传媒市场和市场环境课件

市场环境分析方法市场环境分析方法1影视投资项目分析方法分析影视项目的基本工具有:问题树又称逻辑树、演绎树或分解树等，是一种以树状图形系统地分析存在的问题及其相互关系的方法。影视投资项目分析方法分析影视项目的基本工具有:2影视投资项目分析方法问题树的实施步骤（1）找出咨询问题中存在的“核心问题”或“起始问题”。（2）确定导致“核心问题”或“起始问题”的主要原因。（3）确定“核心问题”或“起始问题”导致的主要后果。（4)根据以上因果关系画出问题树。（5）反复审查问题树，并根据实际情况加以补充和修改。影视投资项目分析方法问题树的实施步骤3影视投资项目分析方法影视投资项目分析方法4影视投资项目分析方法分析影视项目的基本工具有:鱼骨图鱼骨图是由日本管理大师石川馨先生所发明出来的，故又名石川图。鱼骨图是一种发现问题“根本原因”的方法，它也可以称之为“Ishikawa”或者“因果图”。其特点是简捷实用，深入直观。它看上去有些象鱼骨，问题或缺陷（即后果）标在"鱼头"外。在鱼骨上长出鱼刺，上面按出现机会多寡列出产生生产问题的可能原因。鱼骨图有助于说明各个原因之间如何相互影响。它也能表现出各个可能的原因是如何随时间而依次出现的。这有助于着手解决问题。影视投资项目分析方法分析影视项目的基本工具有:5传媒市场和市场环境ppt课件6传媒市场和市场环境ppt课件7影视企业战略分析工具影视企业战略分析的基本工具有:PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。影视企业战略分析工具影视企业战略分析的基本工具有:8影视企业战略分析工具政治环境PoliticalFactors政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。政治环境是否稳定？国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？政府所持的市场道德标准是什么？政府的经济政策是什么？政府是否关注文化与宗教？政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？影视企业战略分析工具政治环境9影视企业战略分析工具经济环境EconomicFactors构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。影视企业战略分析工具经济环境10影视企业战略分析工具社会环境SocioculturalFactors影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。1.信奉人数最多的宗教是什么？2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3.语言障碍是否会影响产品的市场推广？4.消费者有多少空闲时间？影视企业战略分析工具社会环境11影视企业战略分析工具技术环境TechnologicalFactors技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？3.科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？影视企业战略分析工具技术环境12影视企业战略分析工具影视企业战略分析的基本工具有:波特的五力分析五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。影视企业战略分析工具影视企业战略分析的基本工具有:13影视企业战略分析工具影视企业战略分析的基本工具有:波特的五力分析五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。影视企业战略分析工具影视企业战略分析的基本工具有:14传媒市场和市场环境ppt课件15影视企业战略分析工具供应商的议价能力（BargainingPowerofSuppliers)供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。影视企业战略分析工具供应商的议价能力（Bargaining16影视企业战略分析工具购买者的议价能力(BargainingPowerofBuyers)购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：-购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。影视企业战略分析工具购买者的议价能力(Bargaining17影视企业战略分析工具新进入者的威胁（ThreatofNewEntrants）新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。影视企业战略分析工具新进入者的威胁（ThreatofNe18影视企业战略分析工具替代品的威胁(Substitutes)两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；影视企业战略分析工具替代品的威胁(Substitutes)19影视企业战略分析工具同业竞争者的竞争程度(Rivalry)大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。影视企业战略分析工具同业竞争者的竞争程度(Rivalry)20传媒市场和市场环境ppt课件21影视企业战略分析工具SWOT分析SWOT分析是影视企业优势（strength）、企业劣势（weakness）、外部机会(opportunities)和外部威胁(threats)的合称，为麦肯锡咨询公司所首创。SWOT分析对企业内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。优劣势分析着眼于企业自身实力及与竞争对手的比较，机会威胁分析则注重外部环境变化及对企业的可能影响。外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁可能完全不同，因此，两者之间联系紧密。影视企业战略分析工具SWOT分析22影视企业战略分析工具SWOT分析的程序1、确定企业当前实行的战略；2、确认企业外部环境中关键因素（一般小于等于8个）的变化，把握可能出现的机会与威胁；3、由企业的资源组合状况确认企业的优势（关键能力）和劣势（受到的关键限制），关键因素一般也不超过8个；4、将各关键因素逐项打分，按各要素重要程度加权求代数和（用要素加权得分法评价投资环境）；5、将结果在SWOT分析图中找出具体位置，确定企业的战略能力。影视企业战略分析工具SWOT分析的程序23影视企业战略分析工具SWOT分析模型：

机会（外）

扭转型战略增长型战略

劣势优势

防御型战略多种经营战略

威胁（外）影视企业战略分析工具SWOT分析模型：威胁（外）24影视企业战略分析工具根据结果落在不同的象限，影视企业或制片人可以采取相应的战略：增长型、扭转型、防御型、多种经营战略。影视企业资源分析：

政府给予的某类特许经营权；相对充足的资金（首要问题）；根底深广的发行销售网络；业内高层领导人的威信和权力；高水准的创作队伍

而没有以下五种因素情况下，上述五项资源下暂时不能成为资源：先进的管理、经营体制；有效的权利监督机制；对影视市场的热情；有自律能力的影视制片人；优胜劣汰的选才机制。具有国际竞争力的制作机构应该是由上述10项构成。影视企业战略分析工具根据结果落在不同的象限，影视企业或制片人25电视剧产业分析中国电视剧市场具备一定的规模：年销售收入30多亿元人民币，年需求量在8000集左右，年产10000多集，年需求量和产量都相对稳定。电视剧的价格和市场供需均衡，1集电视剧的最高收购价为80万元人民币，一般为30万人民币/集。电视剧播出的广告收入每年为200多亿元人民币，其中，中央电视台占近一半，为90多亿元人民币。电视剧产业分析中国电视剧市场具备一定的规模：26电视剧产业分析目前电视剧的交易模式稳定，形成了行规。市场销售有三种形式：一次性买断、电视台给投资方广告时间、分售权利（电视台的发售权、海外市场的版权、图书音像出版权、电视剧的上星播出、相关产品开发权），现金一次性买断目前是主流。电视剧类型化明显，主要有历史正剧、伦理剧、武侠剧、都市偶像剧、涉案剧、情景喜剧、反腐局等。《中国电视剧市场报告》由央视索福瑞公司编制，每年出一个报告，不公开发行，主要卖播出信息和数据信息电视剧产业分析目前电视剧的交易模式稳定，形成了行规。市场27电视剧产业分析电视剧制作机构分类：国有电视剧制作公司（如中国国际电视总公司）、各地电视台的电视剧制作公司（如中国电视剧制作中心、天津、广东等电视台的电视剧制作中心）、电影制片厂内部的电视剧部、民营影视制作公司（如海润、华谊兄弟太合）、大型