全媒体时代下的互联网思维在广告课程教学中的应用

全媒体时代下的互联网思维在广告课程教学中的应用

网络设计与生产课程是艺术学院、新媒体艺术等课程的必要课程。在全媒体时代背景下,新媒体的快速发展改变了网络信息的传播形式,网络广告的生产和传播进入了一个全新的全民共建时代。短视频App成了网络广告传播的重要组成部分,自媒体在大众传播中扮演了极其重要的角色。信息丰富、更新及时的自媒体信息传播让广告受众从原来的被动接受向主动接受转变,短视频的传播形式也与受众碎片化的阅读方式相契合,不仅迎合了受众分享与互动的需求,也给信息传播提供了新兴的平台。哔哩哔哩视频网站的移动端活跃用户数量自2018年以来一直呈现持续不断上升的趋势,并在2019年的第三季度中突破了1亿用户数。在2020年第一季度,由于全球受到新冠肺炎疫情影响,人们的社交生活有所减少,使得视频站点终端用户的娱乐文化需求加速上升。视频网站自媒体平台抓住机遇并迅速发展壮大,哔哩哔哩移动端活跃用户数突破1.56亿。另外,根据字节跳动2020年8月的数据,国内著名短视频平台抖音的日活跃用户数量已经超过6亿。作为时下最活跃的短视频平台,抖音的实时交互特性有效拉近了广告商家与用户之间的距离,让网络广告传播效率得到了进一步提升。因此,高校网络广告的课程教学内容和形式在侧重于学习传统网络广告的表现手法、创意流程、软件应用、效果统计等知识的同时,要顺应网络时代新发展的需求,做出必要的转变和改革。一、传统的人才培养方案和教学大纲有待进一步优化网络广告的设计与制作属于广告学专业课程,是广告设计、互动广告专业方向的必修课程。传统的网络广告教学课程比较单一,在教学环节缺乏对整个网络广告人才培养课程体系的系统思考和构建。因此,在教学和考核的过程中,学生掌握并应用网络广告创意和制作的技能不够理想,无法根据新媒体时代的网络广告传播需求,创新并制作出传播性强的网络广告作品,学生积极性不高,对教学效果造成影响。因此,经过多次调研,笔者认为网络广告人才的培养需要多学科、多专业进行结合联动,必须从专业培养方案和教学大纲入手,重点分析当前的课程教学体系所面临的问题,系统地进行深入分析。因为网络广告设计专业是一门应用性很强的专业,同时,广告学专业又具有时代性特征,尤其是新媒体时代的到来给网络广告传播带来了变化。新媒体是相对传统媒体而言的,是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,广告本质上即为一种信息传播活动。因此,网络广告教育与教学必须时刻关注信息传播技术的发展,调整思路,以适应纷繁复杂的技术变革,致力于解决当前网络广告设计专业教学中普遍存在的问题。(一)设计课程设计类课程,培养学生景广西艺术学院影视与传媒学院广告学专业的广告设计、广告策划、媒体创意专业方向近年来根据教育部要求,以新闻传播学学科下的广告学专业进行招生,不再按照美术设计类进行招生,学生入校前普遍没有美术基础。学院只能通过在大学一年级开设基础素描、构成基础等基础美术设计类课程培养学生的设计基础。课程设计以简单的抽象形体来构造变化结构,培养学生创造形象、处理形象与形象之间的相互关系以及正确认识形体与色彩、色彩与创意之间的相互关系的能力,培养学生的设计审美能力,为以后的专业设计打下基础;通过理论讲授、结合课题训练,培养学生的审美观念、综合设计基础素质,以及对材料敏锐的造型知觉,培养学生对基本要素的构成及其形式美规律有一个初步的了解。但在实际表现中,学生缺乏必要的美学基础和审美能力,对如何在设计中较好地创造形象,处理形象与形象之间的联系,将设计美学在网络广告中进行具体表现还缺乏美感、表现力和创造力。因此,如何让学生掌握美的形式规律,并按美的形式法则,设计所需要的网络广告作品,提高网络广告设计者的审美能力和艺术设计的能力,是目前面临的困境之一。(二)课程内容制作缺乏创意在文科类院校开设的网络广告课程,因缺乏理工类课程教学基础的支撑,在网络广告最终呈现的作品技术含量上的表现并不能让人满意。文科类学生只能掌握基础的控件、模板使用和进行基础的代码编写,就算有创意和想法,也无法用技术手段进行表现。目前,大部分网络广告设计制作的教材中,知识结构比较单一,只对案例的制作进行操作步骤的讲解,案例作品缺乏创意性,无法对案例作品的创意性进行拆解分析。在这样的情况下,原有的课程体系只能培养出技工型的网络广告制作人员,而不能培养出全面发展的高素质网络广告创意制作人才。(三)设计课程设计教学网络广告专业自开设以来,一直沿用原有的教学手段,主要以Flash、Html为技术手段,进行Flash动画广告设计、交互式网络广告和网络站点设计的教学。新媒体的发展让网络广告形式不断更新,虽然近年来在课程改革上已经根据计算机软件技术的发展更新了部分教学内容,比如,增加了H5等互动媒体的移动终端网络广告形式的内容教学,但一味地依靠教材讲解和传统的教学模式去培养网络广告设计人才,已无法适应新媒体时代对网络广告人才的需求。(四)以日、月、年级为标志的专业的课程体系及教学内容在当前网络广告专业人才培养方案的制定中,目前已有1～2门专业选修课出现在广告学专业的大一、大二年级的通识课程的教学及学科基础知识教育体系中。但网络广告这个课程中缺乏更精细化的专业课程教学互通,没有开设短视频编剧和影视摄影与制作的相关课程,课程教学内容和形式比较单一,缺乏专业课程上的互通教学。二、全媒体时代下的设计课程体系之探针对全媒体时代下广西艺术学院影视与传媒学院广告学专业网络广告设计专业课程面临的困境,笔者对网络广告创意设计人才培养课程体系进行了全面剖析,重点对基础课程开设及调整、教学手段的更新应用、专业互通课程开设等进行论证,让网络广告人才培养适应全媒体时代给网络广告传播带来的新变化和新要求。(一)网络设计主题训练首先,为了提升学生准确运用图形表述并传达信息的能力,掌握图形创意的相关知识和图形的表现技巧,以视觉语言表达的形式表达图形的寓意和理念,我们将《图形创意基础》课程进行了调整,将其到大学二年级第一学期。这样的调整可以让学生通过图形创意训练掌握图形语言的传达和传播信息的方法,通过学习图形的理论常识与其表现形式进行有针对性或规定性的创意表达。学生通过多方位地了解图形的基本技法和表现手法,可以灵活处理图形所表达的概念,并为网络广告中的图形设计打下坚实的基础,为今后的网络广告创意设计建立必要的思维模式。其次,我们将《素描与色彩创新实验》调整为广告学专业媒体创意方向专业必修课程。该课程可以让学生在强调艺术感受、想象与灵感的同时,强调围绕艺术的本体—形式、语言与材料媒介进行构成训练,将构成训练与创作实验同步进行,通过材料图形重构的方式,进行系列的创意与变形,让学生用现实生活环境紧密联系的主题进行自由创作。我们从传统划分艺术的方法出发,来研究各种艺术门类的材料并进行图形语言表达,为今后的创作打下基础。(二)提高学生的综合能力短视频创作课程作为影视摄影与制作专业的主干课程,可以培养学生收集资料、撰写剧本、设计分镜头的基本能力,使学生具备独立创作短视频的基础能力,为今后更高水平的创作提供前期的铺垫和准备。与广告创意课程相结合,在网络广告课程体系中加入短视频创作课程具有以下几个方面的优势。一是使学生初步掌握短片创作的基本流程,掌握影视短片当中各种镜头的表现方法、每个工作部门的具体职责要求、基本的制作方法以及重点等知识,能将以往的各个类别的影视知识进行有序串联,从而具备基本的短视频制作能力。二是锻炼学生在影视工作中从剧本编写、摄制到进入影视创作和后期整合包装的总体把握能力。编剧基础课程让学生意识到剧本写作能力在影片创作中的地位和作用,使学生综合运用不同的工具与材料、艺术语言、创作构思和形象体现等手法,学以致用,在实际操作中锻炼和提升自身能力,并完善自身知识结构,具有专业人员必备的思想、艺术修养和基本功训练。三是提升学生的影视广告编剧及创意能力。网络广告课程体系中,已经通过创造性思维、广告创意基础等课程让学生掌握了广告概念和广告策略的重要理念和基本思维方式,通过影视广告的编剧和创意课程教学,让学生在课程学习和实践中与广告创意的基本理论相结合,结合网络视频广告的传播形式,创作出具有较强创意、易于传播且有利于营销传播的网络短视频作品。(三)新媒体时代下网络短视频制作技术的发展现状原有的网络广告课程教学体系在重点培养学生软件操作技能和动手能力的同时,还利用网络广告设计制作技术来表现创造性。因此,在教学课程中,网络广告课程要培养学生初步掌握制作网页、维护网站的能力,以及运用语言软件(Html5、CSS3、JavaScript、JQuery等软件)的能力,最终独立完成具有传播性和交互性的网络广告作品,并进行网络平台发布。随着新媒体技术的发展,全媒体时代下的网络技术不断更新,因此,网络广告课程在设置和教学上要顺应时代网络发展潮流,在加强H5互动媒体设计制作的同时,需进一步提升网络短视频制作相关技术的教学与实践。根据《2020中国网络视听发展研究报告》数据,截至2020年6月,中国网民规模为9.4亿,网络视听用户规模达9.01亿。其中,短视频用户规模达8.18亿,占整体网民的87.0%。短视频的传播和发展推动着市场格局发生变化,专业教学需根据市场的发展进行调整和改变。因此,我们要将新兴技术,比如网络直播平台技术、自媒体短视频制作和编辑、抖音短视频制作发布技术融入当前的网络广告教学当中,培养能适应全媒体时代发展的网络广告制作人才。(四)以互联网创业课程为载体的专业教育为了提升学生的网络短视频的编剧和创意能力,在当前的广告学专业培养方案中,我们除了加入戏剧影视学科《剧本写作基础》作为专业选修课,也将《互联网创新创业实践》等课程列入了专业培养教学大纲,使学生了解创新创业教育的内涵,了解世界上互联网相关行业的成功创业历史、发展以及现状,各类互联网创业公司类型,引导学生发掘自身专业相关的创新点。与实践基地项目、横向项目引入课堂形似,网络广告教学可以在大学三年级进行多学科、多专业的课程互通,对网络广告课程知识结构进行互补,通过互通教学进行一专多能型的网络广告创意制作人才的培养。三、积极参与各种项目,实现能力上发展经过两年的研究实践和课程教学改革的调研及尝试,我们参照教育部本科专业类教学质量国家标准,以创意能力培养为核心,学习品牌传播、广告设计、互动创意的基本知识和基础理论,对网络广告人才培养的课程体系进行了调整构建,培养了网络广告创意制作人才广告传播及媒介运作的专业基本能力,从而形成了学生知识、能力、素质多方面的协调发展。我们鼓励学生积极参赛,其中有部分学生在全国大学生广告艺术大赛中荣获多个互动媒体类的全国奖项,多个作品入围上海广告节、纽约国际广告节等专业赛事;将多个项目引入课程教学,组织广告学、广播电视编导专业学生精心选择那些能强化基本技能和贴近实际项目的内容进行实践,鼓励并支持学生搭建和运营自媒体平台及直播平台。同时,我们还积极与国家级校