广告策划基础知识

广告策划基础知识中国策划研究院湛江策划中心

广告策划发展过程策划思维策划程序策划艺术实施策略2一、广告策划的发展过程1、初期的广告调研1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机）20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）32、消费者动机和行为调查二战以后：消费导向的生产经营理念产生五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）60年代：计算机广泛应用80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法43、细分市场和确定目标市场20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。5附录：VALS2生活方式SRI国际公司的价值观和生活方式项目第一层面：自我取向（原则、地位、行动）第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等）据此将美国成年人分为：资源原则行动地位信奉者成就者实现者挣扎者完成者体验者奋斗者制造者64、广告目标和广告策略AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)，20世纪20年代随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。7二、策划思维概念与特征谋略化策划思维营销化策划思维整合化策划思维商品生命化策划思维承诺合理化策划思维8定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。过程：市场调研－消费者动机和行为调查－细分市场和确定目标市场－产品调研和产品定位－广告目标和广告策略。必然性（市场经济成熟的标志）9商品经济发展的要求商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位广告三阶段（大卫·奥格威）商品时代：商品特点和顾客利益＋推销印象时代：广告是品牌印象的长期投资位置时代：即广告定位广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化我国广告市场规范化的重要内容经济全球化的要求特征：明确目的、严谨科学、完整系统10广告策划的基本原则系统原则分析内容：内容、结构、联系、历史、功能基本特征：目的性、整体性、层次性动态原则创新原则效益原则真实性原则11谋略化策划思维势、时、术的综合运用（邦迪、房产）势：空间局势、社会局势借势、组势、定势、炒势、造势时：时间条件先知、先算、先选术：表现方式、解决问题的方法和途径科学性、合理性、创新性安全带12营销化策划思维概念广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营销思维策划模式营销哲学市场定位和产品的公众定位策略营销管理体系产品、品牌和包装策略价格策略市场销售方式和组合策略售前、中、后服务感冒药的广告策划13整合化策划思维规模效应内容、媒介、活动、时间系列广告：如连续剧；小灵通运用技巧整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介电通雪花啤酒下沙宣传案14商品生命化策划思维产品生命周期的意义根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略拟定具体的策略创造产品第二生命生命周期与广告策划试销期重点：具有规模效应的广告宣传内容：品牌、商品形象和商品知识活动：新奇定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送15推广期强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度畅销期商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度饱和期价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基顾客俱乐部等，巩固忠诚度衰退期价格折扣、大幅让利，以消化库存宣传企业形象和品牌形象，推出新产品16竞争状况经营状况广告重点

导入期消费者不了解产品功能产品品牌未给消费者留下任何印象销售增长缓慢市场上没有竞争对手无利经营费用最大信息型广告为主成长期产品在目标市场上已有一定的知名度产品建立初步品牌认识销售网络基本建成竞争对手已经出现销售利润逐渐增加费用减少信息型转向个性诉求规模较导入期缩小突出产品的特征增加广告艺术含量受众产生固定品牌联想成熟期竞争加剧竞争达到白热化利润达到最大化费用反弹企业利用多种媒体进行广告宣传维持市场份额扩大产品的市场占有率衰退期开发新品竞争对手纷纷转产销售大幅度下降利润大幅度减少费用减少提醒式广告17承诺合理化策划思维实质守法、公平、诚实、信用广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等技巧明示法规依据用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格）明示赔偿方案18三、策划程序市场调查目标决策定位策略媒介策略诉求策略宣传策略宣传文案表现策略预算方案撰写策划书19广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表现策略文案创作广告调查，形成主题确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否20市场调查产品信息特点、优点、不足企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销公众信息对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等21环境信息文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策竞争状况广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场竞争对手的广告策略：预算、频率竞争对手的广告目标：利润、占有率等竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机叶茂中地板市场调研22广告目标决策特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。目标决策要求建立在市场调研基础上符合企业经营战略符合目标市场和产品定位以媒体组合决策为依据符合企业迫切需要和公众状况信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇具体宣传与促销目标对象：消费者、中间商、销售员时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日23广告定位策略（目标人群和宣传主题）企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。市场定位根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。产品信息定位实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息内容：实体化信息、程序化信息定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格观念定位正向、逆向24广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极广告媒介策略5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合广告诉求策略诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息诉求对象：必须明确诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条诉求信息：实体化和程序化诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）25广告宣传意境概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意内容：词语、情节、画面、音响4种意境广告宣传文案宣传标题、口号、标语、正文广告表现策略意境方案物化和宣传理念的形象化表现为广告作品设计26撰写《广告项目策划书》将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。基本内容前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等市场分析：市场环境、公众、产品、结论广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配表达方式条文、表格效果预测和评估论证策划书实例27四、广告策划艺术企业品牌策划艺术商务型广告策划艺术社会型广告策划艺术公益型广告策划艺术28品牌构成标准图（企业标志）、标准字、标准色企业标志设计技巧基本形态：文字符号、图案符号、几何符号程序找出标志行业的特色指标确定企业自身文化理念形象提取创作素材进行创作设计着色，强化视觉影响力1、企业品牌策划艺术29基本要求独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗企业标准字设计技巧确定企业名称、设计具体字型行业、地理、信念、创始人、产品、文字确定产品名称企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇、外文要求准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法30企业品牌经营策略个别品牌适用于单位价值较高的产品一元化品牌适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品大品牌小品牌企业名称和商品个别品牌名称同时连用多品牌争取相对较多的商品展示面积多元化品牌以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌312、商务型广告的策划艺术概念传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。特点短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性目标提高市场占有率扩大市场领域制造商品流行32策划技巧吸引注意和好奇开发商品文化营造销售气氛将究互惠互利开展关系营销运用感性设计333、社会型广告的策划艺术特点权威性、条理化、宏观性、理性化策划技巧内容清晰、图案写实、形式庄严344、公益型广告的策划艺术特点文化性、公益性、教育性策划技巧品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化35五、广告实施策略计划制定预算编制实施策略绩效评估361、广告计划制定1、概念和特征概念：对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间；可分长期、年度和临时3类特征：一项行动文件；对某一广告目标以及如何完成这一目标的一种解释；企业开展营销活动的一项财务承诺；是企业进行市场营销活动的一种规划。372、广告计划的构成要素执行摘要：费用、创意、媒体受众、媒体种类

市场分析：企业或产品品牌，产品、目标市场，竞争状况广告促销目标：活动周期、销售额、利润率等广告预算广告建议事项：目标市场，创意策略（独特的销售主题、对比、形象、幽默、戏剧化），设计制作（把创意表达出来），设计制作计划广告媒体推荐：问题、目的、策略、计划促销活动推荐（60％费用）：目的、策略、计划广告策划评估383、计划编写要领简洁明了层次鲜明归纳创新科学严谨（说明资料来源）392、广告预算编制1、概念和程序概念：对开展广告活动所需费用的匡算，即投入广告活动的资金使用计划投入和效果间的关系（肯尼斯·朗曼曲线）

广告开支销售最大销量最小销量40广告费用确定（一般）：媒体购买80％－85％，制作费用5％－15％，研究费用5%左右，协调费用2％－7％主要费用：市场调研、广告设计、制作、媒介租金、演员酬金、广告机构办公费和人员工资、促销和公关费、其它（邮电、运输、差旅、劳务等）预算编制程序：确定投资额度－分析上年度销售额－分析广告产品销售周期－时间分配－制定控制和评价标准－确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法412、影响广告费用的主要因素产品生命周期（见上表）市场竞争状况品牌市场地位广告频次品牌替代性423、广告预算编制方法广告预算方案预算方法目标达成、销售额百分比、总额包干、项目费用汇总、比较定额、产值抽成、利润抽成、支出余额、销售单位、任意增减法预算表基本内容市场调研、广告设计、广告制作、媒介租金、演员酬金、办公服务、促销公关、杂费43销售额百分比法：上年、下年销售单位法：以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法。适用于经营产品比较单一，专业化程度较高的企业。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）目标任务法：2/3西方大公司采用；操作过程：企业营销目标－企业广告目标－编制广告计划－确定广告费用总额；科学性强但过于繁琐44竞争对比法：根据竞争对手广告费用来确定广告预算；即广告费用总额=（主要竞争对手的的费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率（或预期）；两个变量：SOV&SOM；优：针对性强；缺：对手资料难以获取量力而行法：企业根据自己的经济