【营销】2018.7.8鑫略中国-倔匠-中天房产品牌传播更新策略

中天房产品牌更新策略鑫略中国 2018.07.08策略总纲——倔匠传播三部曲溯源之见 重塑之道 倔匠之法溯源之见·品牌推广梳理回顾之前到至今的品牌推广动作，以及关于倔匠的调研数据整理。关于倔匠的由来概念由来：匠心家的铺垫，品牌的态度倔匠JRTISAN·人谓偏执，我谓坚守品牌核心价值“品质”“精工”作为核心诉求，并引出匠心家的理念，以【倔匠】作为匠心家的铺垫，“倔匠”的形象说透，为后续品牌策略的升级打好基础。倔匠前期推广动作展示16172017《官主1818网形黄主象题海金横报屋幅下》替发倔换项匠专目题报道

11月2220《中小天天司说庆》日第团一队期巨花画园式工地

2728《小天说》第二期PC工艺4《小天说》第三期BIM技术12月1118《《小小天天说说》》第第四五期期全小建区筑环保境温优体化系

25《小天说》第六期水的那些事10《中天·理想家》第五期发布1月202018线上互动活动发布倔匠推广动作归纳总结2部专题片+6篇官微专题【小天说】+1本理想家【倔匠】专题+1次H5互动+案场展示专题片贴片应用 专题报道预告应用 线上H5倔匠值测试 其他物料延展倔匠传播推广总结分析传播主次不分明，匠心家和倔匠同时进行推动，没有传播的主次分明，匠心家和倔匠都没有扩大范围进行推广，导致传播不具备针对性。整体没有聚焦点。关于品牌主张没有集中的推广动作，只在企业内部和案场做物料的展示，没有过多的结合活动和其他媒介。提出问题，并解决问题因为倔匠更为符合企业当下态度，适合作为品牌传播的渗透匠心家到倔匠的转变倔匠作为当下传播的主题，把企业态度进行深层推广，渗透倔匠的传播效果。匠心家暂时作为品牌传播的概念背书，以及未来落地的呈现。品牌调研数据·倔匠理解品牌团队分别对品牌的受众群体展开调研，形成关于倔匠的理解现状。员工层面的理解倔匠体现—倔匠概念延续了集团的建筑品质和责任感，已成为企业潜意识的核心价值。对内部子产品的传播到位倔匠不足—对外的公众号和媒体效果欠佳，企业的理解大于消费者的理解程度，品牌概念大于实际意义业主层面的理解倔匠体现—通过倔匠能理解到企业的工程品质和产品设计倔匠不足—传播方式过于专业化，无法进一步的打动人，理解程度比较费解领导层面的理解传播深度不够—内部倔匠有一定基础，外部传播仍不足，继续深化倔匠，增强项目落地执行及推广内容理解范围不足—目前倔匠的传播比较产品化和专业化，不够品牌化，后期需要进行更多的软性传播，便于理解附件：30名房产集团、子公司负责人及项目、营销负责人回访品牌问题·归纳及改善员工层面业主层面领导层面实际意义不强费解且缺乏参与体系化的软性传播理念只在内部传播有作用，对看不懂倔匠的传播内容，太过体系化的集中推广并深化，传消费者没有实际意义。于专业，并且没有参与感。播年轻化，形成软性传播。体系改善·房产品牌和子产品的价值链，形成有体系的推广模式。传播改善·围绕消费者展开传播，软性化的互动营销效应。回顾和调研，关于倔匠建设性的意见传播线梳理——倔匠符合当下企业的理念和态度，可继续进行深度的传播。调研线归纳——倔匠累积了企业认可和业主印象，后期可进行生动的演绎。倔 匠 到 底重塑之道·品牌价值梳理同行对标寻找差异化价值，随着结合企业方向和客群特征来深化概念。同行业对标通过对标一线地产品牌的传播体系，找寻自身的差异化价值。万科地产·融创地产·德信地产万科地产·传播动作传播主题：万科不只是万科对标万科品牌，三好体系的借鉴，以及关于美好的全新演绎，品牌和产品和人的关联性。万科地产·传播动作对标三好的概念关联，房子、配套、服务三大价值，以及价值延展体现。融创地产·传播动作传播主题：回家是一次归心之旅对标融创地产归心系列传播，参考发布会的整体形式，以及后续的品牌推广动作。融创地产·价值体系以归心为主题，延续安心三章、安心四步和安心五触等价值体系。德信地产·传播动作传播主题：你的生活知己从最是一年春好处的主题发布会，延续到关于“知己”品牌的新篇章谱写过程。德信地产·价值体系在德信知己的主题之下，形成相知、相信、相伴等三大价值体系。竞品对标归纳总结借鉴万科美好体系万科发展较为广泛，站在美好家的角度之上，不断的演变美好过程。在传播上拥有体系化的模式，品牌和子产品保持密切。倔匠筑家体现差异融创归心，德信知己，关联着消费者和社区，落点都是家，但表述不同。一个主打安心社区，一个主打业主的生活知己。同行对标的启发和借鉴企业年轻化类似万科的热带雨林、德信的知己，传播调性方面保持活力。传播体系化借鉴万科的传播体系，和子产品精密相连，以品牌带动项目。中天房产差异化体现打造区别于万科的独立价值体系，属于中天的一个价值完整体。同样落点在【家和人】，用自我的态度和匠心维系不一样的家。倔匠体系化·特立独行的企业使命和优势倔匠特质化·与之匹配的生活的偏执之人对内，体系化构建继承中天的基因和使命，结合房产的战略方向和优势形成价值体系。中天房产企业愿景向上，向好，可持续结合品牌理念进行整合定位，确立品牌的方向性。有效规模，房产自身规模的合理成长，长期摸索战略目标，实现品牌向上。有质量增长，保证自身的开发品质，以及客户的满意度，有节奏的向好趋势。三品发展，以品质提升、品牌提升、产品领先三大理念，实现品牌可持续生长。中天房产企业目标区域内首选产品供应，服务商关于倔匠的坚持·关于倔匠的认可倔匠理念的坚持坚持做精品品质产品，体现产品精致之处。整合集团的产业链作为基础，子产品做到精致做到极致，达到有质量的增长，慢慢拓张至区域，形成每一座城市的品牌态度及影响。倔匠精品的认可获得每座城市的肯定，区域认可度的扩大。适度发展每一座城市的版图布局，以质量取胜，以大杭州湾为根据地,形成环杭、环沪、浙中布局，达到有效规模的持续向上和品质增长。杭州精品生活运营者品牌定位浙江精品生活运营者城市精品生活运营者中国精品生活运营者对外，特质化圈层圈定社区的业主以及未来消费者，归纳一个属于倔匠圈层的性格和态度。倔匠独立的演变之路，需要特定的粉丝和观众。精品项目的居住者是谁？认可倔匠的粉丝又在哪？一群有坚持，目光有雕琢的人群生活中的偏执狂20~30岁普通的生活水平，但依旧有追求30~45岁经济收入偏高，绝不将就生活安迪·格鲁夫的著作——只有偏执狂才能生存客群特质——时代后者，不将就都是一些80后90后人群，一切新鲜事物的接触者，从来都不会随波逐流，有自己的态度，脑子里有独立的创作空间，具备创新力的城市精英。客群特质——当下生活，积极专注只要是喜欢的事情，充满活力和动力，不抱着随便的态度，选择了就会专注到底，即便面对生活也是如此。偏执狂，对生活有追求80，90后，态度鲜明性格开放，做事有活力

关键词执着，独立，开放。和消费者发生共鸣你的执着——倔匠·执着理念你的独立——倔匠·独立体系你的开放——倔匠·开放维度倔匠·3个执着理念倔于情怀的心 69年坚持做好一件事，对物品的反复雕琢。倔于品质的心 执着于一种精神，以匠艺造就品质生活。倔于完美的心 用匠心守护每一个家，用时间匠守万家。建筑出身的中天集团，怀着匠人的初心，2004年成立了中天房产，14年的时间沉淀，在房产企业做到国际企业，依然不忘自己是一位匠人，执着于品质细节。69年坚持做好一件事，对物品的反复雕琢。倔于情怀的心中天房产以“精工、精诚”、“全精工标准、全过程控制、全周期服务”为企业经营理念，从工地开发到房屋交付，全产业链的绿色透明模式，绿色地产的理念已成为房产的核心竞争力。执着于一种精神，以匠艺造就品质生活。倔于品质的心把每一个子产品楼盘，都当做自己的家一样建造，关注每一处居住细节，把匠人的精神落地到社区之中，为你的生活付出更多，只为满足每一位有追求的业主。用匠心守护每一个家，用时间匠守万家。倔于完美的心倔匠·6个独立体系中天房产在品质方面的独立优势，全过程监控的0质量投诉品质，绿色建筑地产的花园式工地，以及建筑的二星级绿色标准，形成中天房产独立的品质体系。六项价值体系全称监控·全过程管控，把关每一道细节环保生活·PC技术，高效环保有保障品质建筑·铝膜浇筑，更高质量建筑要求领先科技·BIM技术，精准建设每一环节绿色地产·绿色二星级，环保建筑的标准0质量投诉·严格要求精品，0质量投诉品质倔匠·5重开放维度倔匠和城市·倔匠和品牌倔匠和产品·倔匠和客群·倔匠和社区企业倔性·倔匠和城市区域关系——倔在坚持，城市范围的拓张。环杭、环沪、浙中 中国区域布局围绕区域首选的目的展开布局，从城市关系发展到大区域关系，倔匠之路的不断延长。倔匠·区域规划落地倔匠中国行主题：阅尽城市，精于每天时间：3天，参与者：业主及准业主，企业员工活动地点：烟台、淮安、昆山、上海、杭州、湖州、嘉兴、金华、长沙等项目所在地。倔匠·区域规划落地活动形式：业主与准业主客户在中天员工组织下前往所在城市指定楼盘地点集合，前往指定游览景点或活动场地，展开城市魅力之旅，活动目的：让参与人员在活动过程中充分感受中天房产“倔匠”的品牌魅力，身体力行的坚持中理解中天房产“倔”之坚守的深刻寓意。参与精美礼品：绚彩干泡茶具套装、红木方圆三件套。企业倔性·倔匠和品牌平台关系——品牌维度的整合，特立的产业链优势整理自身的企业优势，从集团到房产集团再到房产生态链。中天集团中天房产房产生态链共享核心关联企业实力和知名度的共享，承接集团的经济合作，子米柚公寓、中天物业、资集团形象的借势。产品和业态整合开发者。产管理等多元素业态。倔匠·子产品体系落地精品住宅业主物流

米柚公寓物业服务参考万科的八爪鱼体系，商业街区中天房产 完善中天房产的子产品。教育模式智能科技

绿化管理资产金融倔匠·子产品体系落地精品住宅米柚住宅物业管理品质，倔不将就陪伴，倔不将就为你，倔不将就绿化管理资产金融智能科技环境，倔不将就赚钱，倔不将就便捷，倔不将就教育模式业主物流商业街区教育，倔不将就传递，倔不将就购物，倔不将就企业倔性·倔匠和产品子母关系——倔在品质，精品项目的形象包装基于目前的中天子产品项目，绿色建筑、科技建筑、花园工地已经形成，缺乏形象和概念的包装，通过品牌形象整合，把这种追求极致的倔性表达出来。倔匠·精品项目落地倔匠大师主题：大师面对面，倔艺切磋

活动地点：案场现场、洲际酒店国际会议厅。活动形式：邀请日本无印良品独家设计师探讨设计前沿，分享在无印良品产品设计中的“倔”性小故事，在场观众可通过微信小程序投票最“倔”匠师，并有机会抽取幸运大奖，获得无印良品推出的有大师签名的新款设计产品。活动目的：与大师面对面，通过最“倔”设计师论坛分享，充分感受中天房产“倔匠”的品牌魅力。倔匠·精品项目落地倔匠大师·原研哉

倔匠大师·小池一子国际级平面设计大师、日本设计中心的代表、武藏野美术大学教授，无印良品艺术总监。

早稻田大学文学部毕业，武蔵野美術大学名誉教授，无印良品资深设计师。倔匠·精品项目落地倔匠馆

展馆分区：品牌历史馆：中天集团69年发展史，工艺博物馆：提炼建筑工艺，优秀建筑模型精工科技馆：中天前沿科技，全产业链绿色开发时间：常年开放客群：业主及准业主，其他对中天房产感兴趣人群（开放式，需登记）活动地点：项目案场企业匠心·倔匠和客群圈层关系——匠心生活圈，极致品质的共同追求者以品质汇聚属于中天房产的圈层，形成中天房产自己的粉丝圈层，凝聚业主人气在房产界做出属于中天房产的特色圈子。倔匠·倔粉圈层落地倔粉节主题：一个只属于倔粉的节日客群：中天房产“倔粉”活动地点：社区活动形式：“倔粉”的狂欢party，选在中天房产成立的日子即10月22日，在中天社区举办，邀请资深倔粉前来参加人居展，在倔粉趴上将看到中天房产最新推出的新品楼盘展区，VR体验区，阿中小天特别剧场等丰富多彩的内容。企业匠心·倔匠和社区知己关系——匠心为你，懂你更多的需求物业层面的倔匠精神体现，打造4A服务标准体系，让业主感受到服务品质，更多的去理解业主的需求，为他们做的更好更多。ALTER为你而变AMICABLE友好知己ASSURED品质保证APROPOS应时而动倔匠·社区关怀落地倔匠工艺日主题：关于品质的约定日时间：三天（每两个月一次）客群：中天房产业主活动形式：根据提前收集的业主需求调查，确定工艺日维修项目，例如免费保养红木家具、免费中医坐诊等，提前甄选最佳合作伙伴，工艺日当天在小区内设置摆摊点，为业主提供优质服务，根据实际情况还可提供上门服务。3个执着理念倔于情怀的心倔于品质的心倔于完美的心

倔于为你的365天6项独立价值全称监控·全过程管控，把关每一道细节环保生活·PC技术，高效环保有保障品质建筑·铝膜浇筑，更高质量建筑要求领先科技·BIM技术，精准建设每一环节绿色地产·绿色二星级，环保建筑的标准0质量投诉·严格要求精品，0质量投诉品质

5重开放维度倔匠和城市（倔匠中国行）倔匠和品牌（体系产业链）倔匠和产品（倔匠大师）倔匠和客群（倔粉节）倔匠和社区（倔匠工艺日）【倔匠】的全新传播主题我 心 倔 匠关于倔匠的备选主题倔 不 将 就倔 匠 于 心倔匠之法·品牌传播规划品牌长期目标的规划，以及倔匠主题的短期推广的具体计划。中天房产长期部署战略2018年下半年2019年~2020年企业目标 精品项目的筑造和展示品牌价值 精品项目阶段主题 倔匠1.0在明确企业方向的情况下，继续倔匠概念的深化，完成倔匠1.0的品牌发布和物料执行思路完善，以及后续子产品的个盘体系化，通过概念向城市展示精品项目的概念，通过品牌效应，把子产品包装成品质代表作。

环杭、环沪、浙中的区域首选品牌区域优选品牌倔匠2.0随着房产集团的大规模布局，倔匠逐渐演变成匠心家，结合多盘联动发布会，或是环杭布局发布会，提高中天房产的格局和高度，把品牌塑造成每一座城市的首选开发商、供应商，品牌主题可以在年底做一次升级，确立优选品牌的城市地位。倔匠落地执行计划7-12月倔匠执行阶段工作落地及时间安排。7月品牌形象的塑造广告语和延展文案·倔匠VIS识别体系·倔匠物料体系完善8月初倔匠内部物料完善品牌前期物料的筹备，以及子产品的物料宣传倔匠相关物料延展原有物料更新《匠心为道》三本白皮书+品牌宣传册倔匠延展物料三本“倔匠”品牌价值绿皮书+“倔匠”品牌宣传片倔匠在案场的落地前期物料落地倔匠1.0宣传展架+倔匠故事读本+发布会预告展架发布会后期物料倔匠全新价值展架+品牌馆标准化+倔匠之路布局图更新倔匠自媒体推广动作官微配合动作小天说倔匠1.0解读+发布会活动预告+倔匠主画面延展单图官网配合动作主界面版头形象更新+一个关于倔匠的信息栏目8月中旬-9月初外部媒介宣传阶段倔匠的媒体推广阶段，倔匠1.0发布会的前期预告长期投放的媒体（9月初开始投放）报纸媒体 户外媒介杭州日报、钱江晚报、青年时报、都市快报 以中天集团为中心点作为投放，覆盖钱江新等报纸，以及杭州周刊杂志、品味杂志等本 城区域，单层巴士广告（107路，108路地的杂志媒体。 等），市民中心、森林公园等站台。短期引爆的媒体（10月初开始投放）自媒体微信大V+网站 电视媒体建议杭州潮生活、杭州发布、杭州本地宝等微信 建议选取【装修有一套】【房产零距离】等大V。杭州百姓网、住在杭州网、房天下等 地产项目栏目。其他建议大众栏目【杭州新网站置顶广告。 闻60分】【杭州台】【西湖卫视】。8月1-11月1品牌发布会执行建议倔匠1.0发布会的形式规划，包括具体的传播推广计划。发布会主题：倔匠星球，登陆杭州场地建议：钱江世纪公园、东联体育球场等露天场地，常规建议博览中心、洲际酒店。活动时间：9月1号开始筹备，10月22号正式启幕活动形式：前宣阶段先输出悬念预告，以及社区的宣传互动，发布会开幕准备互动区域、开幕暖场表演、倔匠PPT讲解等流程，展示中天房产品牌的全新概念和企业理念。足球场发布会效果 公园发布会效果 室内发布会效果9月1号发布会·前宣营销事件：一瓶可以喝的时间来自倔匠星球的水，每一瓶都有态度和故事在杭州万象城、来福士、银泰城等商业广场派发一瓶可以喝的时间，引发全城的关注。互动拓展模式：商业广场LED广告+展点派发礼品10月22号发布会·启幕入场形式建议中天69年时光通道+二维码扫倔匠星球进行打卡签到。AR时光馆体验空间现场布置一个AR体验空间，在这里看到世界各地的匠艺工法。10月22号发布会·启幕