测量客户品牌资产

介绍在商业实践在学术研究中品牌资产是被视为一个非常重要的概念,因为市场营销人员可以通过成功的品牌获得竞争优势。企业的竞争优势品牌的高股本包括成功的机会扩展，应对竞争对手的促销压力，和创建壁垒来竞争条目（法夸尔,1989）。一个迹象知名品牌的重要性是优质资产估价他们获得。例如,90%的总支付的价格为2.2亿美元吉百利史威士的“雇佣”和“粉碎”产品线Procter&赌博是归因于品牌资产（镰仓和罗素,1991,Schlossberg,1990）。同样地，大公司如加拿大干和高露洁已经创建了品牌资产经理的位置构建可持续的品牌定位（Yovovich,1988）。在概念化如何评估品牌资产的客户，它被视为包括两个组成部分一一品牌力量和品牌价值（斯利瓦斯塔瓦和令人震惊,1991）。品牌力量构成了品牌举行协会由客户。作为一个例子，象牙可能被它的客户温和的肥皂和很好的清洁电力。另一方面,品牌价值是收益增加当品牌力量是杠杆获得优越的吗当前和未来的利润。作为一个例子，肥皂，洗碗液，洗涤剂和洗发水是市场上销售的品牌名称的象牙。我们本文的重点是在衡量品牌的力量。基本上，品牌资产来自更大的信心，消费者发生在一个品牌比它的竞争对手。这种信心翻译到消费者的忠诚度，他们愿意支付溢价的价格品牌。作为一个例子，一项由麦肯锡公司和Intelliquest公司。发现，消费者倾向于购买品牌较低的品牌资产像帕卡德贝尔只在一个价格折扣等品牌相比，康柏和IBM可以命令一个价格溢价（教皇,1993）。尽管越来越重要的品牌资产的概念，一个品牌资产的评估工具从消费者的角度来看，一直缺乏。因为来源的品牌价值是顾客感知（凯勒,1993年），它是重要为经理能够测量和跟踪它客户级别。因此，本研究的目的是开发一个仪器来测量客户之上的品牌资产。本文分为四个部分。第二部分回顾了文学在品牌权益。然后我们发展我们的品牌资产的框架，这包括定义和感性的维度。接下来，我们开发一个测量仪器。最后，我们将讨论结果和影响为经理。文献回顾品牌资产已经检查了从两个不同的视角一一金融和客户基础。品牌资产的第一视角，不是本文中讨论的是金融资产价值它创建的业务特许经营。这个方法措施的结果，我们秉承品牌股本。研究人员已经开发和有效地测试了会计方法对评估的资产价值的一个品牌名称（法夸尔etal。1991年,西蒙和苏利文,1992）。第二个观点是客户在消费者响应品牌的名字是评估（凯勒,1993;令人震惊etal。，1994）。我们专注于我们秉承的角度来看，有两个原因。首先，客户品牌股权的驱动力对公司财务收益增量。第二，经理没有客户之上的测量来评估品牌股本。我们可以发现只有一个试图衡量客户之上品牌资产。然而,这个维度的规模并不如预期的和降低了的适用性量表（马丁和布朗,1990）。最初，品牌资产的概念是由消费者的品牌协会，包括品牌意识、知识和图像（凯勒,1991年,1993年）。如前所述，品牌资产被认为是由两个组彳一一品牌力量和品牌价值（斯利瓦斯塔瓦和令人震惊,1991）。我们的兴趣在于品牌的力量，这构成了品牌协会举办的品牌的客户。一些研究人员认为品牌股票视为品牌质量的两个品牌的有形和无形组件（镰仓和罗素,1991）。品牌资产是感兴趣的经理因为品牌忠诚度和品牌扩展。品牌价值有一个积极的关系与品牌忠诚度。品牌延伸是一个区域是受原品牌权益（桥梁,1992）。当前的品牌延伸相比，一个新的品牌名称有较低的广告成本和更高的销售,因为消费者了解原始的品牌（史密斯,1991;史密斯和星期几公园,1992）。有趣的是，人们已经发现,消费者接受品牌扩展更多当整个生产线质量变化很小而不是很大（Dacin和史密斯,1994）。这表明消费者不相信品牌不同的质量。事实上它是至关重要的品牌经理不丢掉品牌资产，推出不合格产品。同样，品牌扩展更可接受客户的品牌产品协会是凸和相关（Broniarczyk和脑白质,1994）。对于例子,消费者将更容易接受漱口水的延伸特写镜头的波峰,因为近距离比与呼吸有关淡化而峰值伴随着保护牙齿。一个框架，用于测量客户之上的品牌资产品牌资产的定义我们秉承品牌资产被定义成微分效应的品牌对消费者的反应知识营销的品牌（镰仓和罗素,1991）。因此品牌资产是概念化的个人消费的角度和客户品牌资产发生在消费者熟悉的品牌和持有一些有利的，强壮，和独特的品牌联想在内存（镰仓和罗素,1991）。基于这个定义我们相信有五个重要的考虑定义品牌资产。首先，品牌资产是指对消费者认知情况，而不是任何客观指标。第二，品牌公平是指一个全球价值与品牌有关。第三，全球价值与品牌有关源于品牌名称和不仅从物理方面的品牌。第四，品牌价值不是绝对但相对于竞争。最后，品牌资产”正面影响金融性能。针对这些特点,我们实施品牌资产的“增强的感知效用和愿望一个品牌授予在一个产品”。这是消费者的知觉的整体优势的一个产品携带,品牌相比其他品牌。知觉维度的品牌资产:该模型尽管有特定于产品的客户之上的措施品牌价值（公园和斯里尼瓦桑,1994）,存在的只有一个研究实证测量顾客感知品牌资产（马丁和布朗,1990）。然而，这个比例还没有被广泛使用。以前研究人员概念化品牌资产有五个维度品牌资产，即感知质量、知觉价值、图像，诚信、和承诺（马丁和布朗,1990）。开发一个更好的规模、作者和他们的学术的同事检查前面的研究，取得了以下更改。我们取代了质量与性能，尺寸集中。我们使用“性能”作为一个包容性的术语,指的总体物理工作。我们定义性能为“消费者的判断一个品牌的无故障的和持久的物理操作和苛求完美的该产品的物理建筑”。品牌名称的原因是使用消费者“推断”质量的一个不熟悉的产品是因为这个品牌名字已建立，基于其协会与其他优质产品携带这个名字,一个值或实用程序;也就是说，信仰的质量（即性能）有了这个品牌名称的值或股本，因为我们的模型明确吗州（Brucks和Zeithaml,1991）。第二，我们有限的引用的图像尺寸的社会维度，称它的社会形象。我们定义为“社会形象消费者的知觉的尊敬之情，消费者的社会群体拥有该品牌。它包含了一个消费者使和属性消费者认为其他人对典型用户的品牌”。第三，因为它是我们的意图来衡量知觉，而行为品牌资产的维度，我们区分承诺作为一种感觉而作为行动的承诺。我们认为只有感觉的一个组成部分品牌资产,判断行为产生的结果而品牌资产比品牌资产本身。这种感觉解释的承诺包含在我们的框架的标题下识别/附件。我们将其定义为“相对强度的消费者的正面情绪向品牌”。最后，我们定义值为“感知品牌效用相对于其成本，评估消费者和基于同步考虑什么收到了，什么是放弃了接受它”。我们定义诚信”“消费者信心的地方和公司之间的通信，随着公司的行为是否会在消费者的利益”。在提出这些组件，我们把品牌资产作为关联消费者持有。我们概念化和衡量这些协会在一个更多抽象级别，而不是在捕捉叉积一般性水平将适用于一个特定的产品类只。例如，而不是品牌联想”品牌X是一个有效的牙齿增白剂”或“品牌Y清洗衣服白”，我们评估协会”品牌Z并其物理工作有效”。理由包括五个组件品牌资产的如下。性能是重要的精华为任何品牌。如果一个品牌不执行功能，它是设计和购买,消费者不会购买产品和品将会非常低水平的品牌吗股本。社会形象是增值，因为社会声誉相关拥有或使用一个品牌。例如，虽然天美时和样本手表可能执行同样,斯沃琪品牌意味着更大的价值在美国青年。社会形象对品牌权益在产品种类如设计师服装和香水。价格/值包含因为消费者的选择取决于一个品牌感知到的平衡产品的价格和它所有的公用事业。一些品牌有较高的品牌资产的价值，因为他们的价格。作为一个例子,本田汽车品牌资产的价值，因为他们的价格（即性能相比价格）而雷克萨斯汽车有其股本由于其高性能和社会形象。诚信是包括因为消费者在品牌价值高的地方他们信任。作为一个例子，消费者的信任在Nordstrom已翻译成一个更高层次的股本‘Nordstrom商店。相反,在一个品牌的不信任消极地影响品牌资产。西尔斯汽车维修服务短暂失去了它消费者特许经营，此前有消息披露称，这让不必要的维修。识别/附件包括因为消费者来认同一些品牌和发展与这些品牌的情感依恋。这个强烈抗议这短暂的去除“老”可口可乐提出的它的忠实粉丝举例说明这种尺寸和它的力量，推动一个品牌的实用程序。规模发展研究过程开始研究,我们问22消费者开放式提问为什么大多数人更喜欢一个品牌产品商标或仿制产品。反应是寻求品牌对通用产品一般来说跟着通过指定的产品类别（不同的产品类别不同受访者）。回顾这些反应结合学术和从业者文学以及我们自己的倒影作为指导描述的五个方面，对品牌权益和他们的一些措施。以下的第一步，我们生成的83量测项目。为了建立内容效度的后续尺度我们给这些测量项目和我们的构建定义三个市场营销教授。这些专家提供了一个基于内容的筛选过程，个别项目分配的他们认为这些条目构造类别最佳表示。没有得到的东西分类在构造类别被淘汰。由此产生的短名单包含五到八测量项目对于每个构造。试点研究一我们的题库管理75消费者对一组现有产品（一个产品/应答）与他们的品牌名称指定的。产品是体育运动鞋（asic和锐步），电话应答机（AT&T）和电视监视器（RCA）。通过统计分析我们减少了58项。试点研究二我们收集了进一步的数据与这降低了一系列项目，但这一次我们问受访者自己选择两个品牌的指定产品类别（钢笔对于一些和牛仔裤，其他人）与他们熟悉的。这个这一修改的理由是为了减少跨维度的光环效应。这个方法奏效，尽管不完全，我们能够减少项目数量进一步26。试点研究三检查26项和降低项目管理的规模，我们进行了另一项研究。在这里，我们使用一个“合成”刺激与假设的品牌。一个信息表在一个新行Avani手表准备并给学生随着看图片取自一个吗目录。四十五消费者调查的回答。详细的验证性因素分析给出了附录1。由此产生的规模也显著相关，与一个总体衡量品牌资产（P<0.001）。在我们的任务报告的受访者，他们就有问题,语义微分鳞片。因此，我们改变了同意/不同意天平秤对主要研究。同样，而不是评估一个品牌,受访者更舒适比较品牌。由此产生的规模已经17项个性化品牌的电视和他们展示在表我。研究一旦我们有了17项的规模,我们测试了规模两类。这个第一个是电视监视器，第二个是手表。回想一下,品牌股票是一个概念，可以测量只有比较与其他品牌在一样的范畴。我们创建了一个问卷调查,消费者可以使用同时比较三个品牌。前一部分问卷提出了在附录2。这个问题是随机和的命令品牌问卷也改变了。我们比较三个品牌的电视监视器（索尼、RCA和金星）和三个品牌的手表（精工,Bullova和天美时）。这些问卷管理到113消费者。我们首先总结了规模评级为每个三个品牌。从这个金额我们计算了平均品牌资产评级。然后，我们收集的价格类似的产品项目的三个品牌。品牌资产的评级和价格见表二世。在电视显示器，索尼被评为最高的和拥有最高的价格。RCA被评为下。金星被评为最低和最低的价格。在手表、精工排名最咼的和拥有最咼的价格。尽管Bullova和天美时有相似的评级,我们发现Bullova价格将比天美时更高些。言外之意的结果是稍后讨论。管理意义和建议在本文中，我们开发并描述了一个规模来衡量客户之上品牌资产。这加大了四项研究后,我们缩小了我们最初的规模为83项的比例17。由此产生的规模显著与一个总体衡量品牌资产。我们还测试了规模两种产品类别一一电视监视器和手表。一般来说，我们发现价格反映了股本相关品牌。影响经理们在接下来的部分中讨论。性能Pl从这个牌子的电视,我可以期待性能优越P2在使用过程中，这种牌子的电视是极不可能的是有缺陷的P3这个牌子的电视制作，以工作无困难P4这个牌子效果就很好社会形象I1这个牌子的电视适合我的个性I2我都会自豪于自己的电视这个品牌I3这牌子的电视会被我的朋友在它的地位和风格的预告，这个品牌匹配我的人格价值V1是这个品牌定价V2考虑什么我将支付这种牌子的电视，我将会得到更多的比我的金钱的价值V3我认为这个品牌的电视被交易，因为我收到的好处诚信T1我认为该公司和站着的人在这些电视机很值得信赖的T2关于消费者的利益,该公司似乎非常关心T3我相信这家公司不利用消费者附件A1看完这个牌子的电视台,我很可能更加喜欢它A2这种牌子的电视,我有积极的个人情感A3随着时间的推移，我将开发一种温暖的感觉向这个牌子的电视表1品牌资产规模一一测量项目电视机品牌索尼RCA金星品牌资产评级（7分制）6.324.433.11市场价格（27英寸立体声电视）549美元399美元349美元Watches精工Bullova天美时品牌资产评级（7分制）5.983.653.56市场价格（普通男人的手表）89美元29美元17美元注：一个所有品牌价值差异显著,P<0.01b品牌资产的精工明显咼于品牌资产的Bullova和天美时在表二品牌资产评估和市场价格品牌资产的测量建议公司股本相关测量他们的品牌定期。我们提供一个简单的纸和铅笔工具品牌资产的评估。这种规模的优势不仅是小的数量的物品还能够测量个人的尺寸品牌资产。因此测量品牌资产将使公司评估他们的营销计划。同样，如果品牌资产是看到受苦，进一步的反馈能获得消费者。这个反馈将帮助:识别产品性能问题;识别广告/定位问题;并提供反馈给公司的员工哪里需要作出的改进。品牌资产的维度我们秉承的品牌资产规模是基于五个基础品牌资产的尺寸:性能、价值、社会形象，诚信和承诺。一个主要的含意研究是企业必须管理所有元素来增强品牌资产。有趣的是,我们的试验研究表明，消费者展示一个光环跨维度的品牌资产。这表明,如果消费者评估一个品牌表现良好，消费者也期待该品牌有高水平的价值,或者是更值得信赖。然而,如果品牌在单一维度失败（如社会形象），消费者不评估其他维度（如性能）高度。如前所,性能天美时的斯沃琪，可能类似于一个客观的感觉。然而，样本可能会评估具有更好的性能，因为人们认为吗更高的社会形象。同时，复苏可能是至关重要的,保持品牌股本。的可靠性的泰诺品牌产品后增加贿赂案件已经处理的满意的消费者。品牌价值和市场营销组合品牌资产的测量可以帮助评估营销混合元素的一个品牌。作为一个例子,我们看到一个关系价格和股票相关品牌。在这项研究中,虽然天美时和Bullova有相似的品牌资产,Bullova的价格被发现天美时高出70%。有竞争力Bullova需要要么减少价格或提高他们的品牌资产。促进发展中股本是至关重要的。促销可以用来开发业绩预期（如。雷克萨斯汽车）,增加可信度（如。联邦快递），增加社会形象（如Michelob）,增加承诺（如。土星），和增加价值（例如。本田）。在测量品牌权益，维度，需要更多的促销支持可以被识别。最后，分布的高社会形象产品（即高档商店）是不同的从分布的低图像产品（即折扣商店）。（对于一份本文中使用的尺度，请联系阿伦•夏尔马，营销部门,迈阿密大学,248147年的邮政信箱，珊瑚山墙，佛罗里达州33124-6554,美国）。引用Bagozzi,rp和菲利普斯,1（1982）,“代表和测试组织理论:一个整体的解释”，管理科学季刊》，卷。27,页459-89。桥梁，美国（1992年），一个统一的品牌延伸的模式模型，报告编号92-123年，营销科学学院、剑桥,MA。Broniarczyk,年代m和脑白质,J.W.（1994）,“品牌的重要性在品牌延伸”，《市场营销杂志》的研究，卷。31日,5月，页214-28。Brucks,m和Zeithaml,州（1991）、价格和品牌名称作为质量指标体系维度，报告编号91-130年,营销科学学院、剑桥,MA。Dacin,公共广播和史密斯特区(1994),“品牌组合的影响特点品牌延伸的消费者的评价，”《市场营销杂志》的研究,31岁的卷。5月，页229-42。法夸尔，由P.H.(1989),“品牌管理”，市场营销研究》，卷一,pp。2433。法夸尔，由P.H.汉族,jy和Ijiri,y(1991),识别和测量的品牌资产，报告号码91-119,营销科学学院、剑桥,MA。镰仓,钢丝铠装的和罗素,Gj(1991)，测量消费者的认知品牌质量与扫描仪数据:影响品牌资产,报告编号91-122年,营销科学学院、剑桥,MA。凯勒,k1(1991)，概念化、测量和管理客户的品牌股本，报告编号91-123年,营销科学学院、剑桥,MA。凯勒,k1(1993),“概念化、测量和管理客户的品牌股本《市场营销杂志》，卷。57,1月，页1-22。马丁,9和棕色,T.J.(1990)；追求品牌资产:概念化和测量的品牌印象构造”，德斯，麦肯齐，利，斯金纳，林奇Jr,质问者,Gatignon,国库和格雷厄姆(译)，市场营销理论和应用程序、卷2,美国营销协会，芝加哥，页431-8。公园,C.S•和斯里尼瓦桑，诉(1994),“一个基于调查的测量方法和理解品牌资产和它的可扩展性”，《市场营销杂志》的研究，卷。31日,5月，页271-88。教皇,k.(1993),“电脑:他们没有商品”，《华尔街日报》报道,10月15日p。BioSch1ossberg,h.(1990),“品牌价值就会远远大于物理资严，营销新闻，卷。24日,3月5日，第6页。令人震惊，公元。，斯利瓦斯塔瓦,一直和Rueckert,R.W.(1994)；挑战和机遇面对品牌管理:介绍了特殊的问题”，《市场营销杂志》研究方法》。31日,5月，页149-58o西蒙,C.J.和苏利文,分子量(1992),“财务评估方法公司级的品牌股票和测量的影响，市场营销事件”，报告编号92-116年,营销科学学院、剑桥,MA。史密斯，华盛顿(1991年)，考试的产品和市场特征的影响财务成果的品牌延伸，报告编号91-103年,营销科学学院、剑桥,MA。史密斯，华盛顿特区和星期几公园,c.(1992),“品牌延伸的影响在市场份额和广告效率”，《市场营销研究》,8月29日，页296-313o斯利瓦斯塔瓦，一直和令人震惊，公元(