第八章旅游市场课件

第八章旅游市场第一节旅游市场的概念第二节旅游市场细分第三节全球国际旅游市场基本状况第四节中国旅游市场第八章旅游市场第一节旅游市场的概念1

导入一家旅游企业为什么不能接待所有的客人？1、旅游企业要打开市场、主要靠什么方法？3、你认为大部分商家了解他们客户的需要吗？为什么2、导入一家旅游企业为什么不能接待所有的客人？1、旅游企业要打2第一节旅游市场的概念

一、市场的概念与旅游市场市场的一般涵义商品交换的场所某一特定产品经常性购买者或潜在购买者商品交换关系的总和狭义市场广义市场第一节旅游市场的概念

一、市场的概念与旅游市场市场的一般3经济学角度:交换关系的总和主体买方和卖方客体可供交换的商品双方共同认可的交易条件三个必备条件经济学角度:交换关系的总和主体买方和卖方客体可供交换的商品双4

市场的概念

广义：指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。狭义：是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。

市场的概念广义：指在旅游产品交换过程中所反映的各种经5旅游市场就其广义和实质而言，是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，即旅游产品的经常购买者和潜在的购买者人群，也即旅游购买者市场或旅游需求市场。旅游市场就其广义和实质而言，是指在旅游产品交换过程中所反映的6比得·杜拉克：顾客便是生意；做生意的目的便是招徕顾客

古人云：顾客是衣食父母

西方饭店：顾客是上帝；顾客永远是对的

对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是不言而喻的。如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和弱点，那么它的发展将是一种盲目的发展。比得·杜拉克：顾客便是生意；做生意的目的便是招徕顾客

古人7第二节旅游市场细分一、市场细分的概念和意义

旅游市场细分是指旅游企业根据旅游消费者需求特点和旅游活动的差异性和相似性，将整体旅游市场划分成若干个不同的旅游分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。

第二节旅游市场细分一、市场细分的概念和意义8第二节旅游市场细分旅游市场细分的意义主要表现在：有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销和市场竞争第二节旅游市场细分旅游市场细分的意义主要表现在：9第二节旅游市场细分二、旅游市场细分的标准旅游市场的细分标准细分标准具体因素地理环境因素地区人口密度气候环境城市规模距离远近人口统计因素年龄性别职业教育程度收入种族国籍社会阶层家庭结构宗教信仰文化与血缘心理因素生活方式习惯性格价值观兴趣与偏好购买行为因素购买目的购买方式购买频率品牌信赖程度价格敏感程度服务敏感程度广告敏感程度第二节旅游市场细分二、旅游市场细分的标准细分标准具体因10第二节旅游市场细分

常见的旅游市场细分方法有：按地理区域划分旅游市场：世界旅游组织根据世界各地旅游业的发展状况和世界国际旅游的客源分布格局，将全世界划分为六大市场：欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。按旅行距离划分旅游市场：按照旅游客源产生地至旅游目的地的地理距离，可分为近程市场和远程市场。一般以旅游接待国所在地区为界限。第二节旅游市场细分常见的旅游市场细分方法有：11第二节旅游市场细分按国境划分旅游市场：按照旅游者是否跨越国境，一国的旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可分为入境旅游市场和出境旅游市场。其他划分方法：主要以旅游消费者的某些特征和行为特点为标准进行划分，适用于具体旅游企业。如：青年旅游市场、老年旅游市场；观光旅游市场、商务旅游市场等。第二节旅游市场细分按国境划分旅游市场：按照旅游者是否跨越国12按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较13按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，特点：14按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场15按照行为特征细分１、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场按照行为特征细分１、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光16２、其他按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场２、其他按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、17第三节全球国际旅游市场基本状况一、市场规模国际旅游人次(百万)国际旅游收入(亿美元)1950年:25.32011年:9821950年:212011年:10300增长37倍增长489倍第三节全球国际旅游市场基本状况一、市场规模1950年:2518数据显示，2015年世界旅游收入上升了3．6％，总计1．4万亿美元，平均每天40亿美元。国际游客数量上升了4．4％，2015年达到11．84亿人次。数据显示，2015年世界旅游收入上升了3．6％，总计1．4万192000年世界各地区接待过夜旅游者情况地区人次（百万）市场份额（%）比上年增长（%）全世界698.31007.4欧洲403.257.86.2美洲130.218.66.5东亚和太平洋111.71614.5非洲26.93.81.5中东202.910.2南亚6.30.99二、国际旅游客流的地理分布格局2000年世界各地区接待过夜旅游者情况地区人次（百万）市场20

2003年世界接待过夜旅游者最多的15个国家和地区排名国家人次（百万）排名国家人次（百万）1法国75.049德国18.42西班牙52.4810加拿大17.533美国40.3611香港15.544意大利39.612匈牙利15.35中国32.9713希腊14.186英国24.7914波兰13.727奥地利19.0815马来西亚10.578墨西哥18.672003年世界接待过夜旅游者最多的15个国家和地区排名国家212011年国际旅游收入最多的15个国家和地区排名国家收入（亿美元）排名国家收入（亿美元）1美国11639中国澳门2西班牙59910中国香港2723法国53811泰国2634中国48514马来西亚1835意大利43015新加坡1806德国38817印度1757英国35922韩国123

8澳大利亚3142011年国际旅游收入最多的15个国家和地区排名国家收入（亿222015年国际旅游收入最多的国家和地区排名国家收入（亿美元）排名国家收入（亿美元）1美国17809中国香港2中国1140103西班牙570114法国4601251361471582015年国际旅游收入最多的国家和地区排名国家收入（亿美元）23

可见，世界三大国际旅游客源地同时也是世界三大国际旅游接待地区。欧美是当今世界上国际旅游活动最集中的地区和国际旅游业最发达的地区。全世界国际旅游客流的分布格局自1950年以来一直如此。但值得注意的是，从20世纪70年代末开始，特别是进入80年代以来，世界各地区国际旅游接待量的增长速度呈现出新的变化趋势。其中最明显的趋势便是东亚和太平洋地区的崛起。可见，世界三大国际旅游客源地同时也是世界三大24促成国家旅游分布格局变化的原因亚太地区经济的崛起和该地区居民出国旅游需求的发育，区内客源市场的规模有了很大的增加。20世纪80年代以来，欧美旅游需求市场增长速度放缓，有些国家的出国旅游市场已接近封顶程度，出国旅游人次很难再有大幅度的增长。主要的旅游客源地欧洲旅游消费者在条件允许的情况下会寻求去欧洲以外的国家或地区作长距离的旅游。促成国家旅游分布格局变化的原因亚太地区经济的崛起和该地区居民252003年国际旅游支出最多的15个国家排名国家支出（亿美元）排名国家支出（亿美元）1美国8069荷兰1462德国73710俄罗斯1343英国58611比利时1324日本36512奥地利1275意大利23713韩国1096法国19814西班牙1057中国16715澳大利亚1018加拿大162排名国家支出（亿美元）排名国家支出（亿美元）1美国8069荷262015年，数据显示，在旅游花费方面，中国游客旅游花费去年增长了25％，共计2920亿美元，游客数量为1．28亿，增长了10％。美国旅游花费为1200亿美元增长了9％，游客数量7300万，增长了8％。德国、英国分别列旅游花费的第三、四位，分别达到760亿美元和630亿美元。

2015年，数据显示，在旅游花费方面，中国游客旅游花费去年增27全世界国际旅游客源主要产生于欧洲地区、美洲地区和亚太地区。世界三大国际旅游客源地同时也是世界三大国际旅游接待地区。全世界国际旅游客源主要产生于欧洲地区、美洲地区和亚太地区。世28第三节世界旅游市场四、旅游客流规律与发展趋势（一）从总体上讲，人们外出旅游地域范围的发展总是由近及远（二）旅游客流主要源自经济发展水平较高的国家和地区（三）超大型城市往往都会形成重要的旅游中心（四）亚太地区在全球旅游业中的地位持续提升（五）全球远程国际旅游的增长速度将会继续高于区内国际旅游第三节世界旅游市场四、旅游客流规律与发展趋势29国际旅游客流以近距离、前往邻近国家为主（为什么？）全球近距离旅游人数占国际旅游总人数８０％美国５０％国际游客加拿大前往加拿大８０％的国际游客美国前往国际旅游客流以近距离、前往邻近国家为主（为什么？）全球近距离30原因時間短、费用少，有支付能力的人较多生活习惯、民族风俗、文化传统接近，语言容易沟通出入境手续和交通较为便利原因時間短、费用少，有支付能力的人较多生活习惯、民族风俗、文31流向风景名胜区和政治经济文化中心多（为什么？）我国入境国际游客入境后主要流向北京西安上海广州杭州桂林苏州昆明长江三峡黃山庐山流向风景名胜区和政治经济文化中心多（为什么？）我国入境国际游32原因著名风景名胜区对游客吸引力大

中心城市经济发达、文化繁荣、信息集中、物质条件优越、生活方式理想、娱乐设施齐全原因著名风景名胜区对游客吸引力大中心城市经济发达、33第八章旅游市场ppt课件34第八章旅游市场ppt课件35第八章旅游市场ppt课件36第八章旅游市场ppt课件37第八章旅游市场ppt课件38第八章旅游市场ppt课件39第八章旅游市场ppt课件40第八章旅游市场ppt课件41返回返回42第八章旅游市场ppt课件43第八章旅游市场ppt课件44第八章旅游市场ppt课件45第八章旅游市场ppt课件46第八章旅游市场ppt课件47第四节中国旅游市场一、入境旅游市场2001~2007年我国入境旅游人数（万人次）第四节中国旅游市场一、入境旅游市场2001~2007年我国48

下表数据反映了我国国际客源市场有何特点？年份总计外国人港澳台同胞人数（万人次）份额（％）人数（万人次）份额（％）人数（万人次）份额（％）1980570.2510052.919.28517.3490.7219902746.18100174.736.362571.4593.6420008344.391001016.0412.187326.8087.81200410903.821001693.2515.539210.5884.47

下表数据反映了我国国际客源市场有何特点？年总49第四节中国旅游市场2007年我国入境旅游者的构成（万人次）总计外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞华侨13187.332610.97/20%7794.89/59%2318.68/17.5%462.79/3.5%—2010年，我国入境游客13376.22万人次，其中，外国人2612.69万人次，占入境游客量的19.5%。港澳台同胞入境游客10249.48万人次，占76.6%第四节中国旅游市场2007年我国入境旅游者的构成（万人次）50第四节中国旅游市场

多年来，在我国接待的海外入境旅游者总人数中，华侨一般只占2％左右，外国人和港澳台同胞占有绝对重要的比重。同20世纪80年代的情况相比，如今外国人在我国接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳台同胞在其中所占的比重明显下降，而华侨在其中所占的比重变化不大。第四节中国旅游市场多年来，在我国接待的海外入境旅51第四节中国旅游市场

下表数据反映了我国国际客源市场有何特点？地区人次（万）比重（%）比上年增长（%）亚洲1607.0361.518.2欧洲620.7323.817.7美洲272.1010.413.1大洋洲72.852.814.1非洲37.911.529.1合计2610.9710017.62007年我国入境外国旅游者的地区分布第四节中国旅游市场

下表数据反映了我国国际客源市场有何特点52第四节中国旅游市场排名国家人数（万人次）增长（%）排名国家人数（万人次）增长（%）1韩国477.6821.79泰国61.163.32日本397.756.210澳大利亚60.7412.93俄罗斯300.3924.911英国60.519.54美国190.1211.212加拿大57.7215.55马来西亚106.2016.613德国55.6711.26新加坡92.2011.414印度尼西亚47.7110.27菲律宾83.3018.315法国46.3415.28蒙古68.208.016印度46.2514.22007年我国16个主要客源国情况第四节中国旅游市场排名国家人数增长（%）排名国家人数增长（53第四节中国旅游市场

在位居前16位的主要客源国中，近距离的周边国家占11个，远距离的欧美国家占5个。这反映出我国旅游业主要国际客源市场已呈明显的近程化发展趋势，即今后将更加集中于亚洲。这一符合国际旅游客源市场构成规律的发展趋势，在很大程度上也意味着我国旅游业的国际客源市场正在趋于成熟。第四节中国旅游市场在位居前16位的主要客源国542013年11月主要客源市场情况

2013年11月主要客源市场情况55我国重点国际客源市场的选择

近程市场有哪些，选择的理由是什么？港澳台市场经济发展水平高，度假已成为传统，无语言及习惯障碍日本市场经济发展水平高，与我国有相同文化传统，到我国距离近韩国市场经济发展水平较高，到我国距离近，与我国在文化传统上比较接近，两国之间经济和贸易往来正迅速发展我国重点国际客源市场的选择

近程市场有哪些，选择的理由是什么56俄罗斯市场与我国有漫长的边境线，来往方便，两国有友好交往的历史东盟市场（新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼，等）有大量华人、华侨，他们的富裕程度普遍高于当地居民，来往交通方便澳大利亚市场经济发展水平高，距离我国较近，交通方便中东市场其产油国在经济上富有，出国旅游者消费水平高俄罗斯市场与我国有漫长的边境线，来往方便，两国有友好交往的历57远程市场有哪些，选择的理由是什么？北美市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心西欧市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心远程市场有哪些，选择的理由是什么？北美市场经济发58第四节中国旅游市场

我国旅游业的主要海外客源市场分析:

1.近程市场港澳台市场日本市场韩国市场俄罗斯市场东盟市场澳大利亚市场中东市场第四节中国旅游市场我国旅游业的主要海外客源市场分59第四节中国旅游市场

2.远程市场北美市场美国加拿大西欧市场英国德国法国第四节中国旅游市场2.远程市场60重点客源市场的选择NA=f（MV,TC,HC,UI,O）NA=某客源国市场对特定东道国旅游产品的需求量（例如可选用来访旅游人次表示）MV=该客源国居民出国旅游的市场潜力TC=在两国间往返所需支付的交通费用HC=在该东道国停留期间所支付的消费开支UI=该东道国的旅游供给形象O=其他变量重点客源市场的选择NA=f（MV,TC,HC,UI,O）61选择重点客源市场时所需考虑的因素影响客源国居民出国旅游市场潜力的因素（人口规模、人均收入水平或人均GDP,国民收入分配状况，国民受教育程度，城市化程度，人口年龄构成及职业构成，休假制度安排）本地消费开支的影响因素（交通运输费用、物价、货币汇率）客源国居民对本地目的地旅游供给所持有的形象（知名度、景点数量、服务便利程度、语言、历史文化联系、气候、卫生与健康、饮食适应、住宿便利、人流拥挤等）选择重点客源市场时所需考虑的因素影响客源国居民出国旅游市场潜62第四节中国旅游市场

我国作为旅游目的地在国际市场竞争中存在的问题:

1.我国地处东亚，距欧美这两个世界上最大的国际旅游客源产生地较远

2.我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争

3.我国旅游产品的开发和质量尚存在问题

4.市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进

第四