实用公共关系高职PPT完整全套教学课件

第一章

认识公共关系

认识公共关系公共关系组织机构公众公共关系的传播公共关系调研公共关系策划公共关系活动的实施公共关系活动效果的评估公共关系的协调公共关系危机管理公共关系日常工作和专题活动公共关系礼仪与文书全套可编辑PPT课件Contents第一节公共关系的概念及特征1第三节公共关系意识3第二节公共关系的职能与原则2引例

燕子的道歉日本奈良市郊区有一家旅馆，环境优美，待客热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下筑巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊。尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素仍给旅馆留下了不少污渍。于是，客人表现出不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把鸟粪及时、彻底清除，很是苦恼。

引例

一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！您的朋友小燕子这显然是以小燕子的名义向旅客们写的一封道歉信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。

公共关系的概念

“公共关系”一词是舶来品，其英文为publicrelations，缩写为PR，简称是公关。公共关系自1923年成为一门学科以来，人们对公共关系涵义的界定就有成百上千种，公共关系的涵义到目前还没有一个世界公认的看法，对其涵义的理解和定义的表述也是多层次的。具有代表性的有以下几种。第一节基本概念具有代表性定义坎菲尔德的定义弗兰克·杰夫金斯的定义

世界公共关系协会的定义

莱克斯·哈罗博士的定义格鲁尼格教授的定义

居延安教授的定义

公共关系趋同之处

公共关系是一个组织与其公众之间的关系公共关系是一种特殊的思想和活动

公共关系是现代组织管理的独立职能

信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。

公共关系的主要目的是树立组织形象，赢得公众信任，获得公众支持，最终实现双赢公共关系产生与发展

（1）古代自发的“公共关系”（2）近代公共关系的萌芽

（3）现代公共关系的成熟

（4）当代公共关系的普及

资料卡

公共关系的产生与发展

公共关系从产生至今，经历了从简单到复杂的发展过程，具体可划分为四个阶段。1.古代自发的“公共关系”严格意义上的公共关系虽然是在20世纪初才出现，但具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。早在2300年前，古希腊著名学者亚里士多德在其《修辞学》一书中就强调指出传播者的可信性，认为要使用动感情的呼吁影响听众。西方一些公关学者认为，这是人类历史最早的公关著作。2.近代公共关系的萌芽在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段宣传自己的政见。在其后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的。3.现代公共关系的成熟美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。其所成立的爱德华·伯尼斯公共关系咨询公司为许多大公司、政府机构及美国总统提供咨询。4.当代公共关系的普及从20世纪30年代以后，公共关系得到了普及。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个。现在，这一组织已经有60个国家或地区的760名会员，其在全世界具有很大的代表性。公共关系的特征情感性

双向性

广泛性

整体性长期性

第二节

公共关系的职能与原则公共关系的基本职能

公共关系的职能是公共关系在社会组织中所应发挥的作用和应承担的职责。从广义上讲，公共关系就是组织调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，以促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜公共关系的基本职能

基本职能从狭义的角度来说信息搜索职能咨询建议职能协调职能处理危机职能塑造形象职能

公共关系的原则诚信务实原则平等互利原则

开拓创新原则全员公关原则双向沟通原则第三节公共关系意识

公共关系意识（以下简称“公关意识”）也被称为“公共关系思想”“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想；也可以理解为公共关系人员在对公关的本质属性、特征、作用、活动规律、方法等经过思维过程得到理论认识，并形成概括性的见解。公关意识的主要内容有以下几个方面

尊重公众，为公众服务

注重形象，重视声誉注重沟通，实行公开化谋求整体协调，寻求长期和谐发展讲求平等和互惠公关意识

尊重公众，为公众服务

尊重公众，为公众服务表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制订组织的经营方针和管理政策的重要原则；还表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。

公关意识注重形象，重视声誉注重形象，重视声誉表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视为组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。公关意识注重沟通，实行公开化

注重沟通，实行公开化表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

公关意识4.谋求整体协调，寻求长期和谐发展谋求整体协调，寻求长期和谐发展表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得统筹、兼顾、缓冲、折中、调和、妥协的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。公关意识5.讲求平等和互惠讲求平等和互惠表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。除此之外，公共关系意识还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等。公关意识美国航空公司的青年奖励计划美国航空公司为给未来的顾客——青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司都要在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。小案例知识小结公共关系是一个现代社会组织为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及所遵循的行为规范。公共关系是社会关系的一种表现形态，有其独特的性质，主要表现在情感性、双向性、广泛性、整体性与长期性等方面。公共关系的职能是公共关系在社会组织中所应发挥的作用和应承担的职责。从广义上讲，公共关系就是组织调动一切可以调动的力量，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，以促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。从狭义上讲，公共关系有信息搜集，咨询建议，协调、处理危机与塑造形象等职能。必须树立尊重公众、为公众服务，注重形象、重视声誉，注重沟通、实行公开化，谋求整体协调、寻求长期和谐发展，讲求平等和互惠的公共关系意识。3、按交易过程划分知识巩固（1）如何理解公共关系的涵义？（2）公共关系的特征有哪些？

（3）阐述公共关系的职能。

（4）简述公共关系活动中应遵循的原则。

（5）试述对公共关系意识的理解。

案例讨论35次紧急电话

一位名叫基泰丝的美国记者来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼送给东京的婆家。售货员彬彬有礼，特意为她挑了一台未启封的机子。回到住所，基泰丝开机试用时却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去奥达克余百货公司交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。第二天一早，基泰丝在动身之前忽然接到奥达克余百货公司打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下奥达克余百货公司的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。

原来，昨天下午4时30分清点商品时，售货员发现错将一个空心机样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找该名顾客，但为时已晚。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张美国快递公司的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话给位于美国纽约的美国快递公司总部询问该顾客的相关信息，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话给她的父母，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于，弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫做“35次紧急电话”。案例讨论问题

1.假如奥达克余百货公司不对误装唱机一事进行补救，可能会有怎样的后果？

2.请结合公共关系的相关知识谈谈本案例带来的启示。

案例讨论ThankYou!第二章

公共关系组织机构Contents第一节公共关系部1第二节公共关系公司2

第三节公共关系社团3学习目标了解社会组织的涵义；掌握公共关系部的组建原则和设置模式；

掌握公共关系公司的类型及主要业务；

掌握公共关系社团的特点及组织类型。引例是谋士，还是决策者

河南中原肉联加工厂是具有40年历史、技术设备先进、资金雄厚等优势的企业。但由于企业引进的法国香肠生产线生产的“佳英”牌火腿肠产量大、价格高，加上市场的变化，难以在本地销售，企业经营面临危机。于是厂长请教诚达公关公司人员，他们通过可行性分析，认为企业销路不畅的症结在于公关不力，建议厂长招聘公关人员，成立公关部，实施由他们协助制订的公关方案。然而厂长有所顾虑，企业本身效益不好，还要高薪聘请人员，扩大二线人员，花20多万元刊登广告，厂里从未有过先例。厂里部分职工也有不同看法：“工人工资的发放都成问题，居然还耗费那样多的资金搞宣传，厂长简直是头脑发昏，为个人扬名。”经过权衡，厂长还是决定实施这一公关方案。于是，厂长吩咐新成立的公关部主任，让其抱着试一试的态度，在中央电视台上播放一段广告。但是，广告播放后一个星期不见客户增加。厂长坐不住了，想着几十万元算是白扔了。又过了一个星期，只有部分外地客户来电联系询问，很不乐观。谁知后来奇迹出现了，来中原肉联加工厂的客户络绎不绝，有些甚至从千里之外的西北而来。来人开车带着现金进货，拉不上货就住下不走。面对这种情况，厂长、职工都很受感动。通过此次公关策划，使中原肉联加工厂起死回生，一跃成为“明星企业”，企业的知名度、美誉度逐日提高。为此，经厂长办公会议一致通过，将企业公关部由厂长办公室下面的一个小组提升为企业中层部门。一、公共关系部的职能

公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。它的名称还有公共事务部、公共信息部、公关广告部、沟通联络部、团体关系部等。公共关系部在组织中扮演“中介”角色。在组织内部管理中，它处在管理部门与其他部门之间；在组织外部经营中，它又处在组织与外部环境之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众、环境之间的双向沟通。

第一节公共关系部

公共关系部的职能

第一节公共关系部

搜集信息

咨询建议

传播沟通

形象代表

教育引导

褚木电力公司的亲善公关一天，成群的渔民冲破保安人员的阻挡，闯入了日本名古屋褚木电力公司的大楼，他们呼喊着、叫骂着，发泄着心中的怨恨。原来这个公司下属的一座发电厂没有处理好废水，使许多海洋生物遭了殃，严重影响了渔民的生计。这家公司是有社会责任心的公司，为了减少环境污染，采取了低硫燃料，却使用电的成本提高了，导致用户怨声载道。为此，公司积极筹建几座核电厂来改变这个局面。筹备工作相当困难，每次选定的地点都遭到当地民众的反对。渔民的抗议使公司意识到，这种与公众利益息息相关的事业，必须首先获取公众的理解。在全力建设新电厂的同时，他们改变了公司的工作重心——成立公共关系部，以改善公司与社会公众的关系。

小案例公共关系部成立以后，制订了一个相当庞大的计划，展开持续几年的“消费者亲善活动”。每半年一个阶段，每个阶段有不同的主题。例如，第一个主题是“让我们关心生活与电力”，第二个主题是“说说未来的能源”。其主要目的是向公众提供各种可能必要的知识、背景，以使公众理解当前日本公共事业面临的困难，并说明公司正在采取积极措施来解决困难。亲善活动采取的积极方式还有邀请消费者来厂参观、座谈，组织公开演讲、上门服务等。此外，公司安排自己的1.8万名员工有计划地访问400万顾客中的40万，为保证访问质量，还专门编写了访问指南，给员工提供各种必需的资料。员工还主动参与当地的慈善活动：到养老院去演戏、清洗马路上的交通标志。在做各种好事时，他们穿上公司的工作服，市民们一看就说“褚木公司又在做好事了”。褚木公司的诚恳态度终于感动了“上帝”。几十万条信息渠道打通了，市民们的意见、建议源源不断地涌向了公司。这些意见都经由推销部、人事部高级经理人员组成的委员会处理，作出答复。小案例小案例褚木电力在公众心中的形象也随着亲善活动而发生了变化。公众认定这是一家具有社会责任感的公司，理解了公司的方针与困难，也谅解了公司暂时的缺点与不足。公共关系部的组建原则公共关系部是组织内部的一个专门从事公共关系工作的部门，它的组建必须遵循一定的原则。

精简原则效能原则

灵活机动原则专业化原则

按公共关系部的隶属关系来划分，其的机构设置模式可分为部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型三种类型。

部门隶属型高层领导直属型

部门并列型公共关系部的机构设置

部门隶属型此类型的公共关系部所处层次较低，并受某一职能部门的管辖，但该部门的负责人可经常与组织最高决策层保持密切的联系，并能列席参加组织机构某些高层决策活动，常见的是隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。

部门并列型此类型的公共关系部所处层次较低，并受某一职能部门的管辖，但该部门的负责人可经常与组织最高决策层保持密切的联系，并能列席参加组织机构某些高层决策活动，常见的是隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。高层领导直属型此类型的公共关系部所处层次较低，并受某一职能部门的管辖，但该部门的负责人可经常与组织最高决策层保持密切的联系，并能列席参加组织机构某些高层决策活动，常见的是隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等

公关部可根据组织的条件和需要，选择下面几种不同的部门归属

隶属于经营管理部门

。隶属于销售部门

。隶属于广告宣传部门。

隶属于外事接待部门。

隶属于办公室。公关部可以归属的部门公共关系部的优势与劣势

公共关系部的公关工作优势主要体现在熟悉组织内外部情况，容易抓住本组织现有的公关问题的症结所在，提出有效的改进方案；能够及时为组织提供服务，有利于组织内部公众的沟通与协调，从而确保组织公关工作的连续性和稳定性。公共关系部的优势与劣势

公共关系部的公关工作劣势主要体现在

受组织内部人际关系等因素的影响，对情况的反映和处理不尽客观和公正，在协调本组织和外部公众的利益冲突时，由于其自身的角色及立场，很难得到公众的信任和合作；在开展工作的过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公关工作往往缺乏足够的敏感性；工作人员的经验较贫乏，公关工作很难有大的创新和突破。第二节

公共关系公司（一）公共关系公司的含义

公共关系公司，也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，是指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门为组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。与组织内部的公共关系部不同，公共关系公司是一个独立的营利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。由于公共关系公司大都由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公共关系公司在20世纪得到了迅速发展。目前，世界最成功的公关公司有奥美、罗德、万博宣伟、帕格索斯等。这些公关公司都是世界公关公司联盟的成员，通过这一平台共享客户资源和业务经验。第二节公共关系公司（一）中国公共关系公司发展现状

从分布范围看，国内公共关系公司主要分布在北京、上海、广州三地市场，总数在1000家以上，其中，又以北京地区占据份额最大。另外，在深圳、成都、大连等城市正在陆续建立少量的办事机构。从公司规模看，相对成熟、专业的公共关系公司员工人数一般为20～50人，据中国国际公共关系协会调查报告估计，这样的公司在100家左右。从服务行业看，国内公共关系公司的主要客户还是在IT行业，通信、日常消费品、娱乐领域的客户有所增加，耐用消费品领域的客户偏少。第二节

公共关系公司

二、公共关系公司的类型与收费方式公共关系公司的类型（1）综合服务咨询公司（2）特定行业服务公司（3）专项业务服务公司公共关系公司收费方式主要有以下三种委托费

计时收费

效益提成收费

第二节

公共关系公司公共关系公司的工作模式及主要业务公共关系公司的工作模式

（1）提供公关业务咨询

（2）策划实施公关活动（3）代理客户的公关工作第二节

公共关系公司（1）确立公共关系目标，即通过协助客户开展调查研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确立公共关系目标。（2）制订实施计划，即根据已确定的公共关系目标和客户存在的实际问题帮助客户制订出有效的公共关系计划，并协助客户实施公共关系计划。（3）培训人员，即接受客户委托培训公共关系人员，以提高他们的业务水平和工作能力。（4）帮助客户编制公共关系预算。（5）协助客户开展内部公共关系工作。（6）协助客户处理社会性事件，消除不良影响。（7）帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。（8）为社会组织提供一般公共关系咨询，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训、某个公共关系难题如何处理等。（9）为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介、策划专题活动、组织大型会议、撰写稿件等。共关系公司的工作内容

公共关系公司的优势与劣势

公共关系公司的优势主要表现在以下几个方面。

旁观者身份使其观察和分析问题更客观外来者身份使其建议和方案更权威一次性付费使组织公共关系活动价效比更优知名公共关系公司的形象具有扩散效应公共关系公司的劣势主要表现在以下几个方面。

（1）不太熟悉客户情况

（2）工作缺乏连续性，持久性差

（3）远离客户

公共关系公司的优势与劣势

公共关系部与公共关系公司的优劣势比较如表2-1所示。小案例一、公共关系社团的概念及特征公共关系社团是指社会上自发组织起来的、从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体。其宗旨是团结公关界同仁，研究公关理论，交流公关信息，开展公关咨询服务和公关培训，促进公关事业发展。公共关系社团主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。这些社团通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、公关观念及提高人们公关技能的重要作用。

第三节公共关系社团

公共关系社团的特征主要表现在以下几个方面。

（1）经费的自筹性。（2）人员的广泛性。（3）工作的服务性。（4）组织的松散性。四、电子商务的发展现状与趋势公共关系社团的组织类型学术型社团

综合型社团

行业型社团

媒体型社团

联谊型社团

公共关系社团的组织类型其主要工作内容体现在以下几个方面。公共关系社团的主要工作内容

发展和联络会员宣传普及公共关系知识

组织公共关系专业人员的培训工作

制定公共关系职业道德规范

编辑、出版刊物

课堂检测：（1）公共关系组织机构分为哪几类？

（2）公共关系部有哪些职能？

（3）试比较公共关系公司与公共关系部的优劣。

（4）公共关系社团有几种类型？

（5）试分析公共关系社团的特征。

知识小结ThankYou!第三章

公众Contents第一节公众概述1第二节公众的分类2

第三节公众心理分析3第四节公共关系评估报告

4公众概述“公众”一词并不是公共关系理论研究中的专有术语，在其他学科和日常生活中也较为常见，但是其涵义却有较大的差异。比如，在日常生活中，“公众”指的是普通百姓、广大群众；而在社会学中，“公众”指的是大众、大多数人的意思。另外，公众与大众、群众、受众等概念无论从内涵上还是外延上都有着明显的区别。为了加深对“公众”一词的理解，我们有必要对其概念进行区分和辨析。第一节公众概述只有一名乘客的航班

英国航空公司所属波音747客机008号班机准备从伦敦飞往日本东京时，因故障须推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上看，这的确是个不小的损失。可是，从深层次来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。引例第一节基本概念一、公众的含义

公共关系中的公众是一个特定的概念，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用并对其生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。

简单地说，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系；而当人们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众与组织的关系。

一、公众的含义

“人群”是社会学使用的词语，是指居民中的某一部分，它是一个松散结构，不是必须要合群的整体意识，也不一定必须因共同的问题而与特定组织发生联系，凡是人聚在一起都可以称为“人群”。“人民”是社会历史及政治哲学的概念，是指一切对社会发展起到推动作用的人们，它以包括脑力劳动者和体力劳动者的劳动群众为主体，占居民绝大多数。具有剥削性但能够推动社会历史发展的阶级也属于人民的范畴。“群众”的概念包含于“人民”之中，主要是指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。第一节基本概念二、公众的特征

同质性多样性

整体性

相关性

变动性

第一节基本概念1.同质性

公众是因某种共同的问题或共同的利益而形成的社会群体。公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。这样一些本质上的共同点，使一些表面上看起来没有任何关联的一群人或一些团体、组织具有相同的或类似的态度和行为。例如，某日化公司新近推出一新款化妆品，由于受到信息辐射作用，具有相同需求或兴趣的广大消费者便自发地去附近的化妆品零售店争相购买，使这些本来陌生的、毫不相关的个人具有了共同的态度和行为。了解公众的同质性，有助于组织确认和鉴别自己的目标公众。

第一节基本概念2.多样性

公众是一个代名词，具体的公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织。他们分布在不同的社会阶层，从事不同的职业，从存在形式上来看，公众具有多样性；从公众与组织之间关系的紧密程度看，公众对组织的态度或行为也具有多样性。因此，组织在开展公共关系活动时必须全面、准确地了解不同类型的公众，对症下药，找到问题的切入点，适时、适当地进行信息的传播和沟通。第一节基本概念3.整体性

公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。我们把这种整体环境称之为公众环境。对其中任何一类公众的疏忽，都可能使整个公众环境恶化。第一节基本概念3.整体性

一家企业的公众环境如图3-1所示。为此，公共关系工作不可只注重其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一类公众的疏忽，都可能使整个公众环境恶化。

第一节基本概念4.变动性

变动性是指公众的动态特征。组织公关工作面对的公众无时无刻不处于变化之中。这种变化表现在公众的性质、结构、数量、重要程度等诸多方面，公众对象的产生与消失、公众数量的增加与减少、公众态度的好与坏等都处在不断变化之中。公众的这些变化可能给组织的发展带来新的转机，因此组织在手段上必须作出相应的调整与反应，以帮助自身抓住机遇或避免危机，得到更好的发展。公众的变动性要求公共关系人员时刻关注公众的变化及趋势，并及时收集相关信息，研究公众的态度和行为，并观察组织环境的变化，制定和修改相关的政策和目标，以适应组织的发展。所以，公共关系工作应随时注意公众的变化，必须用发展的眼光来分析、认识自己的公众。第一节基本概念5.相关性公众不是孤立存在的，它与特定的组织密切相关。一群人、一个团体或者一些组织之所以成为目标组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性，即组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足、问题的解决、特长的发挥等；而他们的观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响，甚至决定组织的成败。因此，这种相关性决定了组织与公众公共关系的形成和维持。寻找和确定组织与公众的相关性，就是为了确定目标公众，分析各类公众的心理特征，以确定针对不同公众采取差异化的管理手段和策略。第一节基本概念5.相关性

公众不是孤立存在的，它与特定的组织密切相关。一群人、一个团体或者一些组织之所以成为目标组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性，即组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足、问题的解决、特长的发挥等；而他们的观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响，甚至决定组织的成败。因此，这种相关性决定了组织与公众公共关系的形成和维持。寻找和确定组织与公众的相关性，就是为了确定目标公众，分析各类公众的心理特征，以确定针对不同公众采取差异化的管理手段和策略。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节基本概念5.相关性

公众不是孤立存在的，它与特定的组织密切相关。一群人、一个团体或者一些组织之所以成为目标组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性，即组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足、问题的解决、特长的发挥等；而他们的观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响，甚至决定组织的成败。因此，这种相关性决定了组织与公众公共关系的形成和维持。寻找和确定组织与公众的相关性，就是为了确定目标公众，分析各类公众的心理特征，以确定针对不同公众采取差异化的管理手段和策略。第二节公众的分类

公众公众是组织赖以生存的基础，任何一个社会组织的生存和可持续发展都离不开公众的信任、支持和合作。在现实世界中，公众不是一个简单的群体，公众内部以及公众与公众之间存在着千丝万缕的联系。因此，组织开展公共关系活动之前对不同类型的公众加以区分是非常有必要的。对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞，他为组织界定了以下几种重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都有可能成为公共关系工作的中心对象。按公众的隶属关系不同，公众可分为外部公众和内部公众

1.外部公众2.内部公众

一、按公众的隶属关系分类

按公众对组织的认知程度不同，公众可分为无关公众、临时性公众、周期性公众和稳定性公众。

二、按公众对组织的认知程度分类1.无关公众2.临时性公众

3.周期性公众

4.稳定性公众

按组织对公众的态度不同，公众可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。

受欢迎的公众

被追求的公众

不受欢迎的公众

按组织对公众的态度分类

案例不以服饰区别对待公众

某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士的青睐。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸上看到了这家店“新款酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。一天，小王参加社区劳动后风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“像个农民”“不会买时装”等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至找来公关部经理出面调停。按公众对组织的重要程度不同，公众可分为主要公众、次要公众和边缘公众。四、按公众对组织的重要程度分类1.主要公众

2.次要公众

3.边缘公众

按公众动态发展过程中存在形式的不同，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

五、按公众动态发展过程中的存在形式分类

1.非公众2.潜在公众

3.知晓公众

4.行动公众二、电子商务的概念按组织对公众的态度不同，公众可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。

顺意公众中间公众

敌意公众

六、按公众对组织的态度分类中间公众是指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。他们对组织缺乏感情定向，既可能成为顺意公众，也可能成为敌意公众，是公共关系工作争取的对象。中间公众

第三节公众心理分析

公共关系活动公共关系活动是社会组织促进内部稳定、加强外界交流的一项必不可少的活动，其首要任务是与公众建立互利合作的良性关系。对于社会组织来讲，公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。因此，了解公众的需要，分析公众的心理需求和由此导致的外在行为倾向便成为公共关系理论的重要内容之一。按组织对公众的态度不同，公众可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。

1.气质

2.性格

3.能力

一、公众的个性心理公众的群体心理

公众的群体心理是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于某一对象（人、事、物等）的共同的心理状态与一致的行为倾向。

首因效应

近因效应

晕轮效应

社会刻板印象

定型效应

移情效应

三、公众心理的共性

公共关系以公众为客体对象，要建立良好的公众关系，必须了解公众的需要，掌握公众的心理。3.不同角色的差异性

2.利益追求的共同性

1.心理需要的广泛性

5.情绪感染的强烈性

4.知觉心理的影响性

第四节基本目标公众分析

一、外部公众

1.顾客公众

2.媒介公众3.政府公众

4.社区公众

5.名流公众

6.竞争者公众7.国际公众第四节基本目标公众分析

二、内部公众1.员工公众2.股东公众课堂检测：（1）公众概念的基本含义及基本特征是什么？（2）列举公众的特征。（3）简述公众的分类标准及其各种分类标准下的公众类型。（4）如何看待公众群体的心理特征？（5）试述建立良好的媒介关系对一个组织的重要性。（6）如何管理不同类型的公众？复习思考题ThankYou!第四章

公共关系的传播

Contents第一节公共关系传播概述1第二节公共关系传播媒介2

第三节公共关系传播技巧

35引例“我的梦，就是圆别人的梦”

2013年10月11日，湖南卫视推出了一档户外明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》：在没有妈妈的情况下，明星爸爸与孩子在一起生活三天两夜，通过节目设置的任务在各个家庭中的比赛串联节目，从中看到明星爸爸与孩子间的趣事。

这档节目第一期播出便以CSM全国收视率1.1、市场份额7.67%拿下同时段收视冠军，并迅速在全国各大媒体、网络中产生热议，引发了各界对于亲子、教育等问题的深思。这档节目在各类音乐选秀节目中杀出重围，证明了户外明星真人秀节目的魅力，那么它的魅力何在？《爸爸去哪儿》通过明星父子真人秀、父子亲情互动的记录传播彰显了亲子亲情和父爱，聚焦了大众所关注的亲子关系问题及家庭教育问题，引起了全社会关注，融化了每个观众的心。第一节公共关系传播概述

1.传播

传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。2.公共关系传播

当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具第一节物流简介

第一节公共关系传播概述

组织传播公众

第三方物流的发展公共关系传播就可以理解为社会组织为了实现公共关系目标、塑造良好形象，利用各种传播媒介与公众有计划、有目的地进行双向信息交流和沟通的过程1.公共关系传播是一个有计划、有目的的完整过程。

公共关系传播是一种共享活动。

2.第一节公共关系传播概述

公共关系传播的基本要素公共关系传播的基本要素

公共关系传播者

公共关系传播内容

公共关系传播媒介

目标公众

公共关系传播效果

1.传播特征

公共关系传播的特征、过程和模式

传播行为的受制性

传播渠道的多样性

传播方式的策略性

传播过程的双向性

传播活动的高效性

传播内容的求实性

2、传播过程公共关系传播活动具有双向性，是信息在各要素间相互作用、相互影响的结果。这种活动使公共关系传播呈现出循环往复以至无穷的过程。如图4-3所示。1.具体传播过程编码过程（B）

传播过程（C）

解码过程（D）

信息分析过程（E）

反馈过程（F）

制码过程（A）

2、传播过程影响传播效果的因素主要有以下几个

1.传播信息的内容与表现方式

传播媒介的选择

信息的重复程度

2.3.影响传播的因素

公共关系的传播媒介一、传播媒介

公关工作是一种针对各类公众的全方位的沟通、说服工作，因此需要利用一切媒介来达到传播目的。公共关系传播媒介是指公共关系信息从发送者传递到接收者的过程中所运用的一切信息传输手段。公共关系传播媒介大致有五种类型，即人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播。从功能作用来看，各种类型的传播媒介各有各的特点，但在应用上却可以彼此相互交叉使用。

（一）人际传播媒介人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。

1.人际传播媒介的特点

人际传播媒介的运用

2.人际传播媒介的运用反馈机制明显

传播范围狭窄，传播符号多样

个体对个体的传播

1.传播特征

（二）组织传播媒介2.组织信息传播通道的运用

1.组织信息传播的特点组织信息传播的特点

组织传播的主体是社会组织。信息传播具有明确的目的性

信息传播具有明显的针对性

信息传播具有特定的反馈机制。

组织信息传播具有一定的规范和监督模式。

组织信息传播通道的运用

组织传播通道是公共关系传播的基本通道，有效地运用组织传播媒介要注意以下几点。1.掌握组织管理有关情况是利用组织传播公关信息的前提

组织成员的积极参与是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证

3合理选用信息传播方式是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。

2.（三）大众传播的媒介

大众传播媒介是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。

1.大众传播媒介的特点

大众传播媒介的运用

2.大众传播媒介的运用努力搞好与大众传播媒介的关系

了解各种大众传播媒介基本特点和适用范围。

要考虑公共关系传播的经费问题。

根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介

大众传播媒介

大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称为“四大新闻媒介”，与公关工作关系密切，可将它们归为印刷媒介与电子媒介两大类。1.印刷媒介

电子媒介

2.（四）邮电传播媒介

邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定的公众的公共关系传播媒介。1.邮电传播的特点

邮电传播的主要业务

3

邮电传播的运用

2.邮电传播的运用

要根据所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等综合选择媒介。

在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。

要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。

（五）信息网络传播媒介信息网络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络，将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。1.信息网络传播的特点信息网络传播的运用

2.信息网络传播的运用

社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况。

1.

通过有关信息网站传播公共关系信息。通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。

2.二、传播媒介的选择

1234

以实现公共关系传播目标为前提

以满足传播内容为依据

以传播对象实际情况为条件

以自身经济实力为支撑

公共关系传播媒介是公共关系活动取得成功的关键。

一、建立良好的人际关系

利用相似性因素，找到共同经验区

利用需求互补效应，补偿性吸引力是最强的人际引力，可利用气质、性格、能力互补来吸引。

利用仪表的魅力

培养独特的人格魅力

会说更会听，善于聆听、善于微笑，并善于交谈。

利用邻近性因素，“近水楼台先得月”，可利用同学关系、老乡关系等。第三节公共关系的传播技巧二、与新闻界联系建立良好的关系

对记者要持尊重与重视的态度。

要给记者提供真实素材。

对记者要注意平等相待，一视同仁。

对记者要提供基本情况并给予周到的接待服务。

（五）信息网络传播媒介

信息网络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络，将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。1.信息网络传播的特点

信息网络传播的运用

2.三、做好会议组织与联系接待工作

1.会议组织联系接待

2.营造良好传播环境

公共关系传播是在一定的空间环境中进行的，不同的环境条件营造不同的传播氛围，影响传播效果。例如，座位的设计布置、音响设备、灯光照明、色彩、室内湿度等，都要仔细选择，创造良好的环境效应。

五、正确选择公关语言

传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语言规范和礼貌用语。

传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底，说话不能词不达意。

传播者交谈态度要谦恭和热诚1231.具体传播过程七、善于“制造新闻

八、合理运用公共关系广告

九、注意把握和处理传播中的尴尬现象

十、注意培养传播者的幽默感

六、利用名人效应

其他传播技巧选择公共关系传播可以理解为社会组织为了实现公共关系目标、塑造良好形象，利用各种传播媒介与公众有计划、有目的地进行双向信息交流和沟通的过程。其中，最基本的传播要素有公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播媒介、目标公众以及公共关系传播效果。

公共关系传播活动具有双向性，是信息在各要素间相互作用、相互影响的结果。这种活动使公共关系传播呈现出循环往复以至无穷的过程，在这个过程中公共关系传播者将组织的相关信息经过传播媒介传递给目标受众——公众，从而通过公众的消化吸收获得一定的传播效果，并进行反馈。传播的类型主要有大众传播、人际传播和组织传播三种。另外，在公共关系信息传播过程中还应该注意传播媒介的选择和传播技巧的运用。知识小结ThankYou!第五章

公共关系调研Contents第一节认知公共关系调研

1

第二节公共关系调查研究的一般程序

2

第三节公共关系调查的方法与技巧

3一、公共关系调研的作用第一节

认知公共关系调研3.塑造组织形象

2.提供环境监测，实现问题预警

1.为组织提供信息保障

二、公共关系调研的原则

1234真实性原则

系统性原则

时效性原则经济效益原则三、公共关系调查研究的内容组织基本情况调查组织公众调查组织形象调查

组织所处的社会环境调查

1、组织基本情况调查

组织的实力支持情况

组织的理念情况

组织的经营情况

组织的总体概况

2.组织公众调查

公众是公共关系活动的客体，公众对组织的意见、态度、认可程度是组织开展公共关系工作的基础。1.内部公众调查。

外部公众调查。2.3.组织形象调查

组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，也即一个组织的实际表现在公众中的投影。

1.组织内部形象调查。

组织外部形象调查。

2.对组织形象调查包括三个方面：自我期望形象测定、实际形象调查和形象差距比较分析。1.自我期望形象测定。实际形象调查。

3形象差距比较分析。

2.4.组织所处的社会环境调查

（1）政治环境调查。（2）经济环境调查。

（3）人文环境调查。

（4）技术环境调查。

（5）公众环境调查。

第二节

公共关系调查研究的一般程序公共关系调查公共关系调查是一个完整的系统性工作，具有很强的程序性和技巧性。了解公共关系调查的工作过程及其操作步骤和方法，有助于提高公共关系人员的调查工作技术水平。它的全过程包括五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象和范围、制订调查方案和调查计划、开展实地调查、处理调查结果。

一、发现并确定主题发现并确定主题是指组织在公共关系调查工作开始以前确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。调查主题要经过慎重考虑才能决定，首先选定调查的类型，然后通过实地考察、文献研究和专家咨询等方式和方法确定具体的调查研究题目。调查题目是对调查工作所要解决的重要问题的高度概括。它要体现社会组织的现实需要，而且还要考虑组织完成此次任务是否具备一定的人力和财力，这是完成公共关系调查的必备条件。二、确定调查对象和范围调查对象也就是开展公共关系调查的范围，即应该在什么样的范围内来开展公共关系调查、被调查者是谁。确定调查对象应该注意“度”的限制，在一般性的公共关系调查中，组织应该根据所确定的调查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。比如，上例中芝加哥房地产公司的调查对象应该是附近楼盘的买主、售楼人员。又如，某大学毕业生竞争力调查应该选择的调查对象是历届毕业生、应届毕业生、在校教师、用人单位等。

三、制定调查方案

在确定了调查课题以后，调查者必须根据调查的课题制订调查计划。

2.确定调查对象3.确定调查项目和调查表4.确定调查时间和地点5.确定调查方式和方法

6.确定调查工作的组织实施7.制定调查预算

1.确定调查目的

四、搜集调查资料

搜集资料的主要任务是按调查计划的要求与安排，系统地搜集各种资料。调查资料的搜集可以从两方面进行：一方面搜集未做任何加工整理的原始资料，也称第一手资料或初级资料；另一方面搜集他人已调查整理过的资料，也称第二手资料或次级资料。初级资料搜集的方法包括访问法、观察法、实验法等。次级资料往往是已经公开出版或发表的资料，对这类资料的搜集采取文案调查法。

整理分析资料是指运用科学的方法，对调查所得的各种零散的资料进行审查、检验和综合加工，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。1.审查核实。

分类汇编。3分析处理。

2.五、整理分析资料

六、撰写调查报告

1234

确定报告主题精心选择材料

布局和拟定提纲

撰写报告初稿

撰写调查报告是公关调查的最后程序。

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资经营的企业。它于1983年12月试营业，是北京六家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，是北京20世纪80年代十大建筑之一。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。一、日常调查1.问卷调查每天将问卷调查表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等。2.接待投诉几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。二、月调查1.顾客态度调查每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2.市场调查前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。三、半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。小案列第三节

公共关系调查的方法与技巧

在公共关系调查中，调查任务确定之后，为了保证调查目的得以顺利实现，需要采取一定的方法和措施，这些方法、措施就是公共关系调查方法。可以用于公共关系调查的方法非常多，综合各方面考虑，比较常用的有以下几种。观察法抽样调查法

问卷调查法123一、抽样调查法

1.抽样调查法的概念

2.抽样调查法的特点

3.抽样调查的适用范围4.抽样调查的一般性实施步骤抽样调查的适用范围

（1）对于那些不可能或没必要进行全面调查的公共关系对象，最好采用抽样调查方式。因为运用抽样调查的方法，不必去调查全部情况就可以把握总体状况。

（2）运用抽样调查可以对全面调查进行检验。

（3）通过抽样调查对同一调查对象在不同时期进行连续不断的调查，可以监测环境和分析发展变化趋势，这对社会组织了解现状、预测未来、制定发展规划是非常重要的。

（4）对某种假设进行检验。判断某种假设的真伪以决定行为的取舍时，也经常利用抽样调查来测定。

（5）在财力、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，取得满意的调查结果。

抽样调查的一般性实施步骤

确定调查的总体

确定样本规模。

抽样。评估样本。

实施调查。二、观察法1.实施观察法的基本要求

进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针对性地去进行观察调查。观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和空间。

实施现场观察要有系统性，要有组织地按照制订的详细观察计划方案进行。

对观察到的情况要进行客观的记录。

观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。

2.观察法的实施技巧。

3.观察法的优越性1.观察法是在调查对象没有觉察到自己行为正在被调查的情况下进行的，从而可以客观地收集和记录现场的实况，取得的资料比较详细、可靠。

由于是在调查对象不知情的状态下进行，取得的资料不会受观察对象能力的限制，不受观察对象的合作态度的影响。

3观察法简便易行，灵活性大。

2.二、观察法

它不太适用于研究大范围、大规模的社会现象，因为大型调查所需人员多，花费时间长，经费开支大。观察的结果主要用来说明一些现象和事实，而难以发现其内在的原因和动机。

观察调查受观察者条件、能力的制约，往往会凭借主观经验臆测，记录数据的精确度无法检验。

有时观察者的存在也可能会影响观察对象的行为，从而影响调查效果。

观察调查受客观环境的左右，有时观察现场出现意外变动，观察者无法控制调查进程。

观察法的局限二、观察法四、搜集调查资料

问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。它是通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。三、问卷调查法1.问卷调查法的分类问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。它是通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。三、问卷调查法问卷的一般结构

1.卷首语。

问题和回答方式。

3编码及其他资料。2.三、问卷调查法3.问卷调查的一般程序问卷调查的一般程序按照设计调查问卷、选择调查对象、分发问卷、回收和审查问卷四个步骤进行。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。4.问卷调查法的优缺点

能突破时空限制，在广阔范围内对众多调查对象同时进行调查；便于对调查结果进行定量研究；具有匿名性；节省人力、时间和经费。缺点只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况；缺乏弹性，很难作深入的定性调查。优点三、问卷调查法一）访谈法的类型的划分1.根据与访谈对象的接触方式划分

根据访谈内容的展开程度来划分

3根据访谈对象的数量划分

2.四、访谈调查法

一）访谈调查的方法与技巧的三个阶段

1.开始阶段

中间阶段

3结束阶段

2.四、访谈调查法

其它调查方法民意测验法

文献调查法

网络媒介调查法123ThankYou!第六章

公共关系策划

Contents第一节公共关系策划概述

1

第二节公共关系策划的内容和程序2

第三节公共关系策划的创新思维3第四节公共关系策划书4“阿婆炖品”的上市促销活动

万佳平价百货广场人群熙熙攘攘，川流不息。但是大家很快就发现，今天的万佳和往日格外不同。在商场门口挂着一条鲜艳的横幅：“吃中秋月饼，喝阿婆炖品。”商场内闪动着一群老太太的身影。她们个个笑容可掬，穿着一袭中国传统的银缎旗袍，慈祥中透着年轻，稳重中透着俏丽，每个人身上还斜披着一条鲜红的授带，上写“阿婆炖品”，干净利落、神采奕奕，这样的精神头让人眼睛一亮。无论在商场门口，还是货架旁走道口，她都会对你一笑，像邻居大妈似的，亲亲热热地对你说：“来，尝尝阿婆的炖品。”在商场宽敞的大厅里一张大桌上堆放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞，桌上还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易拉罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。三位同样装束，慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的汤品捧给大家：“来来来，尝尝新上市的阿婆炖品。”围观的顾客有的接过来一尝，果然醇香四溢，非常可口，便纷纷表示想再喝一碗。旁边的人一见，都挤过去要求尝一尝。一时间，桌旁竟然排起了长队，三个阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品卖。旁边的阿婆连忙接应：“这里有，这里有!”把他们引到了货架边，不一会儿，商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的“阿婆炖品”的顾客，有的还在购物手推车里放了一打。引例一、公共关系策划的概念

公共关系策划指的是公关人员为达成组织目标，在充分对环境进行分析调查的基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。策划与计划是两个不同的概念和范畴。策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。第一节公共关系策划概述

二、公共关系策划的原则1.公众利益与组织利益相统一原则

2.创造性与可行性相统一的原则3.计划性与灵活性相统一的原则4.组织目标和公关策划目标相统一原则第一节公共关系策划概述

综合性

思想性创造性

目的性

弹性

三、公共关系策划的特征

第一节公共关系策划概述

葛第士之结培养扩散思维，就要养成一种扩散性思维的习惯，不管遇到任何问题，首先要想到还有没有别的方法。相传，古希腊的佛里几亚国王葛第士以非常奇妙的方法在战车的轭上打了一串结。他预言：谁能打开这个结，就可以征服整个亚洲。一直到公元前334年，还没有人能打开。这时候，亚历山大率大军侵入小亚细亚，他来到葛第士绳索前，不假思索便拔剑砍断了绳结。后来，他一举占领了比他的国家大50倍的波斯帝国。亚历山大为什么能够打开葛第士的结？除了他那果敢的性格外，更重要的是他完全抛弃了传统的思维方式。别人在“解”上做文章，他则挥刀断之。这一“解”一“砍”表明了亚历山大的思维异于常人。

引例：创造性思维一、公共关系策划的内容

公共关系策划的内容包括三个要素：创意、目标、可操作性。其中任何一个要素没得到重视，公共关系策划都不可能成功。更为重要的是，无论多么高明的“点子”离开了企业踏实、长期的整体运作，也难以得到实现。不能实现的“点子”，对企业毫无意义。要全面理解策划的丰富内涵应把握其三要素。第二节

公共关系策划的内容和程序共关系策划的内容包括三个要素

目标

创意

可操作性

123策划不仅要有新颖的构思、具体的目标，还要具有很强的可操作性，易于实施。1.确定目标焦点，使之具体化、数量化。

对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。

3目标的价值性，即目标对企业管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利益息息相关，才能取得他们的认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。

2.目标

公共关系环境调研

设立目标

明确主题

制定措施

预算经费

公共关系策划的程序

第二节

公共关系策划的内容和程序（四）制定措施（1）项目的设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象。

（2）项目设计要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的益。（3）项目的设计要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性，避免不良后果的出现。

（4）项目的设计要注意适当分配各项目的活动时间，使各项活动兼顾，又不影响重点项目的实施，既要注意各项目计划的平衡性，又应有高潮起伏，避免平均、拖拉、平淡。

（5）项目设计要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果，使每一项目都成为表现、烘托主题的有用要素。

（6）项目设计要具有特色，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众留下深刻的印象。

第二节

公共关系策划的内容和程序

预算经费公共关系预算构成一般分为行政开支和项目开支两大类。1.行政开支

项目开支

2.1.确定目标焦点，使之具体化、数量化。

对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。

3

目标的价值性，即目标对企业管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利益息息相关，才能取得认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。2.行政开支

项目开支新定项目的开支

原有项目的开支可突发事件的开支

123一、公共关系策划的创新思维方法

公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系策划中。公共关系策划所依仗的完全是策划者的创造性素质，而这种创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。所谓创造性思维，即思维主体借助逻辑推理与丰富的想象，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性思维成果的过程。成功的公共关系策划，离不开创造性思维。第三节

公共关系策划的创新思维

联想思维法

头脑风暴法逆向思维法

发散思维法

常见的创造性思维方法有以下四种

发散思维思维的训练（1）材料发散：尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的用途。（2）功能发散：怎样才能达到快乐的目的？怎样才能达到长寿的目的？（3）结构发散：尽可能多地画出“球”结构的东西，并说出它们的名称，尽可能多地列出立方体结构的东西。（4）形态发散：尽可能多地设想利用香味做什么，尽可能多地设想利用光线做什么。（5）组合发散：尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结合，尽可能多地说出人与哪些人组合形成新的关系。（6）方法发散：尽可能多地列出用“吹”可以解决哪些问题。（7）因果发散：尽可能多地列出手机普及的原因，尽可能多地列出成才的原因。（8）关系发散：尽可能多地列出太阳与人类的关系，尽可能多地列出电脑给人类带来的变化。引例一）、公共关系策划的创意技巧及法则

2.文化底蕴法则3.量身定做法则

4.20°直觉法则

5.新“木桶”法则6.头啖汤法则7.三吃法则

第三节

公共关系策划的创新思维1.“垫脚石”法则二）公共关系策划的创意技巧种类

1.名人效应

2.制造新闻

3.设置“陷阱”

4.借题发挥

公共关系策划的技巧是指在公共关系策划的过程中可以直接运用的技术与手段。相对于公共关系策划的原则，公共关系策划的技巧是微观层面的东西，更具有操作性。二、电子数据交换的系统结构及组成公共关系具体行动方案是公共关系目标的具体化。为了实现某一目标，在确定了公众对象之后，就应着手确定公共关系活动的主题、具体项目、时机和传播方式等。任何一项规模较大的公共关系活动，都是由若干项目组成的。公关计划经过论证设计出来后，必须形成书面报告。职业化的公共关系需建立自己完整的文书档案系统。一、策划书的结构策划书的基本结构，可分为封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、有关人员职务分配表、策划所需的物品及场地和策划的相关资料等项。

第四节公共关系策划书

撰写公共关系策划书的具体步骤如下。

2.撰写活动背景

3.撰写活动目的、意义和目标

4.列出资源需要

5.说明活动开展安排

6.合理安排经费预算

7.写明活动中应注意的问题二、公共关系策划书的撰写步骤1.确定策划书名称

8.注明活动负责人及主要参与者

编制策划书的注意事项

注明策划名称、单位等，正式策划书要写发文编号

1正文部分的导语要写明根据什么条件制订什么计划

2每一项具体的公共关系策划都必须见诸文字。

3公共关系策划必须经过本组织领导的审核和批准。4

（1）对项目的必要性进行论证，衡量该计划应是否付诸实施。（2）对目标的可行性进行论证，判断方案能否实行。

3）对限制性因素进行分析，分析公共关系策划方案在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不能实行。

（4）对潜在问题进行分析，分析问题和障碍发生及进行补救的可能性。

（5）对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经过反复论证。公共关系策划的程序

四、方案论证奇瑞公共关系策划书一、前言二、形象分析三、目标战略四、创意说明（1）活动名称：奇瑞汽车免费试驾、送礼品。（2）活动主题：21世纪，要过上现代生活，我们应该拥有奇瑞。（3）活动标语：奇瑞优雅现代生活。（4）宣传单：介绍现代中国面临的环境问题，介绍奇瑞如何用科技来环保，将污染降低到最小，表现奇瑞优雅的气质。五、媒体策略六、活动安排七、经费预算表1）杂志：160000本，共计160万元。（2）广告费：200万。（3）饰品纪念品费用：40万元。（4）各城市大小活动运作费：共100万。八、效果展望案例分析知识小结公共关系策划指的是公关人员为达成组织目标，在充分对环境进行分析调查的基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。其具有综合性、思想性、创造性、目的性、弹性的特征。公共关系策划的步骤有公共关系环境调研、设立目标、明确主题、制订措施和预算经费等。有效的公共关系策划离不开科学的策划思想和巧妙的策划艺术。一般来说，常见的创造性思维方法有头脑风暴法、发散思维法、逆向思维法和联想思维法四种。

ThankYou!第七章

公共关系活动的实施

Contents第一节公共关系活动实施的原则与障碍

1第二节公共关系活动实施的过程

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