公共关系 第四章

公共关系第四章第1页，课件共64页，创作于2023年2月社会组织

人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。具有特定的功能

具有特定的目标

具有实现目标的结构和手段

具有一定数量的较为固定的成员

社会组织特征第2页，课件共64页，创作于2023年2月社会组织的分类有政治、经济、宗教、群众、文化等

社会学划分党派、团体、群众、宗教

互利性组织工商企业、金融、旅游

营业性组织学校、医院、福利机构

服务性组织政府、消防、公安

公益性组织第3页，课件共64页，创作于2023年2月第4章公共关系的对象－公众

4.1

公众的概念和特征

4.2

公众的分类

4.3

公众的分析

讨论题第4页，课件共64页，创作于2023年2月第一节公众的概念和特征一、公众的含义

所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。注意与“人民”、“群众”、“受众”等概念的区别。第5页，课件共64页，创作于2023年2月二、公众的特点

1、同质性

2、群体性

3、多变性

4、能动性第6页，课件共64页，创作于2023年2月公众：以学院为例学院学生用人单位社区教工政府新闻媒介金融界兄弟院校第7页，课件共64页，创作于2023年2月以企业为例第8页，课件共64页，创作于2023年2月第二节公众的分类一、内部公众与外部公众内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。

员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。员工公众是内部公共关系最重要的公众。股东：组织的投资者第9页，课件共64页，创作于2023年2月外部公众

指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等。

消费公众购买、使用本组织提供的产品或服务的组织、团体和个人。

第10页，课件共64页，创作于2023年2月

新闻媒介公众以新闻为职业的组织机构和个人即新闻媒体和编辑、记者等。

第11页，课件共64页，创作于2023年2月社区公众：组织所在的社会区域的公众。第12页，课件共64页，创作于2023年2月政府公众：政府各行政机构及行政人员。第13页，课件共64页，创作于2023年2月

国际公众：组织所面临的不同国家的组织机构和个人第14页，课件共64页，创作于2023年2月二、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。第15页，课件共64页，创作于2023年2月三、首要公众、次要公众、边缘公众首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。第16页，课件共64页，创作于2023年2月四、顺意公众、逆意公众、独立公众顺意公众是组织政策的支持者。逆意公众指组织政策的反对者。独立公众指对组织态度尚不明朗者。第17页，课件共64页，创作于2023年2月第三节公众的分析一、从不同的目标公众着手分析以目前公共关系应用最普遍的企业组织为例，企业公关工作的对象——公众，一般由员工、顾客、社区、媒体、政府、名流、国际公众等构成，这些是企业公共关系工作最基本的目标公众。这部分内容会在第十一章组织内外部公共关系实务中详细阐述。第18页，课件共64页，创作于2023年2月二、从公众的心理进行分析公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理。个体心理、角色心理、群体心理，这三类公众心理相互独立、相互影响。个体心理具有稳定性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。公众的角色心理是同类公众共同的心理，它具有可变换性和可伸缩性。而相对于个体心理，公众的从众或时尚等群体心理则显示着人类的普遍性这一特色，具有凝聚性和排他性。第19页，课件共64页，创作于2023年2月（一）影响公众行为的个体心理

影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。

1、知觉知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。它分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五类。社会知觉包括人际知觉和自我知觉。由此造成常见的四种心理定势第20页，课件共64页，创作于2023年2月

心理上的“定向趋势”，是人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的状态。

首次效应晕轮效应（光环效应）经验效应移情效应第21页，课件共64页，创作于2023年2月2、价值观是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。美国行为学家格雷夫把不同人的价值分为其中类型：反应型、依赖型、自私型、固执型、权术型、社交型和现实型。

【案例】第一次海湾战争中美国的公关在1990年的海湾战争中，美国政府巧妙利用舆论协调了与有关方面的关系。海湾危机刚发生，美国就开动舆论机器同伊拉克进行较量。第22页，课件共64页，创作于2023年2月

美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特的不合理，并让人们感到仅靠谴责和禁运等是无法解决海湾危机的，这样就很快促成联合国授权美国可以对伊动武的678号决议出台。同时，美国又抛出了国务卿贝克与伊外长阿齐兹互访的和平努力方案。此举正好顺应了寻求政治解决海湾危机方案的需要，既是争取国内外舆论的支持，也是争取主动权的措施，还是避免“反伊联盟”破裂的有效手段。甚至在战争爆发前8天，还实现了贝克与阿齐兹在日内瓦的会谈，以此表明美国已尽了“最大的和平努力”，从而造成一种有利的社会舆论。第23页，课件共64页，创作于2023年2月

战争开始后，美国更加强了舆论攻势：一是向伊拉克军队的阵地散发传单，传播小道新闻，扰乱伊拉克军心；二是渲染战争成果，争取国内人民支持；三是不断谴责伊拉克，安抚以色列，保持反伊联盟的团结。另外，还利用舆论工具传递虚假信息，给伊军造成假象，声东击西，调动伊军。在战争处于尾声时，美国及时按照联合国决议宣布停火，在舆论上、政治上取得主动，保持反伊联盟内部的合作，避免国内国际反战情绪增长，显示美国的“宽厚待人”的“高姿态”，为其处理战争结束后各方关系打下基础。

海湾战争中的舆论控制，有效地引导了公众的态度，赢得了国际国内社会的广泛支持，瓦解了对方的战斗力。美国在这场战争中对舆论的控制可谓相当高明，显示了高超的公共关系传播手段。第24页，课件共64页，创作于2023年2月3、态度4、需要5、性格、气质性格是指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式。

气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心理活动的动力学特点。它主要表现为一个人的情绪体验的反应速度（快慢）、强度（强弱）和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。第25页，课件共64页，创作于2023年2月气质类型表现特征胆汁质（不可压制型）情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活。多血质（活泼型）情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移。粘液质（安静型）情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓慢。抑郁质（弱型）处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。第26页，课件共64页，创作于2023年2月提出者分类标准内容英国的培恩机能分类法情绪型、理智型和意志型荣格向性分类法分内倾型和外倾型阿德勒优越自卑分类法优越型、自卑型斯普兰格偏好分类法理论型、经济型、权力型、审美型、社会型第27页，课件共64页，创作于2023年2月6、兴趣、能力能力是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。（二）影响公众行为的角色心理公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利于我们更深刻的认识和把握公众。公众的角色是复合的，但无论充当哪一种角色，都有年龄、性别、职业和文化方面的心理特征。

【案例】保洁公司的“激爽”沐浴产品第28页，课件共64页，创作于2023年2月宝洁公司激爽(Zest)系列沐浴产品发布会

客户：宝洁公司

挑战：在中国发布宝洁公司激爽(Zest)系列沐浴产品，包括沐浴液和香皂.

战略：把Zest系列产品定位为“清凉激爽”–一种新奇和刺激的体验

第29页，课件共64页，创作于2023年2月解决方案：在中国7个主要城市巡回路演提高产品知名度卡拉OK沐浴歌曲大赛

-有趣的全国性“疯狂卡拉OK沐浴歌曲”挑战赛

-利用国内极为流行的卡拉OK这一形式

-把使用激爽(Zest)系列沐浴产品的体验与青春及充满乐趣的生活方式联系在一起—一个令人愉快地，使人精力充沛的愉悦体验

-提供了一个吸引大众传媒的平台—电视，广播，报纸及网络媒体

-相互关联的市场推广和促销活动

结果：

活动得到了极高的媒体覆盖率、在消费者中得到了广泛的传播、极大的提高了销售量、客户将比赛拓展到了8个城市第30页，课件共64页，创作于2023年2月（三）影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。影响公众行为的有组织群体心理：从众心理逆反心理影响公众行为的无组织群体心理：流行（时尚）舆论、流言骚乱第31页，课件共64页，创作于2023年2月1、从众

定义：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。形式：三种原因：团体方面、个人方面、问题本身

案例：阿什试验；詹姆斯·瑟伯的描述大学生的从众现象：学习、消费、恋爱、作弊、炒股从众等。第32页，课件共64页，创作于2023年2月2、逆反心理

指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。布林的心理感应抗拒理论影响心理抗拒的因素：对自由的期望、对自由剥夺的威胁、自由的重要性程度、是否影响到其他自由。第33页，课件共64页，创作于2023年2月3、流行

概念：流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂’’现象。物质、精神两方面。涵义：流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。

第34页，课件共64页，创作于2023年2月

流行的特点：新奇性时效性周期性两极性以革新性为标志可以把人分为：先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者。流行的心理原因：从众与模仿求新欲望自我防御与自我显示个别差异第35页，课件共64页，创作于2023年2月4、流言

概念：提不出任何信得过的确切的依据，而在人们中相互传播的一种特定的消息。分愿望流言、恐怖流言、攻击流言。形成的社会情境：在缺乏可靠信息的情况下；在不安和忧虑的情况下；在社会处于危机状态下流言形成：一般化、强调、同化流言的制止：建立流言研究机构具体方法第36页，课件共64页，创作于2023年2月5、舆论

定义：舆论是公众的意见与看法。是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。特征：

舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。舆论本身含有合理性。舆论是有效的。舆论是广大民众的呼声。第37页，课件共64页，创作于2023年2月舆论结构：舆论对象：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动舆论主体：有共同话题、参与议论过程、自发性与松散性、有一定的层序性。意见舆论的作用制约与监督作用鼓动作用指导作用第38页，课件共64页，创作于2023年2月6.骚乱骚乱的三个阶段：起源：内群体偏差。区分内群体与外群体，进而产生一些偏爱自己群体的偏差。引发：归因偏差。把自己的成功归因于内部因素，别人的则归因于外部因素。升级：去个体化。在群体中，个体的匿名化，使得自我觉知和评估焦虑的减弱，道格约束感降低。很多人可以躲在群体中做出平时不敢做的越轨行为。责任分化、法不责众。第39页，课件共64页，创作于2023年2月

【案例】：海瑟尔惨案、拉萨3·14事件第40页，课件共64页，创作于2023年2月【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作项目背景

联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。１９９８年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。第41页，课件共64页，创作于2023年2月项目调查通过访谈调查得出了以下结论：联合利华“本土化”问题上面临的机遇：宏观形势长期投资利税大户：产品优势：“力士”、“夏士莲”、“奥妙”、“和路雪”发展民族品牌：“中华牙膏”、“京华茶叶”等第42页，课件共64页，创作于2023年2月联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题：官方认同（1）但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度就显得十分重要了。（2）联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。（3）由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。重组“阵痛”、舆论压力、社会心理等……第43页，课件共64页，创作于2023年2月项目策划

公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持。

目标受众

——有最终决策权的国家领导人及上海市领导人

——有关政府部门主管领导

——联合利华在华各方面的合作者

——新闻界

——社会公众公关策略：在１９９８年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国。第44页，课件共64页，创作于2023年2月项目实施会见：朱镕基、徐匡迪宴请：人民大会堂宴会厅。全国人大、全国政协、统战部、国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等。公益活动：出资２００万元人民币贫困大学生。媒介宣传

宣传形式：新闻发布会／新闻专访／ＣＣＴＶ专题片／文字专稿／图片专稿

宣传要点：联合利华对在中国投资充满信心；联合利华重新进入中国12年，业绩斐然；；联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生

媒介活动：北京、上海新闻发布会；天安门图片专稿；CCTV电视专访。第45页，课件共64页，创作于2023年2月

点评：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于：活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。第46页，课件共64页，创作于2023年2月OMOOMO联合利华奥妙品牌媒介关系－－案例分析联合利华*奥妙第47页，课件共64页，创作于2023年2月OMO

一.项目背景"奥妙"准备大幅度降价

1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。联合利华与"奥妙"

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大第48页，课件共64页，创作于2023年2月OMO

媒介关系事关重大

中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如"奥妙降价以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲击国有品牌"等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到"奥妙"降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。第49页，课件共64页，创作于2023年2月OMO调研对象

二.项目调查--国家洗涤工业协会

--资深新闻记者

--业内人士调研方式访谈、资料收集调研方式客观的讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战第50页，课件共64页，创作于2023年2月惠普信息存储新产品OMO

一.项目背景三.项目策划

公关目标：为了保证"奥妙降价"这一重大市场举措的顺利完成，通过媒介关系的协调，制定公关目标：--有效传播"新奥妙"的产品优势（价格、性能），形成对"奥妙"有利的舆论环境；--避免有可能发生的不利报道，维护"奥妙"业已形成的良好形象目标受众：--直接受众：新闻界--间接受众：社会公众

第51页，课件共64页，创作于2023年2月OMO

公关策略：主动迎合--在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想--精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢

防患未然--针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生--指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息--从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路--做好"保卫"工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调--在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对"奥妙"举措的认同感第52页，课件共64页，创作于2023年2月四.项目实施前期准备媒介遴选

--综合类媒介（经济版面/生活版面）

--消费类媒介

--经济类媒介

--广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）

确定新闻发言人

新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：--发布会的整个流程--发布会的重要细节--面对记者的仪态、语态

OMO第53页，课件共64页，创作于2023年2月OMO7.媒介介绍

联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：--介绍三地记者的特点--被邀媒介详细介绍--专访媒介及专访记者特别介绍

提供敏感问题处理意见

针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如：--“奥妙”降价如何再保证质量

--重组之后的“下岗”问题--冲击中资品牌问题--环保问题第54页，课件共64页，创作于2023年2月OMO七.费用预算:8.操作执行期间注意了以下问题：--外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望--三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感--广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。--北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端

第55页，课件共64页，创作于2023年2月OMO

五.项目评估活动顺利完成以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标

媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道

文字媒介截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%

电视台及电台所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息

国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等第56页，课件共64页，创作于2023年2月OMO.销量猛增，"奥妙"降价成功在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，"奥妙"降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕"奥妙"降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。第57页，课件共64页，创作于2023年2月渠道新闻发布会9.案例分析联合利华公司在媒介关系方面的公关可以说既专业又专一，与媒介的关系处理得既全面又周到，能够看准媒介的重要性。成功之处在于：1.主动针对敏感问题进行解答。2.积极充分的与媒介沟通，增加媒介对“奥妙”举措的认同感。3.正确选择了适当的媒体进行宣传，避免了不必要的开支。4.正确选择了新闻发言人。5.对“奥妙”洗衣粉产品作了详尽的介绍。6.正确选择了新闻发布会地点。7.对新闻发布会各方面准备充分，如：对新闻媒介可能提到的问题作了充分的准备；对外地记者进行专人接待，增强其报道欲望；对发布会现场制定了严格的防范措施。

第58页，课件共64页，创作于2023年2月（四）影响公众心理的方法（一）劝导劝导就是劝说