建发·阅海湾项目住宅部分定位思路课件

自身条件研判机会背景分析综合数据研究项目核心问题项目价值研判本项目住宅部分定位企业愿景客户定位产品定位形象定位建发·阅海湾项目整体发展定位建发·阅海湾项目定位思路住宅产品项目名称位置总占地容积率总建面总户数主力户型主力面积均价工程进度去化量（%）阅海万家贺兰山中路与正源街的西北角213万㎡1.9414.88万㎡300003房2厅2卫110-150㎡3500元/㎡1、2期交房入住、3期选房47鸿曦悦海湾亲水北大街西侧,阅海湖畔43.9万㎡2.3100万㎡8392房2厅1卫、4房2厅2卫114-306㎡7200元/㎡80%61紫云华庭银川北临贺兰山中路，西临正源北街20万㎡1.4930万㎡28003房2厅1卫115㎡5800-7400元/㎡4期即将封顶70苏杭名苑悦海宾馆东面万寿路向北4公里5万㎡1.065.3万㎡2484房2厅2卫157-270㎡4980-7800元/㎡交房91海亮国际贺兰山东路北侧80万㎡2.1168万㎡30003房2厅1卫、3房2厅2卫121、126、129㎡5300-5700元/㎡1、2期交工57合计361.9万㎡718.2万㎡商铺产品项目名称位置建面总户数主力户型主力面积均价业态类型月租金工程进度去化量（%）民生城市花园位于金凤区新昌东路315号2万㎡67独立一连二、一连三30020000元/㎡社区商业60-80元/㎡完工-民生行兴庆府大院在兴庆区凤凰北街与上海路交界处向北400米处3万㎡108独立一连二、一连三220-30028000元/㎡社区商业80-90元/㎡1、2期完工60紫云华庭银川北临贺兰山中路，西临正源北街，东临唐徕渠，南临规划路1.6万㎡36独立一连二400㎡20000元/㎡社区商业50-60元/㎡3年前已全部出售-阅海万家正源街与贺兰山路交汇处1.4万㎡（1、2、3期）103（1、2.3期）独立一连二99-131㎡20000元/㎡社区商业-2期9月份出售15合计8万㎡314项目名称位置总占地建面单层面积建筑形式均价月租金工程进度去化量（%）万达中心上海路与亲水街交汇0.2万㎡6万㎡1554㎡框架10000元/㎡只售封顶、10月份外立面金钻名座银川市金凤区新昌西路0.7万㎡3万㎡900㎡框架14000元/㎡明年8月交工华城国际广场北京中路与宁安街交叉口1.7万㎡5万㎡1000㎡未出台13000元/㎡未出台盖到23层国贸新天地金凤区北京中路人民广场南侧2.3万㎡2.3万㎡1016㎡框架9470元/㎡只售封顶90合计9.7万㎡19.8万㎡写字楼产品酒店产品项目名称位置建面持有形式星级标间租金房间总数标准间面积装修标准日入住率停车位凯宾斯基地处北京中路和长安大街交汇处3万㎡5星115640950-605星戴斯银川金凤区泰康街9号1.16万地德仁和签约合作准460818425准4星30万达中心海路与亲水大街交汇处3万㎡万达自持准五星未出台300未出台5星12.18开业600大世界正源街与北京路交界0.8万㎡个人产权未定未定未定未定未定地上100、地下1000合计7.96万㎡集中性商业项目名称位置总占地容积率建面主力店月租金均价工程进度商家经营情况招商进度万达广场金凤区上海路与正源北街交汇地带7.03万㎡4.129万㎡大歌星、万达影城、万达百货100-16030000营业中联发品牌火爆、散户良好调整中拉普斯商业广场北京中路196号拉普斯亲水广场16万㎡2.540万㎡世纪金花、嘉禾影城、物美超市免租一年100/平米/月（只租不售）营业中10年惨淡，去年B区开业后有所好转调整中阅海新天地银川市正源街与康平路交汇处8.4万㎡7.1460万㎡大商、保利、华联、九龙免租3-6个月32000-35000建设中10月18日运营目前一拖二出租为主、底商剩余较多万达中心人民广场东街与北京路交汇处5万㎡3.718.6㎡嘉华酒店130-16030000封顶年内运营商铺出售6成大世界银川正源街与北京路交汇处西南角3.6万㎡5.620万㎡新百销售50000外装年内运营新百即将入驻合计40.03万167.6万如何定位本项目大型商业体？如何平衡本项目各业态的比例体量，使之能够形成互补效应？如何提升本项目的价值所在，吸引更多的消费、居住、投资人群进驻？项目核心问题提出阅海湾项目发展核心思想占领银川城北核心价值区域，实现城北集中性商业聚合点，打造广阔的营商投资平台，着眼于永续经营工程阅海湾项目战略定位建设成为在宁夏整体经济圈框架下的大银川核心政经区内具有地标性文化、商业功能的集中性商业中心定位诠释宁夏·银川“中国西北最适宜居住生活，就业创业的西部发展区之一”以“塞上江南的自然风光、蓬勃发展的商业进程、资源交通的枢纽及环境优美的人居环境”为依托；强调银川市整体的发展，着重强调银川市城北区域的发展方向；为银川城北区域打造一座具有集中性消费中心的商业项目，实现带动经济发展，区域成熟，人口聚集等重要功能。项目定位下的住宅产品发展战略为银川城北区域打造一座具有优质自然资源与商业资源互补的人居典范型社区阅海湾项目住宅部分定位分析形象定位客户定位产品定位阅海湾项目战略定位建发·阅海湾项目客群定位区域内典型项目客户分析售楼部客户访谈分析区域内住宅客户描摹本项目所在区域住宅拦截客户描摹客户定位分析方法本案目标客户定位区域内现有住宅项目客户分析典型样本紫云华庭阅海万家海亮国际社区金海明月鸿曦悦海湾兴庆府大院观湖壹号选取原则由于本案处于银川城北板块与阅海湾CBD的交叠位置，因此在各板块内及交叠位置选取典型住宅项目进行分析，以期对本案住宅的客群做出初步的判断及需求分析。建发·阅海湾项目客群定位中青年人的比例超过60%，为区域内住宅项目的主要客群。紫云华庭兴庆府大院阅海万家海亮国际社区区域内住宅项目成交客户的主要年龄分布于30-45岁建发·阅海湾项目客群定位夫妻二人和三口之家的比例超过75%，为区域内住宅项目成交客户的主要家庭构成。区域内住宅项目成交客户的家庭结构大部分为夫妻二人和三口之家，其次为与父母同住，单身较少紫云华庭兴庆府大院阅海万家海亮国际社区建发·阅海湾项目客群定位区域内住宅项目客户的购买用途大部分为自用，少部分为投资，自用尤其以婚房和改善型需求为主。海亮国际社区为改善和养老型需求为主外，其余三个项目均以享受和改善型需求为主，超过总比例50%；但投资型需求也不可小视，四个项目的比例均在30%左右。紫云华庭兴庆府大院阅海万家海亮国际社区建发·阅海湾项目客群定位除兴庆府大院、紫云华庭客户的置业次数以2次为主外，其余二个项目均以首次置业者为主，说明在社区品质及项目价值提升的时候，其购房客户层级也跟其上升。区域内住宅项目客户大部分为首次置业+二次置业者，3次及以上的购房者占比不大。紫云华庭兴庆府大院阅海万家海亮国际社区建发·阅海湾项目客群定位区域内住宅客户一次性付款的比例均在20%左右，商业贷款的比例较高。本项目所在区域以兴庆府大院、紫云华庭项目为代表，定位较为高端，但大多选择贷款方式。阅海万家项目为限价商品房小区，以满足全市公务员、事业单位人员需求。区域内教育、公务员的购房者比例较高为直接影响因素。项目从事主要职业紫云华庭金融、电子、贸易、教育、公务员阅海万家公务员、事业单位兴庆府大院贸易为主海亮国际社区贸易、个体工商业者建发·阅海湾项目客群定位紫云华庭兴庆府大院阅海万家海亮国际社区区域内住宅的成交客户对于项目所在地段、价格较为认可，但对于区域的配套及教育环境较为担忧。项目看房兴奋点紫云华庭地段、身份、景观、配套、物业阅海万家地段、价格、海亮国际社区地段、户型、价格兴庆府大院地段、商业、景观、配套、物业、户型项目看房抗拒点紫云华庭价格、公摊阅海万家户型、楼层海亮国际社区户口、交通兴庆府大院价格、质量、户型从购房的敏感度可以看出客户对于区域未来升值潜力较为认可，价格适中和社区的配套、户型是客户的购买兴奋点之一，但整个区域的配套不完善和教育资源的不平均成为目前最大的软肋。建发·阅海湾项目客群定位区域内住宅项目客户描摹1-2次为主婚房、改善为主的自用型需求30-45岁区域内住宅项目客户描摹年龄家庭结构夫妻二人、三口之家购买用途置业次数付款方式商业贷款为主从事职业金融、贸易、教育、公务员为主区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、30-45岁、有少量购置婚房和较多改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。建发·阅海湾项目客群定位项目定位目标本项目所在区域市场畅销户型本项目所在区域市场客户承受总价能力分析本项目住宅部分产品定位思路本项目主要产品供应线梳理本项目商业部分及住宅部分营销招商分析建发·阅海湾项目产品定位紫云华庭2008年由新材房地产开发公司开发，历经5年，销售率已达92%，广夏奖得住，市场反应良好。紫云华庭项目148㎡户型占整体户型配比的32%，现阶段已售罄。户型最大优势：南北通透，三面朝阳，住宅舒适度较高户型最大劣势：公摊过大，达到28%，电梯设计不合理，占用住户面积较多，客厅开间3.4m，略小。紫云华庭项目102㎡户型占整体户型配比的21%，现阶段已售罄。户型最大优势：公摊较小，客厅开间约4m，较为舒适，适合首次置业人群。户型最大劣势：餐厅位置过小，2800开间使得使用率较低，过道过于狭长，空间利用率不足。阅海万家A区B区D区C区户型分析：优势：全明户型，公摊率较低，总价较低，阳台面积较大，住宅使用率高，北侧拥有赠送面积等。不足：建筑外立面质量较差。88平米二室二厅多层户型分析：优势：传统户型，设计有储藏间，空间利用率较高，南北通透，全明厨卫。不足：餐厅位置较为不理想。小高层户型分析：优势：把边户型拥有转角飘窗，增加面积，超大阳台面积，三面朝阳。不足：过道狭长，容易给客户造成压抑感。小高层户型分析：优势：赠送面积较多，总价较低，适合首次置业人群，户数较多，能够容纳的居住人口较多。不足：公摊较大，不够通透高层海亮国际社区户型分析：优势：二梯三户设计，总价较低，适合首次置业及3口之家居住，户型结构设计合理，96㎡及86㎡户型三面朝阳，同时又有新风系统，室内温度、湿度可控。32层层高，外立面选用德国进口仿石涂料，整体外立面形象较好，总价较低。不足：公摊太大，达到29%，客户抗性较高。32层高层二梯三户18层高层户型分析：优势：18层2-17层均为170㎡户型，全明设计，空间使用率高，顶层上跃户型去化量最高，中庭小十字中庭，3面朝阳，并有赠送面积。不足：总价高，客户意向较好，但受限于购买能力。二梯二户11层小高层户型分析：优势：二梯二户设计，总价较适中，适合首次改善置业客户购买居住，户型结构设计合理，11层公摊较小，各房间大小布局合理。不足：交房时间较晚，南侧建设18层高层，会导致部分房源日照受损。一梯二户22层高层豪宅户型分析：优势：三梯二户豪宅设计，电梯独立入户，大十字中庭尽显气派，390㎡超大平层户型，一楼精装大厅，最大享受视野范围，整个小区净收眼底，最高标准物业服务。不足：单价8500元/㎡以上，总价300-420万之间，总价太高，市场客户群范围窄。三梯二户兴庆府大院168㎡三室三厅126㎡三室二厅98㎡二室二厅户型分析：优势：各户型均有赠送面积，大中小户型均有，适合各种阶层的购买人群，98㎡入户花园及大平米阳台是最大卖点，均为3面朝阳，居住体验感较强。不足：单价太高，现价格已到7300元/㎡。208㎡四室三厅256㎡四室四厅户型分析：优势：200㎡以上户型以跃层为主，四室户型结构占大多数，附赠大平层露台，空中花园，下跃花园等，下跃双入口入户。不足：总价太高，产品去化较慢。小结1.本项目周边竞品主力面积为118-160平米之间。2.以改善型，享受型户型为主（阅海万家项目除外）3.建筑外立面较为现代、大器。4.赠送面积较多，其中以大平层露台，入户花园，顶层阳台包装为主。5.大户型总价需进行控制在中、高产客户能够接受的范围内。6.高层建筑外墙以进口高级仿石涂料为主，产品以三室两厅或三室一厅为主力，去化较快。项目定位目标本项目所在区域市场畅销户型本项目所在区域市场客户承受总价能力分析本项目住宅部分产品定位思路本项目主要产品供应线梳理本项目商业部分及住宅部分营销招商分析建发·阅海湾项目产品定位4个项目的畅销户型及价格对比柱状图重点竞品畅销户型统计分析：1.118-168㎡的三居、四居产品较为畅销。2.三居产品在各项目整体户型配比中普遍占比1/3以上。3.四居产品在个项目整体户型配比中约占1/5.重点竞品价格统计分析：1.由于银川市客户在购房区域选择上偏向北部，则北部住宅开发量较银川南部稍大。2.整体金凤区北部地区房价以贺兰山路作为分界点，贺兰山路南侧价格较高，达到6500-7000元/㎡，贺兰山路北侧价格较低，均价5400-6000元/㎡。项目定位目标本项目所在区域市场畅销户型本项目所在区域市场客户承受总价能力分析本项目住宅部分产品定位思路本项目主要产品供应线梳理本项目商业部分及住宅部分营销招商分析建发·阅海湾项目产品定位1、抓主流：面积设定上，抓住银川城北市场主流需求，以改善型为主力的产品类型2、顺大势：把握市场发展趋势，结合项目特点，提高改善型三居、舒适性二居、享受型四居供应量3、丰富产品线：小高层、高层、电梯情美；小、中、大面积户型应有尽有4、扩大覆盖面：扩大产品总价区间覆盖面，价差需以权重进行价格分拆5、保档次：巩固中高端产品形象，产品配比上保持中大户型的总比例不低于50%6、求差异：创新设计、低公摊、高赠送、差异化的建筑形态、建发·阅海湾项目产品定位建发·阅海湾项目住宅部分产品定位思路从体量上看，建发·阅海湾项目住宅产品的销售，需要依托于整体商业项目的发展项目定位目标本项目所在区域市场畅销户型本项目所在区域市场客户承受总价能力分析本项目住宅部分产品定位思路本项目主要产品供应线梳理本项目商业部分及住宅部分营销招商分析建发·阅海湾项目产品定位参照与启示目前区域本项目竞品产品市场供应结构小高层大平层、跃层产品高层产品高层产品中端消费群体中低端消费群体

中高端消费群体高端消费群体对应的消费需求群体图示1图示2从图示我们可以看到，目前区域各竞品产品供给主要集中在面向中、高端消费群体的平层住宅；面向中低端消费群体的二居小户型供应较少；面向中高消费群体的三居产品是主力供应产品，去化量也较为可观；差异化产品线小高层产品小高层产品主要形态一梯二户二梯二户二梯三户二梯四户区域市场主要产