汽车经销商市场营销培训教材课件

汽车经销商

市场营销培训教材汽车经销商

市场营销培训教材汽车营销队伍的常见问题忽视市场细分与目标市场研究定位不清，资源效率低忽视营销情报系统建设，决策基本靠经验与直觉搞好营销等于多做广告与加强销售促销活动盲目，收效不稳定队伍整体素质偏低，缺少营销人才缺乏与企业整体规划的一致性汽车营销队伍的常见问题忽视市场细分与目标市场研究第一章

把握市场营销第一章

把握市场营销新的挑战主动销售向关系营销和形象营销转变主动服务向延伸服务和感动服务转变追求效益第一向追求客户价值第一转变新的挑战主动销售向关系营销和形象营销转变什么是市场营销请大家谈谈什么是市场营销？最简单的定义：在可获利的情况下提供给顾客满意。市场营销=市场+营+销什么是市场营销请大家谈谈什么是市场营销？市场营销=市场+营+“销”的含义推动与拉动工厂 现存产品 推销和促销活动通过增加销售获得利润 客户需求协调市场营销活动通过顾客满意获得利润目标市场出发点 中心 手段 目的市场+营+销“销”的含义推动与拉动工厂 现存产品 推销和促销活动通过“营”的含义“营”=“赢”“营”=经营经营管理的核心是经营，经营的核心是决策，决策的核心是创新（西蒙）创新是一汽发展的精髓。“营”=计划市场+营+销营销是以顾客为导向的创新经营“营”的含义“营”=“赢”市场+营+销营销是以顾客为导向的第二章 营销规划第二章 营销规划差距卓越经销商销售代理商战略重视忽视信息投资信息系统与CRM原始记录，缺乏管理，对决策贡献甚微营销管理定位清晰手段多样强化服务差异化，重视增值服务定位模糊手段单一人云亦云缺少差异组织管理重视营销部门的组建分工明确计划、控制、考核、薪酬体系完整对营销部门的职能认识不足粗放式、魅力型管理差距卓越经销商销售代理商战略重视忽视信息投资信息系统与CRM第1节

有效分析市场机会第1节

有效分析市场机会内部纪录数据库财务部销售额成本现金流量应收账款销售部门销售生产力分析潜在客户报告竞争对手活动营销部门消费者行为消费者心理市场调查报告促销活动评估客户服务部门满意度情况服务问题新一汽：管理数字化内部纪录数据库财务部营销部门新一汽：信息分析管理假设（如果……会怎样）决策依据哪个是最好的可行性报告不可行性报告在纷乱的信息中寻找规律信息分析管理假设（如果……会怎样）在纷乱的信息中寻找规律消费者行为分析购买动机决策方式价格的敏感程度专业化程度市场波动的原因地理上是否集中地方文化与入乡随俗的技巧动机测试环境分析客户分析竞争分析目标市场消费者行为分析购买动机动机测试环境分析客户分析竞争分析目标市组织购买的特点客户的业务组织结构与人际关系程序目的性采购程序决策程序环境分析客户分析竞争分析目标市场组织购买的特点客户的业务环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手1、从应聘者或对手员工处打探离职打探；安插内线；招聘面试时收集；应聘调查；假扮客户访问；参加会议与展示；环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手1、从应聘者或对手员工处打探环境分析客情报收集：刺探竞争对手2、从与对手有生意往来的人收集情报渠道、顾客、公众调查环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手2、从与对手有生意往来的人收集情报环境情报收集：刺探竞争对手3、从公共的信息中获得外部资源购买网址、宣传资料、产品分析媒体跟踪关注管理部门展览、活动、招投标、招聘会环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手3、从公共的信息中获得环境分析客户分析情报收集：刺探竞争对手4、从观察对手与分析实物中获得专职整理和分析训练和鼓励客户经理收集文件废品产品拆卸环境分析客户分析竞争分析目标市场情报收集：刺探竞争对手4、从观察对手与分析实物中获得环境分析第2节

选择与锁定目标市场环境分析客户分析竞争分析目标市场第2节

选择与锁定目标市场环境分析客户分析竞争分析目标市场市场细分的方法个人市场地理影响细分人口影响细分时间时机细分使用功能新老用户细分使用频率细分购买方式细分商业市场增长前景行业细分采购潜力细分选择定位市场细分的方法个人市场商业市场细分选择定位集中性营销差异性营销无差异营销三种市场覆盖策略市场营销组合市场市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分选择定位集中性营销差异性营销无差异营销三种市场覆盖策略市场营销组合市市场覆盖策略细分市场种类市场覆盖策略整体市场无差异营销细分市场差异性营销集中性营销市场“避风港”差异化营销“大客户”关系营销细分选择定位市场覆盖策略细分市场种类市场覆盖策略整体市场无差异营销细分市定位定位是对现有产品或服务的创造性的经营定位是企业要在潜在购买者心目中创造的形象。细分选择定位定位定位是对现有产品或服务的创造性的经营细分选择定位产品的地位在消费者心目中留下的对产品的重要特征，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。细分选择定位产品的地位在消费者心目中留下的对产品的重要特征，即与竞争产品常见定位战略产品特点法用户利益法使用场合法使用者阶层法竞争对抗法避开竞争法产品种类法细分选择定位常见定位战略产品特点法用户利益法使用场合法使用者阶层法竞争对可能的竞争优势定位开始于切实的区别于竞争对手，从而给与消费者更多的利益细分选择定位可能的竞争优势定位开始于切实的区别于竞争对手，从而给与消费者四种差异方式产品形象人员服务供应差异交付差异形象差异四种差异方式产品塑造客户价值优势汽车产业链------全方位满足目标客户细分选择定位塑造客户价值优势汽车产业链------全方位满足目标客户细分一个值得建立的差异是否有能力实现是否有独占性是否实实在在是否先进优越是否针对了目标客户细分选择定位一个值得建立的差异是否有能力实现细分选择定位第三章

营销战术的有效组合第三章

营销战术的有效组合市场营销4P组合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion客户需求感知价值方便购买沟通方式市场营销4P组合产品Product客户需求媒体选择电视、广播、电影路牌包装宣传手册、光盘传单企业名录；黄页POP广告插页广告和明信片信函或业务通讯电话开头媒体选择电视、广播、电影一石四鸟的广告特征首先要为销售服务其次要为品牌加分再次要为文化贡献最后要为百姓谋利广告公关促销销售一石四鸟的广告特征首先要为销售服务广告公关促销销售传播要点有效沟通精确表现跟跑与领跑本土方式广告公关促销销售传播要点有效沟通广告公关促销销售新闻报道新闻稿企业变革社会活动行业预测主题新闻趣味发现或小窍门研讨会出版物公司刊物大型活动利用当地政治、商业、科技、自然和社会特殊事件广告公关促销销售新闻报道新闻稿广告公关促销销售地毯式密集轰炸巡展比赛游戏抽奖奖券奖金礼品试驾贷款折价折让礼券反券感谢信信头、订单表格和发票咨询活动汽车密集出现的地方赠品无处不在的企业标识语和战略定位宣言广告公关促销销售地毯式密集轰炸巡展贷款无处不在的企业标识语和战略定位宣言广告促销的评估时效效益成本人力掌握度促销的评估时效对信息的信赖程度人造信息广告大型活动宣传册调查销售网址其他产品信息外观设计使用性材料生产过程其他服务信息互动送递开发票索赔信息其他天然信息口碑推荐新闻报道流言其他最值得信赖最不值得信赖广告公关促销销售对信息的信赖程度人造信息产品信息服务信息天然信息最值得信赖最业绩公式业绩=涵盖率×胜单率广告公关促销销售业绩公式业绩=涵盖率×胜单率广告公关促销销售可以从涵盖率拟订的策略人数拜访频率客户介绍客户电话信函巡展广告促销活动广告公关促销销售可以从涵盖率拟订的策略人数信函广告公关促销销售可以从胜率拟订政策制定出色的营销策略实现营销队伍MKASH管理业务系统能力与改善客户管理竞争作战拜访量销售竞赛计划业务奖金计划广告公关促销销售可以从胜率拟订政策制定出色的营销策略