市场调研的基本方法课件

市场调查是从市场营销的角度对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。市场调查的概念市场调查是从市场营销的角度对消费者进行市场调查的概念1市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查市场调查的基本问题和方法调查什么市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调市场调研的基本方法

1、大量观察法2、分类观察法3、定性与定量结合研究法4．归纳推断法

市场调研的基本方法3市场调查的分类1、探测性调查是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。

市场调查的分类1、探测性调查42、描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。2、描述性调查53、因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

3、因果性调查64、预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。4、预测性调查7市场调查的过程

确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识市场调查的过程确定调查课题市场调查策划正式调8市场调查组织企业内部的市场调查部企业外部的市场调查机构市场调查专业公司广告公司的市场调查部管理咨询公司政府设立的调查部门

市场调查组织9

市场调查公司选择的基本原则：

调查机构的信誉调查机构的业务能力调查机构的调查经验调查机构的资源配置调查公司的经费报价市场调查公司选择的基本原则：10市场调查总体方案设计.明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷市场调查总体方案设计.明确调查的确定调查对象确定资料确定资料11

某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例分析调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查的目的与任务13调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解、居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用、本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会调查表和问卷设计14资料整理方案用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。资料整理方案15确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书确定市场调查进度16问卷设计

问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。

开头包括问卷标题、问候语、身份、目的等易答的、一般性问题实质的、细节性的主要问题问卷的基本结构

正文敏感的、复杂的问题被访问者基本情况开放式问题（可以缺省）

结尾

包括感谢语、访问员、填表时间等问卷设计问卷设计的原则

目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则问卷设计的原则目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配问卷设计的程序

了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿修改问题及答案专家评审试探性调查定稿印刷考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定被选答案封闭式问题开放式问题半封闭式问题基础项目主体项目相关项目准备阶段初步设计定稿印刷问卷设计的程序了解调查的目的要19一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：调查目的调查项目询问题目

教子情况教子态度您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？教子行为你订阅过有关家庭教育的刊物吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？孩子成长状况你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你的职业和文化程度？对本刊有何建议为办好本刊物，你有何建议？

案例一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女

直接询问调查询问的方式间接询问开放式询问封闭式询问

调查询问的方式调查询问的方式

二项选择法

多项选择法调查询问的方法顺序选择法程度评比法语意差别法配对比较法自由回答法填充法事实性问题假设性问题

调查询问的方法二项选择法调查询问的方法问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏问卷中的问题必须定义清楚，切忌含糊不清、模棱两可询问要避免抽象概括，应尽量具体询问的语气、用词及方式要符合其社会身份要避免诱导性的询问要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则避免使用套桶式问题和合计式问题

问卷设计应注意的问题问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏问卷设计应注意的问市场调查方法的分类

调查方法

现成资料收集原始资料收集

文案调查法访问法

网络搜集法观察法

实验法

网络法

市场调查方法的分类

调查方法

现成资料收集24文案调查法一、文案调查法的涵义及要求

1、文案调查的涵义是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。2、文案调查的要求

资料要广泛、全面资料要有价值、有针对性资料要有时间性

资料要有系统性资料要具备准确性

文案调查法一、文案调查法的涵义及要求25文案调查的资料来源

案例：医药仪器的信息资料来源

某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：

1、国内牙医诊所的绝对数；

2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；

3、即将开业的牙医诊所数；

4、未来10年新增牙医数；

5、现有牙医年龄结构；

6、全国牙医诊所在各省的分布情况。

文案调查的资料来源

案例：医药仪器的信息资料来源

26

为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：

1、全国卫生部门的年度统计；

2、全国牙医卫生状况普查资料；

3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；

4、行业协会的调查和研究报告。

为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：

27观察调查法与实验调查法一、观察法

是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。

观察调查法与实验调查法一、观察法28观察法的分类

观察法直接法间接法参与性观察非参与观察跟踪观察痕迹观察仪器观察遥感观察观察法的分类观察29观察法的应用

1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量

2、测定主要交通道口车流量

3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察

4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查

5、产品跟踪测试

6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查

7、生产经营者现场考察与评估

8、作业研究

9、弥补询问调查法的不足

观察法的应用

1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量30实验调查法

是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。例如实验前后无控制对比实验产品销售统计表

产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计————680080001200实验调查法

是指从影响调查问题的许多可变因素中选31访问调查法访问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。一、面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。

访问调查法访问调查法简称访问法或询问法32面谈访问的程序

设计好标准问卷或提纲形象、礼仪、访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性，是否需重访书面或电话形式

培训访问员确定被调查者预约访问访问结果检查致谢问卷设计面谈访问的程序培训访问员确定被调查者预约访问33面谈访问的优点调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低

面谈访问的优点调查有深度34

面谈访问的缺点调查成本高、时间长对访问员的要求高调查质量无法保证面谈访问的适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况

面谈访问的缺点35电话访问

是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。

电话访问的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差电话访问

是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和36邮寄访问

是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。邮寄访问的工作程序

设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格37邮寄访问的主要优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训邮寄访问的主要缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证邮寄访问的主要优点邮寄访问的主要缺点38邮寄调查的应用范围邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。

邮寄调查的应用范围邮寄调查与面谈访问、39网络调查法网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。网络调查的特点

成本低

范围广周期短互动性客观性可靠性

网络调查法网络调查是指企业利用互联网搜40

网络调查的方法站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法在线访谈法搜索引擎法

网络调查的应用产品消费调研广告效果测试生活形态研究社情民意调研企业生产经营调研市场供求调研网络调查的方法网络调查的应用41案例：电脑用户情况调查编码对照表

1、您的年龄是

18岁以下18-30岁31-50岁50岁以上

2、选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是

0102030405060708090100（%）

3、您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您按先后顺序进行排序

价格品牌功能售后服务

4、其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价10%，您的态度是

马上购买会来购买比较后再看

没有吸引力不会来购买肯定不购买

案例：电脑用户情况调查编码对照表

1、您的年龄是42案例：电脑用户情况调查编码对照表

问题1编号答案类别

118岁以下218-30岁331-50岁

450岁以上问题3A编号答案类别价格问题3B编号答案类别品牌问题3C编号答案类别