批评话语在商业广告中的适用性

精品文档-下载后可编辑批评话语在商业广告中的适用性话语分析也应该包括对具体语篇的语言学描述、对话语生成过程和语篇关系的解释以及对话语过程和社会过程两者之间关系的解释这三个方面。第二种，研究方法以RuthWordak为代表人物。RuthWordak的研究方法则主要从“话语———历史研究方法”的角度出发，基于意识形态和认知角度对“文本规划”模式进行研究。就第一种采用Halliday的系统功能语言学理论的研究方法来说，因系统功能语言学本身在语言学界的巨大作用和影响力，得到了更多的关注和认同。在我国更是如此。批评话语分析刚进入中国时，国内的学者们就从系统功能语言学理论中吸取养分，建立属于自己的理论体系。辛斌教授（2022:54）曾指出，批评语言学最重要的理论基础和最主要的方法来源是Halliday的系统功能语言学。Halliday在构建系统功能语法之初就曾提到，系统功能语法的目的是为语篇分析提供一个理论框架，这个框架可用来分析英语中任何口头或书面语篇。在系统功能理论中，Halliday将语言的功能概括为三大功能：概念功能、人际功能和语篇功能。其中，概念功能涉及用于构建人们周围世界和内心世界经验的“概念”语法资源，它以结构构型的方式把经验世界分为若干过程、过程的参与者以及与之相伴的环境成分。概念功能主要通过及物性、分类来实现。人际功能则涉及到对话当中发话者和受话者之间的交际、确定总体社会角色的语法资源。它用来与别人交往，建立或保持与别人的关系，影响他人的行为，表达说话人的身份、地位和态度。人际功能主要通过语气和情态来实现。随着说话者身份、地位和态度的不同，其所采用的称谓也不尽相同。而语篇功能是指把信息和语言成分组织成连贯语篇并把它与语境相联系的功能，它主要包括了主位系统、信息系统和衔接系统。语篇功能主要通过主位———述位来实现。Fairclough（1989）认为对语篇进行批评话语分析，需要有三个步骤。首先，是描述阶段，对语篇的终端产品，也就是语篇的文本特征进行分析。第二，阐释阶段，借助语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及通过语篇与读者互动的过程，即对语篇的生成和接受过程进行阐释。第三，解释阶段,即在阐释基础上将语篇置于其生成和接受的语境中，考察决定语篇的社会结构和语篇对社会结构产生的效果，即进一步揭示蕴含在语篇中的意识形态。

化妆品广告语中，一些负面的词汇通常会用来描述使用产品前消费者身上出现的种种问题。这些负面词汇很容易让广告受众不由自主地将自身的状况与广告中的状况联系起来。在广告中，当主角使用了某化妆品之后，所选择的词汇往往是美好的褒义词。不仅如此，这些词汇与之前出现的词汇呈现鲜明的对比。这样广告受众就更加坚信，当自己使用了该化妆品后，也一定会出现这些褒义词所描述的效果。爱美之心，人皆有之。在设计巧妙的广告词汇分类的诱惑下，消费者有时候便会失去应有的冷静，不去分析广告话语背后的真实意图了。及物性分析及物性是系统功能语法中的一个重要概念，其作用便是构建经验意义。及物性是以交代各种过程及其有关参与者和环境成本来反映语言的概念功能。Halliday把及物过程分为六大类：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。商业广告语中过程的选择往往体现了广告背后的意识形态。以麦当劳家喻户晓的一句广告词“I'mlovin'it”为例，该广告语就是一个包含心理过程的小句。心理过程是表示认知和感受等心理活动的过程，它反映了心理活动的主体与客体被感知的一个过程。“I'mlovin'it”此广告语干净利落地表明了消费者在麦当劳消费的感情状态。同时第一人称“I”的运用也更容易引起广告受众的心理共鸣。再以另一句经典的广告词“Impossibleisnothing”为例，此广告语是一个包含关系过程的小句，是归属类的关系过程。关系过程是反映事物之间关系的过程。再加上倒装的运用，使得原本平淡无奇的一句话产生了新意。广告语完美地诠释了运动品牌阿迪达斯的锐意进取、一切皆有可能的品牌精神。

Fairclough提出了意识形态话语机构的概念。在Fairclough（1995:25）看来，每一个语言社会就相当于一个IDF，有着自身的话语规范和意识形态规范。占主导地位的IDF的特征之一是具有将意识形态自然化的能力，使主体将意识形态基础当作非意识形态常识接受。这就决定了语言中所体现的意识形态具有不透明性。同时，意识形态又具有驱使作用，它会潜移默化地去影响人们生活中的一举一动。商业广告作为一种思想观念系统的一部分，就执行着意识形态的功能。成功的商业广告会将广告商自己的思想意识通过恰到好处的宣传根植到普通大众的脑中，将其泛化为一种被主流大众所接受的普遍意识。商业广告常常会借助意识形态的力量，以达到对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻影响的目的。因此，商业广告的语言必定具有深刻的煽动性。即使有时一些广告语言很平缓，比如那些讲述感人的亲情故事的广告。但是，这些娓娓道来的故事却具有