第六章目标市场营销课件

第六章目标市场营销2023/8/7第六章目标市场营销第六章目标市场营销2023/8/1第六章目标市场营销1现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇第六章目标市场营销现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，2顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地位，对产品进行市场定位。2023/8/7第六章目标市场营销3顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化第六章目标市场营销第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位第六章目标市场营销第六章目标市场营销第一节市场细分第六章目标市场营销4学习目标描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法说明市场定位的依据和方式强调一下！第六章目标市场营销学习目标描述STP的步骤强调一下！第六章目标市场营销5第一节市场细分

Segmentation一、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第六章目标市场营销第一节市场细分Segmentation一、市场细分的作6可衡量性—表明细分市场特征有关数据必须能衡量可开发性企业选择的目标市场是否能够易于进入企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场可盈利性—目标市场有足够的需求量和潜力可区分性—不同细分市场特征可清楚区分同质原则和异质原则—不同细分会有不同的反应二、市场细分的原则第六章目标市场营销二、市场细分的原则第六章目标市场营销7市场细分的原理与理论依据消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏好奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好第六章目标市场营销市场细分的原理与理论依据消费需求的“异质性”—不同产品属性重8同质偏好

（Homogeneouspreferences）第六章目标市场营销同质偏好

（Homogeneouspreferences）9集群偏好

（Homogeneouspreferences）第六章目标市场营销集群偏好

（Homogeneouspreferences）10三、市场细分的依据1.地理细分—消费者所处地理位置国界、地区、地形、气候、城乡—凉茶第六章目标市场营销三、市场细分的依据第六章目标市场营销11国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场第六章目标市场营销国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场第六章目标市场营销12国际地理细分惯例第六章目标市场营销国际地理细分惯例第六章目标市场营销132.人口细分—人口统计变量年龄、性别、民族、家庭生命周期、月收入、职业、教育程度、宗教、种族服装企业保险公司汽车企业学校第六章目标市场营销2.人口细分—人口统计变量服装企业保险公司汽车企业学14背景他她水创意第六章目标市场营销背景他她水创意第六章目标市场营销15

“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。关于“他她水”第六章目标市场营销“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”16短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功上半年的明星，下半年的流星2023/8/7第六章目标市场营销17短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功上半年的明星，下半年的流失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商第六章目标市场营销失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇失败因子2：战线183.心理细分生活格调：人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，不同生活格调的消费者需求很大差异性。个性—区别于其他消费者的差异性价值观追求的利益第六章目标市场营销3.心理细分生活格调：第六章目标市场营销19永不停止畅游动物园情侣对表成熟稳重Swatch手表一个人在不同年龄阶段和不同心态下所需要的手表，在Swatch都可以找到。

第六章目标市场营销永不停止畅游动物园情侣对表成熟稳重Swatch手表一个人在不20甲壳虫的时尚个性“年轻人的第一辆车”“年轻、时尚、快乐、个性”的生活态度

第六章目标市场营销甲壳虫的时尚个性“年轻人的第一辆车”“年轻、时尚、快乐214.行为细分购买时机和动机信赖程度绝对品牌忠诚者多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者使用情况使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用频率：大量消费者、少量消费者追求利益经济、质量、服务第六章目标市场营销4.行为细分购买时机和动机第六章目标市场营销22细分市场:

零食消费男女儿童有别阅读材料为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。第六章目标市场营销细分市场:

零食消费男女儿童有别阅读材料为了了解孩子23

5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。第六章目标市场营销5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为24第二节目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。■评价目标市场1.细分市场规模和增长率2.结构吸引力分析3.企业目标和资源第六章目标市场营销第二节目标市场选择一、目标市场的概念第六章目标市场营销25目标群体选择的图示细分市场细分市场市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象第六章目标市场营销目标群体选择的图示细分市场细分市场市场目标市场目标市场选择一26甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客群产品二、选择目标市场第六章目标市场营销甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客群产27甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市场集中化目标顾客群产品第六章目标市场营销甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市场集中化目标顾客群28甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.产品专业化目标顾客群产品第六章目标市场营销甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.产品专业化目标顾客群29甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市场专业化目标顾客群产品第六章目标市场营销30甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市场专业化目标顾客群甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.选择性专业化目标顾客群产品第六章目标市场营销31甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.选择性专业化目标顾客甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.市场全面化目标顾客群产品第六章目标市场营销32甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.市场全面化目标顾客群三、目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略第六章目标市场营销三、目标市场战略1.无差异性营销战略第六章目标市场营销33无差异性营销战略营销组合整个市场企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了消费者需求的差异性；2023/8/7第六章目标市场营销34无差异性营销战略营销组合整个市场企业可口可乐无差异营销第六章目标市场营销可口可乐无差异营销第六章目标市场营销35营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性市场战略含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略优点：能满足各个消费者群体需求；有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散；生产和营销成本高2023/8/7第六章目标市场营销36营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性联想电脑市场差异化联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场第六章目标市场营销联想电脑市场差异化联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄37分市场3营销组合分市场1集中性营销战略（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会；风险大2023/8/7第六章目标市场营销38分市场3营销组合分市场1集中性营销战略（1）含义：企业将整体浪潮的集中性战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务第六章目标市场营销浪潮的集中性战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务第六章目39四、选择目标市场营销战略的依据企业能力—生产、技术、销售和资金等总和产品同质性—同质产品和非同质产品产品寿命周期阶段—新产品引入，成熟阶段市场的类同性—顾客偏好是否接近竞争者战略—竞争者是否采用差异营销2023/8/7第六章目标市场营销40四、选择目标市场营销战略的依据企业能力—生产、技术、销售和资一、定位的概念和方式★定位是对企业的产品和形象的策划行为★目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识第三节市场定位Positioning根据竞争者现有产品在市场中地位和顾客对产品重视程度，塑造企业产品不同的鲜明形象并传递给顾客。使产品占据有力的位置第六章目标市场营销41一、定位的概念和方式第三节市场定位PositioninP&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力第六章目标市场营销P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众第六章目42罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺高贵、浪漫、典雅、温馨第六章目标市场营销罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺高贵、浪漫、典雅、温馨第六章目标市场43治理睡眠污染选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。

第六章目标市场营销治理睡眠污染选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产透气44睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里第六章目标市场营销睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过第六章目标市场营销45明星的定位2023/8/7第六章目标市场营销46明星的定位2023/8/1第六章目标市场营销461、产品属性定位1）特色成分定位法国依云第六章目标市场营销1、产品属性定位1）特色成分定位法国依云第六章目标市场营销47依云矿泉水第六章目标市场营销依云矿泉水第六章目标市场营销48定位强势汽车品牌法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位第六章目标市场营销定位强势汽车品牌法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位第六章目49法拉利：赛车运动是最好的广告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。第六章目标市场营销法拉利：赛车运动是最好的广告法拉利就是F1！法拉利就是F1的502）特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋第六章目标市场营销2）特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋第六章目标市场营513）特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！第六章目标市场营销3）特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！第六章目标市场营销52标志607第六章目标市场营销标志607第六章目标市场营销53步步高音乐手机第六章目标市场营销54步步高音乐手机第六章目标市场营销544）第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年

俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。第六章目标市场营销4）第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年

俄国商人55广东最早的凉茶

广东凉茶至今已有170年历史，它长期以来一直不温不火的发展着，那到底最早的凉茶是怎么来的，凉茶今后的命运又将回怎么样呢？现在让我们一起来探询一下广东凉茶的发展足迹。

在公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，并且留下了针对岭南气候特征的大量医学专著；岭南老百姓根据葛洪的医学理论，结合人们在长期防治疾病过程中的丰富经验，以药性寒凉、解暑消毒的中草药，熬水来喝，形成了具有深厚岭南文化底蕴的凉茶。至于广东最早的凉茶品牌要数王老吉了，这其中还有一段小故事。第六章目标市场营销广东最早的凉茶广东凉茶至今已有170年历史，它长期以56到清朝元年道光年间，广州有位叫王泽邦（小名阿吉）的医生，他为人看病时，发觉许多人都因天热导致上火而得病。于是，他与儿子到白云山采回草药，精心研究，选定一条凉茶药方，并在店里煲给病人饮用，效果很灵。有一年，南洋群岛发生流行性感冒，病人很多。阿吉知道后，献出了自己的凉茶药方，使许多病人恢复健康。人们为了纪念阿吉，便把这种凉茶称为“王老吉”。这就是最早凉茶品牌“王老吉”的由来。

凉茶发展到现在，形式是多样的，总结起来，大概可以划分为两种：一是品牌规模化经营路线，多在药店、超市出售，以“百年老字号”王老吉为代表；一是连锁经营的商铺线，以黄振龙为代表；第六章目标市场营销到清朝元年道光年间，广州有位叫王泽邦（小名阿吉）的医57这叫顺水推舟、将计就计、借力打力……把公关危机转化成一次免费传播的好点子……第六章目标市场营销这叫顺水推舟、将计就计、借力打力……把公关危机转化成一次免费582、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位第六章目标市场营销2、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位59定位图迎头定位空白定位毗邻定位第六章目标市场营销定位图迎头定位空白定位毗邻定位第六章目标市场营销60麦肯的对抗定位第六章目标市场营销麦肯的对抗定位第六章目标市场营销61七喜的空档定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！第六章目标市场营销七喜的空档定位1968年：非可乐饮料——汽水可乐饮料第六章目62七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克"你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"2023/8/7第六章目标市场营销63七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫四、重新定位

从性别比例来看，酷儿的饮用者中女性比例超过了60%，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。第六章目标市场营销四、重新定位从性别比例来看，酷儿的饮用者中女性64二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥