第十三章社会性组织的公共关系课件

第十三章

中国非盈利及非政府组织公共关系

第十三章社会性组织的公共关系本章主要就中国非盈利及非政府组织公共关系在中国发展的现状和特点给予介绍，并就非盈利及非政府组织公共关系在中国发展遇到的问题予以探讨，并提出相应的对策。第十三章社会性组织的公共关系非盈利社会组织是一类不以市场化的盈利目的作为自己宗旨的社会组织。非盈利社会组织公共关系组织虽不以盈利为自己的生存目的，但也需要经常通过有效的公关活动来提升组织的公关形象，吸引潜在的组织发展对象，改善组织的生存发展环境。非盈利社会组织概要而分，大致包括：文教类的团体单位，如大学、研究所、学术团体、教育部门等；社会公益团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类社团组织，如宗教协会、教堂、民间宗教组织等。第十三章社会性组织的公共关系NGO即我们通常所指的非政府组织，它也被我们称为独立于政府和企业之外的“第三部门”。非政府组织没有统一的定义，按照多数学者的观点，非政府组织指独立于国家和政府力量之外的组织，一般限于非商业化的、合法的、与社会文化和环境相关的群体。根据美国霍普金斯大学萨拉蒙教授的定义，凡是具备以下五个特征的可视为非政府组织:组织性、民间性、非赢利性、自治性、自愿性。

第十三章社会性组织的公共关系与国外成熟的非政府组织相比，中国的非政府组织的发展则是仅仅处于初始发展时期。我国的非政府组织是改革开放的产物,它的产生和发展是伴随着我国改革进程而逐步推进的。中国非盈利及非政府组织的发展第十三章社会性组织的公共关系非盈利及非政府组织在中国的发展五个阶段：⑴萌发期(1978—1984)

1978年十一届三中全会的召开带来了中国农村经济体制改革。联产承包责任制确立了农户生产主体的地位,调动了广大农民生产的积极性，但是原有的政府农业技术服务部门由于物力、人力匮乏,面对分散的众多农户往往力不从心。在这种情况下，中国农村出现了第一批农民自发组织起来的自下而上的技术服务型组织，1980年四川省郫县成立的养蜂协会、1980年广东省恩平县牛江镇成立的杂优稻研究会，可以说是我国社会主义建设时期非政府组织的雏形。第十三章社会性组织的公共关系⑵发展期(1984—1989)：从1984年起，中国经济体制改革的重心由农村转向城市，中国城市的非政府组织进入了快速发展期。中国社会科学院社会学所对浙江萧山的一项调查表明：“1984年起社团发展进入高峰，到1987年4年间共成立新社团44个，比前5年的15个有了较大提高。它开始突破科技领域，向经济、文艺和体育方面发展”。⑶低潮期(1989—1993)：1989年颁布实施《社会团体登记管理条例》后，民政部门对社会团体进行了一次清理整顿和重新登记。1992年底经确认登记的社会团体数量比1989年初大约减少4万多个。第十三章社会性组织的公共关系⑷膨胀期(1993—1998):1993年在建立社会主义市场经济改革思路指引下的机构改革和企业改革的影响下，中国社会团体的又一次快速增长。在这个时期，全国每年大约新增社会团体3万个，据统计，截止1998年底，我国社会团体的数量约20万，民办非企业70万个。⑸整合期(1998—今):1998年颁布实施修订的《社会团体登记管理条例》后，民政部门在全国范围内开展了社会团体清理整顿工作。到1998年底，全国社会团体数量由1996年前的20万个减至16.5万个。第十三章社会性组织的公共关系在过去的20多年中，中国的公益机构经历了从无到有、从小到大，并在中国的社会发展进程中做出了积极的贡献。非盈利社会组织是一类不以市场化的盈利目的作为自己宗旨的社会组织，同时也包括了非政府机构性质的社会公共组织。这些组织具有非官方、非盈利、非党派的色彩，都是由一些具有共同的利益、背景、爱好的人们依法自愿组织的社会组织单位。例如“希望工程”、“西部水窖”、“蓝天下的至爱”等公益项目被公众所接受，并得到了众多的支持。随着公益事业的进一步发展，公众、政府、媒体以及捐助者对公益机构治理的关注程度和期望不断提升.非盈利及非政府组织公共关系的现状第十三章社会性组织的公共关系（1）与国外非政府组织交流合作频繁。更多的合作和交流的机会使中国非盈利组织从理念、制度、行事风格等各个方面不断成熟，越来越符合国际惯例。（2）“准官办”性质严重，公共关系意思淡薄。由于中国政府主导型公共事务管理体制的长期存在，而且非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足。（3）公共关系活动相对缺乏独立性。由于中国非盈利及非政府组织发展还处于相对初级阶段，能力有限，它在完成公共关系活动的时候常常需要其他多个组织和个人的帮助才能完成。在中国特定的国情下，尤其需要来自政府的指导与协助。非盈利及非政府组织公共关系的特点第十三章社会性组织的公共关系我国非赢利组织公关才刚刚起步，取得了众多成绩的同时也还存在许多不足，主要体现在以下四个方面：﹙1﹚缺乏足够资金，无法开展正常公关活动﹙2﹚缺乏专业性的公共关系人才，公共关系能力不足﹙3﹚缺乏对公共关系活动的有效管理，造成资源的巨大浪费﹙4﹚缺乏有效的沟通机制,与公众的距离难逾越非盈利及非政府组织公关问题及对策第十三章社会性组织的公共关系促进我国非赢利及非政府组织的良性发展是一向长期、艰巨而又复杂的社会经济系统工程。在非赢利组织公共关系发展的过程中难免存在着各种问题，对于如何解决这些问题，我们有如下几点对策建议：﹙1﹚转变社会角色，拓宽资金来源。﹙2﹚建立有效的沟通机制，加强公共关系管理﹙3﹚正确认识公共关系的多重角色和重要地位。第十三章社会性组织的公共关系案例展示第十三章社会性组织的公共关系看点一:复旦大学建校一百周年庆典晚会。看点二：两大世纪教育论坛。全国著名高级中学校长论坛百年校庆全球校长论坛复旦百年第十三章社会性组织的公共关系看点三:两大校史馆开幕。

“复旦枫林校区(原上海第一医科大学)校史馆复馆仪式”“复旦大学校史馆开馆仪式”

看点四：六大展览各领风骚。看点五：焰火晚会吸引眼球。看点六：学术讲座精彩纷呈。复旦百年第十三章社会性组织的公共关系百年校庆是展示复旦办学业绩、扩大社会影响的一个重要契机。通过百年校庆全面展现复旦大学的办学成就、塑造百年名校的良好社会形象。百年校庆还是复旦人文精神建设的一项重要举措。通过百年校庆，弘扬优良传统，凝聚全校人心，彰显复旦风范，铸就复旦精神。复旦精神归结起来就是“爱国、奉献、求实、创新”。复旦百年第十三章社会性组织的公共关系希望工程是由中国青少年发展基金会于1989年10月发起并组织实施的一项社会公益事业。希望工程的实施范围是我国农村贫困地区，重点是国家、省级贫困县。目前希望工程工作的重点是我国的西部地区。自1989年推出希望工程至1999年，十多年来希望工程共救助失学儿童230万名，援建希望小学8000所，接受海内外捐款18亿元，影响遍及海内外，成为当今中国最著名、最具影响力的公益事业。希望工程第十三章社会性组织的公共关系希望工程第十三章社会性组织的公共关系希望工程已经成为我国90年代社会各界最广泛参与的公益事业，具有重要的社会影响。希望工程产生了巨大的直接效益，保障了失学儿童的受教育权，改善了贫困地区的办学条件。同时希望工程也产生了良好的社会效益，改善了贫困地区的教育环境，唤起了全社会的爱心和重教意识，极大地促进了精神文明建设。

另外应该指出的是，希望工程的成功得益于社会各界的爱心和广泛的自愿参与，得益于政府的大力支持，得益于共青团组织的鼎力协助。希望工程第十三章社会性组织的公共关系春蕾计划是中国儿童少年基金会于1989年发起并组织实施的一项救助贫困地区失学女童重返校园的社会公益事业。春蕾计划包括结对救助（春蕾桥）、春蕾班、春蕾学校和春蕾计划实用技术培训四个主要的子项目。春蕾计划第十三章社会性组织的公共关系春蕾计划

春蕾计划致力于女童教育事业的发展，产生了良好的社会影响。春蕾计划对项目实施地区、尤其是项目比较集中的贫困地区的女童教育事业具有明显的促进作用，在相当程度上改变了这些地区“重男轻女”的落后观念，提高了各级政府和社会各界对女童教育的重视程度。春蕾计划已经成为我国民间公益机构促进女童教育发展的最成功、最有影响力的范例。第十三章社会性组织的公共关系“母婴保护120”项目推广中国扶贫基金会“母婴保护120”项目，是以保障贫困社区产妇分娩时母婴生命安全为目标的慈善公益项目。为让更多的人知道并关注这个项目，该项目需要策划一个匠心独具的大型公关推广活动。西门子家电（中国）公司自进入中国以来就将自己视作中国社会的一员。该公司中国区域总裁盖尔克先生说：“援助贫困母婴，尊重、呵护生命，每一个具有社会良知的人都会伸出援手。作为与中国有着百年合作的西门子，更加义不容辞。”作为一个负责任的企业公民，西门子全力赞助了此次活动，成为此次活动合作伙伴之一。第十三章社会性组织的公共关系“母婴保护120”项目推广邀请知名艺术家参加此次慈善活动。将冰箱从商品提升到具有收藏价值的艺术品的高度，为整个活动制造更大范围的影响力第十三章社会性组织的公共关系“母婴保护120”项目推广中国扶贫基金会的“母婴保护120”项目是一个慈善公益项目，该项目非常成功。该项目具有非常出色的创意。项目策划者推出了彩绘冰箱及其巡展、拍卖、捐赠的构想。西门子公司不仅有机会为中国扶贫事业做出一份贡献，而且在企业履行社会责任的善举中提升了自身的价值；艺术家们在为公益事业奉献艺术作品之时，又在社会推动之下体验了新的创作形式，创造出了新的艺术品种。本项目投资少、见效大，真正把握了公关工作的精髓，获得了良好的社会效益和经济效益。第十三章社会性组织的公共关系国际咖啡节国际咖啡组织是与联合国紧密合作的一个国与国之间的非赢利机构。它成立于1963年，总部设于伦敦。国际咖啡组织其中一个非常重要的宗旨，即促进全球咖啡消费。自1997年起，受国际咖啡组织的委托，伟达公关公司为其策划推广活动，推广并扩大中国的咖啡消费。伟达公关公司在1998年春为国际咖啡组织策划并组织了“咖啡节”。从此，每年的“咖啡节”，伟达公关公司都将为国际咖啡组织宣传咖啡文化。第十三章社会性组织的公共关系国际咖啡节启动“咖啡·时尚”立体作品设计大赛2001年国际咖啡节暨"咖啡·时尚璀璨秀"在上海隆重举行

第十三章社会性组织的公共关系国际咖啡节活动现场的感觉既时尚，又具有内涵，极其符合咖啡及咖啡文化本身在中国人心目中的形象。现场的展示也给人印象深刻。许多记者和客人兴致勃勃地在各展位前留恋忘返，品尝着各种美味可口的咖啡，听取有关专家讲解不同口味的咖啡。不少记者还主动与各咖啡公司的负责人交流对于咖啡市场的看法，这种形式不仅激发了记者采访的兴趣，还为咖啡公司创造宣传其品牌的契机，从而扩大了整个中国的咖啡市场。第十三章社会性组织的公共关系上博“国宝展”上海博物馆成立50周年之际，北京故宫博物馆、辽宁博物馆和上海博物馆三家收藏的千年前的中国书画珍宝汇聚一堂，轰轰烈烈的拉开了“晋唐宋元书画国宝展”的帷幕。72件国宝统一亮相，沪上乃至全国业界、媒体、社会大众都把目光投向了位于上海市中心的上海博物馆。展览从2002年12月1日起至2003年1月6日凌晨12点落幕，吸引了来自国内外各个社会阶层的参观鉴赏者。第十三章社会性组织的公共关系上博“国宝展”第十三章社会性组织的公共关系上博“国宝展”上海博物馆“国宝展”是一个颇具影响力的案例，从策划、布置、公益、造势等诸多方面来看，都显示了上海博物馆的公关能力和文化底蕴，也展现了大都市有效的发挥现代传媒的“课堂”作用和连环效应。这个案例不仅有重大现实意义，也有长远的社会影响，对民族的爱国热情、自豪意识，对年轻一代的承上启下和民族热情培养都有深远的意义。第十三章社会性组织的公共关系中国红十字会“心灵阳光工程”近年来，由于心理问题造成的大学生行为偏差的个案不断增多，众多诱因导致大学生成为心理弱势群体，社会各界应该帮助“天之骄子”们远离“郁闷”，重新拥有阳光般明媚的健康心态。

中国红十字会全民健康教育项目办公室在2004