大客户营销实战秘笈

大客户营销实战秘笈第1页，课件共71页，创作于2023年2月丁兴良中国工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问实战经历：世界500强企业Johnson&Johnson任销售经理，全球婴儿护肤排名第一；凯泉泵业集团担任资深销售经理，全国内水泵行业第一；世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总全球自动化阀门控制行业第一17年的营销实战经历14年研究工业品营销的背景7年营销培训与咨询经历主要项目咨询经验（５０家以上）三一重工西门子母线大全集团飞利浦宝钢股份贝尔阿尔卡特阿姆斯壮徐工集团上海三现广州长大建筑路桥集团昆明雅仕达IMSC--专家团队第2页，课件共71页，创作于2023年2月IMSC—系统丛书（50本）第3页，课件共71页，创作于2023年2月IMSC知识库—大客户系列丁兴良著第4页，课件共71页，创作于2023年2月目录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具第5页，课件共71页，创作于2023年2月大客户营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务第6页，课件共71页，创作于2023年2月灰色营销---吃.要.卡.拿.送第7页，课件共71页，创作于2023年2月技术营销服务营销信任营销价值营销客户在乎的影响力大客户营销－“信任营销”第8页，课件共71页，创作于2023年2月营销模式--信任营销信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华第9页，课件共71页，创作于2023年2月目录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具第10页，课件共71页，创作于2023年2月大客户销售的关键－－“九字诀”找对人说对话做对事第11页，课件共71页，创作于2023年2月找对人比说对话更重要！第12页，课件共71页，创作于2023年2月找对人比说对话更重要！序号三个步骤目的1了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容2分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略3明确客户关系的比重找到关键决策者第13页，课件共71页，创作于2023年2月发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施1.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组天龙八部12348765第14页，课件共71页，创作于2023年2月技术认证者技术认证者评估者决策者评估者使用者发起者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门2、分析大客户内部的角色与分工第15页，课件共71页，创作于2023年2月大客户内部的六种买家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？第16页，课件共71页，创作于2023年2月搞定评估小组的15字诀消灭反对者;拉拢中立者;扩大支持者;第17页，课件共71页，创作于2023年2月3、明确大客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购—筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品第18页，课件共71页，创作于2023年2月目录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具第19页，课件共71页，创作于2023年2月大客户销售的关键－－“九字诀”找对人说对话做对事第20页，课件共71页，创作于2023年2月建立关系的五个层次★寒暄、打招呼★表达事实★观念共识PMP★兴趣、爱好★信念、价值观、信仰发表想法…赞美第21页，课件共71页，创作于2023年2月人际互动与客户关系外人供应商朋友伙伴信念信仰兴趣爱好观念共识表达事实寒暄问候人际关系客户关系第22页，课件共71页，创作于2023年2月客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商第23页，课件共71页，创作于2023年2月点缀公司利益个人利益差异化的人情基础重要因素彻底搞定大客户的三板斧第24页，课件共71页，创作于2023年2月目录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具第25页，课件共71页，创作于2023年2月大客户销售的关键－－“九字诀”找对人说对话做对事第26页，课件共71页，创作于2023年2月“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点第27页，课件共71页，创作于2023年2月赵本山－－“卖拐”赵本山范伟1. 在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大)２. 脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）３. 这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（是吗？）４. 大哥，那什幺我得用点什幺药呢？第28页，课件共71页，创作于2023年2月日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表第29页，课件共71页，创作于2023年2月利用4P来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求

2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱第30页，课件共71页，创作于2023年2月07款桑塔纳上市冲击捷达售价7.98万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万第31页，课件共71页，创作于2023年2月序号标准话术核心理论１你使用的情况，感觉怎么样？P1—现状２你感觉什么方面改善一下就更好呢？P2—问题３因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？P3—痛苦４假设解决这个问题，对你有什么好处呢？P4—快乐

4P标准话术——“傻瓜手册”第32页，课件共71页，创作于2023年2月整体解决方案的六步系统分析法竞争优势P1-现状(present)P2-问题(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快乐(Pleasure)FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好第33页，课件共71页，创作于2023年2月五大困惑,……面对经济低增长时期，同质化越演越烈，价格战越来越低，我们如何制定清晰的1-5年的营销发展战略，避开价格战，挺进我竞争领域？灰色营销是中国行业的潜规则，许多企业老总都是超级的销售员,平时都忙的像一个鬼一样；销售管控无法执行，营销团队无法稳定，团队士气比较低落，如何经营销售团队与团队管控呢？项目性营销中，销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明，

有效避免雷声大雨点小，提高项目的成功率？企业营销的渠道模式是大客户、项目性、经销、承包模式，哪一个模式发展最快，我该如何拓展适合的渠道，快速消费品的经销模式为什么不适合我们，又该如何借力打力，快速有效地发展壮大我们的企业呢？企业品牌的核心卖点该如何提炼，如何与竞争对手形成差异化，有效选择卡位，借助有效的推广策略，让我们不用爬楼梯而改坐电梯呢？第34页，课件共71页，创作于2023年2月行业营销领袖总裁特训营3.大客户战略营销-开山劈石的四大宝典4.品牌战略与市场推广-快速推广的七种武器2.组织营销与团队管控-营销管控的天龙八部5渠道模式拓展-借力打力的五种模式1.卡位战略-营销战略腾飞的利剑行业营销领袖总裁班--“3+2”第35页，课件共71页，创作于2023年2月卡位战略四级组织4E模型盈利途径市场拓展营销战略营销组织营销管控营销模式营销推广发现价值实现价值创造价值深化价值体现价值行业领袖总裁班--五大体系第36页，课件共71页，创作于2023年2月中国行业营销领袖总裁班时间：2010年3月25-27日（三天二晚）（上海）

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2010年3月29—31日（三天二晚）（北京）

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丁老师/p>

第37页，课件共71页，创作于2023年2月1--创造细分市场的游戏规则，清晰规划公司的战略营销，成为行业有影响力的卡位制造者；----------------------------------------------------------------------2--建立有效的营销管控体系，避开“英雄人物”，靠团队协作，让系统流程来推动企业良性运行；----------------------------------------------------------------------3--提升大客户的贡献度，创造利润的增长点，挖掘大客户的新价值，建立五大战略性合作的体系；----------------------------------------------------------------------4--提炼企业的竞争优势，塑造差异化的卖点，创造新的品牌形象，利用“九阴真经”来系统品牌推广；---------------------------------------------------------------------5--建立复合型的渠道模式，大客户直销获取高利润，渠道伙伴迅速占领市场，承包制提高积极性，项目性销售建立标准管理系统，让企业营销更快更广地建立新的盈利模式；----------------------------------------------------------------------五大学习收益第38页，课件共71页，创作于2023年2月1、32个实用咨询的营销工具；----------------------------------------------------2、标杆企业营销战略的咨询全集；----------------------------------------------------3、价值为2000元的VCD学习工具包；----------------------------------------------------4、一套标准的销售手册；----------------------------------------------------四大附加价值第39页，课件共71页，创作于2023年2月颁发“行业营销领袖总裁”高级研修证书赠送终生学习联谊会员卡；成为行业营销峰会的嘉宾；三大自我价值第40页，课件共71页，创作于2023年2月原价：6800元；现场：6000元，赠送价值为2000元的VCD大礼包！投资价值2.现场只有3个名额的机会！（小班30人为一班）第41页，课件共71页，创作于2023年2月42客户名单…⊙路桥集团徐工集团东风客车上海大众第42页，课件共71页，创作于2023年2月目录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具第43页，课件共71页，创作于2023年2月减少成本及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型的客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏感型的客户只购买产品本身的价值三类大客户的特征第44页，课件共71页，创作于2023年2月特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定—达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者价格敏感型销售特征与对策第45页，课件共71页，创作于2023年2月特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户—顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）2、附加价值型销售特征与对策第46页，课件共71页，创作于2023年2月附加价值型销售的策略2、愈早进入愈好3、拉拢内部的SPY4、发展有影响力的客户1、打造顾问销售团队第47页，课件共71页，创作于2023年2月特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3、战略伙伴型销售特征与对策第48页，课件共71页，创作于2023年2月3、战略伙伴型销售的策略从客户关系管理到客户管理从客户管理到新业务发展从新业务发展到出售业务第49页，课件共71页，创作于2023年2月价格铁三角模型价格资源项目范围第50页，课件共71页，创作于2023年2月突破价格的障碍—十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；第51页，课件共71页，创作于2023年2月目录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具第52页，课件共71页，创作于2023年2月为何我们会被客户“忽悠”？过于轻信他人把假话当成真话，掉进“陷阱”信息获得渠道单一无法验证信息真伪，易犯方向性错误缺乏对项目全局的思考犯了“盲人摸象”的错误，钻进牛角尖没有在内部找到合适的教练堵塞了信息来源，形成信息孤岛最终导致被客户“忽悠”!第53页，课件共71页，创作于2023年2月销售进程与标准化管理--PSM项目立项深度接触方案设计技术交流方案确认项目评估合同谈判签约成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）1F（20%）第54页，课件共71页，创作于2023年2月天龙八部项目立项深度接触方案设计技术交流方案确认项目评估合同谈判签约成交阶段定义工作清单方法技巧阶段定义工作清单方法技巧阶段定义工作清单方法技巧阶段定义工作清单方法技巧阶段定义工作清单方法技巧阶段定义工作清单方法技巧阶段定义工作清单方法技巧阶段定义工作清单方法技巧第55页，课件共71页，创作于2023年2月结果与过程南京徐州济南沧州1-加油2-休息3-吃饭(1)(2)A-厕所B-抽烟C-喝茶123工作任务清单开始结果天津(1)(2)(3)北京(1)(2)上海(1)车子(2)证件0KM300KM600KM1200KM750KM1350KM1500KM0%20%40%50%80%90%100%第56页，课件共71页，创作于2023年2月5%25%50%80%95%100%项目立项关系接触技术突破深度突破合同签订合同执行建立项目管理的里程碑第57页，课件共71页，创作于2023年2月项目立项关系接触技术与服务突破深度突破合同签订合同执行阶段定义项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项销售人员通过对业主方项目小组、设计院或幕墙公司项目经理一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需的关键性信息，与项目小组成员建立起初步关系，发展1-2名线人或教练，并准确地找到关键决策人的阶段性进展。销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使业主方决策者认可南玻品牌并采取实际行动的阶段性进展。销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作扩大客户组织中的支持面，并使客户方的关键决策人变成南玻品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与幕墙公司签订玻璃采购合同的阶段性进展。销售人员通过沟通、谈判等工作收到幕墙公司第一笔货款的阶段性进展。工作标准《项目立项登记表》获得批准标准1：《关键信息登记表》标准2：发展1-2名教练标准3：绘制出组织结构图和政治形势图标准4：找到关键决策人标准1：封板标准2：以会议纪要或集体决策的方式明确指定同档次竞争对手标准1：在幕墙招标文件中独家指定南玻品牌标准2：在幕墙招标文件中指定包括南玻在内、与南玻同档次的品牌以合适的价格和有利于我方的合同条款与幕墙公司签订供货合同按合同约定如期收到第一笔货款项目性销售与管理第58页，课件共71页，创作于2023年2月项目跟进检查明细里程碑任务清单项目立项项目立项登记表（NBYX-001）提交□项目立项登记表（NBYX-001）批准深度接触□项目小组正式成立□拜访设计院□拜访业主方项目小组□发展内部线人或教练□拜访幕墙公司销售经理□绘制甲方决策小组内部组织分析图□项目关键信息登记表（NBYX-002）技术突破□销售计划书——技术与服务突破阶段（NBYX-003）提交□通过技术交流影响设计院主设□通过技术交流引导甲方关键决策人认同南玻的价值：□通过提供产品与品牌体验向甲方关键决策人验证南玻的价值□实现封板或圈定与南玻同档次的竞争对手的目标关系突破销售计划书——关系突破阶段（NBYX-004）提交□与决策小组中的关键人建立关系□充分利用幕墙公司、设计院的影响力去影响甲方的关键决策人□达成阶段目标合同签订□了解幕墙公司的采购流程、采购组织与动向□时刻掌握甲方决策小组内部动向，借用甲方的力量催促幕墙公司订货：□发展幕墙公司内部关系□与幕墙公司采购部门谈判□合同签订合同执行□了解幕墙公司的采购动向□催促幕墙公司付款：□收到第一笔货款，合同执行PSM--任务清单检查表第59页，课件共71页，创作于2023年2月项目立项深度接触技术突破1合同签订技术突破2商务突破合同执行5%10%25%50%75%95%100%销售进程管理—天龙七部第60页，课件共71页，创作于2023年2月达成的效果4—销售进程与标准化管理（工具）10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程项目性销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3第61页，课件共71页，创作于2023年2月目录大客户营销与项目管理第62页，课件共71页，创作于2023年2月五大困惑,……面对经济低增长时期，同质化越演越烈，价格战越来越低，我们如何制定清晰的1-5年的营销发展战略，避开价格战，挺进我竞争领域？灰色营销是中国行业的潜规则，许多企业老总都是超级的销售员,平时都忙的像一个鬼一样；销售管控无法执行，营销团队无法稳定，团队士气比较低落，如何经营销售团队与团队管控呢？项目性营销中，销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明，

有效避免雷声大雨点小，提高项目的成功率？企业营销的渠道模式是大客户、项目性、经销、承包模式，哪一个模式发展最快，我该如何拓展适合的渠道，快速消费品的经销模式为什么不适合我们，又该如何借力打力，快速有效地发展壮大我们的企业呢？企业品牌的核心卖点该如何提炼，如何与竞争对手形成差异化，有效选择卡位，借助有效的推广策略，让我们不用爬楼梯而改坐电梯呢？第63页，课件共71页，创作于2023年2月行业营销领袖总裁特训营3.大客户战略营销-开山劈石的四大宝典4.品牌战略与市场推广-快速推广的七种武器2.组织营销与团队管控-营销管控的天龙八部5渠道模式拓展-借力打力的五种模式1.卡位战略-营销战略腾飞的利剑行业营销领袖总裁班--“3+2”第64页，课件共71页，创作于2023年2月卡位战略四级组织4E模型盈利途径市场拓展营销战略营销组织营销管控营销模式营销推广发现价值实现价值创造价值深化价值体现价值行业领袖总裁班--五大体系第65页，课件共71页，创作于2023年2月中国行业营销领袖总裁班时间：2010年3月25-27日（三天二晚）（上海）

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2010年3月29—31日（三天二晚）（北京）

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丁老师/p>

第66页，课件共71页，创作于2023年2月1