探寻五-邮件挺击战-学会利用E-mail-进行营销课件

授课人：

网络营销实务话题3订单满天飞的实战法

——常用的网络营销方法8/6/20231管理学院信息管理系陈志zg913@126.com

学习目标

1.了解什么是E-mail和E-mail营销。2.掌握做好E-mail营销的方法和步骤。8/6/20232管理学院信息管理系陈志zg913@126.com8/1/20232管理学院信息管理系陈志刚135案例导引4打开电子邮箱，面对很多标题为“开年低价促销”、“超低折扣”的营销邮件，大多数人都会“嗤之以鼻”，并不会点开邮件查看。美团网2013年初向一些非常活跃用户发送了一封题为“你离开后，感觉不会再爱了”的营销邮件，并在用户间形成了口碑传播，引发了众多网友在微博上的讨论。邮件的正文内容为：“亲爱的XX：你费劲巴拉得到我，又不回来看我，我是美团，你还记得我么？难得来看我，却又离开我，为何你从不放弃漂泊？路途并不遥远，有我的守望，还有5元盘缠就在下边，千万藏好了。”对于这样一封略带“幽怨”又“萌翻了”的邮件，很多网友表示内心充满了“负罪感”，并表示一定会回去“看望”美团。8/6/20233管理学院信息管理系陈志zg913@126.com案例导引4打开电子邮箱，面对很多标题为“开大家对美团网这封萌点十足的邮件赞不绝口，直呼是“史上最萌”的营销邮件.美团网市场总监左潇介绍，为了写好这封营销邮件，既向消费者传达优惠信息，又给人耳目一新的感觉，工作人员花费了很多心思，仅邮件正文内容就修改了119次。从用户反馈的情况来看，此次邮件营销达到了预期的效果。你有电子邮箱吗？你收到过电子邮件广告信息吗？为什么会有人（企业）发送广告信息给你，他们是如何知道你的E-mail地址的？8/6/20234管理学院信息管理系陈志zg913@126.com大家对美团网这封萌点十足的邮件赞不绝口，直呼是“史上最萌一、什么是E-mail

1电子邮件的含义电子邮件（ElectronicMail，简称E-mail，标志为@，被大家昵称为“伊妹儿”），又称电子信箱、电子邮政，它是一种运用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet应用最广的服务之一，通过电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格（不管发送到哪里，都只需负担电话费或网费即可），以非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并轻松地实现信息搜索。8/6/20235管理学院信息管理系陈志zg913@126.com一、什么是E-mail8/1/20235管理学院信息管理系2电子邮件地址的构成电子邮件地址的格式由三部分组成，第一部分“USER”代表用户信箱的账号，对于同一个邮件接收服务器来说，这个账号必须是唯一的；第二部分“@”是分隔符；第三部分是用户信箱的邮件接收服务器域名，用以标志其所在的位置。如图3-23所示，例如xieyinglei@163.com中xieyinglei为用户信箱的账号，@是分隔符，163.com为邮件接收服务器域名。8/6/20236管理学院信息管理系陈志zg913@126.com2电子邮件地址的构成8/1/20236管理学院信息管理3电子邮件的发送和接收

电子邮件在互联网上发送和接收的原理可以很形象地用我们日常生活中邮寄包裹来形容：当我们要寄包裹时，首先要找到有这项业务的邮局，在填写完收件人姓名、地址等之后包裹就寄出，送到收件人所在地的邮局，那么对方取包裹的时候就必须去这个邮局才能取出。同理，当我们发送电子邮件时，这封邮件是由邮件发送服务器（任何一个都可以）发出，并根据收信人的地址判断对方的邮件接收服务器而将这封信发送到该服务器上，收信人要收取邮件也只能访问这个服务器才能完成。二、什么是E-mail营销

1E-mail营销的含义E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。8/6/20237管理学院信息管理系陈志zg913@126.com3电子邮件的发送和接收8/1/20237管理学院信息管理

从概念上分析，E-mail营销有三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户户有一定价值。这三个要素缺少一个就不能称之为有效的E-mail营销。

真正意义上的E-mail营销被称为许可E-mail营销（简称“许可营销”）。基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比未经许可的E-mail营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的骚扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。如图3-24所示为高朋网关于小米手机的E-mail营销。许可E-mail营销的基本原理可以表述为企业利用拥有的E-mail地址资源，在基于用户许可的前提下，向用户发送含有一定商品和服务信息的电子邮件，并期望获得用户一定行为反应的营销过程。许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用8/6/20238管理学院信息管理系陈志zg913@126.com从概念上分析，E-mail营销有三个基本要素：基于用户

图3-24高朋网关于小米手机的E-mail营销8/6/20239管理学院信息管理系陈志zg913@126.com8/1/20239管理学院信息管理系陈志刚135

许可E-mail营销的基本原理可以表述为企业利用拥有的E-mail地址资源，在基于用户许可的前提下，向用户发送含有一定商品和服务信息的电子邮件，并期望获得用户一定行为反应的营销过程。许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。8/6/202310管理学院信息管理系陈志zg913@126.com许可E-mail营销的基本原理可以表述为企业利用拥1994年4月12日，美国的亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师夫妇坎特和西格尔把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的所有新闻组，很快，他们的“邮件炸弹”造成了多个网站的服务处于瘫痪状态，这次事件在当时引起了轩然大波。后来，这两位律师合作编写了一本书——《网络赚钱术》，书中还特别介绍了这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花了不到20美元的上网通信费用就吸引来了25000个客户，赚了10万美元。他们认为，通过互联网进行E-mail营销是前所未有的几乎无须任何成本的营销方式。然而现在看来，这种以未经用户许可而“滥发”邮件的行为并不能算是真正的E-mail营销，而被称为“垃圾邮件”。案例欣赏8/6/202311管理学院信息管理系陈志zg913@126.com案例欣赏8/1/202311管理学院信息管理系陈志刚2

E-mail营销的分类按照不同的标准，E-mail营销可分为以下不同类别：（1）按照是否经过用户许可分类，可分为许可E-mail营销和未许可E-mail营销。许可E-mail营销（PermissionE-mailMarketing，PEM），正规的E-mail营销是在征得收件人许可的基础上开展的E-mail营销。这也是目前最有价值和效果的一种E-mail营销。未许可E-mail营销（UnsolicitedCommercialE-mail，UCE），即通常所说的垃圾邮件（Spam）。垃圾邮件现在还没有一个非常严格的定义。一般来说，是指未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件。这类邮件不但会给正常的邮件处理带来麻烦，而且还有可能导致邮箱和服务器瘫痪。目前，所有电子邮箱的提供商都非常重视完善垃圾邮件的分拣和拦截功能。8/6/202312管理学院信息管理系陈志zg913@126.com2E-mail营销的分类8/1/202312管理学院（2）根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销，或简称内部列表和外部列表。a.内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。内部列表E-mail营销的三项基本内容分别是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表和向用户发送有价值的信息。8/6/202313管理学院信息管理系陈志zg913@126.com（2）根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资

b.外部列表E-mail营销是指利用专业服务商，或具有与专业服务商一样可以为其提供专业服务的机构提供的E-mail营销，简称外部列表。可供选择的外部列表E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业E-mail营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。这些服务商及其E-mail营销形式各有特点，可根据具体需要选择。内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销各有各的优势和特点，具体对比见表3-16。8/6/202314管理学院信息管理系陈志zg913@126.comb.外部列表E-mail营销是指利用专业服务商，或具有8/6/202315管理学院信息管理系陈志zg913@126.com8/1/202315管理学院信息管理系陈志刚133E-mail营销的三大基础条件

开展E-mail营销需要解决三个基本问题，即“向哪些用户发送”、“发送什么内容”、“如何发送”这三个基本问题可以进一步归纳为E-mail营销的三大基础条件，如图3-25所示。8/6/202316管理学院信息管理系陈志zg913@126.com3E-mail营销的三大基础条件8/1/202316管理（1）E-mail营销的技术基础从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。解决的是“如何发送电子邮件”的问题。（2）用户的E-mail资源基础在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件。解决的是“向谁发送电子邮件”的问题。（3）E-mail营销的内容基础营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的基本前提，企业可自行设计，也可借助于专业的E-mail营销服务提供商。在E-mail内容设计上，要简化内容、突出主题、引起用户兴趣，尽量能够引起用户的一定反应（如浏览网站、咨询、购买等行为）。解决的是“发送什么内容的电子邮件”的问题。8/6/202317管理学院信息管理系陈志zg913@126.com（1）E-mail营销的技术基础8/1/202317管理三、如何做好E-mail营销1做好E-mail营销的基本原则为了保证电子邮件营销活动获得最好的效果，需要遵循以下原则：（1）将每个邮箱地址看成是一个“活生生的人”，而不只是数据。因为如果你把收件人看作一数据，那么你的收件人是不是也会把你的营销活动邮件当作垃圾邮件来处理。（2）在发送电子邮件前，必须取得用户的许可。换位思考，每个人都不愿意看到自己的邮件地址被人在网络上截取并且不时地收到骚扰邮件。因此，在做邮件营销活动前，取得许可是必要的。（3）将退订流程设计得比订阅流程更简单。对企业来说，往往不希望自己的电子邮件被用户退订，所以采取的策略往往是：使邮件退订口不那么明显，或者直接隐藏起来，更有甚者，将邮件的退订程序变得非常复杂。事实上，这样的设计是非常不合理的。表面上看，可发送邮件量仍然相当可观，可实际的效果和企业声誉都受到了影响。8/6/202318管理学院信息管理系陈志zg913@126.com三、如何做好E-mail营销8/1/202318管理学院信（4）停止向退订用户发送电子邮件。许多企业都违背了这一点，仍然持续不断地向退订用户发送电子邮件，坚信还是可以从中找到转化点。继续向退订用户发送电子邮料，很容易使收件人反感，甚至影响企业在收件人心中的印象。以上四点，不仅给予了用户应有的尊重，对企业自身而言，还树立起了良好的企业信誉，也能起到维系客户关系的作用。因此，真正做好这四点是非常重要的。2做好E-mail营销的方法及步骤

因为E-mail营销的成本可以很容易地控制，不管是对于维护老客户，还是开发新客户，效果都非常明显，所以做得好的E-mail营销比其他的方式带来的价值更直接、更有效。（1）确定终端用户，搜集电子邮件数据企业根据产品的特性，选择营销目标人群，若网站或者企业本身就具有一定客户资源，那么这些客户资源可以作为最主要的人群。搜集目标顾客的电子邮件地址的最好方法是手动搜集，如果是向邮件服务商购买的，那么就无法确保这些邮件地址别人没有使用。手动搜集邮件地址，首要的目标就是论坛社区，推广地方产品就寻找地方论坛社区，推广行业产品就搜索行业论坛社区。8/6/202319管理学院信息管理系陈志zg913@126.com（4）停止向退订用户发送电子邮件。许多企业都违背了这一点，

推广地方产品就寻找地方论坛社区，推广行业产品就搜索行业论坛社区。将这些终端用户信息收集起来是最有价值的。企业要根据自己公司的产品来定位E-mail用户群，以使宣传率达到最高。例如，一家奶粉公司通过调查发现母亲是最关心自己孩子的，所以将用户锁定在女性E-mail用户群，而一般有孩子的女性年龄大约为25～35岁，所以最终可将年龄是25～35岁的女性锁定为E-mail用户。（2）选择电子邮件营销服务提供商

电子邮件营销服务提供商选取标准包括：可以提供价格合适的营销规划、能为不同类型的电子邮件提供多种简单易用的模板、提供电子邮件列表管理、对电子邮件营销的标准和最优方法作出承诺等。3电子邮件的制作（1）电子邮件标题要突出。当用户收到邮件时，第一眼看到的是邮件主题，所以一封有效的邮件，必须有一个吸引人的主题。邮件的标题能够决定终端用户会不会主动看所发送的邮件，在垃圾邮件满天飞的时代，想让终端用户主动浏览邮件是比较困难的，所以一定要在邮件标题上花些功夫8/6/202320管理学院信息管理系陈志zg913@126.com推广地方产品就寻找地方论坛社区，推广行业产品就

尽量在邮件标题中融入主题特色，突出你能为用户带来什么，标题要醒目，这样可提高用户的点击率，但一定不要用欺骗性的标题。电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。具体来说，电子邮件主题要体现出邮件内容的精华，如对客户的价值、品牌或者产品信息；主题要含有丰富的关键词，但不宜过于简单或过于复杂。（2）电子邮件内容要具有吸引力。做好了邮件标题，接下来就应该重

视邮件内容，内容要吸引人、版面要简洁、主题要明显，把发送邮件的核心内容显示出来，这样即使终端用户不看网站，不购买产品，至少也会知道这个产品，对这个产品有大概的了解，等于做了一次品牌宣传。要简洁明了地概括广告内容，清楚地告诉用户你能为他提供什么服务，留下详细的联系方式，如电话、手机、QQ等。

一般邮件可以分产品类、活动类、问候类三种形式。我们要根据不同的目的选择不同的类型。产品类和问候类是针对那些新客户，首先有利于展示自己的产品，其次更好地维护客8/6/202321管理学院信息管理系陈志zg913@126.com尽量在邮件标题中融入主题特色，突出你能为用户带来什么户关系。活动类的一般是针对老客户、网站的会员、企业的客户，因为他们已经实质性消费过，或者了解企业的服务，关心最多的无非是有没有促销活动。(4）电子邮件发送

1电子邮件测试。要准备发邮件的时候一定要进行测试，看是否发得出去，或者内容上有哪些错误以便改正。2电子邮件发送时间。把握准确的邮件发送时间十分关键，一般选择早上上班时，每个星期的前三四天发，效果会更好。一般情况下，电子邮件的发送频率不要太高，以免遭到顾客的反感，当然，忠实的老顾客就另当别论了。研究表明，同样内容的邮件每个月发送2～3次为宜。(5)电子邮件售后服务

做好E-mail营销，要做好后续的跟进服务，真诚地回复每个用户反馈信件的信息，尽量给用户满意的解答，以提升广告效益。8/6/202322管理学院信息管理系陈志zg913@126.c