市场研究培训课件

30七月2023市场研究培训28七月2023市场研究培训1目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究中的主要类型2目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究中的主要类型3目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市市场研究定义一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。核心是了解事实，获得资讯；了解市场，了解消费者。提供决策依据科学分析方法4市场研究定义一般的定义：核心是了解事实，获得资讯；提供决策依为什么进行市场研究这样的广告是不是真的可以刺激消费者购买产品?为什么我的市场占有率会急速下降？品牌发展的方向是怎样的呢？消费者喜欢什么类型的产品？消费者通过哪些渠道购买的呢？5为什么进行市场研究这样的广告是不是真的可以刺激消费者购买产品为什么进行市场研究市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者……6为什么进行市场研究市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋市场研究的作用市场研究客户咨询顾问主观信息/经验/行业信息客观信息/消费者信息做正确的事正确的做事更大可能的成功1.恰当的地点2.恰当的时间3.恰当的价格4.恰当的沟通5.恰当的促销6.恰当的产品7.恰当的服务8.恰当的人信息反馈发现机会识别事实真相，减少信息的不确定性，增强决策的可靠性。7市场研究的作用市场研究客户咨询顾问主观信息/经验/行业信息客市场研究的作用决策信息：1.计划性调研信息：制定多种营销方案2.选择性调研信息：有几种备选方案，从中选择一种3.评估性调研信息：评估营销活动的绩效对决策支持系统的效益：1.节约成本2.促进了解决策环境:不孤立的理解信息3.提高决策效率:用事实代替直觉4.提高信息的价值:相关,可靠,及时市场研究对管理的功能：1.描述:是什么?2.诊断:为什么?3.预测:怎么办?8市场研究的作用决策信息：对决策支持系统的效益：市对管理的功能市场研究是一系统工程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？9市场研究是一系统工程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在市场研究是一系统工程---我们在哪里市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？10市场研究是一系统工程---我们在哪里市场处于什么状态？是否已市场研究是一系统工程---为什么在这里是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？11市场研究是一系统工程---为什么在这里是否已经到达？我们如何市场研究是一系统工程---我们可能去哪里是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？在市场上的位置—占份额多少？在不同的细分市场？购买者/使用者让现有使用者用更多？吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反应 品牌被重新定位?可以得到什么不同的反应？12市场研究是一系统工程---我们可能去哪里是否已经到达？我们如市场研究是一系统工程---我们如何到达哪里是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？市场分析客户需求确定广告的角色定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段13市场研究是一系统工程---我们如何到达哪里是否已经到达？我们市场研究是一系统工程---是否已经到达是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？在营销活动期间对我们的品牌发生了什么？我们的营销活动在提升能见度/突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿销售量第一选择率经销商主推率等方面所达到的效果如何？14市场研究是一系统工程---是否已经到达是否已经到达？我们如何市场研究的八种误解---之一认为对市场研究已经很重视。许多国外大的企业对市场研究的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。15市场研究的八种误解---之一认为对市场研究已经很重视。15市场研究的八种误解---之二有了负责市场研究的人员或者是部门就认为有了市场研究。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场研究作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1998年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说："我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。"16市场研究的八种误解---之二有了负责市场研究的人员或者是部门市场研究的八种误解---之三市场研究真的有用吗？[对市场研究作用的低估甚至怀疑]在许多企业，尤其是中小企业，对市场研究仍然持不信任态度，不相信市场研究能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场研究公司粗制滥造的市场研究报告影响了企业对市场研究行业的信任。17市场研究的八种误解---之三市场研究真的有用吗？[对市场研市场研究的八种误解---之四市场研究应该解决企业的所有问题。[市场研究是万能的]相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场研究业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场研究是万能的。从理论上讲，市场研究只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。

18市场研究的八种误解---之四市场研究应该解决企业的所有问题。市场研究的八种误解---之五将市场研究当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场研究过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场研究公司一笔费用，以衬托企业对市场研究和消费者的重视。

19市场研究的八种误解---之五将市场研究当作一件漂亮的装饰品，市场研究的八种误解---之六认为企业自己能完成全部的市场研究活动，无须委托专业的市场研究公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场研究公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场研究是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。20市场研究的八种误解---之六认为企业自己能完成全部的市场研究市场研究的八种误解---之七花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场研究方面的成本实在是微不足道。21市场研究的八种误解---之七花了不少钱就买到几个数据，认为不市场研究的八种误解---之八这是最要命的一种，那就是把真正的市场研究简单地理解为自己认识的市场研究。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场研究要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。

22市场研究的八种误解---之八这是最要命的一种，那就是把真正的目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究中的主要类型23目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市市场研究体系---市场营销过程现有品牌（产品/服务）管理研究新品牌（产品/服务）市场导入研究需求研究细分与定位研究新产品构思与概念评估工业设计研究产品测试品牌名称测试包装研究定价研究广告研究

广告研究（效果研究）促销研究渠道研究市场监测--竞争者研究---知名、态度与使用研究---满意度与忠诚度管理监测---品牌形象研究与监测营销环境监测鉴别市场机会设计测试市场导入生命周期管理再定位收益24市场研究体系---市场营销过程现有品牌（产品/服务）管理研究市场研究体系---营销组合从营销组合（5P）的角度，可作如下分类：PEOPLE细分研究PRODUCT产品研究PRICE价格研究PROMOTION促销研究PLACE渠道研究概念测试产品设计优化包装测试产品修改品牌定位与再定位试销控制店测试品牌选择中价格的重要性定价政策产品线定价价格需求弹性价格变动策略及反应优化促销预算销售额－促销关系优化促销组合文案测试媒体选择广告创意测试承诺验证广告效果评估渠道选择经销商态度研究批发和零售覆盖密度渠道边界零售批发店选址决定细分基础确定各个细分市场的潜力和反应选择目标市场刻划其生活方式：人口特征/媒体习惯/产品形象特征25市场研究体系---营销组合从营销组合（5P）的角度，可作如下市场研究体系---营销诊断拉力推力新产品和服务测试和上市研究我们的品牌是否健康？品牌形象和品牌特征是什么？与竞争对手相比，其优劣势是什么？我们的品牌是否有足够的吸引力，让消费者的购买决策简单/直接？品牌监测明确竞争态势品牌提升策略相对于我们的目标市场以及我们的产品/服务和品牌，我们的渠道方向是否正确？我们的网点数量是否足够？网点的布局是否合理？网点的质量是否合理？我们的渠道策略是否正确？并在多大程度上得到落实？效果如何？渠道调研渠道诊断渠道策略实现策略的手段我们现有的产品和服务的市场表现如何？我们的产品和服务能否最大限度的增加顾客忠诚，从而保留现有客户；进而赢得新客户；进而赢得竞争对手客户；进而赢得流失客户顾客满意度研究知己与知彼：本品牌和竞争对手的产品/服务的核心竞争力；营销加强和改善的方向切入稳固提升市场市场定位是否准确？产品和服务的拉力是否足够：我们能为哪一或哪些细分市场，提供适合的功能-利益-价格组合的产品和服务。也就是说哪些组合的产品和服务最符合消费者的需求，从而最具有吸引力？----拉力最大？市场细分与定位研究细分市场标准目标市场选择定位/品牌定位不同细分市场的产品-服务-价格-促销策略-沟通策略营销目的营销诊断研究主题研究结果应用我们的促销、广告和媒体策略的效果如何？在多大程度上起到了预期的作用？广告促销效果监测沟通整体策略力度/形式如何让我们具有可持续性的竞争力？不断创新，成功推出新的符合消费者需求的产品/服务？最大程度减少创新失败的风险？新产品和服务的潜力功能-利益点和价格测试上市策略26市场研究体系---营销诊断拉推新产品和我们的品牌是否健康？品市场研究程序明确研究目的评估研究价值结论与建议数据采集与分析具体研究设计客户企划系统客户信息系统项目方案设计提出并沟通需求评估、签订委托合同沟通、评估监控、沟通、协作沟通、协作、评估沟通与评估市场研究公司服务系统总体设计设计执行问卷设计抽样设计数据收集方案设计项目培训实地收集数据陪访与质量控制数据编码数据录入数据初步分析报告大纲数据报告撰写报告结论与建议汇报与沟通27市场研究程序明确研究目的评估研究价值结论与建议数据采集与分析数据收集方法---手段调查法观察法定性调查定量调查入户访问电话访问CATI/CAPI在线调查定点访问街头拦截邮寄访问/固定样本邮寄自我管理问卷调查实验设计准实验设计市场测试神秘顾客客户体验（消费形态观察）可用性测试客流计量焦点小组座谈会深度访谈投射技术数据采集方法实验法文案研究公开二手资料网上资料内部信息系统28数据收集方法---手段调查法观察法定性调查定量调查入户访问实数据收集方法---主要方法介绍类型定义优点缺点入户访谈在消费者家中进行的访谈。经过比较严格的抽样和条件甄别，一对一的问卷访谈。直接反馈复杂的信息保证消费者在轻松熟悉的环境回答问题，保证数据质量的真实可以进行特定用品室内测试保证抽样的随机性应用范围最广，使用率最高家庭结构变化，安全感等使被访者拒访率增高费用较高受天气，交通等条件限制，使数据收集周期较长质量控制难度加大街头拦截在特定的、公共场所，消费者被当场拦住，接受访问简单、容易操作，节省时间容易找到被访者，保证数据数量能直接与被访者沟通费用低、使用范围较广质量较容易控制样本的代表性难于保证拒绝率较高访谈环境较差，数据的质量难于保证电话访问通过与被访者进行电话沟通的方式收集数据费用低、难度小能控制抽样；能获得高质量的样本质量较容易控制简单、容易操作，节省时间被访者看不到提示，使用的范围有较大的局限性一些特性的信息，无法收集（观察经济环境等）信息量受访问时间的限制（15分钟以下为宜）拒访率较高29数据收集方法---主要方法介绍类型定义优点缺点入户访谈在消费数据收集方法---主要方法介绍类型定义优点缺点CATI电脑辅助电话访谈电脑和电话相联结的系统；以磁盘做记录限额的特定问题拨号系统（自动抽样拨号）多重问卷（根据被访者的特征，调用不同问卷）即时统计信息；根据回答情况，决定调研的话题（答案高度一致，往往可以省略该问题）以节省时间和费用一个调查能产生多种数据被访者看不到提示，使用的范围有较大的局限性一些特性的信息，无法收集（观察经济环境等）信息量广，但是无法深入自我管理访谈例如在飞机或餐馆所填答的问卷根据被访者的意愿回答特定的话题费用低不受访问员的影响样本的代表性难于保证不能得到开放性问题的答案（信息深度不够）只能是简单的问题邮寄问卷通过邮寄问卷的方式，回答后，由被访者回寄同上同上网上调研通过E-MAIL和网上交互式问卷、网络调研系统收集数据管理费用低可以利用各种图片提示被访者可以迅速处理数据样本偏误：网上人口的特点与一般人口差别很大多次回答的控制不力，导致样本结构偏差30数据收集方法---主要方法介绍类型定义优点缺点CATI电脑辅数据收集方法---主要方法介绍类型定义优点缺点焦点小组座谈会8-12人一组的特殊群体，在一名主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入的讨论。人群内部进行相互启发。参与者能相互启发思考客户能通过观察焦点小组获得一手资料，比一对一的面谈更快捷和感性客户利用单面镜和录象资料，能直接观察被访者的期望和观点，直接激发客户本身的想法所得到的信息更容易理解比较简单没有代表性，无法推论获取的只是某阶段的信息，因此容易引起误导信息量广，但是无法深入对主持人的要求较高受人群的影响较大单位成本较高深度访谈无限制的一对一的会谈。会谈的内容根据被访者的回答而定；随着会谈的展开，面谈者探究每一个问题消除群体压力，关注个体的想法信息深度，有创新信息对特定的话题，只能采取深度访谈成本更高客户得不到象焦点小组一样的一手资料数量有限对支持人的要求高单位成本高神秘顾客被访问者伴成消费者，参与观察，获取资料对服务行业最有效成本低信息简单31数据收集方法---主要方法介绍类型定义优点缺点焦点小组座谈会数据收集方法---主要方法介绍评价准则方法数据收集的灵活性问题的多样性有形刺激的使用样本控制数据收集环境的控制实施力的控制数据的数量回答率保密性获取敏感信息的可能性可能由访问员造成的偏差速度费用电话中低低中中中低中中高中高中入户高高高高高低高高低中高中高拦截高高高中高中中高低低高高中小组座谈会高高高高高高低高高高高高很高网络调研中中高低低低低低低低高高低32数据收集方法---主要方法介绍评价数据收集的灵活性问题的多样数据收集方法---影响方法选取因素因素建议可选择的方法抽样的精度调研结果的精确性如何？如果精度不高，建议采取费用低的抽样程序和调查方法高精度：电话和入户低精度：街头拦截和邮寄问卷预算费用预算的高低，也是影响方法选择的重要因素高费用：入户低费用：电话和邮寄问卷数据质量数据质量指数据的可靠性和有效性。可靠性指对同样进行两次调查，两次结果的稳定性（变化不大）有效性：数据反映有效群体的程度高质量：入户一般质量：电话、拦截、邮寄、网上问卷长度完成问卷所花费的时间是决定方法的重要因素长：入户短：电话、拦截、邮寄、网上是否需要提供辅助工具有些调查需要提供图片、产品、卡片等辅助工具，才能完成需要：入户、拦截、不需要：电话、邮寄、网上发生率调研的人群占总人口的比例高：入户低：电话、拦截有时综合使用调研时间限制数据收集的时间要求，也是考虑选用方法的因素之一长：邮寄、入户短：拦截、电话33数据收集方法---影响方法选取因素因素建议可选择的方法抽样的目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究中的主要类型34目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步35确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作36有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity）创新（creativity）需要和决策者讨论的问题是什么事情导致必须要采取某项行动有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式充分考虑公司的文化37与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系交流（communi充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境经济环境营销和技术手段个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。购买力、人均收入、价格、储蓄、知识产权法、反不正当竞争法、广告法。XX加密技术与应用情况38充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目营销调研问题管理决策问题问决策需要做什么管理决策问题和市场调研问题需要什么样的信息以及如何获得新业务能被接受吗？广告能改变吗？新业务的定价能增加吗？由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定39营销调研问题管理决策问题问决策需要做什么管理决策问题和市场调通过讨论去界定研究问题市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？40通过讨论去界定研究问题市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人界定研究问题的原则基本要求：能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误将调研问题定义得过为宽泛例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象将调研问题定义得过为狭窄例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价2、维持价格不变但大幅度增加广告3、小幅降价，适量增加广告这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低41界定研究问题的原则基本要求：41一个合适的问题界定管理问题：河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题：评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：河北11个省市的经济发展特点是怎样的？目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率是什么因素导致用户转网和办理呼转用户转到了哪里这些用户有什么特征42一个合适的问题界定管理问题：42研究的需求通常来自两个方面市场研究发现问题的研究解决问题的研究市场潜力研究市场份额研究市场特征研究品牌形象研究销售分析研究预测研究营销趋势研究市场细分研究产品研究价格研究促销研究渠道研究竞争分析43研究的需求通常来自两个方面市场研究发现问题的研究解决问题的研目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究的主要类型44目录1.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市市场研究的主要类型市场细分研究新产品上市研究品牌研究态度/动机研究概念测试促销研究广告效果测试价格研究产品上市后研究45市场研究的主要类型市场细分研究45新产品进入市场案例—第一步了解消费者的态度和行为定性研究目的：发现市场机会，探索消费者需求 了解消费者对产品的态度及评论方法：消费者座谈会或深度访谈定量研究目的：了解需求量方法：入户调查要上市吗？46新产品进入市场案例—第一步了解消费者的态度和行为要上市吗？4新产品进入市场案例—第二步产品概念测试和产品测试目的一： 确定产品定位：你希望消费者如何认识产品 方法：消费者座谈会目的二： 消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型 了解消费者的价格接受程度 方法：量化产品试用测试怎样销售，通路，品牌，价格，产品策略是什么？47新产品进入市场案例—第二步产品概念测试和产品测试怎样销售，通新产品进入市场案例—第三步广告概念测试 目的：如何吸引消费者来尝试产品 陈述产品利益点 消费者INSIGHT

产品的支持点 方法：量化，质化广告要说什么？48新产品进入市场案例—第三步广告概念测试 广告要说什新产品进入市场案例—第四步帮助创意发想的测试目的： 让创意人员与消费者直接沟通 方法： 消费者座谈会在广告中如何表现？49新产品进入市场案例—第四步帮助创意发想的测试在广告中如何表现新产品进入市场案例—第五步结果跟踪调查目的： 了解营销活动的效果 方法： 量化（入户或CLT）我们做得有多好？50新产品进入市场案例—第五步结果跟踪调查我们做得有多好？50银行客户群细分研究案例---背景与目的研究背景：国内部分消费者个人资产激增，消费者对个人金融服务需求也成为必然趋势；个人金融服务需求逐步出现细分化，消费者对服务提供商----银行的要求也就越来越高，这使得银行必须了解消费者的需求。外资银行进入中国后的第二步，将是挤占个人金融市场。。国内一些新兴银行已经在个人金融服务方面已经迈出了一步。因此，本银行成立个人金融业务部，确立“以客户为中心，以市场为导向”的经营原则，并提出“全面推进客户管理战略。本研究是为本银行准确定位提供决策依据。研究目的：个人金融服务的主要目标对象是谁？他们细分为哪些类型？不同细分市场具有哪些特点？哪些是本银行的潜在目标客户？不同区域个人客户的规模和潜力有多大？个人客户在不同区域的分布状况如何？不同层次个人客户的金融意识以及对金融产品和服务的需求如何？个人客户现有金融产品的消费状况如何？本银行及其竞争对手在不同类别的金融产品和服务中的市场份额有多大？研究结果：针对不同细分市场的服务和营销策略51银行客户群细分研究案例---背景与目的研究背景：研究目的：5银行客户群细分研究案例---研究规划B本银行现有客户入户调研座谈会个人金融服务目标人群A、客户特征与市场分布B、市场构成C、产品与服务需求D、本银行个人客户构成与份额E、现有消费形态A、选用个人金融服务的深层原因B、选择某品牌的深层原因C、对新服务与产品的概念构造柜面和预约调研A银行现有客户52银行客户群细分研究案例---研究规划B本银行入户调研座谈会银行客户群细分研究案例---研究模型消费心理和动机消费价值观购买决策过程消费与使用行为消费者特征媒体接触习惯市场细分与定位需求意愿：新产品与服务概念测试核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品服务与金融产品推出与沟通策略53银行客户群细分研究案例---研究模型消费心理和动机消费价值观银行客户群细分研究案例---方法：区域选择区域选择主要考虑如下几方面：地区代表性、城市经济类型、目前该城市在本银行的地位、未来该城市的地位、本次研究的预算等五个方面。城市代表区域综合经济消费力目前市场未来市场建议选择北京华北1天津2

石家庄3

上海华东1南京2

济南3

广州中南1武汉2

郑州3

成都西南2

昆明3

（重庆）2

西安西北2

兰州3

沈阳东北2

大连3

54银行客户群细分研究案例---方法：区域选择区域选择主要考虑如银行客户群细分研究案例---方法：样本设计一、总体随机样本的方案---调研对象：1.不同银行的用户。2.年龄限制在18-65岁---样本量设计：每城市300人，共3600个。在95%的置信区间，每城市300样本容量的情况下，边际误差率在1.4%-3.3%之间。---抽样方法：1、采取PPES的抽样方法，即按住户区域面积等概率抽样的方法，抽中家庭户。2、进入家庭后，通过KISH表（随机概率表）的方法、选择被访者合格样本。二、高层客户样本设计方案1、高层样本=柜面访问样本+预约访问样本+随机访问样本。2、样本量设计A、柜面客户：每城市30样本，12城市*30样本=360个B、预约样本：电话预约每城市20样本，12城市*20样本=240个C、随机样本：数量不确定保证每城市超过50个样本。3、样本加权按照不同城市个人高层客户在总样本中的比例，进行加权。这一比例，通过随机抽样的方法得到。4、确定高层客户的标准有两种A、全国统一标准B、按不同层级城市，划分不同的标准，具体标准可参考国家统计局的相关资料。：三、小组座谈会方法设计---研究对象1.本银行高层消费者2.其它竞争对手的高层消费者---研究区域：以北京、上海、广州三城市为代表。---设计组数：每城市2组，共6组---小组设计：每组8人55银行客户群细分研究案例---方法：样本设计一、总体随机样本的银行客户群细分研究案例---测量1、市场细分的标准---人口：年龄/性别/职业/教育程度/收入/家庭人口/家庭生命周期---心理：社会层次：高、中高、中、中低、低生活方式：传统、时尚、个性：顺从、攻击、孤独等---态度习惯：倾向：积极、消极、中性追求：合算、地位、效率反应状态：无意识/信息灵/感兴趣/意愿购买风险意识：高、中、低创新性：革新者、最新采用、先随大流、后随大流、落伍者---使用情况：参与程度：高、中、低忠诚度：高、中、低使用频率：高、中、低使用身份：未用过、过去用过、潜在使用者当前使用者、经常使用者---家庭资产构成：银行帐户、银行卡数量、股票各类债券、国库券、共同基金、留存现金。2、客户对银行、个人金融产品与服务的认知、态度与使用习惯（AAU）---对不同银行的认知：第一提及率、业务关系、忠诚度与形象、广告认知。主要问题：---对金融产品与服务的认知与使用情况。主要问题：A、了解哪些业务？接触过哪些业务？对存款业务、个人理财、中间业务、银行卡等业务的认知。B、目前使用情况、使用的银行？C、使用这些产品解决了哪些问题？还有哪些问题没有解决？---不同层次、不同银行的忠诚客户在银行服务过程中的“真实瞬间”（momentoftroth），以此发现不同银行服务的问题所在，从网点外在的形象、等候服务、到服务过程、后续服务等方面的再现，挖掘不同银行的核心吸引力何在？---客户的消费习惯：使用的频率、去银行的方式、时间段、办理不同业务所使用的不同产品以及选择原因56银行客户群细分研究案例---测量1、市场细分的标准2、客户对银行客户群细分研究案例---结果各细分市场人口特征理财观念消费心理和动机价值观媒体接触习惯先锋派(frontrunner)：5%这类潜在顾客喜欢设备现代的、经常做广告宣传的大银行，从人口角度看,主要是年轻人,一般居住在租用的套房里,在一段时间内留在一个区域或小区内。借贷派(loansekers)：20%.他们最重视的是得到借贷的便捷,所寻求的是利率最低的,声誉最好的,推行金融服务和良好人际关系的银行.这些人的收入高于平均水平,居住在小宅子里,经常变更住所。主流派(representativesubgroup).最大细分市场：38