解析后现代广告

解读后现代广告（图）杜尚《蒙娜丽莎》Fig2-4"MonaLisa"byDusan通过这些图片，我们得到了什么信息？

传统的审美观和价值观，在时代的发展中，伴随着商业化、信息化和高科技的浪潮，正在悄然地发生着改变......主要内容后现代主义和大众文化后现代广告正确认识后现代广告一、后现代主义和大众文化1.后现代主义（Postmodernism）

同后工业社会相适应的一种文化思潮，兴起于20世纪后半叶，是对现代主义的一种反省和批判，是对历史和现实的比较和反思、对科学与文明的重新审视，对线型二分化认识论的置疑，对传统观念和既定人生价值的重新评估。后现代主义坚持了哲学的批判性，对以往的一切规则和固有秩序进行了无情而残酷的批判和解构，是对现代主义的一次深刻的理论反省。（注：现代主义是工业革命的产物，崇尚科学和理性，机器大工业生产使得文化艺术走向批量化复制，遵循机械美学的统一标准。）以存在主义、非理性主义、解构主义为哲学基础，具有更加彻底的悲剧色彩。人生意义失落和精神价值丧失，人类面临精神危机、道德危机、文化危机……突出自我怀疑，反对固有秩序，推崇大众文化，主张无深度的平面文化，追求感官刺激和文化游戏，文化趋向世俗化、娱乐化、游戏化。文化被纳入商品生产的轨道，成为消费时代的一大产业。文化商品化，文化产业形成。从本质上来说，现代化过程是一个理性化的过程。后现代主义的具体表现则是刻意背离“理性”与“科学”：“理性”与“科学”要求人们认真仔细地观察思考，后现代主义却强调个人的瞬间感受和主观臆断（如“印象派”）；“理性”和“科学”要求人们透过现象深入分析本质，后现代主义则否认本质的存在，只关注变幻莫测的表象；“理性”和“科学”要求人们整体、全面地认识事物，以系统分析的方法构建一个井然有序的理论框架，后现代主义却故意把完整的对象撕碎，以片面、零碎、错乱、无序的形式出现，重解构不重架构（如毕加索的画）。我要去哪里？真理是什么？什么是对的？什么是美的？（1）科技高度发达，信息爆炸泛滥（2）知识性加强（3）文化状态走向零散化、边缘化、平面化和无深度模式（4）模糊、偶然、不确定性的创作原则（5）游戏化的生存状态后现代主义的特征

大众文化是相对于精英文化而言的，传统的精英文化追求人的终极价值和崇高理想，如爱国主义、集体主义、民族气节、民族精神，崇尚精英艺术，如绘画、芭蕾、古典音乐等，超越世俗化、功利化、视金钱如粪土，批判声色犬马。而大众文化作为文化工业，追求商业价值，讲究对传统文化精神颠覆的快感。传统的反思判断力被愉悦所取代，传统文化的永恒追求被瞬间的当下性取代，有机被无机取代，净化被过瘾取代。大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商业性和产业性的特点，具有强烈的实用功利价值和娱乐消遣观念，具有批量复制和拷贝的创作方式，具有主体参与、感官刺激、精神快餐和文化消费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的文化生产与流通的精神创造性活动及其成果。

2.大众文化（Massculture）

大众文化是后现代思潮催生的产物，是后现代文化的一个直观的表现形态。同样作为信息时代的产物，同样在后工业社会中应运而生，后现代文化与大众文化之间具有一种先天的“互文性”，它们相互解释、相互渗透、相互印证、相辅相成，共同作为时代精神的反映又反过来影响着整个社会的集体意识形态。王家卫电影《2046》海报

电影《大话西游》海报

（美）巴塞尔姆《白雪儿公主后传》出木杉太郎《纪念刘和珍君》漫画版出木杉太郎《李雷和韩梅梅》漫画版（1）倡导消费的商业性（2）崇尚感官刺激的娱乐性（3）模式化的技术性（4）反中心、反传统、意义解构的后现代风格大众文化的特点后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不同于现代广告设计强调表达规范性、虚实连贯性和逻辑合理性的现代主义审美原则，后现代广告注重文化观念和意识形态在广告设计中的应用，对商品形象、观念意识等加以解构拼贴，通过晦涩的表达、痉挛的形象、朦胧的意旨，表现一种调侃、嘲讽、自虐的荒诞形式。视觉冲击力极强，表现手法夸张怪异，内容荒诞模糊，主题反叛另类，有着强烈的怀疑主义和破坏倾向，意欲打破一切固有的、传统的东西。二、后现代广告戏仿，又称谐仿，是在自己的作品中对其他作品进行借用，以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的。属二次创作的一种。戏仿的对象通常都是大众耳熟能详的作品。关键词一：戏仿“迪赛尔”牛仔装广告汉堡王快餐店的广告----“总统山”篇

文案:whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人至爱的汉堡关键词二：黑色幽默动画电影《功夫熊猫》海报低卡路里饮料（减肥者至爱）益达口香糖广告

文案:为健康牙齿准备的益达口香糖牛奶广告“牛奶的力量”：喝牛奶让人强壮过人,例如，微软鼠标的广告语：“按捺不住，就快滚！”狡黠中流露着智慧，生动地传达了微软鼠标滚动的灵活性，同时，又利用生活化的戏谑语言塑造出一个个性鲜明、与众不同的品牌。超现实主义（surrealism），受到弗洛依德的精神分析学影响，致力于发现人类的潜意识心理。因此主张放弃逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，而呈现人的深层心理中的形象世界，尝试将现实观念与本能、潜意识与梦的经验相融合。主要特征是----以所谓“超现实”、“超理智”的梦境、幻觉等作为艺术创作的源泉，认为只有这种超越现实的“无意识”世界才能摆脱一切束缚，最真实地显示客观事实的真面目。关键词三：超现实主义新加坡的一则芝士广告作品,

文案：the

bodybuilder

for

kids关键词四：两性关系的重新定义后现代主义风