医药市场购买者行为分析

医药市场购买者行为分析第三章学习目标1．掌握医药消费者市场与医药组织市场的概念、特点和类型。2．熟悉影响医药消费者与医药组织者购买行为的主要因素、医药消费者与医药组织者的购买类型及购买决策过程。3．了解我国医药消费者市场与医药组织者市场的主要特点。4．学会运用影响医药消费者购买行为的主要因素对消费者购买行为进行分析；学会运用医药组织市场的有关知识分析影响组织购买行为的主要因素。引导实例2015年全中国药品消费市场规模达到1.4万亿人民币，是仅次于美国和日本的世界第三大消费市场。老百姓收入的增长和社会老龄化的加速意味着中国对药品的需求还将继续飙升。医保覆盖范围的扩大，理论上也会刺激药品需求的增长。其中，2015年中国网上药店总体销售规模达110亿元，较2014年增长52.8%。药品规模达30亿元，在网上药店经营中占比27.3%，较2014年增长57.9%。与其他药品销售终端相比，网上药店的市场份额仍然偏小。但网上药店市场规模增速近年一直处于高位。随着消费者医药卫生水平的提高、自我保健意识增强、以及网购消费人群数量的高速扩张，网上药店的发展潜力将不容小觑。值得一提的是，2016年7月份，CFDA叫停互联网第三方平台网上药店零售试点工作。但是，此举并不影响已拿到B证、C证企业的网上药店经营，而且第三方平台虽不能直接进行药品交易，但可提供药品展示，为网上药店引流，用户需要购买时可跳转到药店的网站进行交易。第一节医药消费者购买行为分析

01医药消费者市场的概念与特点02医药消费者购买行为的类型03影响医药消费者购买行为的主要因素04医药消费者购买决策内容05医药消费者购买决策过程

一、医药消费者市场的概念与特点（一）医药消费者市场的概念医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病治病、维护健康等需要而购买药品或服务的个人或家庭所构成的市场。医药消费者市场是医药营销的主要对象社会经济文化发展的不同阶段、不同地区研究分析医药消费者市场的特点。一、医药消费者市场的概念与特点（二）医药消费者市场的特点非专业性和可选择性

地区、城乡市场间差异大，且发展不平衡市场规模大，且具有动态发展性消费需求季节性特殊性：两重性、专用性、用量限制性、时效性、标准的严格性等二、医药消费者购买行为的类型医药消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭的防病治病、身体保健的需求而购买医药产品和服务的活动。

医药消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭的防病治病、身体保健的需求而购买医药产品和服务的活动。

医药消费者购买行为受购买动机的支配，受购买者个性、职业、年龄、性别及产品特性和购买环境等因素的影响。

二、影响医药消费者购买行为的主要因素理智型购买行为

医药消费者购买行为划分为以下七种类型：经济型购买行为冲动型购买行为疑虑型购买行为习惯型购买行为躲闪型购买行为感情型购买行为三、影响医药消费者购买行为的主要因素表3-l消费者购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化参照群体家庭社会阶层年龄性别、职业及文化水平经济状况生活方式个性和自我观念动机知觉学习信念与态度三、影响医药消费者购买行为的主要因素2.社会因素文化亚文化参照群体家庭社会阶层1.文化因素三、影响医药消费者购买行为的主要因素3.个人因素年龄性别文化水平职业经济状况生活水平个性和自我观念三、影响医药消费者购买行为的主要因素4.心里因素动机感觉信念学习态度四、医药消费者购买决策内容消费者购买决策的内容购买什么（what）何时购买（when）何人购买（who）何地购买（where）为何购买（why）如何购买（how）五、医药消费者购买决策过程外在刺激内在需求购买行为五、医药消费者购买决策过程确认需求收集信息方案评价作出决策购买行为第二节医药组织市场购买行为分析01医药组织市场的概念与类型

02医药组织市场的特点

03影响医药组织购买行为的因素04医药组织购买行为的参与者05医药组织的购买行为一、医药组织市场的概念与类型社会团体政府机构企业（一）医药组织市场的概念

医药组织市场是指由各类组织机构形成的对医药产品和服务需求的总和而形成的市场

一、医药组织市场的概念与类型（二）医药组织市场的类型医药生产者市场医药中间商市场非营利组织市场政府市场医药组织市场类型相互联系、相互依赖、相互作用二、医药组织市场的特点购买的目的是再生产或销售

购买者的数量少，但购买量大购买者地理位置相对集中购买需求具有派生性购买专业性强，程序复杂三、影响医药组织购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素影响因素医药生产企业购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者。

四、医药组织购买行为的参与者医药中间商购买行为的参与者：产品经理、采购委员会

。

医疗机构购买行为的参与者：使用者

、影响者

、决策者、采购者。

五、医药组织的购买行为（一）医药生产企业的购买行为医药生产企业的购买类型

全新购买修正重购直接重购五、医药组织的购买行为（一）医药生产企业的购买行为提出购买需要确定购买需要说明产品规格寻找供应商采购评估签订供应建议书选择供应商签订买卖合同五、医药组织的购买行为（二）医药中间商的购买行为认识需求确定需求说明需求寻找供应商绩效评价征求供应商建议选择供应商签订合同五、医药组织的购买行为（三）医疗机构的购买行为医疗机构购买行为一般也分为直接重购、修正重购、全新购买三种类型。

医院临床科室提出用药要求

医院药剂科审核

医院相关领导批准