2020白酒消费趋势发展前景研究报告课件

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2019白酒白皮书2020白酒消费趋势发展前景研究报告4个“升级”

进一步推进健康是个大命题品质

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新一轮竞争的立足点白酒年轻化，说来容易做来难不得不谈的话题“升级”进一步推进要牢牢把握人民群众对美好生活的向往— 习近平2008322408243362382125974282281160167024502600全球市场（亿欧元）中国占比（%）1%19%31%33%中位数绝对水平（元）平均数绝对水平（元）2016年 2017年

2018年我国人均可支配收入连续攀升2000年 2010年 2015年 2018年中国在全球奢侈品市场中的占比不断提高中国消费者信心指数雄冠全球益普索消费者信心指数*：反映受访者对国内目前当地经济，未来当地经济，目前财务状况，未来财务状况，购买能力，工作保障，投资信心和工作期望等方面的综合看法。我国

消费升级趋势在过去3年持续显现食品/饮料是近两年消费升级的品类落脚点之一18-19年

73%17-18年

64%白酒在天猫的整体销量和2年前相比上涨了80%，而300元以上价格带销量和2年前相比上涨了197%图表为300+白酒在天猫的销量变化消费者对于“喝好酒”

的需求与日俱增消费者相比过去选择更贵白酒的比例494423303530%40%50%60%70%80%90%100%600元及以上300-599元20%100-299元10%2521100元以下0%+7+2消费者最常饮用白酒价格段变化从消费者数据来看次高端（300-599元/500ml）白酒

涨幅最为明显300-599元次高端市场呈现了“量价齐升”的格局；而100-299价格段的人群有明显的往更高价位段变化的情况↑

显著增长↓

显著减少 -

无明显变化300-599价格带白酒既有价格上调，也有升级产品2018年1月，茅台飞天的官方售价由1299元上调至1499元2018年底至今，五粮液全系列产品涨价10%-25%2019年，泸州老窖对国窖1573的控货提价动作已经高达9次2019年一季度，品味舍得涨价10%600+价格带白酒消费者更多是“被升级”今年初，水井坊推出了臻酿八号的升级产品——臻酿八号禧庆版同样，100-价格带白酒既有涨价，也有推陈出新2017年中旬起，牛栏山14款产品全线涨价老村长砍掉了几乎所有10元以下产品，并于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”（不含小瓶酒）产品价格饮用人群量分价格带（元/500ml）600+↑-300-599↑↑100-299-↓100-↑↓不同价位段的高端化支撑点及原因并不相同巷子不管深不深，酒得香品质新一轮竞争的立足点8%9%43%2%3%7%5%8%7%6%8%9%5%11%13%12%15%11%8%20%25%喝起来口感很好品牌拥有良好口碑，亲友共同的选择喝完不口干，舒适不上头性价比高悠久深远的品牌文化和历史传承酿造工艺精湛优质原料，安全可靠的生产和储存环境体现对客人的尊重或对亲友的心意包装精美大气品牌与时俱进，不断创新高端尊贵消费者选择最常饮用白酒品牌的驱动因素和2年前相比，“口感好”和“不上头“的重要性愈发明显对白酒行业而言，口耳相传是最重要的品牌传播及转化途径；白酒品牌，尤其是全国性中高端品牌，在“历史”与“文化”的红海中，难以打动消费者感官享受是消费者最容易理解的信息内容，也是最有可能口耳相传的内容“口感好”和“不上头”

是最重要的购买驱动因素产品“品质”始终是白酒消费者最核心的追求且越来越被重视在经过大量的口味测试研究之后，“洋河·蓝色经典”以一己之力开创了以“味”定酒的新时代2019年3月，洋河以“再创绵柔品质新高度”为核心目标，引领白酒行业进入新一轮“品质革命”洋河40年追求始终如一最终从

品质

上赢得了消费者我们发现消费者并不具备自发的了解酒体好坏的能力，有效的市场营销工作是新酒体能够被消费者发现并接受的保证“酒香也怕巷子深”口味/口感绝不仅是酒体研发层面的工作品牌沟通

对消费者“口味/口感”认知影响巨大1009995无品牌提示酒体盲测不出示品牌，消费者随机品尝各品牌的酒体，告知对各酒体的喜好程度数据经指数化处理

–

五粮液为100提示后品牌形象出示品牌，询问消费者是否认为该 品牌具有“口感好”的特点数据经指数化处理

–五粮液为1001008371“我们有很多台最先进的设备”“我们的窖池有悠久的历史”“我们的酿制有十几道工序”“我们的粮食产地好”“我们的包装有激光防伪技术”品牌要把冰冷的信息转化为更为直接的消费者体验“口感好”“口感稳定”

“不上头”“健康”“工艺好”品牌传递的信息往往是……而消费者更在意的是……白酒品牌要以正确的姿势将“品质”传递给消费者口味线索案例1:“乐纯酸奶

每一口都像在舔盖儿”给消费者口味线索来辨别酒体建立口味与原材料，口味与酿造工艺之间“简单”

“清晰”的关系口味线索案例2:“德芙纵享丝滑”基于产品体验的市场营销工作的两个原则健康是个大命题第一财富是健康，第二财富是美丽，第三财富是财产。-

柏拉图74%2017年 2018年健康关注度（8-10分）2017vs

201883%“我比过去明显更关注健康了”71%6.278.814.12017年

2018年

2019年 2023年我国大健康产业规模（万亿元）“健康”是个古老的朝阳概念87%运动健身77%食补保健58%日常餐饮61%医疗咨询49%养生增加运动，健身50增加散步，步行50规律作息37减少久坐时间29食用营养保健(药)品51食用天然草本类产品37食用滋补养生类产品27饮用保健酒7注意饮食的营养搭配45吃有机食品24吃代餐6定期体检30使用健康类的APP22有了症状去看医生19有症状查看网上医生14理疗，按摩，放松等21旅游养生19减肥16候鸟式养生5食补保健受到消费者青睐但

保健酒

饮用比例相对较低消费者对保健酒接受度不高的原因有很多68%不好喝50%不适合我39%保健效果不好28%行业负面新闻多看得见的健康—有病治病，没病养生Personalsocialdimensiondimension享受以“我”为主极致健康专家效率0

负担关爱家人互联基于益普索对于健康趋势的理解健康型白酒不仅仅等于“保健酒”42度以下50%50度以下90%2019年不同度数白酒消费量占比低度酒在天猫的销量在两年时间里增长了64%“低度”在白酒消费者眼中也是一种“健康”的表现，因此低度白酒近年来越来越受到市场追捧54%36%33%32%49%38%31%30%无忧的健康少即是多，0负担，纯净，简单健康的饮食产品是…少即是多

0负担

纯净

简单Sugarfree73%在过去一年喝过无糖饮料零食饮料0负担健康纤维低糖可口可乐一直在开发各种“健康型”可乐产品元气燃茶三得利无糖乌龙茶蒙牛脱脂纯牛奶还有很多饮料品牌也在强化“健康”的形象……新品“纯饮”，为清香酒。口感更

纯净，简洁，是“单一高粱酿造”。清淡的酒体，希望年轻人能够轻松饮酒…………不使用糠壳可以避免杂质。在过滤端，我们用的是最小孔级的过滤棒。产品为净香型，酒质非常纯净。产品本身“清甜”、“轻盈无酒气”……我们已经看到一些品牌在往这个方向上尝试“放纵”的健康—

健康的美味Personalsocialdimensiondimension享受以“我”为主极致健康专家0

负担关爱家人互联健康互联网+—饮酒也智能健康功能性细分—全家健康才是真健康无忧的健康—少即是多，0负担，纯净效率看得见的健康—有病治病，没病养生健康最“无价”极致材料极致健康—寻求健康的真相公开、透明、可溯源—自我定制的健康我的健康我做主—“健康”的诠释方式还有很多等待品牌的开发这一代年轻人不行-

时代周刊

1911年白酒

年轻化

说来容易做来难70后 80后 90后18-29岁 30-55岁白酒饮用渗透率(P6M)人口年龄结构变化趋势232024182230

28151422194720岁以下20-29岁30-39岁 40-49岁50-59岁60岁及以上2015年单位：千万人2035年白酒潜在核心消费群体规模将会缩小白酒最大的问题不是年轻人不喝酒，而是年轻人会“变少”低度酒41%创新包装39%新喝法36%年轻人对白酒的需求和以前的消费者有着很大的不同和中老年白酒消费者相比，年轻人更喜欢……流行的产品51%低度白酒受到年轻人喜爱主要有三大原因41%30岁以下年轻白酒用户表示更喜欢度数低的白酒娱乐至上现在的年轻人喜欢刷微博、追流量明星、看短视频、给主播打赏，他们追求最直接、最快速的愉悦体验。圈层盛兴年轻人以共同的兴趣喜好聚集成一个个圈子，创造出属于自己的话语体系、沟通方式，并成为众多网络流行文化的发端。集体焦虑在现在这个时代，工作压力，经济压力，情感压力让年轻人出现了集体焦虑的现象。他们一直在寻找适合自己的情绪宣泄方式。90后

的年轻人有着十分鲜明的人群特征同时，江小白积极布局说唱和街舞类综艺节目，在年轻人当中获得了广泛关注江小白的表达瓶文案红极一时，引起很多年轻人的巨大共鸣江小白

曾经凭借其成功的定位和营销牢牢的抓住了年轻消费者的心然而随着竞争的日趋激烈品牌需要寻求核心竞争力满足消费者追求“享受”的需求不论是文案创新，还是赞助综艺，有具有很高的可复制性2017年1月2019年1月2018年1月江小白在天猫的销量变化-62%红星二锅头的走心文案也引发了消费者的广泛热议小郎酒持续赞助多期《中国好声音》，也成功打响了产品知名度到了近现代，酒已经成了节庆和聚会场合饭桌上不可获取的社交工具当90后成为白酒的消费主力之后，他们将更加期待在饮酒过程中获得享受和乐趣在古代，酒是掌权者威仪和权力的象征之一，也是祭祀活动中最虔诚的一种表达性信物。过去祭祀现在社交未来享受“享受”将成为未来人们对白酒需求的新增关键词行业篇人群篇产品篇还有一些值得一聊的话题区域名酒和全国名酒之间的攻防战愈演愈烈行业篇93%77%60%40%23%12%7%低于100元600元及以上全国性品牌地方性品牌88%100-299元 300-599元消费者最常购买的白酒品牌总体而言，在中高端市场

全国性

品牌还是更受消费者欢迎低端白酒市场，地方性

品牌的竞争力明显不容小觑一线白酒

品牌正在积极调整战略布局渠道下沉、进攻县乡级市场是寻找市场增量的过程和“数字化营销”日趋成熟的必然结果2017年开年后泸州老窖便开始了市场下沉工作，除国窖1573高端品牌外，所有的泸州老窖子品牌都按照县级招商模式，开始在全国进行渠道下沉布局。在一线白酒品牌的猛烈攻势下区域名酒

必须转守为攻主动迈出扩张的步伐，才能有和全国名酒抗衡的实力2008年，牛栏山开始发力“两洲三区”（长三角和珠三角，西北、东北、华北地区）2012年，牛栏山销售收入突破30亿，对“一城两洲三区”进行了升级和细化2014年牛栏山逐渐向更广阔的区域延伸，营收达41.2亿，同比增长10.05%，全力打造中国二锅头第一品牌。2018年牛栏山突破亿元的省级市场（含直辖市）达到22个，泛全国化格局基本稳定以品质为载体以高端为方向全国名酒区域名酒以KOC为表达以数字化为驱动区域名酒和全国名酒在

竞争策略

上既有共同点，又有差异点酱香酒机会与挑战并存产品篇2017年1月2017年7月 2018年1月 2018年7月过去2年里，酱香酒在天猫平台实现了量价齐升2019年1月销售量销售额+100%+184%我国

消费升级

趋势在过去3年持续显现酱香酒受到消费者追捧的背后，究竟是“酱香热”还是“茅台热”，就要看几年后这些酱香品牌的市场表现了87%67%42%64%50%品牌认知TOP3（在酱香型白酒认知者中）品牌饮用TOP2（在酱香型白酒饮用者中）在白酒饮用者中……594958我国

消费升级

趋势在过去3年持续显现49%

会一直喝酱香型白酒习酒 郎酒 茅台郎酒 茅台58%

喝过

酱香型白酒平均每个人喝过1-2个品牌59%

知道

酱香型白酒，平均每个人知道2-3个品牌“小”瓶酒离不开”大”品牌一线品牌开始发力 市场格局或被改写产品篇小瓶酒市场近两年较为稳定但是

江小白

销量持续下滑，而其他名酒品牌都在加速入场江小白正在受到主流品牌的冲击2017年1月2019年1月销售量2017年7月 2018年1月

2018年7月小瓶酒整体销量保持稳定-62%+772%+1397%+1402%小酒

已经不再是“尝鲜”概念有品牌支撑的中高端产品才能真正满足消费升级的需求五粮液定位“精酿小酒”

推出了小酒战略品牌“火爆”针对高端用户的小瓶酒饮用需求，洋河打造了新品小酒“洋河小黑瓶”2019“米兰小酒”六年后奇袭毕加索作品展“她经济”带动下的女性白酒产品已逐渐进入市场人群篇在“她经济”带动下众多面向女性的白酒产品涌入市场，如益普索在2017年的判断一致18%

的女性饮用白酒占男性饮用白酒的

1/4泸州老窖桃花醉玫瑰汾酒斗白醉红颜古越龙山青梅酒古川微醺古堰画乡注释：益普索2017年中国白酒消费者研究25-40岁中高收入有丰富的社交活动具有一定的女性独立意识对个人品牌使用有较高要求中小包装

(330ML

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