精锐教育营销策略研究-以上海地区为例

PAGE摘要近些年来，随着经济发展和国家政策的转型，我国教育培训行业实现了迅猛发展，特别是市面上教育培训的机构逐年增多，教育培训这个行业也面临着越来越激烈的竞争。市场营销是教育培训行业的一项重要的获取市场的手段，这对于整个行业的发展来说都具有重要的意义。但是，近几年，一些教育培训行业的企业对营销业务的管理上认识的不够充分，在日益激烈的竞争环境下，要想实现教育培训机构的发展目标，仅仅依靠目前有的市场营销策略是远远不够的。为此，本文选取了精锐教育为例，调查分析了精锐教育的市场营销模式，并且对精锐教育的市场营销目前存在的种种问题和发展困境，提出了几点可行性的建议。希望本研究的成果能为我国教育培训行业的发展提供一些帮助，为该行业的发展起到推动作用。关键词：市场营销；精锐教育；教育培训第一章绪论1.1选题背景和意义近年来，随着我国社会主义经济的发展，市场对高技术的人才需求的增加，我国的教育培训行业也随之得到了很大的发展。教育培训行业的市场营销水平也得到了提高。各种教育培训企业的如雨后春笋般的出现，一方面，我国的教育市场的规模也不断增大，活力增强，另一方面使得我国教育培训机构之间的市场竞争变得更加激烈。如何战胜竞争对手，赢得市场优势已是每一个教育培训机构面前的越来越难以解决的问题。近年来教育培训行业的不断发展，目前已经达到鼎盛时期，市面上有针对各类群体的教育培训企业，这些企业面临的竞争压力巨大，市场营销显得在企业经营中尤为重要。精锐教育作为我国一家知名教育培训机构，在全国范围内已经发展出了近百家分支机构。近些年来，精锐教育在教育培训领域的影响力不断提升，行业地位不断提高与其从事教育行业的实力和口碑有很大的关系。但是，我国目前对教育行业不断地的发展和政府对教育行业的支持，各种相似的企业在各地都不断地成长了起来，市场的竞争变得越来越激烈。比如以中小学培训为主业的大成培训，目前又出现了类似的教育培训机构，例如，凯学教育，宁政教育和新东方教育。教育培训机构数量具多，提供的服务内容也大相径庭，表现出同质化问题。据此，要想赢得市场竞争优势，需要各教育培训机构创新管理模式和提高服务水平。为满足消费者的多元需求，教育培训机构提出了市场营销这一有效应对措施。首先，采取有效的市场营销竞争策略，可以帮助消费者和教育机构建立起友好关系；其次，重要的是要以“服务”的理念，将企业相对于竞争对手的优势传达给每一个潜在的消费者，以提高服务的水平。本文对于精锐教育的营销问题从三个方面展开进行了深入研究，包括精锐教育发展简介、精锐教育营销中存在的主要问题及其成因分析以及对精锐教育营销模式提出了几点改进建议。希望本文的研究能够对我国的教育培训行业的营销提供一些帮助，对该行业的发展起到促进和推动的作用，因此，本研究其具有一定的理论意义和现实的意义。1.2国内外研究现状有市场营销之父之称的学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）（1990）认为企业市场营销的目的就是要建立品牌，品牌就是公司设计的产品、服务以及形象，在目标客户的印象中占有独特的价值地位。品牌是给企业带来收益、声誉以及企业增值的一种无形的资产，是用于和其他同类产品竞争的有效武器，品牌承载更多的是一部分人对其产品以及服务的认可，企业与消费者之间相互磨合而产生的新形式。戴维·米尔曼·斯科特（2016）在其《新规则——用社会化媒体做营销和公关》一作中用“革命”一词概括了社会化媒体在营销中起到的作用。他认为，旧的媒体规则已经被时代淘汰，只有更新理念，发挥新媒体的新规则优势，才能在市场竞争中取得先机。这个新规则就是利用社会化媒体进行营销和公关活动，深入分析消费者的实际需求，主动参与对话，并与消费者保持密切联系，只有实现双向式推销，企业才能发展。DavidMeermanScott还具体分析了播客、视频网站、微博等社会化媒体在营销和公关活动中的作用。我国周蕾认为，对于企业来说，如果将营销和公关分开进行，很难适应企业发展的需要，也很难打造品牌。如果单方面的通过公关的职能来协调各方面的关系，以此来树立品牌形象，很难起到多大的效果；如果单方面的通过市场营销手段来树立品牌想象，虽然会起到立竿见影的效果，但是企业的功利性也会充分暴露出来，很容易引起公众的反感。所以企业要将市场营销与公关活动有机结合在一起。国内外学者的研究为本文研究提供了很大的启发作用。1.3研究内容与方法上海精锐教育的营销策略的研究本文采用文献法和案例法展开研究，先通过中国知网、读秀、超星、万方等网络数据库搜集与本课题有关的文献，对这些文件进行梳理和总结，找到对本文有参考意义的文献资料，为本文研究提供理论指导。再将精锐教育作为研究对象，对其市场营销情况进行研究。上海精锐教育的营销策略的研究相关理论方法选题和背景意义精锐教育的发展现状和发展环境相关理论方法选题和背景意义精锐教育的发展现状和发展环境精锐教育swot环境分析精锐教育swot环境分析精锐教育营销策略存在的问题及其原因分析精锐教育营销策略存在的问题及其原因分析精锐教育的营销策略的对策精锐教育的营销策略的对策图1论文技术路线图第二章目前中小学教育培训机构的发展环境2.1政策环境近年来教育培训机构借力相应的优惠政策得到了很大的发展，良好的外部环境对行业的发展起到了很大的推动作用。近年来，国家陆续颁布了《社会力量办学条例》、《中华人民共和国民办教育促进法》以及2013年才新修订的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》等，陆陆续续的法律法规为民办教育的发展创造了良好的发展机遇和政策优势。2.2技术环境近年来的“互联网+”等技术为教育培训行业的发展和普及起到了更大的推动作用。教育机构不仅进行面授课，还组织更多优秀的力量在线授课，效果非常明显。据统计，2010年时，我国的网络在线授课市场规模为491.1亿元，到了2011年增加到了575亿元人民币，一直到2015年达到了1171亿元，增长速度突飞猛进。有专家预测，2020年我国的在线教育市场规模可能回答道1600亿元，2020年前能突破2000亿，可见市场规模之大，增长速度之快。2.3社会环境目前，世界各国都在兴起课外辅导。特别是在我国，这种趋势愈演愈烈。智妍咨询集团颁布的《2018-2024年中国课外培训行业竞争态势及未来发展趋势报告》指出，由于家长越来越重视子女的教育，所以他们对课外辅导机构的教育普遍存在着一种刚性需求，希望孩子通过课外辅导机构学习更多的知识与技能，在考试中取得更高的成绩。中国教育学会发布的《中国辅导教育行业及辅导机构教师现状调查报告》也显示，我国中小学课外辅导机构的市场规模已经超过了8000亿，参加课外辅导学生规模超过2亿。这组数据充分说明课外辅导在我国的发展势头。第三章精锐教育SWOT分析3.1精锐教育简介精锐教育由哈佛、北大精英创立，致力于提升0-18岁学生的核心素养，打造快乐高效的第三课堂，旗下拥有精锐教育、至慧学堂、优毕慧、学汇趣、萝卜来了、佳学慧等多个子品牌。自创立伊始，精锐即秉持国际化管理理念和连锁化发展模式，立志成为中国教育行业最受尊敬的品牌。3.2精锐教育的SWOT分析经过多年不断发展，我国教育培训行业发展逐渐变得规范，教育市场的消费者也变得越来越理性，消费者对教育机构的教育质量和服务水平也提出了越来越高的要求。与此同时，由于具有相同业务的培训机构逐渐增多，机构面临的外部竞争压力变得日益激烈，精锐教育自始至终都在不断努力提高着自己的教育服务质量。因此，教育培训企业必须要处理好面对的外部竞争，在市场上将有限的生源从竞争对手中抢夺过来。特别是一些较为强大的竞争对手，精锐教育更是要格外注意，因为如果自己不能保持对对手的绝对优势，精锐教育很有可能会逐渐丧失已有的市场份额，没有足够的生源，庞大的机构变得会难治维持。表1精锐教育的SWOT分析企业内部的环境目前的优势存在的劣势1、具有强有力的竞争力，明显的优势；1、缺乏专业的人才，压力较大2、面对面教授、图书销售和网络销售均具有优势，保持了领先3、发展成熟，体系健全2、部分分校的教师水平不够3、员工的管理制度不够公平与科学企业外部的环境逐渐增多的机会面临的威胁1、政策环境的支持；1、消费者不断突出更高的要求；2、“互联网+”带来的技术上的便利3、逐年增加的就业压力2、同行业企业带来的压力第四章精锐教育营销策略存在的问题与原因分析4.1精锐教育营销策略存在的问题4.1.1缺乏核心产品，教学质量较低精锐教育作为中小学课外辅导教育的数一数二的培训机构，在我国教育机构中具有关键地位。但是，随着人们对教育越来越重视，教育企业的数量也越来越多，精锐教育面临的挑战也越来越大。精锐教育要想保持自身在教育机构中的地位，就要正视自己的问题，从而找出相应的对策。在这些问题中，缺乏核心产品和较低的教学质量，是比较关键的问题。精锐教育比较重视的是大众的教育产品，因为精锐教育遍布各地，因此笔者就近选取上海精锐教育的教育产品调查，对上海精锐教育调查结果显示，对上海精锐教育推出产品种类进行统计发现，76%的教育产品为全国统一的产品种类，14%的教育产品为上海和部分地区共有的产品种类，10%的教育产品为上海独有的产品种类。由此可见，目前，上海精锐教育没有针对性的、适合上海地区发展的教育产品，并且教学教师全国跑，没有固定的教师研究专门的上海地区教育策略，从而导致上海精锐教育缺乏核心竞争力，教学质量不佳。4.1.2学费与服务不相匹配精锐教育作为中小学课外培训的教育机构，价位相对来说是比较高昂的，但是，上海的较多学员普遍反映，在上海，精锐教育的学费与服务是不对等的。精锐教育设置的课程有很多，包括小学课程、初中课程和高中课程，一般的价格在三四万左右，而教师的服务并不是一对一或者一对几的服务，一般是一个教师对一个班级的服务，这样的情况下，学员不能在很好的环境和教育下完全掌握所学的知识，相应的也不能取得良好的效果，因此，精锐教育存在学费与服务不相匹配的情况。4.1.3招生渠道效率低对于精锐教育来说，当前存在较大的竞争问题就是生源问题。在上海，与精锐教育竞争的教育机构包括中公教育、三问教育、知满天教育等等，都是比较有竞争力、有声望的教育机构，在这样的情况下，招生渠道的有效性就显得格外重要。上海的精锐教育目前的招生渠道依然通过现实中的学校招生、宣传招生等，较少的利用网络招生，可以说招生渠道老旧，不太适应当前社会形势的发展。这样的发展趋势将会导致精锐教育招生效率低下，更会阻碍精锐教育的发展。4.1.4教师资源分配不合理上海的精锐教育机构相对来说是规模较大的教育机构，机构中的教师数量也比较庞大，与此同时，上海精锐教育在整个城市设置的分校区也比较多。根据上海及广东各地市教师的情况，目前，上海的专有教师有47%，各地市专有教师占25%，上海与各地市共有教师占28%，共有教师也即经常在上海和各地市教学老师。根据调查结果可知，上海精锐教育的教师大多集合在总校中，但凡各分校有教学任务，分校的教务老师就会将教学任务上报到总校中，再由总校的教务老师根据教师的课程安排分配任务，这样就会造成各分校的教师资源分配不合理，遇到教学高峰期，会出现教师紧缺的情况，体现了教师资源分配不合理的弊端。4.1.5教师服务意识较低教师作为教育机构的核心组成部分，在一定程度上可以体现出教育机构的水平和服务态度。在上海的精锐教育中，大多数教师都是以一种任务完成的心态对待学员，而不是用为学员服务的态度对待他们的，这就反映了精锐教育的教师服务意识较低的问题。作为为学员服务的价格高昂的教育机构，理应承担起尽最大努力为学员服务的责任，但是，显然上海精锐教育机构的大多数教师没有这样的服务意识，反而是一种以教师为核心的状态，等待学员求教，而不是主动教学。4.2精锐教育营销策略存在问题的原因分析4.2.1过于轻视地方个性教育精锐教育虽然已经发展成为我国培训机构中排名较前的企业，但是，当今教育机构市场竞争如此激烈，难免会有其他的企业后起而逐之。精锐教育当今的形势比较严峻，缺乏核心产品导致的教育质量低下，是存在的主要问题，而造成这一问题的主要原因就是精锐教育重视共性教育，轻视个性教育。就上海地区的精锐教育来说，教育内容不部分都是与其他地方类似的，极少存在根据上海的考试特色推出的特色教育，这样就会致使精锐教育失去一定的竞争力，让学员认为与其他教育机构无异，从而导致精锐教育的学员减少。另外，缺乏个性教育内容，会使得教师的知识系统老化，来不及更新实事，从而降低教学质量，缺乏核心教育产品。4.2.2教育机构内部缺乏责任感经过调查可知，精锐教育的收费标准是比较高的，但是普遍学员反映，对于较高的收费并没有得到相应的教学体验。出现这种问题的主要原因是，精锐教育机构内部缺乏一定的责任感。作为职业培训机构，学员之所以花费大量金钱培训，主要目的是为了获得更好的工作机会，而要想获得更好的工作机会就要提升自己，超越竞争者。要想超越竞争者，就要专业老师的指导。但是，精锐教育给予学员的是一个老师针对一个班级的教育，而不是一对一或者一对几的独立教育。这就造成了学员对精锐教育的不满。精锐教育机构内部的责任感较低，并没有意识到学员的主要需求，即便是意识到了，也并没有满足学员的需求，这就反映了精锐教育的失职，缺乏一定的责任感，从而导致学费与服务不匹配问题的存在。4.2.3招生观念老化精锐教育是我国发展较早的教育培训机构，在我国拥有不错的口碑和一定的地位，正是因为存在这样的优势，才导致精锐教育机构的招生观念老化。而招生观念老化正是招生渠道效率低的原因。精锐教育的招生人员依然是按照之前的学校招生、宣传招生等方式进行招生，而没有根据当前的形势更新招生观念，没有充分利用网络进行招生。招生人员落后的招生观念在一定程度上放弃了更为广阔的招生领域，当今网络的宣传力量是十分强大的，远比现实中人员招生的影响力要大得多，而弱化网络招生就在一定程度上限制了精锐教育的生源。除此之外，精锐教育的招生人员是比较被动的，他们普遍采用发传单、校园宣传等方式，等待感兴趣的人过来询问，而很少主动出击，这样缺乏主动性的观念，也会影响招生的效率。4.2.4机构分支发展不健全精锐教育作为大型的教育企业，在全国各大城市中都有分校，但是，精锐教育的分校，不论大小，属于自己的教师的比较少的，大部分教师都是与精锐教育总校签约，属于总校的。因此，在教育资源的分配方面，是需要由总校分配到各地分校，所有的课程也是由总校的分配部门安排的，由此可见，精锐教育的教师分配是不太合理的，遇到考试高峰期，甚至会出现教师资源供不应求的情况。而出现这一问题的主要原因是教育机构分支发展不健全。精锐教育将核心力量集中在总校，各分校又从属于总校，分校的主要任务是招生，然后上报总校安排课程，这样的情况就会导致分校是形同虚设的学校，仅仅成为了总校的一个分支，真正有教育意义的就是总校。分支机构的发展如此不健全，就会导致教育资源分配不均，缺乏及时培训的资本，从而影响精锐教育的整体发展。4.2.5教师综合素质不高精锐教育的教师都是专业性的教师，所教学的内容比较有针对性，虽然专科教学能力较强，但是缺乏一定的综合素质。教师本身就应该秉承着为学生服务的理念对学生进行教学，而不应该认为自己是高高在上的。义务教育学校的教师应当具备为学生服务的素质，非义务教育学校的教师更应该这样。但是，精锐教育机构的教师大多是抱着完成任务、拿到报酬的心态对学员进行教学的，产生这样心态的主要原因就是综合素质不高。缺乏较高的综合素质就会导致教师的教学心态不健全，从而产生为利所驱的态度，影响教育质量。并且，不高的综合素质导致精锐教育的教师普遍存在被动教学的情况，他们只管研究专业，不学校教师职业道德，只管被动教育，要求学生主动求学，这样的状态也是很不健康的。第五章改进精锐教育营销策略的对策5.1突出核心产品提升企业核心竞争力对于企业参与市场竞争十分重要。就精锐教育培训机构而言，将“以教育推动社会进步”作为使命，其要在市场竞争中获得优势必须在企业的核心产品上多加宣传和研发。精锐教育应该对其具有竞争力的教育产品不断进行深加工和优化，突出其所具有的优点和较其他机构不具备的长处。精锐教育在提供服务产品的时候要突出自己的产品优势，面对不同需求，开发不同的产品，满足不同的消费者的需要。目前，网络教育课程是精锐教育培训机构重点打造的项目，网络课程一方面可以丰富学员的上课体验，学员的上课时间安排可以做到更加灵活，上课的方式也更加方便，不用亲自跑去课堂，节约了时间和通行成本；网络授课在另一方面也减轻了任课老师的工作负担，上课也同样便利，不仅可以实现一对一，还可以一对多辅导和培训，又节省了一部分人力物力。精锐教育培训机构不仅要突出核心产品，而且还要不断提高教学质量。办学质量才是一个教育机构的生存之本，教育机构就是为了提高学员的学习水平，高质量的培训才会带来更好的口碑，吸引更多的学员报名。为了提高教育培训的水平，精锐教育应该对现有的课程体系进行改革，使课程设置的更加科学和合理。能够满足学员的实际需求。例如，在网络授课中在费用不变的情况下适当增加一对一实时指导的时间、合理安排课时、以及增加一些学员自测环节，使教学质量有所提升。5.2完善定价流程教育培训机构的教学质量与学费相匹配对教育培训服务提出了更高的要求。学员既注重教学质量又关心收费情况，一般性价比越高的课程产品越能够受到市场的欢迎。精锐教育应该注意市场上目前提供类似教育培训的价格情况，面对激烈的竞争，企业更应该完善好内部的定价规程，既能保证一定的利润，又能以足够的性价比吸引到更多潜在的消费者，能够被多数学员所接受，从而提升精锐教育的口碑。精锐教育培训机构在遵循市场定价的原则，这与大多数培训机构一样，随着市场的价格随时对产品的价格进行调整。精锐教育也可以采取更多人性化和自主化的定价策略。机构在保持自身盈利的情况下要尽可能的做出一些优惠措施，例如，对购买产品越多的消费者进行打折优惠。设置会员制，提供会员卡，吸引消费者长期选择精锐教育的产品消费。也可以对新客户提供免费试听的机会，并同时对机构的优势做出宣传，以优惠的方式吸引客户消费。表2报读课程优惠方案措施具体说明备注节假日折扣XX日前报名前100名享9折优惠品牌折扣，引起报名欲望抽奖D类引流，小礼品赠送试听课，活跃气氛C类报单科课程B类报两科课程A类三科连报转介绍老带新主要讲解细节5.3探索新的招生渠道生源数量是作为教育培训企业是否能够盈利的最重要的筹码，在激烈的市场竞争压力下，精锐教育要保持生源数量上的优势，就要不断去探索新的招生渠道，提高渠道有效性。精锐教育传统的招生渠道主要有在现场报名、客户代理，多媒体宣传等方式。现在随着互联网技术应用的逐渐广泛，精锐教育应该充分利用到互联网的优势，扩大网上在线宣传的力度，吸引消费者从网上直接报名，以确保生源数量。网上报名、网上面试是目前很多企业招聘的主要方式，不仅可以节约很多成本，也可节约不少时间。精锐教育应该抓住这关键的发展时期，在网络上结合自身的特点大力进行宣传，建立招生平台和网站，吸引潜在的消费者的关注，不断扩大招生的规模。为此，精锐教育应该首先建立现代化的网络招生体系，组织建立相应的网络招生部门，建立网站。其次，对于新的业务，精锐教育也要招聘更过从事过类似工作，有经验的互联网人才，为网络招生做好技术上的准备；最后，公司应该制定好详细的招生策略，可行性计划等，并在实际招生过程中不断完善。表3精锐教育的推广渠道广告策略人员推销推广活动公共关系地推课程销售公开课校企合作校外海报兼职招生人员亲自开放日社区活动校内海报家长会移动广告短期课礼品广告机构联盟品牌合作5.4优化教师体系在调查中发现，精锐教育的教师体系构建不合理，缺乏专业的教师，且教学资源主要集中在总部，而分校的师资能力较弱，无法承担较多的教学任务，经常需要从总部抽调老师教课的情况。针对这样的情况，首先，精锐教育应该对自己现有的教师体系进行深入地树立分析，对于存在缺口的专业教师应加大教师招募力度，积极从众多高校中、社会中选拔优秀人员加入队伍中。此外，还要对各个分校的教师队