市场营销业务与法律课件

营销业务与法律主讲上海财经大学任毅沁营销业务主讲上海财经大学任毅沁1企业规范化营销要诀营销无束，企业可以纵横捭阖，运用奇巧实用的营销方案提升营销业绩；营销有缚，企业营销人必须通晓关于营销活动的种种法律规定，遵守“游戏规则”，使之切实可行，才能成为竞争中的赢家。企业规范化营销要诀营销无束，企业可以纵横捭阖，运用奇巧实用的2营销法律广告法商标法产品质量法消费者权益保护法反不正当竞争法合同法税法国际贸易法等营销法律广告法商标法产品质量法消费者权益反不正当合同法税法国3第一部分合同法

1999年3月15日通过1999年10月1日起实施第一部分合同法1999年3月15日通过1994一、合同法的概念和调整范围概念调整平等主体之间当事人的合同权利义务关系的法律规范的总称调整范围1、平等主体间订立的民事权利义务关系的协议2、属于财产关系的民事法律关系3、合同法分则或者其他法律没有明文规定的合同，适用合同法的规定一、合同法的概念和调整范围概念调整平等主体之间当事人的5二、合同法的基本原则当事人法律地位平等原则法律地位平等权利义务对等意思表示一致自愿原则公平原则诚实信用原则遵守法律和维护道德原则二、合同法的基本原则当事人法律地位平等原则法律地位平等自愿原6三、合同的订立订立合同的主体法人自然人其他组织个体经营户、个人独资企业、合伙企业应当具有相应的民事权利能力和民事行为能力可以委托代理人三、合同的订立订立合同的主体法人自然人其他个体经营户、7书面形式其它形式合同书信件数据电文公证形式推定形式口头形式合同的形式书面形式其它形式合同书信件数据电文公证形式推定形式口头形8订立合同的方式要约承诺订立合同的方式要约承诺9要约（一）要约的概念和条件概念希望与他人订立合同的意思表示条件1、内容要具体确定2、应当表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示的约束要约邀请

希望他人向自己发出要约的意思表示要约（一）要约的概念和条件概念希望与他人订立合同的意思表10（二）要约的生效发信主义到达主义要约到达受要约人时开始生效生效时间要约送达受要约人的通常地址、住所（三）要约的撤回和撤销撤回在要约发出之后、发生法律效力之前，要约人欲使该要约不发生法律效力而作出的意思表示撤销要约人在要约发生法律效力之后而在受要约人承诺之前，欲使要约失去法律效力的意思表示（二）要约的生效发信主义到达主义要约到达受要约人时开始生效生11要约承诺撤回、撤销撤回新要约承诺要约承诺撤回、撤销撤回新要约承诺12承诺（一）承诺的概念和条件概念受要约人同意要约的意思表示。承诺一旦生效，合同即成立条件1、必须由受要约人作出2、必须向要约人作出3、内容必须与要约的内容一致4、必须在要约的有效时限内作出承诺（一）承诺的概念和条件概念受要约人同意要约的意思表示13（二）承诺作出的方式通知积极的作为行为（三）承诺的生效承诺通知到达要约人时开始生效承诺无需通知的，在作出承诺的行为时生效（四）承诺的撤回受要约人阻止承诺发生法律效力的意思表示撤回的条件撤回承诺的统治必须先于承诺通知到达要约人或者与承诺通知同时到达要约人（二）承诺作出的方式通知积极的作为行为（三）承诺的生效承诺通14四、合同的效力（一）合同生效概念

合同所产生的法律上的约束力应具备的条件1、订立合同当事人应具有相应的民事行为能力2、双方当事人意思表示真实3、内容不得违反法律或者社会公共利益生效时间依法成立的合同，自成立时生效法律、行政法规规定应当办理批准、登记等手续生效的，在合同签定后并办理了批准、登记等手续时才能生效四、合同的效力（一）合同生效概念合同所产生的法律上的15（二）无效合同概念不具有法律约束力和不发生履行效力的合同特征1、具有违法性2、自始就不具有法律效力种类1、一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益2、恶意串通、损害国家、集体或者第三人利益3、以合法形式掩盖非法目的4、损害社会公共利益5、违反法律、行政法规的强制性规定（二）无效合同概念不具有法律约束力和不发生履行效力的合同特征16（三）可变更和可撤销的合同概念合同成立后因法定事由，人民法院或者仲裁机构根据一方当事人的申请，变更合同的有关内容或者将合同予以撤销应具备的条件必须具有法定事由

重大误解——对合同性质、当事人、标的物、标的品质等发生误解显失公平——签订时不公平欺诈、胁迫乘人之危违背真实意思必须有一方当事人行使请求权必须是由法院或者仲裁机构行使变更或者撤销权权利人知道或者应当知道撤销事由之日起1年内行使撤销权（三）可变更和可撤销的合同概念合同成立后因法定事由，人民17（四）合同无效与合同被撤销的法律后果自始没有法律约束力部分无效的不影响其他部分的效力无效合同的处理1、返还财产2、折价补偿3、按照责任赔偿损失4、收归国家、集体、第三人所有—当事人恶意串通，损害国家、集体、第三人利益的。

（四）合同无效与合同被撤销的法律后果自始没有法律约束力无效合181、返还财产2、折价补偿3、按照责任赔偿损失可撤销合同的处理1、返还财产可撤销合同的处理19五、合同的履行（一）合同的履行原则全面履行原则诚实信用履行原则五、合同的履行（一）合同的履行原则全面履行原则诚实信用履行原20（二）合同的履行规则1、合同条款存在缺陷时协议补缺规则补缺质量要求不明确的价款或报酬不明确的履行地点不明确的履行期限不明确的履行方式不明确的履行费用的负担不明确的（二）合同的履行规则1、合同条款存在缺陷时协议补缺规则补缺质212、合同履行过程中价格发生变动时在合同约定的交付期限内按照交付的价格计价法定情况价格上涨时价格下降时逾期交付标的物的按原价格执行按新价格执行逾期提取标的物的或逾期付款的按新价格执行按原价格执行2、合同履行过程中价格发生变动时在合同约定的交付期限内按照交223、双务合同的其他履行规则（1）同时履行规则互相负有债务、合同未约定（2）顺序履行规则互相负有债务、存在履行顺序（3）债权人发生变化继续履行；中止履行（4）债务人提前履行债务可以拒绝；不得拒绝（5）债务人部分履行可以拒绝；不得拒绝（6）当事人不因某些变动而影响合同履行3、双务合同的其他履行规则（1）同时履行规则互相负有债务、合234、双务合同履行中的抗辩权概念一方当事人依法具有的对抗对方当事人的履行请求，暂时拒绝履行其合同债务的权利同时履行抗辩权顺序履行抗辩权后履行一方行使不安抗辩权先履行一方行使4、双务合同履行中的抗辩权概念一方当事人依法具有的对抗对24六、合同的变更和转让（一）合同的变更概念合同成立后、履行完毕之前，当事人依法对合同内容所作的修改形式协议变更依法变更当事人双方协商请求法院或仲裁机构合同变更的内容不明确推定为合同未作变更六、合同的变更和转让（一）合同的变更概念合同成立后、履行完毕25（二）合同的转让合同当事人依法将合同的全部或者部分权利义务转让给他人的法律行为合同权利的转让合同义务的转让权利义务的全部转让三种情况不得转让经债权人同意必须经对方当事人同意（二）合同的转让合同当事人依法将合同的全部或者部分权利义务转26七、合同的权利义务的终止终止的原因1、债务已经按照约定履行2、合同解除3、债务相互抵销4、债务人依法将标的物提存5、债权人免除债务6、债权债务同归一人7、法律规定或者当事人约定终止的其他情形七、合同的权利义务的终止终止的原因1、债务已经按照约定履行27终止后的义务通知、协助、保密；结算和清理合同的解除概念合同有效成立后，因当事人一方或双方的意思表示，使基于合同而生的权利义务关系终止的行为终止后的义务通知、协助、保密；结算和清理合同的解除概28解除的形式协议解除法定解除双方协商一致（1）不可抗力致使合同目的不能实现；（2）履行期满前一方表明不履行主要义务；（3）一方延迟履行，催告后在合理期限内仍未履行；（4）一方违约致使合同目的不能实现；（5）法定的其他情形。解除的形式协议解除法定解除双方协商一致（1）不可抗力致使合同29解除程序主张解除方应当通知对方。合同自通知到达对方时解除。对方有异议的，可以请求法院、仲裁机构确认解除的效力。法律后果合同解除后，尚未履行的，终止履行已经履行的，可以要求恢复原状，采取补救措施，并可要求赔偿损失。解除程序主张解除方应当通知对方。合同自通知到达对方时解除。30八、违约责任（一）违约责任的概念和种类概念合同当事人违反合同义务应向对方当事人承担的责任前提——有效合同产生原因——存在违约行为八、违约责任（一）违约责任的概念和种类概念合同当事人违反31种类过错责任与无过错责任单独责任与共同责任单方责任与混合责任（二）违约责任的归责原则严格责任原则

——不论违约方有无故意或者过失，只要有违约行为，除了法定或约定的免责事由之外都必须承担违约责任种类过错责任与无过错责任（二）违约责任的归责原则严格责任原则32三、违约责任的承担方式继续履行采取补救措施赔偿损失支付违约金支付定金当事人一方违约，另一方当事人可要求违约方在合同履行期限届满后，继续按照原合同约定的主要条件完成合同义务的行为违约方所采取的旨在消除违约后果的除了继续履行、支付赔偿金、违约金、定金等方式以外的其他措施。（修理、更换、重作、退货、减少价款或者报酬等）构成要件：违约；损害事实；存在因果关系赔偿范围：直接损失；间接损失——可以预期获得的利益；为防止损失扩大的合理支出；未采取措施使损失扩大的不赔当事人在合同中约定的或者由法律规定的，一方违约时应当向对方支付一定数量的货币约定；以补偿违约造成的损失为主；过高或过低可请求法院或仲裁机构调整；不影响债务履行合同当事人为了确保合同的履行，依据约定当事人一方在合同订立时或履行前，按合同金额的一定比例（20%），预先给付对方当事人的金钱不履行合同的处理：不能收回；双倍返还三、违约责任的承担方式继续履行采取补救措施赔偿损失支付违约金33九、合同法总则中的其他规定（一）合同的法律适用特别法优于普通法涉外合同当事人可自行选择（二）合同争议的解决途径当事人自行解决通过仲裁机构解决通过法院诉讼解决诉讼时效一般2年；特别1年国际货物买卖合同、技术进出口合同4年九、合同法总则中的其他规定（一）合同的法律适用特别法优于普通34第二部分反不正当竞争法一、不正当竞争的概念和特征概念是指经营者违反反不正当竞争法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为第二部分反不正当竞争法一、不正当竞争的概念和35特征行为主体只能是从事竞争活动的经营者实施了违反反不正当竞争法的行为，并且在行为中有过错行为必须是发生在市场交易中行为必须损害了其它经营者的合法权益，或扰乱了社会经济秩序特征行为主体只能是从事竞争活动的经营者实施了违反反不正当竞争36二、不正当竞争的表现形式及法律责任（11种）（一）商标侵权或相关的其他侵权行为1、假冒；2、擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是知名商品；3、擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；4、在商品上伪造或冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示责令停止违法行为；没收违法所得；处以违法所得一倍以上三倍以下罚款；吊销营业执照；构成犯罪的依法追究刑事责任二、不正当竞争的表现形式及法律责任（11种）（一）商标37大地啤酒厂生产的注册商标为“大地”牌的啤酒，深受消费者的喜爱，销售量逐年上升。1999年，该市天天啤酒厂将其生产、销售业务租赁给王某。王某将该厂“天天”牌商标上加盖“大地”印章，在瓶盖上冲压“大地”标志，并在推销时声称是与大地啤酒厂联营生产，致使许多消费者误以为是联营产品，基于对大地厂产品的信任而购买，结果使“大地”牌啤酒销售量逐渐下降。并且由于“天天”牌啤酒质量不如“大地”牌啤酒，许多消费者对大地啤酒厂的信任也降低了，该厂的市场信誉大受影响。问题：1、

天天啤酒厂的行为是否构成不正当竞争？为什么？2、

如果构成违法，应如何处理？大地啤酒厂生产的注册商标为“大地”牌的啤酒，深受消费者的喜爱38（二）公用企业及相关经营者的垄断行为责令停止违法行为；处以5万元以上20万元以下罚款（二）公用企业及相关经营者的垄断行为责令停止违法行为；处以539（三）政府及其所属部门的滥用职权行为由上级机关责令其改正；情节严重的，有同级或上级机关对直接责任人员给予行政处分。被指定的经营者借此销售质次价高商品或滥收费用的，应没收违法所得，可处以违法所得一倍以上三倍以下的罚款（三）政府及其所属部门的滥用职权行为由上级机关责令其改正；情40（四）商业贿赂行为账外暗中进行的回扣构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，可处以1万元以上20万元以下罚款，有违法所得，予以没收（四）商业贿赂行为构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的41（五）虚假广告、宣传行为利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传责令停止违法行为，消除影响，处以1万元以上20万元以下罚款（五）虚假广告、宣传行为利用广告或者其他方法，对商品的质量、42（六）侵犯商业秘密的行为商业秘密是指不为公众所熟悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息1、以盗窃、利诱、胁迫或其他不正当手段获取权利人的商业秘密2、披露、使用或允许他人使用以不正当手段获取的权利人的商业秘密3、违反约定或违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或允许他人使用其所掌握的商业秘密。责令停止违法行为，处以1万元以上10万元以下罚款（六）侵犯商业秘密的行为商业秘密是指不为公众所熟悉、能为权利43(七）不正当倾销行为竞争者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品四种情况不属于：1、销售鲜活商品2、处理有效期限即将到期的商品或其他积压的商品3、季节性降价4、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品责令停止违法行为，可处以低于成本价格销售商品总额一倍以上不满二倍的罚款；情节严重的处以二倍至三倍的罚款（上海市反不正当竞争条例）(七）不正当倾销行为竞争者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的44（八）搭售行为违背购买者的意愿搭售商品或附加其他不合理的条件责令停止违法行为，没收违法所得，处以1万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿，可以吊销营业执照（上海市反不正当竞争条例）（八）搭售行为违背购买者的意愿搭售商品或附加其他不合理的条件45（九）不正当有奖销售行为1、采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售2、利用有奖销售的手段推销质次价高的商品3、抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元责令停止违法行为，处以1万元以上10万元以下罚款（九）不正当有奖销售行为1、采用谎称有奖或故意让内定人员中奖46（十）商誉侵权行为捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失责令停止违法行为，消除影响，处以1万元以下罚款（上海市反不正当竞争条例）（十）商誉侵权行为捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉47（十一）串通竞标行为投标者串通投标，抬高标价或者压低标价；以及投标者与招标者相互勾结；以排挤竞争对手的公平竞争中标无效；处以1万元以上20万元以下罚款（十一）串通竞标行为投标者串通投标，抬高标价或者压低标价；以48第三部分广告法1994年10月27日通过1995年2月1日起施行第三部分广告法1994年10月27日通过49一、广告准则（一）基本准则真实合法广告主资格合法广告内容和形式合法文明（二）广告内容的一般准则及禁止情形有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德，维护国家的尊严和利益一、广告准则（一）基本准则真实合法广告主资格合法广告内容和形501、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义3、使用国家级、最高级、最佳等用语4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容8、妨碍环境和自然资源保护9、法律、行政法规规定禁止的其他情形禁止情形1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌禁止情形51（三）对未成年人、残疾人权益的特别保护广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康（四）禁止不正当竞争广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务（五）广告内容与明示担保广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白；表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应标明赠送的品种数量（三）对未成年人、残疾人权益的特别保护广告不得损害未成年人和52（六）使用证据真实、准确使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处涉及专利产品或专利方法，应标明专利号和专利种类；未取得专利权的不得谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已终止、撤消、无效的专利做广告（七）必须具有可识别性能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告（六）使用证据真实、准确使用数据、统计资料、调查结果、文摘53（八）特殊商品广告的法律规定药品、医疗器械广告不得有下列内容：1、含有不科学的表示功效的断言或者保证的2、说明治愈率或有效率的3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的4、利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的（八）特殊商品广告的法律规定药品、医疗器械广告不得有下列内容54药品广告的内容必须以卫生行政部门批准的说明书为准；国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用；麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告药品广告的内容必须以卫生行政部门批准的说明书为准；55烟草广告禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告禁止在各类等候室、影剧院、会议厅、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语烟草广告禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告食品56二、违反《广告法》的法律责任民事责任发布虚假广告广告侵权行政、刑事责任责令停止发布广告、公开更正、消除影响、没收广告费用、罚款、停止广告业务构成犯罪的追究刑事责任二、违反《广告法》的法律责任民事责任发布虚假广告广告侵权行政571983年3月起施行1993年2月22日修正第四部分企业品牌策略与法律——商标法1983年3月起施行第四部分企业品牌策略与法律58一、商标与商标权概述（一）商标的概念和分类概念是商品或服务的一种专用标记，它是商品或服务的提供者为了标明自己的商品或服务与其他提供者同种或类似的商品或服务的区别而使用的专用标记一、商标与商标权概述（一）商标的概念和分类概念是商品或服59商标的种类标识的构成文字商标图形商标组合商标使用对象商品商标服务商标使用人、目的商标效力集体商标证明商标注册商标未注册商标商标的种类标识的构成文字商标图形商标组合商标使用对象商品商标60我国商标注册采用的原则自愿注册为主、强制注册为辅除人用药品和烟草制品上必须使用注册商标外，其他商品或服务上使用的商标是否注册由使用人自己决定商标法只保护注册商标的专用权我国商标注册采用的原则自愿注册为主、强制注册为辅除人用药品和61（二）商标权的概念和内容概念指注册商标所有人对其注册商标享有的专有使用、任何他人未经许可不得使用该注册商标的法定专有权利（二）商标权的概念和内容概念指注册商标所有人对其注册商标62商标权人的权利

使用许可权

转让权

独占权商标权的内容商标权人的义务确保使用商标的商品质量；缴纳规定的各项费用控诉权商标权人的权利使用许可权转让权独占权商标权的内容商标权63二、商标权的取得商标注册申请商标注册机关：国家工商行政管理总局商标局注册内容规定商标注册审核审核原则——申请在先使用在先程序初步审定公告异议等待核准注册二、商标权的取得商标注册申请商标注册机关：国家工商行政管理总64

商标设计必须具备显著标志，便于识别商标设计必须具备显著标志，便于识别65

同中华人民共和国的国家名称、国旗、

国徽、军旗、勋章相同或者近似的图案商标不得使用的文字、图形同中华人民共和国的国家名称、国旗、

国徽、军旗、勋章66

同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗

相同或者近似的图案

同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称

相同或者近似的图案同外国的