厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案

鹭岛·北海湾定位及营销策划提案报告的目标导向：

■提升项目价值、利润最大化■塑造稀有、奢适的豪宅形象前提条件：■稀缺的纯别墅御海大宅■位于集美文教板块，区位配套、交通条件优越■匹配准五星级SPA度假酒店通过市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证项目定位市场情况立地条件客群需求【论证】基于目标，报告需解决的项目定位导向：提升项目价值利润最大化论证一

市场情况供求状况：2007年在售项目总供应量为64.22万㎡，消化量39.52万㎡，市场存量为24.7万㎡。主力面积：独栋区间为300-450㎡；双拼区间为250-300㎡；联排区间为200-250㎡；叠加区间为170-220㎡。价格体系：独栋主力单价区间为1.5-2万/㎡，双拼/联排主力单价区间为1.3万/㎡——1.6万/㎡；独栋主力总价区间为450万-800万；双拼主力总价区间为325-500万。

厦门别墅市场结论1配套状况：在售项目多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题及功能配置缺乏亮点，建议本案在会所设置走差异化路线，形成特色。市场供给：未来新增别墅供应量将超过12万㎡

，主要分布于岛内东部以及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近37万㎡。厦门别墅市场结论2

市场情况论证结论：■机遇：——国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步控制。因此，别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。——新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺，待推项目多为混合性社区。——大厦门规划，楼市整体价格的迅速上涨，托起别墅更高的涨幅空间。

市场情况论证结论：■挑战：——未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找产品差异化竞争力，并量化细节保障品质——同区位的国建东海岸/比华丽项目成交价格低、产品形象成熟，将对本案预期的高价值实现形成价格突破的压力。

论证二

客群需求客群的置业选择是一个心理历程认同城市——认同区域——认同项目——认同生活。对购房者而言，选择一个居所，更是选择一种生活为什么认同厦门？环境好/温馨/适合居住…….为什么认同集美？区域前景看好/文教区的教育魅力/环境优越/交通便捷/大配套齐全/投资价值空间为什么认同项目？100％别墅的纯粹社区/准五星级SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢适的项目形象客群的区域认同客群以闽南私营企业主为主，以集美、同安政府官员为辅；极度注重身份彰显，希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。安全意识强，由于贫富差距等社会因素造成的治安问题，使其对财富的持有、人身安全的防范提上新的议程。注重后代的教育问题，希望自己的财富为后代提供充足的教育条件，以期子女在今后的社会竞争中取得较高的起跑线。注重圈层友介，置业心理偏保守，认同朋友圈介绍的产品。

目标客群特征论证三

项目特征整合配套资源依托文教区大环境，配套资源丰富，包括：园博园、中洲岛度假区、嘉庚纪念馆、嘉庚体育馆、大学城等。位于集美集源路以北，浔江路以东，东临海湾，并与国建东海岸、比华丽形成高尚别墅群落，并建有集美区首个准五星级SPA度假别墅。基地概况整体规划采用阵列与环绕的院落组合，私家宅前院落视野空间局促，由于分布密集，各座向景观视野空间范围小，观海面更为国建东海岸所遮挡。公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围，公共空间阔绰性不足。规划概况建筑规划为新亚洲风格，但以目前工地外立面的构件及材质处理，其整体的形象与先期规划存在相当的差距，势必影响本案在市场中的认可度以及价值预期的涨幅空间。建筑设计景观规划采用热带雨林设计风格，在植物的选择上以匝地乔木与热带树种为主绿化植物；小品营造上以小桥流水、卵石河道、林荫步道为主轴，以花榭柱廊、雕塑、地景喷泉等为副轴。景观规划户型面积区间为313.4平米－575.6平米，主力面积为400-450平米之间，于在售及待推别墅项目中，总面积较大。102-540平米的前后私家院落91.6－134平米的采光地下空间，集健身、娱乐、聚会功能于一体6米高挑高客厅，螺旋式欧式楼梯、大面积落地玻璃窗二楼三楼设有豪华卧室，均带有独立卫生间，主卧空间阔绰。顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台。户型特征整合物业服务：未定安防：1、彩色闭路电话监控系统2、彩色可视对讲门禁系统3、背景音乐、广播系统4、电子保安巡更系统5、小区车辆出入管理系统6、周边防越防盗报警系统7、住户智能窗防盗报警系统物业安防概况项目的市场/客群/立地均阐述完成三者将提供什么样的论证支持项目定位？至此市场情况结论客群需求结论立地条件结论市场/客群/立地的三大结论项目或依托产品特色/规模优势/品牌实力，均树立了自身的核心竞争力；集美市场价与本案预期价值存在相当差距别墅客群置业对身份感、安全感提上议程；日趋注重产品力；对集美区域的心理价位不高产品力弱，无特色优势，无法形成强势的核心竞争力，取得高价值实现难度大如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？市场客群立地针对市场/客群/立地结论的三大对策竞争项目均具备核心竞争力区域整体价格不高别墅客群身份感、安全感对集美区域的心理价位不高产品力弱，无特色优势无法形成强势的核心竞争力对策1：通过产品力完善，塑造尊崇、奢适的豪宅形象，树立区域价格新标杆对策2：通过奢适豪华的情境体验、圈层活动营销，直击目标客群的隐秘消费心理对策3：在尊崇、奢适豪宅的定位指导下，建立项目景观特色、高端会所配备、智能安防系统、完美物业服务，构筑综合产品力项目定位市场情况立地条件产品加强包装推广客群需求【论证】基于上述分析，报告需解决的问题导向：提升项目价值利润最大化核心竞争力挖掘报告最终探讨的三个问题：

■如何通过软硬件配备提升产品价值？

■如何在产品力基础上，挖掘核心竞争力？■如何通过高位行销传播尊崇奢适的项目形象？

Ⅰ如何依据目标导向完善产品产品建议•景观规划建议泛会所设置智能化安防系统其他软硬件建议•物业内容建议

关于景观规划的建议渊源：以欧式艺术园林为主题，将音乐、艺术和生活完美地融为一体。奢华与美丽，华贵而不失浪漫，富丽堂皇且又艺术斑斓。目的：与建筑风格融为一体，符合目标客群的精神需求。

理念：现代欧式艺术园林规划理念及动线布局总体思想：强调公共空间视野的开阔性、艺术性；宅间绿地层次的丰富性、私密感。重要节点规划：◆入口景观区，创造社区地标性视觉焦点。

◆绿色景观大道，通过音乐、艺术主题的雕塑、小品与植栽相映成趣，并深化景观主题。◆宅间绿地，主要为各住家附近绿地、庭园及人行步道的景观规划。

本案景观主题意象图入口广场示意现代欧式钟楼地标社区入口装饰景墙绿化景观大道、物业处立面意象图景观大道两侧音乐、艺术主题雕塑、小品意象

泛会所前次广场玄关入口意象

下沉式泳池意象图泳池边艺术小品泳池艺术装饰造型泳池底欧式铺砖意象

宅前绿化意象：私密、艺术、生活性其他艺术设置模拟台球较量场左：水钵右上：艺术拼桌右下：停车道雕塑产品自身最大的核心竞争力：

纯粹、专属、奢适纯别墅御海名门品位。架设目标客群对品位精神追求的心灵之桥。尊崇。彰显独特的尊贵感，体现产品的稀缺、专属。纯粹。勾勒项目至尊规划的优越品质。视觉包装体系的风格要求推广语：

列踞名门奢适至上浓缩概念：

纯别墅御海大宅概念诠释：

纯别墅御海大宅：体现纯粹性、稀缺性Ⅲ在尊崇、奢适的调性基础上

如何赋予立体化的形象体验行销建议•双向刺激的行销战略阶段主题战略制定四大行销战术执行他们最想要什么寻找生活乐趣个人爱好多些生活的时间享受家庭欢乐尊崇的体验孩子的未来渴望自然与豪宅目标人群的沟通点：纯粹圈层战略思想形成——结论强力渲染双向刺激双向刺激产品的吸引力形象的感染力核心攻击点：纯别墅区位优越准五星级SPA终身VIP核心攻击点：列踞名门的贵气奢适生活倡导结论：列踞名门，奢适至上主题战略制定在前导分析及战略思想指导下主题形象攻击线一个好楼盘必须具有鲜明的形象在现代欧式形象调性的基础上我们如何寻求突破？主题形象思考一关于行销战场的完美演练一个定位鲜明的好项目更需要后期在每个细节成功执行中赋予概念活色生香的体验？主题形象传播思考二尾盘期2007.22007.52007.10开始准备体验会馆公开正式开盘形象建立期强销期交房持销期星级酒店封顶行销阶段划分注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激建立攻击线形象先行，通过岛内要塞、厦门大桥等看板传达“列踞豪门奢适至上”的纯别墅御海大宅形象。新形象启动广告形式引发体验馆公开热销/奢适生活概念/产品等开盘启动尾盘活动/实景奢适生活+现代欧式艺术园林的完美演绎于主入口广场、绿色通道干道、会所广场、庭院景观完成基础上，体验会馆正式开放。内部认购道具/广告引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动尾盘活动/实景体验馆公开开盘圈层活动内部认购户型攻击广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动尾盘活动/实景体验馆公开生活方式、居住感受攻击结合项目的气质、理念、产品特色、客户群、生活体验等进行系列广告攻击内部认购户型攻击广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动尾盘活动/实景体验馆公开进度传达新闻实景攻击（示范环境、社区形成）社区文化内部认购户型攻击广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动尾盘活动/实景体验馆公开四大战术制定体验营销气氛营造小众传播圈层营销社区主入口形象景墙完工绿色通道植栽培植成功体验会馆周围庭院营造集合接待功能、样品房空间验的会馆装修、装饰、配备完成。整体调性：贵气、奢适在奢适格调统摄下，营造纯粹私享体验空间现场包装要点淋漓尽致，用细节的魅力征服每一个来到现场的人气氛营造要点起居室欧洲贵族壁炉。豪华酒柜：陈列皇家礼炮。壁挂式模型。设高尔夫球洞、球杆等阳台的沙滩椅。会馆外围意象楼梯通道庭院绿化会馆：一楼空间意象1模型墙会馆：一楼空间意象2会馆：二楼起居室、楼梯扶手意象会馆：主卧室空间意象顶层阁楼书房、甲板式露台意象阳光地下室私家会馆桑拿室吧台影音室娱乐室媒介推广的原则：1、节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击。2、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。媒介推广媒介重点1、信息通路以户外为主选择主要路段路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象。2、杂志小众传播选择成熟的高端杂志，《视点时尚》、《东方高尔夫》、《南方航空》等，根据阶段推广策略及传统销售旺季投放。3、报纸：重点：日报为主，建立知名度和高端形象辅助：导报，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击穿市场。圈层营销聆赏金色维也纳：于社区入口