广告学第5章广告创意策略课件

第五章广告创意策略7/31/20231第五章广告创意策略7/30/20231创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一朵奇葩。7/31/20232创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一第一节广告创意的内涵7/31/20233第一节广告创意的内涵7/30/20233许多广告人缺乏创意的原因：缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。缺乏创意素材的积累。缺乏对创意的正确理解。缺乏对广告创意的基本流程的了解。缺乏对当今广告创意发展水平的认识。7/31/20234许多广告人缺乏创意的原因：缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思首先来分析一下广告活动与广告创意：1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。7/31/20235首先来分析一下广告活动与广告创意：1、广告活动是动态的运2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动；而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。7/31/202362、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。7/31/202373、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明一、什么是广告创意创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。7/31/20238一、什么是广告创意创意是对不同想法的一种出乎意料的对广告创意有两种理解：一是动态的理解二是静态的理解7/31/20239对广告创意有两种理解：7/30/20239从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。是一种“创造意象”的活动。7/31/202310从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的表象意象转化为表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。表象渗透进创作者的主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为意象。7/31/202311表象意象转化为表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且7/31/2023127/30/202312由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。7/31/202313由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意动态的广告创意，是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。7/31/202314动态的广告创意，是广告创意人员在对市场、产品和目标消从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。7/31/202315从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主对广告创意的理解：１、广告创意就是创造性的思维活动；２、广告创意的前提是科学的调查分析；３、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。7/31/202316对广告创意的理解：１、广告创意就是创造性的思维活动；7/30二、广告创意的内容

广告创意应包括三个方面的内容：1、创意的核心概念创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。7/31/202317二、广告创意的内容广告创意应包括三个方面的内容：1、创7/31/2023187/30/2023182、广告的形象和风格广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。7/31/2023192、广告的形象和风格7/30/202319米其林轮胎人——必比登”（Bibendum）罗纳多•麦当劳7/31/202320米其林轮胎人——必比登”（Bibendum）罗纳多•麦当劳3、具体的执行点子在进行创意的时候，一般分成两个阶段：第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。第二个阶段主要针对具体创作某个广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每个具体广告作品的表现方式，这就是执行点子。7/31/2023213、具体的执行点子7/30/202321点子有三个层次：策略点子：定义出目标的核心精髓。

创意点子：对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。

执行点子：帮助表达出创意点子。7/31/202322点子有三个层次：策略点子：定义出目标的核心精髓。7/3IBM的点子（2000年）

策略点子：IBM带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。

创意点子：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。

执行点子：用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。7/31/202323IBM的点子（2000年）策略点子：IBM带领我7/31/2023247/30/2023247/31/2023257/30/202325绝对伏特加的点子

策略点子：排它而绝对的喜爱。

创意点子：当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。

执行点子：任用所有不相关的元素表现产品外观。7/31/202326绝对伏特加的点子策略点子：排它而绝对的喜爱。7/30/7/31/2023277/30/2023277/31/2023287/30/2023287/31/2023297/30/202329三、广告创意的特征1、思维的转换性指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。7/31/202330三、广告创意的特征1、思维的转换性7/30/202337/31/2023317/30/2023312、关联性

指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式。7/31/2023322、关联性7/30/2023323、创新性广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。7/31/2023333、创新性7/30/2023334、震撼性

震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。7/31/2023344、震撼性7/30/2023345、合乎规范广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。7/31/2023355、合乎规范7/30/202335丰田霸道汽车广告7/31/202336丰田霸道汽车广告7/30/202336立邦漆广告7/31/202337立邦漆广告7/30/2023376、创意的限制性广告主本身的限制广告媒介的限制广告信息本身的限制7/31/2023386、创意的限制性7/30/202338第二节广告创意策略7/31/202339第二节广告创意策略7/30/202339一、独特的销售主张USP

USP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母组成的。它是在20世纪50年代由罗素·瑞夫斯（RoseerReeves）提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。7/31/202340一、独特的销售主张USPUSP说是由英文UniqUSP的基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。7/31/202341USP的基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主该广告是一个典型的以USP理论为依据设计的,它较好地预示着轿车的安全性能。7/31/202342该广告是一个典型的以USP理论为依据设计的,它较好地看看P&G公司各品牌的USP策略海飞丝：去头屑。

飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺

潘婷：含有维他命原Ｂ５，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。

舒肤佳：洁肤而且杀菌。

碧浪（洗衣粉）：对蛋白质污渍有特别强的去污力。7/31/202343看看P&G公司各品牌的USP策略海飞丝：去头屑。7发展后的USP的三个要点：

（1）USP是一种独特性。（2）USP必须有销售力。（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张（利益承诺）。7/31/202344发展后的USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。二、品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。7/31/202345二、品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌品牌形象论的基本要点是：l、塑造品牌是广告最主要的目标

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。7/31/202346品牌形象论的基本要点是：l、塑造品牌是广告最主要的目标7/

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。7/31/2023472、任何一个广告都是对品牌的长期投资7/30/202347

3、品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。7/31/2023483、品牌形象比产品功能更重要7/30/2023484、广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。7/31/2023494、广告更重要的是满足消费者的心理需求7/30/20234

5、品牌广告的表现方法幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。7/31/2023505、品牌广告的表现方法7/30/202350三、定位论定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.特劳特提出的。他们认为：定位并不是要您对产品做些什么，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。7/31/202351三、定位论定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.1、广告定位论的基本主张是：（l）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。7/31/2023521、广告定位论的基本主张是：7/30/202352（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。7/31/202353（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。7/31/202354（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。7/31/202355（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。7/31/202356（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的2、定位论的心理基础

定位理论列出了消费者的五大思考模式，可帮助企业抓住消费者的心理，很好地实施定位战略。

7/31/2023572、定位论的心理基础7/30/202357（1）消费者接收信息的量是有限的只有那些依照消费者经验，消费者感兴趣、使消费者产生好感等积极情感的信息才能打动消费者，进入消费者的信息系统。7/31/202358（1）消费者接收信息的量是有限的7/30/202358（2）消费者好简烦杂

消费者需要简单扼要的信息。因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者痛恨复杂的心理屏障。7/31/202359（2）消费者好简烦杂7/30/202359

（3）消费者缺乏安全感由于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。7/31/202360（3）消费者缺乏安全感7/30/202360

（4）消费者对心理建立起来的品牌有着较强的忠诚度

消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者记在脑子里的信息，还是那些耳熟能详的信息。7/31/202361（4）消费者对心理建立起来的品牌有着较强的忠诚度

（5）消费者的想法容易失去焦点这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力。7/31/202362（5）消费者的想法容易失去焦点7/30/202362

3、定位的方法（1）强化自己现有位置的定位。该策略适合市场长期领先的产品、品牌使用。7/31/202363

3、定位的方法7/30/202363

（2）多品牌单一位置定位。处于市场领导者地位的企业，为了限制竞争者，同时产生多个品牌来压制竞争品牌，各个品牌都采取单一的定位策略，每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定位置。

7/31/202364（2）多品牌单一位置定位。处于市场领导者地位的企业，为了

（3）比附定位。通过与市场领导者产生关联来加强和提高自己在消费者心目中地位的定位策略。

7/31/202365（3）比附定位。通过与市场领导者产生关联来加强和提高自己（4）寻找市场缝隙的定位。处于市场跟进地位的品牌，为了求得生存和发展，要积极寻找市场领导者忽视的市场缝隙，然后全力予以占领，力争成为该细分市场的第一和最强。7/31/202366（4）寻找市场缝隙的定位。处于市场跟进地位的品牌，为了求得

（5）高级俱乐部定位。通过某种集合将自己与市场领先者捆绑在一起，给消费者制造自己是某个最高、最好的集团中的一员的心理印象。7/31/202367（5）高级俱乐部定位。通过某种集合将自己与市场领先者捆绑

（6）重新定位。即打破品牌在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心理中重新排位，以创造一个利于自己的新秩序。7/31/202368（6）重新定位。即打破品牌在消费者心理中所保持的原有位置与共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果。

四、共鸣论7/31/202369共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历1、该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。7/31/2023701、该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，3、关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。7/31/2023713、关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围4、侧重的主题内容是：经典的怀旧，如：童年回忆温馨的情感，如：爱情、亲情7/31/2023724、侧重的主题内容是：7/30/202372ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。五、RIO论7/31/202373ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W

ROI论的基本要点是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact7/31/202374ROI论的基本要点是：7/30/2023747/31/2023757/30/202375２、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。7/31/202376２、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创

３、ROI必须具体明确解决以下问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？7/31/202377３、ROI必须具体明确解决以下问题：7/30/202377公司引入ＣI战略后，广告作为公司实施ＣI战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略的ＣI论。六、ＣI论7/31/202378公司引入ＣI战略后，广告作为公司实施ＣI战略的一个组成部该理论的基本要点是：强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由ＣＩ总战略所规定的，广告应注重延续和积累效果。广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与ＢＩ相区别）。ＣI论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体统一形象。7/31/202379该理论的基本要点是：强调广告内容应保持统一性，这种统一性第三节广告创意的过程与方法7/31/202380第三节广告创意的过程与方法7/30/202380一、广告创意的过程

1、准备阶段在这个阶段中，我们要完成两个任务：

（1）收集资料：

与产品或企业密切相关的特定资料；有关宏观市场和目标市场以及社会环境的综合资料。

7/31/202381一、广告创意的过程1、准备阶段7/30/202381（2）通过资料的整理、分析和研究，发现问题，筛选问题，并且界定广告创意所要优先解决的问题。

7/31/202382（2）通过资料的整理、分析和研究，发现问题，筛选问题，并且2、酝酿阶段这一阶段心理活动的重点从有意识区域转移到无意识区域，让我们的潜意识充分发挥自发性作用。这种潜意识会自发地把前一阶段我们思考过的各种要素和资料进行自由的排列、归纳、组合、联系，甚至跳跃性进入到我们从未思考过的层面。7/31/2023832、酝酿阶段7/30/2023833、顿悟阶段该阶段是指经过了准备阶段的苦思冥想和酝酿阶段的神游之后，我们的思路突然进入到一个豁然开朗的状态。这时最重要的是要及时捕捉住瞬间的灵感火花，并把它发展成创意的雏形。7/31/2023843、顿悟阶段7/30/2023844、创意的完善阶段这是对顿悟阶段中经由灵感获得的创意雏形进行完善和论证的阶段。该阶段的主要任务就是要把前一阶段得到初具轮廓同时又仍显粗糙的创意雏形进行反复的修正和完善，要运用相关的理论知识和逻辑知识来验证其合理性和完整性，要运用经验、实践等方法来检查其可行性，通过反复的发展、修正和论证，最终形成成熟的创意构想，并且落实到创意概念和具体的执行点子上。7/31/2023854、创意的完善阶段7/30/202385二、创造性思维在创意中的运用

（一）创造性思维的类型1、形象思维形象思维主要依赖人类的直觉，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。依靠过去的经验，我们的头脑中会储存大量的具体的形象，当某一具体的事物触发了我们的想象力时，这些储存在头脑中的形象就会自由的发生变化，重新组合，从而产生出新的形象。7/31/202386二、创造性思维在创意中的运用（一）创造性思维的类型7/302、逻辑思维逻辑思维贯穿于广告创意的全过程，尤其是创意的准备阶段，要充分的利用逻辑思维，对收集到的资料进行分类、归纳、分析、比较、概括、判断和推论，对广告产品或品牌的现状进行分析判断，从中发现真正的问题所在。7/31/2023872、逻辑思维7/30/2023873、顿悟思维顿悟思维又叫灵感思维，是我们的潜识转化为显意识时的一种特殊的表现形态，是在我们没有思考的自我感觉时突然冒出来的奇特的想法和念头，具有不可预期的突法性、不可控制的非自觉性和不可重复性，而且体现出一种不按照正常原理进行的跳跃性和独特性。7/31/2023883、顿悟思维7/30/202388（二）创造性思维的方法1、垂直思维垂直思维是按照一定的逻辑思路，在界定的范围内，由因及果、由表及里地把思维向纵深推进的思维方法，是广告创意的过程中经常被用到的思维方法。7/31/202389（二）创造性思维的方法7/30/2023897/31/2023907/30/2023902、水平思维又叫横向思维或侧向思维，与垂直思维一环套一环的思维方式不同，水平思维强调的突破常规和思维定势，摆脱旧经验、旧意识对人的思维的束缚。7/31/2023912、水平思维7/30/2023917/31/2023927/30/2023927/31/2023937/30/2023933、发散思维发散思维是一种由点及面的思考方式，它要求我们要充分调动大脑中积累的知识和信息，根据问题点展开四面八方的想象。7/31/2023943、发散思维7/30/202394润唇膏护手霜护脚霜7/31/202395润唇膏护手霜护脚霜7/30/24、聚合思维聚合思维则刚好与发散思维相反，它要求我们在思考时以一个问题点为中心，从不同的方向和角度，将思维指向这个中心点。7/31/2023964、聚合思维7/30/2023967/31/2023977/30/2023975、逆向思维又称颠倒思维。是一种反常规、反传统的思维方式。它打破了人们习惯于从原因去推断结果的思维，而是从结果往原因推演，从相逆的方向去寻求答案的思维方式。7/31/2023985、逆向思维7/30/2023987/31/2023997/30/202399WEPUTSILKINABOTTLE7/31/2023100WEPUTSILKINABOTTLE7/30/20三、获取创意的方法

（一）集体创意的方法1、头脑风暴法（BrainStorming）这是美国广告公司董事A·F·奥斯本在1939年首创的集体创意的技法。该方法通过在会议上鼓励参与人员脱离理论超越常规的进行思考并把思考的结果无拘无束的说出来，进而开发个体潜能，诱发出尽可能多的、建设性的、富有创造性的创意雏形。7/31/2023101三、获取创意的方法（一）集体创意的方法7/30/20