论企业网络营销策略的确定

吉林电子信息职业技术学院JiLin毕业设计（论文）用纸PAGEPAGE17摘要网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的，因此有必要将网络营销的研究提升到总体营销策略层面。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法，实践导向的网络营销研究中，目前主要集中于操作层面，也就是对网络营销方法研究相对比较成熟。网络营销方法是网络营销策略得以实现的基本手段，网络营销策略则从较高层次上集成了网络营销方法的价值，因此在我们对网络营销方法研究相对成熟的基础上，才有可能对网络营销策略层面进行一定的研究。关键词：电子商务网络营销企业网络营销策略AbstractThenetworkmarketingisnotjustsomeoperatingmethodofthesimplecombination,butarelationshiptomultiplelevelsofsystematicengineering,conventionalnetworkmarketingmethodbringstheeffectisverylimited,therefore,itisnecessarytonetworkmarketingresearchtoascendtotheoverallmarketingstrategylevelnetworkmarketingeachoftherealizationofthefunctionofthecorrespondingstrategyandmethod,thepracticeguidenetworkmarketingresearch,atpresentthemainfocusonoperationallevel,alsoisthemethodofnetworkmarketingresearchrelativelymaturenetworkmarketingmethodisnetworkmarketingstrategytotherealizationofbasicmethods,networkmarketingstrategyisahigherlevelfromanetworkmarketingmethodsofhonshuivalue,soinournetworkmarketingmethodtoresearchonthebasisofrelativemature,itispossibletonetworkmarketingstrategytoacertainlevelofresearchKeyword：ElectronicCommerceNetworkmarketingEnterprisenetworkmarketingstrategy前言近年来，网络营销在我国发展迅速，取得了较大的成就，已经成为企业营销战略的重要组成部分，但企业总体发展水平不高，存在诸多问题与障碍。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。从网络营销的定义和特征出发，分析了网络营销的优势。在实际操作中，总结企业网站开展网络营销的前期准备工作，企业网站网络营销问题。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销在实际中的运用与传统企业营销是不相同的，而网络市场不成熟更使得现代的企业从建立到发展中都难免会遇到一些困难和迷惑，从建立网站到投入运营都可能会遇到一些问题，如何去发现这些问题，小型网站在运营中会遇到哪些问题，如何使企业能够顺利的开展网络营销，以使企业能够不断的发展是值得去探讨的。目录前言 2一、网络营销的概述 4二、企业网络营销的十项基本策略及其主要实现方法 4（一）网络营销导向的企业网站建设和维护 4（二）网站推广策略 4（三）网络品牌策略 4（四）信息发布策略 4（五）网上促销策略 5（六）网上销售策略 5（七）顾客服务策略 5（八）顾客关系策略 5（九）网上市场调研策略 5（十）网站流量统计分析 5三、我国网络营销发展中存在的问题分析 6（一）政府方面 6（二）企业方面 6（三）消费者方面 6（四）网络方面 6（五）商品方面 7（六）物流方面 7四、企业网络营销策略 7（一）网站策略 7（二）产品策略 7（三）价格策略 8（四）个性化定制生产定价策略 8（五）使用定价策略 8（六）折扣定价策略 8五、网络基础设施 8六、安全策略 8（一）安全策略是随着网络特殊性而产生的 8（二）网络安全问题已经成为网络营销发展面临的国际性难题 9总结 10致谢 10参考文献 11论企业网络营销策略的确定一、网络营销的概述网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术。计算机网络技术相结合，以电子信息为基础，以计算机网络为为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，如果缺乏网络营销总体策略的指导，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的，有些甚至无法取得明显效果，因此很有必要将网络营销的研究提升到总体营销策略层面。网络营销策略，就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。因此，网络营销也可相应地采取八项基本策略：网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、网上促销策略、网上销售策略、顾客服务策略、顾客关系策略、网上市场调研策略。另外，由于网络营销导向的企业网站建设是有效开展网络营销的基础，而网站流量统计分析是对网络营销效果进行检验和控制的基本手段，因此，这两种策略与上述网络营销八项策略共同构成了网络营销的十项基本策略。这十个方面体现了网络营销的基本任务，也为具体的网络营销方法选择提供了指导方针。二、企业网络营销的十项基本策略及其主要实现方法（一）网络营销导向的企业网站建设和维护企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。（二）网站推广策略网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。（三）网络品牌策略与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。（四）信息发布策略信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。（五）网上促销策略在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。（六）网上销售策略网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。（七）顾客服务策略在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，

也有用户提出问题征求企业解答。（八）顾客关系策略顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。（九）网上市场调研策略主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。（十）网站流量统计分析对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据，网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。因此对于某项具体的网络营销策略，往往也需要多种网络营销方法共同实现，当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。随着世界的不断发展我国网络技术的不断提高，更多的企业已经加入互联网并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业比较普遍，但是在我国企业网络营销存在着基础设施相对落后，网络安全问题突出以及地区发展不平衡等问题。三、我国网络营销发展中存在的问题分析在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：（一）政府方面网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。（二）企业方面信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。（三）消费者方面传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。（四）网络方面目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。（五）商品方面产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。（六）物流方面网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。四、企业网络营销策略（一）网站策略网络是企业与顾客的交流平台，其基本使命是吸引顾客和互联网目顾客标市场建立联系。恰当地分配网站的角色，提高网站的功能特别是用户好友性是吸引顾客、增强网站粘性的重要手段利用网站为产品构建的销售环境。在网络购物环境中，产品信息的传递是通过网页进行的。通过信息技术的应用吧产品属性、产品理念等产品信息尽可以传达给消费者以增强其对产品的感知。抢占优良的网址并加强网址宣传：在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，基因网上流量访问站点，起到宣传和推广企业及企业产品的效果。精心策划网站结构：网络结构涉及应做到结果简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。加大力气维护网站：企业建立网站是一项长期工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的销售销售个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务（二）产品策略对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品，消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量，较容易做出最终购买决策，并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成，商流与物流合一，消费者会大大减少购买成本，较适于通过网络销售。（三）价格策略低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格较低。采用低位价格策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采取这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领市场这一新型市场。（四）个性化定制生产定价策略个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配自己置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将是个性化定价策略有可能成为网络策略的一个重要策略。（五）使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用的次数进行付费，而不需要将产品完全购买，这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。（六）折扣定价策略为鼓励消费者多购买本企业的产品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用先进折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，可采取季节折扣策略。五、网络基础设施网络基础设施是实施网络营销的基本条件。我国由于经济实力和技术方面的原因，网络基础设施建设比较落后，特别是网络设备和网络管理软件落后已逐渐成为网络营销发展的瓶颈。不同的地区，在网络营发展上存在着较大的差异。华北，东北，华南经济发达，观念先进，对外交流通畅，企业信息化进程较快，网络营销基础设施建设、应用水平以及企业认知度等方面都明显好于其它地区。六、安全策略（一）安全策略是随着网络特殊性而产生的一般是指网络支付过程中的安全性、消费者个人资料，购买内容隐私的安全保护等内容通过网络进行支付可能会因为网络黑客、数据外流等原因导致网络支付的安全性得不到保障，此时企业需要加强网络安全的认证和监控，确保消费者的相应交易数据的安全性不受侵犯。（二）网络安全问题已经成为网络营销发展面临的国际性难题从技术上讲，网络营销的发展的核心就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等。由于互联网本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。总结本文基于电子商务的时代背景，探讨了网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业对电子商务的接受程度，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。通过对本文的研究，为我国企业进行网络营销提供了更广泛的思路，有利于促使企业管理者改变营销观念，认识网络营销，给企业带来更多的经济效益。企业在网络营销策略的制定过程中，应充分利用网络的互动性