VI标志设计课件

VI标志设计VI标志设计发展历程中国的标志发展史（1）中国古代的标志发展概况人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是标志的萌芽。原始人对于许多自然现象都不能理解，他们把自然力和自然物神化，把某种动物或植物当做本族的祖先和保护神，从而形成了图腾崇拜。西安半坡文化遗址中，原始彩陶上的鸟、鱼、蛙、人面、鱼纹等形象就是我们见到的最早的图腾的例子。2BG发展历程2BG商周时期是青铜器的时代，在这些青铜器上出现了许多装饰的纹样，这些纹样并不是一般意义上的装饰纹样，它是一种象征权威的标志。秦汉时期的瓦当艺术在中国的传统文化艺术中可称得上是一朵奇葩。这时期的瓦当多用于宫殿、阁台和墓室建筑上，图案造型简练，风格古朴淳厚，具有强烈的民族特色，瓦当图案既是一种装饰，更是一种标志，表达了特定的内容和意义。其中最具代表的是四神纹。青龙、白虎、朱雀、玄武3BG商周时期是青铜器的时代，在这些青铜器上出现了许多汉代的铜镜和漆器的生产交流也日渐广泛和频繁，这时商品的生产者在产品上都刻有各自的标志，并销往全国各地。这些区别同类产品的记号除了方便消费者认购货物之外，也为后来的现代商标的形成奠定了基础。唐朝是中国封建社会政治经济和科学、文化、艺术都高度发达的一个鼎盛时期，这时期姓氏、作坊、行铺的名称作为商品的标志已习以为常。4BG汉代的铜镜和漆器的生产交流也日渐广泛和频繁，这时商品

宋代标志的形式则更加多样化，纯文字的标志形式得到了广泛的应用，比如北宋龙泉窑的青瓷产品在底部都注有“永清窑记“的印记。现存于中国历史博物馆的一个宋代制针铺的铜板上面刻有”济南刘家功夫针铺“字样，正中为一个抱着针的白兔图形，左右两边写着”认门前白兔儿为记“。该标志是至今我国发现的最早的印刷在包装纸上的标志，也是我国最早的完整的商标之一。

5BG宋代标志的形式则更加多样化，纯文字的标志形式得到了到了清朝，民间商标大量使用，开始出现了假冒商标的现象。以上提到的以作坊、店铺字号为标志的做法和形式，从宋代开始经元、明，一直延续到清代基本没有太大的变化。直到鸦片战争以后，由于大批洋货在中国市场上的倾销，情况才发生了转变。6BG到了清朝，民间商标大量使用，开始出现了假冒商标的现象。中国近代标志

中国历史上最早的商标法事1904年清政府制定的《商标注册试办章程》，到了1932年国民政府又颁布了《商标法实施细则》，其中大多数条例都是为当时帝国主义在中国的经济服务。在这一时期，中国的民族工业也逐渐发展起来，但在标志设计上却深受外来影响。如英美烟草公司印发的以表现时装美女为主的月份牌，还有后来仍然使用的”双妹“牌雪花膏标志，就是由于受到外来影响而产生的标志作品。7BG中国近代标志7BG

随着民族工商业发展的需要上海、天津、广州等大城市相继出现了广告公司，同时也出现了一批有影响的标志作品，如商务印书馆、世界书局、海龙毛织、”佛手“牌味精的标志等。8BG随着民族工商业发展的需要上海、天津、广州建国以后我国政府于1950年颁布了《商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》，建国初期出现了不少优秀的标志，如”永久“牌自行车、”蝴蝶“牌化妆品、”上海“收音机、”英雄“金笔以及中国铁道、中国邮政的标志等等。这些标志构思巧妙、造型严谨、民族性强，突出了时代特色。9BG9BG

改革开放以来，我国恢复了全国商标的统一注册，1982年颁布了《中华人民共和国商标法》，促进了我国商标的发展，出现了如中国银行、创维集团、健力宝、美的集团、康佳集团等优秀的标志。10BG改革开放以来，我国恢复了全国商标的统一注册标志设计1、定义标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。11BG标志设计1、定义11BGa.经济社会中“印象时代”的到来消费者购买的是什么？物质还是精神？劳力士与普通手表名牌服饰与普通服饰标志是视觉识别系统中最核心的要素。在消费大众的心目中，标志就是企业、产品。标志的价值12BG标志的价值12BGb.不断攀升的世界超级品牌的身价美国商业周刊网站公布2005年全球品牌100强名单，品牌价值如下：第一名可口可乐价值689亿美元美国第二名微软价值651亿美元美国第三名IBM价值528亿美元美国第四名通用电气价值424亿美元美国第五名英特尔价值350亿美元美国第六名诺基亚价值347亿美元芬兰第七名迪斯尼价值326亿美元美国第八名麦当劳价值301亿美元美国第九名丰田价值256亿美元日本第十名万宝路价值228亿美元美国思考：这些品牌的标志为什么这么值钱？标志的价值13BGb.不断攀升的世界超级品牌的身价标志的价值13BG（1）功用性

标志的本质在于它的功用性.经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值,但标志主要不是为了供人观赏,而是为了实用.（2）识别性

标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义,区别与归属是标志的主要功能.（3）时代性标志设计要与时俱进，继承创新。（4）象征性象征性是标志设计的本质特征。用具体形象暗示另外一种事物或普遍意义。标志设计的特点14BG（1）功用性标志的本质在于它的功用性.经过艺术设（5）严谨性制作态度严谨，在标志的绘制、输出上也要有明确的规范。（6）独创性（7）简洁性单纯是识别、记忆的先决条件，标志要获得良好的传播效应，其视觉语言必须高度简洁概括，内外结构必须单纯化，使之达到高度单纯而又具有高度的美感。（8）艺术性、文化性凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性.既符合实用要求,又符合美学原则,给予人以美感,是对其艺术性的基本要求.（9）节约性在制作、印刷上节约成本，单色或色彩较少能减少浪费。标志设计的特点15BG（5）严谨性标志设计的特点15BG标志主要包括商标、徽标和公共标志。标志的概述商标徽标公共标志16BG标志主要包括商标、徽标和公共标志。标志的概述商标

1.工、商、农业类

2.交通运输类

3.文化、教育、体育类

4.生活服务类

按应用类别分17BG按应用类别分17BG银行标志手机标志按应用类别分18BG银行标志手机标志按应用类别分18BG标志可分为国家和城市标志、企业标志、纪念标志、活动标志、安全标志、交通标志、社会标志、军队标志等等。按应用类别分19BG标志可分为国家和城市标志、企业标志、纪念标志、活动标志、安全按内容分类：商业性标志和非商业性标志。标志的类型企业品牌标志商业品牌标志20BG按内容分类：商业性标志和非商业性标志。标志的类型企业品牌标政府和国际组织机构标志大型活动、会议标志公共信息标志按内容分类：商业性标志和非商业性标志。标志的类型台湾设计双年展北京申奥标志21BG政府和国际组织机构标志按内容分类：商业性标志和非商业性标志。1、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文结合的标志。文字标志文字是一种带有很强约定性的记号，同时具有一定的视觉性，而文字标志并不仅仅是以单纯即使性功能出现的，我们更多的把它看做图形或符号。标志的类型22BG1、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文结合的标志。文文字标志又包括：汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。国际华人设计师联合委员会上海世博会墨西哥馆标志的类型23BG文字标志又包括：汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。国际华人设２００６年美的进行了其发展过程中对企业ｌｏｇｏ的第三次战略调整，以一种全新的、更加国际化的形象迎接新形势和新挑战。美的标志创意来源

我的主张，我的思想（1）我=My；（2）主张、思想=idea；（3）Midea。美的24BG２００６年美的进行了其发展过程中对企业ｌｏｇｏ的第三次战略调海信标志创意来源

海信标志“高品位，高享受，高敏感，高清晰”High和Sense

两个词组成的。海信和海信海尔，巧妙的运用Haier和higher的发音。后来的广告语：Haierandhigher25BG海信标志创意来源海信和海信海尔，巧妙的运用VAIO是索尼旗下笔记本电脑的品牌，VAIO即VideoAudioIntergratedOperation的首字母简称。索尼笔记本的标志同索尼的标志一样，简约且有着美感，v与a的巧妙结合，使原本无联系的两个字母更具灵动力。索尼标志创意来源

索尼标志“Sony”是由表示声音的拉丁文词根”sonus”和含义为”聪明可爱”的”sonny”两个词组成而来的。

Sony26BGVAIO是索尼旗下笔记本电脑的品牌，VAIO即VideoA“可口可乐”

1.以读音取胜的“可口可乐”名称

“Coca-Cola”“Cock-cold”（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；（2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。27BG“可口可乐”“Coca-Cola”“Cock-cold”可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素：（1）CocaCola的书写字体；（2）Coke的品牌名称；（3）红色的标准色；（4）独特的瓶形。28BG可口可乐原有的标志识别28BG图形标志以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。图形标志又包括：具象图形、抽象图形和图形与文字组合的标志。具象图形标志即是运用某一具体形象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标人的特点，直接表现的标志人们熟悉的具象形象。29BG图形标志以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形抽象图形标志即是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这类标志具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。30BG抽象图形标志30BGRochelamberCBSevilla体育类标志Asmecon保险行业标志CBS传媒标志31BGRochelamberCBSevilla体育类标志A图形和文字组合的标志对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合的标志表现机能更强，印象和识别性也随之得到了提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。32BG图形和文字组合的标志32BG设计形式图形文字图形、文字相结合具象图形构成形式抽象图形中文字英文字母标点符号数字33BG设计形式图形文字图形、文字相结合具象图形构成形式抽象图形中文特点与作用准确的意念通过视觉形象传达思想，运用象征性、图形化、人性化符号去引导大众，获取清晰的理念感受。无论抽象图形还是具象符号，应该把准确表达标志理念始终放在第一位，而且内容与形式必须在标志的意念中协调、统一。记忆与识别标志的记忆性在很大程度上取决于符号的筛选和贴切表达的结果。识别性是标志创意特征所决定的，在强化共性的同时，仅标志识别而言，突出理念与个性尤为重要，否则它不会强化人们的记忆。34BG特点与作用准确的意念记忆与识别34BG视觉美感标志的视觉美感随着时代变化而升华，它源于人类文化现象及意识形态的转变，并体现着世界标志多元化所带来的视觉时尚潮流，体现着国家、民族、历史、传统、地域及文化特征，在更大程度上决定了人们的审美特点。视觉美感——香港品牌再设计记忆与识别——麦当劳标志设计35BG视觉美感视觉美感——香港品牌再设计记忆与识别——麦当劳标标志的色彩设计色彩的知觉度与传达力度色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。36BG标志的色彩设计色彩的知觉度与传达力度36BG1）明度对比较大、传达力较强黑—黄黑—白白—绿红—白紫—黄紫—白白一蓝黄一绿黄—蓝2）明度对比不大、传达力较弱黄—白红—绿红—蓝黑—紫灰—线红——紫紫—蓝黑—蓝白一绿紫一白黄一蓝3）标志的安全色红—防火、救火橙—危险绿—安全黄—注意青—用心、禁止、区别37BG1）明度对比较大、传达力较强37BG色彩功能与形象的关系A.色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可能脱离它所塑造及美化的形象。B.色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。色彩与内容的表现色彩的生理作用与心理作用，常常是无法分开的，尤其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。38BG色彩功能与形象的关系色彩与内容的表现38BG构思与创意1）以对象为特征的创意设计2）以对象名称字首为主的创意设计3）用对象的全名组合创意

4）形象化创意设计5）联想创意6）从经营的内容上思考创意7）从企业精神、文化理念上创意设计8）从历史、典故和地域性特征上创意设计9）社会特性的图形创意39BG构思与创意1）以对象为特征的创意设计2）以对象名称字首为构思与创意1）以对象为特征的创意设计2）以对象名称字首为主的创意设计40BG构思与创意1）以对象为特征的创意设计2）以对象名称字首为构思与创意4）形象化创意设计3）用对象的全名组合创意41BG构思与创意4）形象化创意设计3）用对象的全名组合创意41构思与创意5）联想创意6）从经营的内容上思考创意42BG构思与创意5）联想创意6）从经营的内容上思考创意42BG构思与创意7）从企业精神、文化理念上创意设计8）从历史、典故和地域性特征上创意设计9）社会特性的图形创意43BG构思与创意7）从企业精神、文化理念上创意设计8）从历史、标志的形式语言对比对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。重复重复即反复出现，在形态构成中，由两个或数个形象反复排列构成的画面，即为重复。44BG标志的形式语言对比对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出45BG45BG标志的形式语言渐变图形不但具有明显的有序性和规律性，而且在视觉上具有很强的导向性。渐变46BG标志的形式语言渐变图形不但具有明显的有序性和规47BG47BG

航空业标志（色彩渐变）

金融业标志（方向渐变）

汽车类标志（方向渐变）

旅游类标志（外形渐变）48BG航空业标志（色彩渐变）金融业标志（方向渐变）汽车类标志标志的形式语言任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。正负形任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。共用形

49BG标志的形式语言任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外50BG50BG标志的形式语言肌理是利用物体的自然形态和纹理，通过设计者的眼光去合理表现，增加图形感，在视觉上产生一种特殊效果。肌理视觉产生的图形是合理的，错觉所形成的图形同样存在。常说“凡是存在都是合理的”，错觉利用了人的眼睛差。错觉利用51BG标志的形式语言肌理是利用物体的自然形态和纹理，通过设计者的标志的形式语言

重叠是一种有效利用空间资源的设计方式。一定程度上，不必将所有图形都表现出来，但是这种特殊的表达方式却留给人们以更多的想象，去体味这种妙趣横生的意境。这种空间上紧凑的排列形成了丰富的层次，使设计更富有趣味。重叠与镶嵌

旋转具有揭示人类发展轨迹的图形模式。旋转图形从古到今体现圆满、团圆、平等与和谐，它具有中心基点和辐射张力，并能不断创造丰富多彩的图形语言。扭曲52BG标志的形式语言重叠是一种有效利用空间资源的设计标志的形式语言发射是一种特殊的重复,是基本形或骨骼单位环绕一个或多个中心点向外散开或向内集中。自然界盛开的花朵就属于发射的形状。另外,发射也可以说是一种特殊的渐变。发射

叠透能使标志图形产生三度空间感，通过叠透处理产生实形和虚形．增加了标志的内涵和意念，图形的巧妙组合与表现，使单调的形象丰富起来。叠透53BG标志的形式语言发射是一种特殊的重复,是基本形或54BG54BG标志的形式语言

对称是一项较为古老的形式法则，自然界的对称性质造就了平衡规律。对称是一种关于均等的概念，如同处于天平两端的砝码，是较为精确的形式法则，会带来形式上的工整均衡美，其表现形式在某种程度上有着同渐变、反复相似的规律。运用对称这种明快而统一设计方式，可表现出平等、庄重、威严、有序、坚实、稳重、安静平和等效果。对称55BG标志的形式语言对称是一项较为古老的形式法则，自标志的形式语言

对称是一项较为古老的形式法则，自然界的对称性质造就了平衡规律。对称是一种关于均等的概念，如同处于天平两端的砝码，是较为精确的形式法则，会带来形式上的工整均衡美，其表现形式在某种程度上有着同渐变、反复相似的规律。运用对称这种明快而统一设计方式，可表现出平等、庄重、威严、有序、坚实、稳重、安静平和等效果。对称56BG标志的形式语言对称是一项较为古老的形式法则，自标志的形式语言

立体效果的设计表现，是一种以平面的表达体现空间效果的方式，根据不同的表现方式和着眼点的不同，使图形呈现不同角度的空间感，达到一种幻视的体现。根据不同的视角和观念，我们会发现有些立体性标志会表现出双关性的反转效果，这种表现形式的标志较为常见。装饰是对标志设计进行的某种装点、修饰、衬托的表现形式。好的装饰能够有效地烘托出标志设计艺术的价值美。标志的装饰表现技法分为多种，包括线描法、影绘法、写真法、综合法等。立体与装饰57BG标志的形式语言立体效果的设计表现，是一种以平面标志设计中的文字禁忌由于地域性带来的文化差异，各个国家都拥有自己的一套文化信仰和传统观念。不同的国度，对于禁忌有着不同之处。对于标志设计中文字的禁忌主要有以下几种。其一为姓氏名称。其二为陌生事物的名称。其三为动物名称。其四为国家和国际性质的组织名称等。其五为带有欺骗性质和民族歧视的文字。

禁忌58BG标志设计中的文字禁忌由于地域性带来的文化差异，各个国家都拥有禁忌标志设计中的数字禁忌在一些传媒标志设计中，由于传媒的多元化性质，不同编号的频道往往会使用数字的特性进行设计。在某些国家，数字的标志设计并不被法律认可，以及由于地域文化的差异所带来的对某些数字的忌讳，使得对于跨国性质的企业来说，应当慎用标志的数字构成元素。现代标志设计中，以数字作为构成元素，往往最能够展现出现代潮流时尚风采以及时代的风貌。便利店标志6PASOSSA唱片类标志RPM唱片类标志59BG禁忌标志设计中的数字禁忌在一些传媒标志设计中，由于传媒的多元禁忌人们在色彩的认识与联想上是有着普遍的共通性的，颜色对人们的心理影响也是相对性的，各个国家和地区对于颜色的偏好或者忌讳也都是相对的，没有绝对可言。地域的差异、文化的差异造成了认识上的差异。而在标志设计中，要考虑到不同的性别、不同的人物个性、不同的年龄段以及不同的环境等因素，各个领域的标志色彩的运用都要结合实际，符合社会心理。标志设计中的色彩禁忌Profut体育类标志Ssangkom加工制造业标志60BG禁忌人们在色彩的认识与联想上是有着普遍的共通性的，颜色对人们标志设计中的图形禁忌人类对自然界万物生灵的敬与畏自古以来都没有改变，从图腾符号到现在的标志符号以及社会生活。由于各国的文化信仰不同，在标志设计中使用的象征图形等需要经过慎重考虑后方可使用，以免使企业遭受不必要的损失。为了迎合消费者的口味，企业往往采用寓意美好或者长期受到大众所喜爱的象征图形。禁忌61BG标志设计中的图形禁忌人类对自然界万物生灵的敬与畏自古以来都没标志设计的发展趋势（1）由复杂向简约的过渡（2）有散乱向标准的过渡（3）由具象向抽象的过渡（4）由仅用于商品包装或企业本身向可延展至整套企业视觉欣赏、视觉识别系统的过渡标志发展趋势62BG标志设计的发展趋势标志发展趋势62BG标志设计未来发展趋势（1）三维造型的广泛应用（2）材质和光泽的应用（3）更复杂的生动形象标志发展趋势63BG标志设计未来发展趋势标志发展趋势63BG标志发展趋势星形从一开始就成为标志设计的基础图形，今天它的地位同样重要，它像一个人形，有自己的头、手臂、腿等等。

星形64BG标志发展趋势星形从一开始就成为标志设计的基础图形，今天它的地标志发展趋势将相关的元素图形混合交织组成一个新的图形，每一个元素在整体中的表现都比它单独呈现出来要好。标志的细节看起来就像一个谜或者像味浓的番茄酱一样过瘾。

混合

65BG标志发展趋势将相关的元素图形混合交织组成一个新的图形，每一个标志发展趋势这是一个设计趋势中的叛逆者，它打破传统的标志设计规则，将矢量化的边缘摒弃，采用爆裂/迸发状的形态。

迸发66BG标志发展趋势这是一个设计趋势中的叛逆者，它打破传统的标志设计标志发展趋势四色CMYK是印刷的四原色，长期作为设计师为打印或者色彩等行业设计形象的手段。现在CMYK似乎成为了一个视觉社会的基本组成部分。它们长期被设计师们所摒弃拒绝，现在却似乎成为了消费者的新宠。比如为了解释一个概念，就必须涉及其本质性的东西，而CMYK正好就成了一个这样的大众理解的新鲜元素。67BG标志发展趋势四色CMYK是印刷的四原色，长期作为设计师为打印标志发展趋势火焰能够和热力和速度联系起来。火焰68BG标志发展趋势火焰能够和热力和速度联系起来。火焰68BG标志发展趋势条球球体还是目前作为代表公司国际性事务和活动的流行图案。除了本身的地球或球体意义之外，它还能呈现一种优雅并且还经常能代表被层层联结组织的力量和复杂性。69BG标志发展趋势条球球体还是目前作为代表公司国际性事务和活动的流标志发展趋势模糊运动的想法当然对标识来说并不陌生，模糊是运动这个概念更自然的一种阐释，它有一种力量使你对着标志看上两遍。

70BG标志发展趋势模糊运动的想法当然对标识来说并不陌生，模糊是运动一条线就只是一条线，但是编织在一起了就成了一个整体结构。线条的灵活织法将内在的实质和个性附给了标志，并且连锁的线条增加了力量感。这种重复给眼睛带来节奏感。比如上图中第一个标志，纽约银行的新标志就采用这种方法，巧妙雕上国际货币的线和金融资料引出公司的全球服务。标志发展趋势编织71BG一条线就只是一条线，但是编织在一起了就成了一个整体结构。线条从点A到B点滑动过天空，看起来就像是嗖的一声发射状的一个遗传。不同的是，它有一次明确的开始和结束。位移标志发展趋势72BG从点A到B点滑动过天空，看起来就像是嗖的一声发射状的一个遗标志发展趋