榆景苑别墅报告

榆景苑别墅分析报告

北京世纪皓产房地产经纪有限公司二零零六年贰月2006年2月纲目第一部分认识项目第二部分发现价值第三部分营销思路第四部分创造价值第五部分销售组织第一部分认识项目一、初步感性认识

1、长期积压烂尾楼盘社区内建筑及园林陈旧、荒败、破落，没有高档别墅区的感觉。2、整体规划陈旧缺乏园林规划，无会所配套，社区布局不合理。建筑呈兵营式规划、棋盘式布局，过于简单化，不符合别墅区基本规划布局的原则；无组团、无中心设计，缺乏营造别墅生活的特有氛围的条件；入口设计严重缺乏高档别墅区入口应有的神秘感、尊贵感和场所感。3、单体设计过时――10年前的设计4、内部空间布局和功能结构划分不合理，别墅与环境的关系非常局促，设计者缺乏对别墅生活的理解5、通达性好6、临温榆河，毗邻一座质素较低的高尔夫球场二、项目概况1、项目经济技术指标本项目建设用地基本呈长方形，东西长为180米，南北长420米，建设净用地面积为70000平方米，总建筑面积为32000平方米；单体面积276㎡～336㎡，建筑形式为小独栋别墅。

2、项目现状10年项目，年代久远且社区陈旧，部分别墅已售出。3、项目相关手续需确认的问题1）销售主体资格的确认及时间，要保证销售工作的合理合法；2）房屋所有权证办理的程序确认及时间；3）银行按揭的确认。第二部分发现价值一、产品价值－－产品分析1）建筑单体:小面积的独栋户型。2）外观姿态:主力户型为北美风格，姿态改造的可塑性较大，改造难度低。3）私家园林：户均的私家园林面积较大，达到300平方米以上。一、产品价值－－区域分析在北京目前共有247个别墅项目在售，东部区域以独栋别墅为主的项目仅有8个，且位置相对较远，本项目是距离市区最近的一个独栋别墅社区，可辐射CBD区域及燕莎商圈，并且面积区间最小。东部区域目前独栋别墅在售项目表项目名称项目位置项目面积总价风格备注康城朝阳区双桥东路双桥农场

300～380㎡500～700万北美风格6月份开盘运河岸上的院子京哈高速2号运潮减河北岸300～400㎡350～640万中式宅院在售东方夏威夷燕郊经济技术开发区京哈路9号270～400㎡220～490万北美风格在售华堂高尔夫庄园燕郊经济开发区350～504㎡210～450万北美风格

CBD高尔夫球会别墅高碑店路99号400～600㎡400～700万北美风格

达观别墅燕郊经济技术开发区290～350㎡140～200万新派别墅

运通花园北关环岛东340～370㎡240～270万北美风格

枫露皇苑北关环岛东北侧1000米390㎡300万左右北美风格只有2套一、产品价值－－市场分析3、市场分析2005年对于北京别墅市场而言，是形式颇为严峻的一年，宏观调控令豪华别墅市场项目受到很大影响，但是一些性价比较高的小独栋项目市场表现十分抢眼。从别墅市场的政策趋势来看，2006年别墅的严控政策还将延续；而从别墅市场的市场需求来看，2006年很可能成为小独栋年。2005年7月19日，北京市国土局在其官方网站上公示了《北京市2005年度土地供应计划(试行)》，其中明确规定2005将禁止供应高档别墅项目建设用地。其实别墅项目的开发一直是政府控制的领域。而就北京目前的城市规划和住宅建设的指导思想来看，显然不支持别墅物业的大规模开发，尤其是顶级豪宅的别墅。另外，中国土地资源十分稀缺，但人口众多，致使住宅社区的容积率普遍而言都不会低，在这种背景下的别墅用地的成本会很高，从而导致有能力消费豪宅别墅的人会越来越是“极少数”。因此，那种因地制宜、因人而异的紧凑、精致型别墅，将逐步成为引领北京别墅市场的主流产品。而小独栋经过近两年的发展，正好抓住了这一主流趋势，设计更加人性化，产品也更加成熟。从产品、区域、市场来看，在东部竞争区域内本项目产品具有唯一性和稀缺性，并且存在较强的市场需求。

二、区域价值交通和区位朝阳北路、朝阳路、京通快速路，三条城市主干线直通本案，出行通畅，离市区的交通距离短。朝阳北路通车后，本区位的区域价值有了极大的提升，并依靠便利的交通成为CBD和燕莎商圈的辐射区域。小结小独栋别墅产品、项目的区域价值体现的是本项目的中心价值，但这些价值并不是保障项目营销成功运作的绝对因素；为了充分利用中心价值，达到尽快完成销售目标，创造利润的目的，我们应对项目进行整体改造，以充分提升项目的价值。

第三部分营销思路一、产品抗性本案产品具有一定的产品抗性――产品不支持过高价位（预期整体均价12000元/平方米，详见销售计划）产生抗性原因：区域价值虽然提升，但尚未达到支持高价位的水平；由于朝阳北路高压带影响，周边产品价格均较低，缺乏高档别墅区域的居住氛围；项目产品自身的缺陷不可能完全弥补。二、产品定位由前述项目价值分析可知，在整个东部地区在售的独栋别墅项目8个，在这8个独栋项目中地上建筑面积普遍都在300㎡以上。所以本项目是东部近城地区唯一的小独栋别墅。东部近城地区唯一的低总价小独栋别墅

三、目标客群定位1、支持客户购买本项目的理由分析购买别墅的客户所关心的问题主要是项目位置、交通、价格、花园、建筑风格、发展商、物业管理等等，我们要通过对比分析来说明本项目有哪些充足的理由，也就是有哪些优势，能吸引客户来购买本项目的产品。

东部区域京顺路区域亚北区域本区域是目前北京市新兴的别墅区域，购买客户主要以国内客户居多，产品建筑形式以双拼、联排为主。主力户型面积在280-400平方米，售价在RMB8000-12000之间。本项目同属于东部区域，与该区域其他项目相比具有产品优势、交通优势、总价优势。京顺路区域为北京非常成熟的别墅区域，以投资客居多，产品多为较大面积户型，主力户型面积区间为400－600平方米，售价在USD2200－2500之间。本项目与该区域项目相比具有产品优势和总价优势。亚北区域是距离市中心较远的别墅板块，交通通达性略差（尤其立汤路沿线），周边配套缺乏，主力户型面积区间为250－400平方米，均价在RMB12000左右。本项目与改区域项目相比具有位置优势和交通优势。本项目吸引客户购买的优势所在就是本项目的中心价值：小独栋别墅、总价低、区位好。2、目标客户共性分析有一定的经济实力，但不足以购买大别墅城市内有公寓，向往购买独栋别墅认同东部区域生活环境关心项目的性价比讲究居住品质

3、本案目标客户群定位主力客群（约90%）工作、生活在东部区域的私营公司业主或合伙人、企业中高层管理人员、有过在海外生活的经历的人员辅助客群（约10%）看重东部区域发展并喜爱独栋别墅的投资性客户四、价格策略本项目在整个营销支持系统完善的前提下，应采用低开速拉的价格策略，该策略可在开盘初期迅速影响目标客户层的关注，再通过价格的快速拉高，迅速完成销售目标。第四部分创造价值精准到位求新一、产品改造原则：要全面改造环境、单体（外立面、户型）、社区规划、园林、社区管理，要以做新盘的态度来改造、来看待，才能创造好的产品环境，为营销工作打下坚实的基础。二、产品改造方向1、社区外围改造1）天赐良园沿线道路改造：从朝阳北路到社区的道路，建议在铺设管道时重新对路面进行施工，并增加指引系统，强化本项目专属道路的感觉。2）温榆河沿线道路改造：

整修道路、道路两旁美化，增加引导系统，突出项目所在位置。三、产品具体改造方案2、社区内部改造1）围墙：设计原则建议：可结合园林景观重新设计，突出尊贵与气派的特征。2）主入口大门：设计原则建议：主入口重新设计，增加标志性的构置营造高级别墅区的气氛。3）别墅外立面：北区：重新粉刷（含售出和部分未售出）南区：重新设计后粉刷外立面，做两套不同风格的样板间风格建议方向：①温哥华森林的建筑风格：温哥华森林特别采用了具有悠久历史文化与居住艺术的四种北美建筑风格，以木、砖、石等自然元素为主建筑材料，美国原创建筑风格，20世纪初（1903年）发源于加利福尼亚洲南部，屋顶以两坡顶为主，中等坡度，并常带有宽大的垂板；强调和表现木质构件的结构美，自然而朴实，没有过多的欧式古典装饰。客群描述：购买温哥华森林的客户平均年龄在30-40岁之间，购买人很容易被温哥华森林的建筑形式及外立面的色彩吸引，温哥华森林的北美建筑风格与本案的建筑风格十分相似，以供参考。②碧水庄园建筑风格：一幢幢北美风格花园别墅，童话般散落在庄园湖边绿荫繁花草坪间，凝造出雍容典雅的旋律和恬静。每一幢别墅每一处角落都凝聚着迷人的神韵，大面积多重坡屋顶设计，双层挑空客厅，大幅外凸落地观景窗，令室内居住与室外美景融为一体，一切无一不散发着高尚生活与自然完善的结合。客群描述：碧水庄园是京城教早的别墅社区，客群年龄在30-50之间，交通便利。别墅外立面色彩跳跃，成熟的配套设施及园林绿化非常吸引客户购买此物业。③东方普罗旺斯别墅的建筑风格：“东方普罗旺斯”的建筑设计由国际著名建筑设计公司美国ATA与美国EDSA联袂担纲，臻萃维多利亚式、自由欧洲式等醇正豪宅设计之作。客群描述：京城别墅最为稀缺的天然水景汇聚在这里，能够零距离地拥有温榆河、老河湾、拉斐特城堡护城河，统揽3.8公里悠长水岸线，购买客户的年龄平均在40岁左右，“海归派”人士最钟情的是东方普罗旺斯三大河流环抱的自然环境。4）每户别墅围合：设计原则建议：强化本项目的利益点――大面积私家花园，重视私家园林的设计效果，设计要丰富，使用性强

5）园林改造建议园林设计公司重新设计园林方案原则：在保留原有大树的基础上多种植一些花草，突出中心景观，为社区带来居住氛围。①入口及围墙（见以上）②区内绿地设计原则建议：结合南区三角地会所进行重点规划，创造社区中心，倡导户外生活。类别说明一类位于社区中心景观附近，视野开阔，景观极佳，户与户之间没有对视，花园面积突出，为本案的最佳产品，应为本项目售价最高的别墅；二类在社区内部环路上的房子，户与户前后间距较宽，社区归属感强，应为本项目售价次之的别墅。三类其位于别墅区的边缘，临社区个市政规划路，受噪音及灰尘的影响，社区归属感差，无特别景观设计，所以其为本社区位置较差的别墅。3、分类户型面积统计一类户型套数建筑面积合计A美国草原型2299.8599.6B浪漫北欧型4336.31345.2E地中海型5276.71383.5合计11

3328.3二类户型套数建筑面积合计A美国草原型5299.81499B浪漫北欧型8336.32690.4C巴洛克行4324.11296.4D乔治亚型5277.71388.5E地中海型20276.75534F北欧传统型1288.2288.2合计43

12696。5三类户型套数建筑面积合计B浪漫北欧型9336.33026.7C巴洛克行10324.13241D乔治亚型3277.7833.1E地中海型11276.73043.7F北欧传统型2288.2576.4合计35

10720.94、户型改造区域划分由于北区大部分别墅已销售，因此改造范围以粉刷别墅外立面的为主，内部户型不变。南区蓝色部分为主要改造范围：内部户型的改造、外立面的改造及园林的改造，在社区三角地带做接待中心。5、分期销售1）分期本案整体规划为长方型，社区内部北侧22套房屋已销售，因此我们将整区产品分为主力产品与非主力产品，主力产品为南区黄色部分及蓝色部分，非主力产品为紫色部分。考虑到本项目重新推出市场，需要引起市场的关注以及目标客户群的认可，因此我们将主力产品作为销售主推对象。由于黄区产品的价值提升空间小于蓝区产品的价值提升空间，因此选择黄区作为一期开盘主推产品，蓝区作为二期开盘主推产品。非主力产品不作为主推产品，只是随着市场和客户对项目的认可和认知程度的加深，逐渐推入市场，借助主力产品的市场效应和客户效应来消化产品，并提升非主力产品的价格。原则：一期位置相对二期差集中户型多样性划分：一期：黄色区域二期：绿色区域紫色区域：带着买分期销售面积统计黄区户型套数建筑面积合计A美国草原型5299.81499B浪漫北欧型5336.31681.5C巴洛克行10324.13