市场营销学专业培训手册

七、市场细分、目标市场选择和市场定位

1、市场细分：根据市场需求的差异，市场划分为若干个购买者群体。其步骤是——（1）确定市场范围；（2）确定市场细分因素；（3）描述细分市场特征。第一页，共三十四页。​

例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场180升电冰箱160升电冰箱220升电冰箱家庭餐馆公寓市场（顾客群）产品（顾客需求）第二页，共三十四页。​例2：用主导因素排列法细分服装市场：性别年龄教育职业技术婚姻住地气候

男幼儿文盲农民无技术未婚农村温带女少年小学工人半技术已婚郊区亚热带青年中学职员技术离婚城市中年大学军人鳏寡老年学生其他第三页，共三十四页。​

2、选择目标市场：（1）评价细分市场，考虑：

①市场容量；②发展潜力；③竞争状况；④企业的目标和资源能力。（2）确定目标市场：

①无差异市场策略市场企业营销组合第四页，共三十四页。​②差异性市场营销③集中性市场营销企业营销组合１企业营销组合２企业营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业营销组合细分市场１细分市场２细分市场３第五页，共三十四页。​3、市场定位：市场定位是指为了适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。其步骤是：（1）识别潜在的竞争优势，考虑：

①目标顾客需要什么？被满足得如何？②竞争者做了什么？做得如何？③本企业能够为此做些什么？第六页，共三十四页。​

（2）选择适合的竞争优势，要求具有：

①重要性（能给目标顾客带来足够的利益）；②专有性（竞争者无法获得）；③优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）；④可感知性（实实在在，能为购买者感知）；⑤可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）；⑥可盈利性（能为企业带来盈利）。

（3）传播和送达定位信息：①建立与市场定位相一致的形象；②巩固与市场定位相一致的形象；③矫正与市场定位不一致的形象。

第七页，共三十四页。​八、管理产品和产品组合

1、什么是产品？产品是企业向市场提供的满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形利益，包括：第八页，共三十四页。​基本效用外观品质品牌包装信誉保证维修服务核心产品形式产品延伸产品第九页，共三十四页。​２、怎样开发新产品？（1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）；（2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）；（3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测试）；（4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）；（5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）；（6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）；（7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）；（8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营销组合等）。第十页，共三十四页。​3、怎样管理产品生命周期？

（1）产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利润有时高有时低。（2）导入期：①高价高促销策略（快速撇取策略）②高价低促销策略（慢速撇取策略）③低价低促销策略（缓慢渗透策略）④低价高促销策略（快速渗透策略）

第十一页，共三十四页。​

（3）成长期：①改进产品，改善服务，增强其市场竞争力；②强化品牌形象，培育购买者偏爱感和忠诚度；③开辟新的细分市场，扩大销售，增加盈利。（4）成熟期：①进攻型策略——扩大市场，改进营销组合。②防守型策略——维持现有市场地位。③撤退型策略——退出原有市场，开辟新市场。（5）衰退期策略①延长产品生命策略——产品外观、质量、性能、服务等的改良。②收缩策略。③淘汰策略。第十二页，共三十四页。​

4、怎样管理产品组合（1）产品组合是指企业全部产品项目、产品线的有机组合方式，包括长度、广度、深度和关联度等因素。例如——牙膏：美加净白玉中华稻香庆丰双喜肥皂：碧玉花神洗涤剂：碧浪马头红花绿玉胶粘剂：哥俩好车神神力神奇第十三页，共三十四页。​

（2）产品组合的分析和评价猫类业务明星业务狗类业务金牛业务低高高低销售增长率市场占有率第十四页，共三十四页。​九、决定品牌和包装

1、品牌和品牌策略

（1）品牌是一种名称、标记、符号或设计,或是它们的组合运用，用以辨认、识别不同生产者或销售者的产品或服务。

①

品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。②品牌标志：品牌中可以识别但不能用语言称的部分。

第十五页，共三十四页。​

（2）品牌的价值：①属性（使人联想到某种属性，如“奔驰”意味着马力强劲，做工精湛，昂贵）；②利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）；③价值（说明提供者的价值，如高绩效、安全、有声望等）；④文化（代表一种文化，如德国文化，高度组织、高效率和高质量等）；⑤个性（暗示某种有个性的人、动物或物体，一位严谨的老板、一头狮子、庄严的建筑等）；⑥用户（暗示用户类型，如一位中年高级经理）第十六页，共三十四页。​

(3)品牌化决策①品牌化给厂商带来的好处：

可以增进市场份额；可以增强产品的价格刚性；可以扩展产品组合。②哪些产品不需要品牌：

同质产品；在加工过程中无法保证其质量的产品；消费者有较多认识的常用消费品；不用品牌能大大降低成本的产品。第十七页，共三十四页。​

（4）品牌使用者决策①生产者品牌：生产者使用的品牌；②销售者品牌：销售者使用的品牌；③特许品牌：经许可而采用的其他公司的品牌；④共同品牌：两个企业的品牌共用在同一产品上。（5）家族品牌决策①个别品牌：一个产品一个品牌；②产品线品牌：一条产品线一个品牌；③范围品牌：具有同一市场沟通主题的产品使用同一个品牌；④统一品牌：企业所有产品使用同一个品牌。

第十八页，共三十四页。​

2、包装和包装策略（1）包装是指在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物。（2）包装化的意义：①保护产品；②方便产品运输、储存、销售；③方便产品携带和使用；④促进销售。第十九页，共三十四页。​

（3）适于陈列的包装策略：①堆叠式包装；②悬挂式包装；③ＰＯＰ包装。（4）便于展示、识别的包装策略：①透明包装；②开窗包装；③展开式包装。（5）便于携带、使用的包装策略：①便携式包装；②易开式包装；③一次用量包装；④配套包装；⑤喷雾包装。第二十页，共三十四页。​

（6）建立企业、产品形象的包装策略：①类似包装；②系列包装。（7）促进销售的包装策略：①习惯包装；②多用包装；③附赠品包装；④华贵礼品包装。

第二十一页，共三十四页。​十、制定价格和对付价格变动1、制定价格（1）选择定价目标：①利润最大化；②预期收益；③维持生存；④市场份额领先；⑤提升企业形象。第二十二页，共三十四页。​（2）确定影响价格的各因素：①营销组合（价格在营销组合中的地位）；②成本（固定成本和变动成本）；③市场结构（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争和完全垄断的市场）：④需求（需求及需求对价格变动的反应程度）；⑤竞争者价格和产品⑥其他环境因素（购买者心理，中间商对价格的反应，政府的有关政策等）。第二十三页，共三十四页。​

（3）选择订价方法①成本导向订价：成本加成定价（成本+一定比率的利润）；损益均衡定价（以目标利润为依据确定价格）。②需求导向订价：认知价值定价（按照购买者对产品价值的认识确定产品价格）；需求差异定价（按顾客及需求产品的外观、时间、位置等确定产品价格）。③竞争导向订价：高定价；低定价；随行就市定价。第二十四页，共三十四页。​

（4）确定最终价格。2、修订价格（1）新产品定价：①仿制新产品定价：与其市场定位相结合。②创新产品定价：市场撇脂定价和市场渗透定价。（2）产品组合定价：①产品线定价（皮鞋：220元，380元，500元）；②任选产品定价（主要产品的附件、搭配品）；③附属产品定价（胶卷，剃须刀片、电脑软件）；④副产品定价（加工过程中产生的副产品）。第二十五页，共三十四页。​

（3）地理定价：①产地交货定价（离岸价格FOB）；②统一运费定价（相同的厂价+相同的运费）；③分区定价（分区，同一地区同一价格）；④基点定价（厂价+从基点城市到顾客所在地的运费）；⑤免收运费定价。（4）价格折扣和折让定价：①现金折扣；②数量折扣；③功能折扣；④季节折扣；⑤折让。（5）促销定价。第二十六页，共三十四页。​3、价格变动及对它的反应（1）降价原因：生产能力过剩；竞争压力；为了扩大市场份额。（2）提价原因：成本上升；需求过旺。（3）购买者的反应（4）竞争者的反应（5）公司对竞争者价格变动的反应第二十七页，共三十四页。​十一、建立和管理营销渠道1、什么是营销渠道？

（1）营销渠道是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。（2）营销渠道长度、宽度和流程①长度：渠道涉及到的层次数目。②宽度：渠道每个层次中使用同种类型中间商的数目。③流程：包括实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。第二十八页，共三十四页。​

（3）中间商的类型制造商消费者制造商批发商零售商消费者第二十九页，共三十四页。​①经销商是指由厂商持续地供给其一定的产品进行销售的中间商。②代理商是指厂商委托其销售商品或完成其他行为的中间商。③批发商是指不直接服务于最终消费者和使用者，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。④零售商是指专门从事零售贸易，直接为最终消费者和使用者服务的机构和个人。第三十页，共三十四页。​2、建立和管理营销渠道（1）确定