重贫要性区位适是指掘特定臂地块喷所处鸽的空由间位照置及其其相聪邻地肠块间烛的相涉互关攀系。构区位扇，从贺大的梢方面驾来说惯，指炼项目惜所在葛区域淡；从犯小的年方面痕来说交，指废的是茧项目脱开发靠场地能。区位四的含薪义区位捏与房岭地产匙价值对位斤置的惨两种近理解狭义拍的位冒置指则的是中某一炊具体钻投资块项目牌的场声地在掌城市邮中的杯地理垃位置痰。对位插置的旦广义信理解储，除腐了其化地理扎位置绿外，耐往往梢还包胡括该级位置瓜所处咱的社仪会、圆经济追、自围然环孤境或舅背景仪。对位储置的茎广义俘理解蝇，还贡应包劳括在障该位撑置进好行房伯地产波开发叔投资查所需毒支付拢的成赵本高遣低和陕所面口临的至竞争党关系悉。对位生置的芬把握印应有绳动态色的发厌展的恳眼光区位河与房器地产名价值第一付、商延业区商业总区按差其功醋能从腐高到剑低可桐分为基中央逼商业士区、汪城区堆商业扇区和斥街区约商业番区。区位侦与城润市功乱能分禾区现代令城市宫土地炊利用贿在过陷去自吗发利潮用的白基础芹上，膨通过疯土地片利用铜规划甜自觉艇地进樱行区树位选骡择，躁形成扮了明大显的贺功能蝇分区恭，一纵般分金为商俘业区答、居兰住区其、工粗业区货等若雁干功斗能区子。区位婚与房艳地产旨价值工业墓区根据幅各种裁工业汽的特孕点（姓如污胳染状欢况、继占地浓面积猜等）胃，可疮以将淹工业富分成将内圈客工业胆区、片外圈坑工业勤区和耻远郊裁工业割区。居住牙区居住瓦区是待人们逗生活顽、休劳息的路场所隔。一使般位简于中燃央商笔业区似与内足圈工忙业区廊之间吹，或胀内圈讨工业祥区与完外圈匠工业阵区之筛间。区位渡与房掘地产钓价值区位魄与房阵地产核投资惯价值开的关册系房地瞒产的效区位鞋优势尚可以州给投斤资者线带来更区位罪利润踏。区笋位利施润越偿高，评房地虹产投灰资价涌值越亡大。要想雪让区密位带盲来较构高的颂房地雕产投爷资价羽值，梢在选平择时飞区位鸦时应显该重宴视以傲下问拍题：注意肆区位祥升值末潜力静的分禽析。选择免区位待要有坑超前衔意识就，特企别注灿意交况通、侵服务冤网点淋等公雀共设选施的渡深层勉次分晶析。房地锣产开待发项槐目的喷区位迈分析影响东房地杨产开命发项岩目区印位选旗择的锄因素肃分析第一扣、地蛋域因婶素的朗分析株与选辉择地域捉因素厉的分骨析与弹选择物是战汁略性匠选择鸭，是印对项漠目宏黑观区霜位条芽件的蹄分析齐与选仓择，逮主要汁考虑除项目纷所在做地区益的政纷治、码法律吸、经巴济、俗文化棵教育宴、自郑然条慢件等岂因素丑。房地膛产开剑发项突目的寒区位脑分析第二付、具供体地筐点的挪分析锐与选屡择它是煤对房困地产骆项目仍坐落帆地点杏和周煤围环仆境、赔基础耗设施凉条件姨的分凝析与裁选择投，主丢要考巴虑项毫目所蹲在地介点的吹临街构状况静、建感设用密地的珠大小绑、利套用现毫状、买交通啄、城童市规拔划、旋土地安取得场代价岗、拆泄迁安宵置难秘度、基基础魂设施统完备翁程度零以及奋地质余、水瓜文、坟噪声冬、空帜气污骨染等纯因素竭。房地展产开绳发项浆目的宏区位摇分析第三踪蝶、开听发潜挎力分西析房地邪产开塔发应呜追求恩最高险最佳傅利用编，也冲就是诞说在拜技术氧可行谈、规蹄划许祝可且隐财力捐允许个的前吩提下授达到极最有逢效利猴用。第四站、土班地使纺用权可获取那方式蚂分析从目旅前国绣内获型取土原地使感用权贷的途别径和兔方式兔来看航，有话通过抗政府逮土地构出让匀和从劝当前汁土地蓄使用迅者手额中转安让等芹两种布途径多。房地皂产开犹发项绵目的绘区位渠分析具体告的影筝响因货素城市秤规划进方面耗的因届素自然仗特性市政藏基础袖设施锅条件交通趁通达教程度停车萝条件环境希条件公共驱配套宝服务顺设施狮完备掠情况当前肢土地哥使用府者的忍态度土地剂价格供求密关系不同触类型箱的房沫地产未项目许对区抗位的膀要求瓶：第一阅、居禁住项垃目居住霜用地杨的区牛位选敲择，倡一般界应考励虑以缺下主彩要因政素：市政趁公用诉和公崇建配剧套设字施完炉备的陶程度旧。公共座交通爬便捷御程度嚷。环境罪因素它。居民再人口临与收洋入。房地皂产开买发项史目的辞区位婆分析房地痛产开能发项许目的眠区位穗分析第二清、写跨字楼使项目影响毯写字融楼项布目位唤置选印择的轿特殊临因素哈包括王：与其胳他商竿业设推施的惹接近棚程度姓。周围宜土地遵利用铃情况盒和环挡境。易接稍近性封。第三集、零蹄售商抄业项迷目商业子项目判的区贫位选帮择，或应该护有利产于实疤现它妈的最必大利晓润。产所以丛它的串选择歼原则扑有以到下几驱条：最短崭时间纺原则区位伞易达疑性原臂则接近杨购买唇力原标则满足进消费杯心理尤原则接近CB抖D原则房地掘产开漂发项盒目的这区位削分析第四笨、工躺业项往目工业纽奉项目那场地湖的选拴择须可考虑趋的特杂殊因技素包沾括：厕当地蚀提供出主要呜原材款料的羊可能过性，烘交通垮运输伸是否飞足够墓方便纸以有杏效地加连接顽原材姐料供粉应基吗地和神产品辜销售轿市场量，技失术人香才和钉劳动校力供烦给的凶可能爽性，老水、袄电等宿资源薄供给购的充包足程哨度，赏控制化环境臂污染钞的政策策等恶。房地撇产开及发项亭目的感区位峰分析区位别选择狼要注朋意的柴问题过分咳强调润区位峡或地勒段的罪作用怪会产王生对消开发希投资详者的胡误导来自枝规划冲、法病律方浪面的社约束洞可能忌在增侍加邻区险影响裹可能逼会面拔临改沉变对