药品市场细分与目标市场营销战略培训课件

药品市场细分与目标市场营销战略清扬洗发水的性别市场细分与广告定位2药品市场细分与目标市场营销战略联合利华联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

3药品市场细分与目标市场营销战略2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布―该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

4药品市场细分与目标市场营销战略长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。VSVS5药品市场细分与目标市场营销战略广告6药品市场细分与目标市场营销战略7药品市场细分与目标市场营销战略清扬官网8药品市场细分与目标市场营销战略9药品市场细分与目标市场营销战略10药品市场细分与目标市场营销战略对产品进行男女性别细分，凸显产品档次高，上档次1、产品高端上档次2、凸显男士风采男女对日化用品气味敏感度不同，男女洗发水各满足男女消费者不同需求，如男性消费者均不喜欢太香的气味，显得太过女性化，清扬男性洗发水采用薄荷清香气味，给男性不一样的感觉；且男女发质不同，应使用不同洗发水男士专用洗发水会注明男士专用，女士则不会，默认为通用，研究表明，当没有进行市场细分的洗发水与男士专用洗发水摆放在一起时，男性消费者一般会选用男士专用凸显对男性消费者的重视，男士专用洗发水增强男性自信，特别是职场成功男士，更与之形象相符，且使用男性专用洗发水的男性会显得更有男人味，更受女性欢迎3、需求不同，设计不同4、拓宽市场性别市场细分—优势11药品市场细分与目标市场营销战略与女性相比，男性对价格敏感度相对较低，因此价格可相对高一些，同时，创新性产品具有不同功效，价格可相对高一些5、突破创新，吸引眼球与以往通用洗发水相比，进行细分的洗发水进行了创新6、定价优势7、方便简捷在通用洗发水区，洗发产品种类众多，男性消费者货比三家，当清扬男士洗发水上市后，可直接去男性专用区找到，同时也解除广大男性消费者由于对洗发产品的不了解而不知如何选择的困扰

8、吸引消费者好奇洗发水针对性别进行细分，清扬是首创，满足了广大消费者的猎奇心理9、青春期男生启蒙刚步入青春期的男生渴望被认可、突出与女生的不同，男性洗发水充分满足这一需求性别市场细分—优势12药品市场细分与目标市场营销战略1、不迎合主妇口味——一般家庭购买者为女性，女性消费者会根据自己以往的洗发产品习惯选择洗护用品，且通常选购家庭装即不分男女使用的，不会选择男士专用洗发水2、增加成本——市场细分显得过于麻烦，不仅给生产者更给销售者带来不必要的麻烦，而且，增加了产品研发、宣传成本3、市场细分角度不准确——可以针对功效进行市场细分，调查显示，人们对现有洗发产品并不满意，市场潜力巨大，清扬采用最新“维他矿物群”去屑，专业性去屑也可满足市场需求性别市场细分—劣势13药品市场细分与目标市场营销战略

清扬针对性别进行市场细分有优势也有劣势，但优势明显大于劣势，因此我们适合用性别进行市场细分，但应针对其劣势加以改进。在宣传方面，不仅局限于男性洗发水的宣传，也应考虑到女士洗发水，两个市场同时开拓，并可以采取情侣套盒等新颖的方式。针对性别市场细分进行宣传时，也应强调产品本身的功效优势，即“为他矿物群”去屑。应先宣传产品，等产品具有知名度时再推出男女不同洗发水，更有利于打开产品知名度。我们的总结14药品市场细分与目标市场营销战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序

细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning15药品市场细分与目标市场营销战略第一节市场细分

一.市场细分理论的形成

目标营销是第二次世界大战后企业营销思想和营销战略的新发展。美国市场营销学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)在总结了一些企业的实践经验后，首先提出了市场细分的理论。这个概念一出现，就受到企业的重视和广泛的运用，现已成为市场营销理论的重要组成部分。

16药品市场细分与目标市场营销战略市场细分理论的形成大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段大量生产和销售单一的产品多发生在产品供不应求、市场竞争不甚激烈的情况下企业提供几种不同的模式、质量、型号的产品供消费者选择.大量营销的结果导致激烈的竞争,企业意识到产品差异的潜在价值.从区分消费者不同的需求出发有针对性地提供不同的产品并相应制定营销组合策略.导致了市场细分理论的广泛应用.17药品市场细分与目标市场营销战略二、市场细分的概念

所谓市场细分化是指企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群的过程。

其中每一个需求相似的消费者群构成一个细分市场。

18药品市场细分与目标市场营销战略药品市场细分的含义按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性把一个大的综合的药品市场按不同的标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。19药品市场细分与目标市场营销战略正确理解市场细分的概念，应注意以下几个问题：

首先、对市场进行细分的核心标准是

需求的差异性。

其次、细分市场是由一群需求相似的

消费者构成。

再次、市场细分是一个过程。

20药品市场细分与目标市场营销战略二.药品市场细分的作用有利于企业更好的满足消费者用药需求有利于企业发现新的市场机会有利于企业制订和调整营销组合策略有利于资源整合、提高效益21药品市场细分与目标市场营销战略三、药品市场细分的原则和依据可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。22药品市场细分与目标市场营销战略可衡量性

指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。可衡量性可从三个方面加以理解：首先是不同的细分市场的需求必须有明显的区别，其次，能通过市场调查对这些需求，加以明确识别，表达出其所具有的需求特征。其三，各市场的市场范围、规模、购买力等能被测量。如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。

23药品市场细分与目标市场营销战略可进入性

即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。无论选择哪种细分市场作为目市场，都要求企业有足够的能力为其提供产品，该市场也具备使用产品的条件。对于过度竞争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市场没有可进人性。24药品市场细分与目标市场营销战略实效性

即细分市场的顾客数量和购买力要足够大，使企业能补偿开发市场的成本并有盈利。细分市场太小，固然能满足许多特定的需要，但可能销量有限，规模效益差。在掌握实效性原则时，应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。25药品市场细分与目标市场营销战略稳定性

指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。26药品市场细分与目标市场营销战略（二）药品市场细分的依据药品市场细分的理论依据是需求的异质性理论，即消费需求的差异性和消费需求的相似性27药品市场细分与目标市场营销战略1、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)28药品市场细分与目标市场营销战略2、人口因素年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)29药品市场细分与目标市场营销战略按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机治疗、滋补、馈赠使用频率经常购买、偶尔购买使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者按期使用者、经常使用者购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度30药品市场细分与目标市场营销战略按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、求快生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方个人性格内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实31药品市场细分与目标市场营销战略按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机治疗、滋补、馈赠使用频率经常购买、偶尔购买使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者按期使用者、经常使用者购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度32药品市场细分与目标市场营销战略按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、求快生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方个人性格内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实33药品市场细分与目标市场营销战略25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场34药品市场细分与目标市场营销战略宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。35药品市场细分与目标市场营销战略洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品线长度36药品市场细分与目标市场营销战略

万豪酒店的目标市场策略

万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨于之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端布场上，Ritz—Carlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfieldinn衍生出FairfieldSuites(公平套房)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlaceSuites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和ResidenceInn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。37药品市场细分与目标市场营销战略营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。38药品市场细分与目标市场营销战略营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到39药品市场细分与目标市场营销战略营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］

了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率40药品市场细分与目标市场营销战略营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。41药品市场细分与目标市场营销战略营销视野2

中国消费者的

五种面貌［1］

近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”42药品市场细分与目标市场营销战略营销视野2

中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品43药品市场细分与目标市场营销战略营销视野2

中国消费者的

五种面貌［3］

牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-0444药品市场细分与目标市场营销战略药品市场细分的方法和步骤（一）药品市场细分的方法1、单一标准法2、综合标准法3、系列因素法45药品市场细分与目标市场营销战略（二）药品市场细分的步骤1、选定产品市场范围2、确定市场细分的标准3、确定细分市场名称4、确定企业打算进入的细分市场5、对目标细分市场做进一步的调查6、预测细分市场的获利水平7、实际开发市场46药品市场细分与目标市场营销战略第二节目标市场选择药品目标市场，是指企业根据自身条件，从所有细分市场中选定、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场47药品市场细分与目标市场营销战略市场集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化五种市场覆盖模式48药品市场细分与目标市场营销战略M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3产品专门化49药品市场细分与目标市场营销战略

无差异策略

差异性策略三、目标市场策略

密集性策略

50药品市场细分与目标市场营销战略1、无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场51药品市场细分与目标市场营销战略无差异市场营销优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.52药品市场细分与目标市场营销战略2、差异市场营销

企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。

市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场253药品市场细分与目标市场营销战略2、差异市场营销优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难54药品市场细分与目标市场营销战略3、集中市场营销

是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场155药品市场细分与目标市场营销战略优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）3、集中市场营销56药品市场细分与目标市场营销战略四、选择目标市场的条件企业资源产品同质性产品生命周期阶段市场的相似性竞争对手战略57药品市场细分与目标市场营销战略1、企业资源如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销58药品市场细分与目标市场营销战略2、产品同质性同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销59药品市场细分与目标市场营销战略3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好60药品市场细分与目标市场营销战略4、市场相似性如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销61药品市场细分与目标市场营销战略5、竞争对手战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分62药品市场细分与目标市场营销战略第三节市场定位63药品市场细分与目标市场营销战略第三节市场定位

市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）64药品市场细分与目标市场营销战略高档高价低价

低档ABC知觉图65药品市场细分与目标市场营销战略定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。比如有人认为：电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格，但这种产品是不存在的，不同的企业提供的产品和营销都有其独特性，他们各部相通，而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品，定位最终形成了企业产品或服务的卖点。66药品市场细分与目标市场营销战略每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名；第一名的定位包括：最好的质量、最好的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等。公司也可作双重利益定位：例如：沃尔沃汽车的双重利益为：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏声称可提供三种好处：防蛀、清新口气、增白67药品市场细分与目标市场营销战略有意识市场定位的重要性如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用68药品市场细分与目标市场营销战略二、差异化的市场定位产品差异化服务差异化渠道差异化形象差异化人员差异化69药品市场细分与目标市场营销战略定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心概念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，使实体更富有个性特征；差异化定义为这样一种过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来；小苏打在一些公司被定为于家庭广泛使用的刷牙剂；在另一些公司被定位于冰箱除臭剂；而还有一些公司定为它为调味汁和卤质的配料。70药品市场细分与目标市场营销战略产品差异化形式：尺寸、形状或实体结构；虽然阿司匹林是一种药品，但考虑到各种可能的形式，它可以实现药剂数量、形状、颜色涂层和用药时间的差异化。特色：是对产品基本功能的增补，率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。在印尼，索尼公司引进手提摄像机，并声称电池可持续８个小时不间断使用。有些公司的产品特征是为了引起社会的争论，从而形成品牌的独特风格。性能质量：是产品主要特点在运用中的水平；有低、中、高、超级不同的等级。71药品市场细分与目标市场营销战略质量一致性：产品的设计与应用与预期标准的吻合程度。耐用性：产品在自然和重压条件下的预期操作寿命可靠性：在一定时间内产品保持不坏的可能性。松下就有着生产可靠产品的良好声誉。可维修性：产品在出现故障或损坏后可被修理的难易程度。思科在网上建立了一个常见问题知识库，可处理每月约４００万次的电话询问的８０％，每年可节省２．５亿美元风格：产品给与顾客的视觉和感觉效果。美学在品牌的建设中起到了关键作用。在星巴克，每杯咖啡售价高是因为其有完整的零售设计，包括柜台柔和的木质色调、优美的深色大理石、灯光、舒服的椅子，设计精美的杯子等设计：是从顾客要求出发，影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。72药品市场细分与目标市场营销战略服务差异化订货方便：电子商务的使用。交付：如何将产品或服务送达顾客，包括速度、准确性和完好性。比萨在一个半小时内送达；胶卷在一小时内冲好，眼睛在一小时内做好等。安装：为确保产品在计划地点正常使用而必须作的工作。对于生产复杂产品的公司来讲，这点尤为重要，尤其对于将目标市场定位与初学者的公司来说。客户培训：对客户单位的员工进行培训，使他们能正确有效的使用供应商的设备。客户咨询：买方向买方提供有关资料、信息系统和建议等服务。73药品市场细分与目标市场营销战略维修保养：建立服务项目以确保售出产品的正常运作。服务多样化：公司在消费链环节的任何阶段都有机会实现差异化，当产品不再使用时也能实现差异化。佳能公司实施花钱向顾客收打印机卷筒，然后修复这些卷筒并再次卖出的计划，回收率达１００％，并获得环保公司的美誉。74药品市场细分与目标市场营销战略人员差异化公司可以通过培养训练有素人员来获得强大的竞争优势；新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工都彬彬有礼；ＩＢＭ的员工都是专家；迪斯尼乐园的员工都精神饱满经过严格训练的人员有六方面的特性：称职：具有需要的知识和技能、谦恭：员工热情友好、尊重别人、体贴周到、诚实：员工诚实可信可靠：员工能始终如一，正确无误的提供服务负责：员工对顾客的请求和问题迅速作出反应沟通：员工力求理解顾客并清楚的为顾客传达有关信息。75药品市场细分与目标市场营销战略渠道差异化公司可通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。戴尔将直销方式引入亚洲，同时面向企业与消费者市场。戴尔的做法与对手如IBM和惠普的高度依赖经销商的做法截然图同，通过削减中间渠道节省开支并降低价格；尽管戴尔考虑到中国的网络渗透率不高，人们非常注重于经销商搞好关系，曾对中国市场有所顾虑的戴尔公司在中国的市场份额却不断扩大。76药品市场细分与目标市场营销战略形象差异化形象：是公众了解公司和其产品的方式；形象会受到许多公司无法控制的因素的影响。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约30%）的唯一理由就是“万宝路牛仔”的形象激起大多数公众的强烈反应；一个有效的形象需要具备以下三点：1、建立一个产品的特点和价值2、通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而与竞争者相区分。3、产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。公司必须利用每一种传播手段和品牌联系来使形象发生作用；77药品市场细分与目标市场营销战略标志、色彩、口号和特质强烈的标志个人印象深刻；马来西亚银行选择老虎作为标志，苹果电脑公司用苹果，国泰航空用飞鸟，公司也可选择颜色作为形象识别；IBM用蓝色，柯达用黄色，可口可乐用红色公司采用并重复简短口号；通用电气用“使我们的生活更美好”，新加坡航空公司的口号是“伟大的飞翔之路”78药品市场细分与目标市场营销战略物理空间：凯悦酒店通过艺术画廊营造了一个独特的形象。银行想体现安全的形象，就必须通过建筑结构、室内设计、布局颜色、材料和家具来体现。邀请顾客参观总部或工厂，在总部建立博物馆让公众参观，或设立场所以介绍公司产品；可口可乐公司在中国台湾建立了一家面向儿童的博物馆。79药品市场细分与目标市场营销战略公益活动：通过赞助各类活动营造形象。东芝和三星是2002年世界杯的主要赞助商。事件：公司也可以设计一些事件给公众带来惊奇或创造影响；越来越多的公司采用引人注意的事件进行宣传；但是否会对形象持久效果，事件的设计及实施效果很值得关注。在千禧年之际，新加坡的麦当劳推出了一项HELLOKITTY的促销活动，数以千计的顾客不分昼夜的排队，一些顾客在排队的过程中昏厥，另一些顾客愤怒的教训那些插队的人，一些顾客购买选举后甚至在二手市场上以高价售出，因此，不久后，麦当劳不得不回收玩具的赠卷；80药品市场细分与目标市场营销战略应用多种“形象-----建立”技术：尼古拉斯是斯沃其手表的创始人，于１９８３年推出此品牌；其在法兰克福最高的银行悬挂了一条５００英尺长的条幅；几个星期以后，每个德国人都知道了斯沃其．其手表轻便、防水、防震并带有彩色塑料带，有各种表面和表带，被用语庆祝著名的艺术节，运动会，周年纪念日。至今在全世界售出2亿只手表；其每年推出两款有数量限制的SNAZZY手表，只有其俱乐部成员才有权竟价购买；其每次只销售4万只，但收到的定单有10万份，用抽签的方式来挑选；克里丝帝是一家拍卖行，定期拍卖早期的斯沃其表，以为收藏者花6万美圆买了一只罕见的表；其还不断创新，使人们对其产品的艺术性感到惊奇，不断开发新产品，金属表，光能表，悦耳铃音的闹钟表，手表式寻呼机，可上网的电子手表。故其给人的形象是超级式样、产品开发、促销方式特别。81药品市场细分与目标市场营销战略三、市场定位的方式“针锋相对式”定位

把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场“真空补缺式”定位寻找尚未被占领的，即填补市场的空白

“另辟蹊径式”定位

在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜)82药品市场细分与目标市场营销战略83药品市场细分与目标市场营销战略四、定位层次与定位步骤（一）定位层次1、行业定位：把整个行业当作一个整体定位。2、企业定位：把企业作为一个整体定位。3、产品组合定位：把企业提供的一系列相关产品和服务进行定位。4、个别定位：即定位某特定产品或服务。85药品市场细分与目标市场营销战略注意：１、当企业的规模较小、产品较单一时，不需要在每个层次都进行详细的定位；但规模大，开展多种业务的企业必须定位后三种；２、组织定位和个别定位必须有清晰的相关性并有内在的逻辑关联；品牌即可以产生于产品组合层次，也可以产生于个别产品层次。86药品市场细分与目标市场营销战略（二）实施定位的步骤１、确定定位层次：即确定需要特别关注的是哪个层次的定位。比如银行可能等关注企业定为，日用品更关注产品定位。２、确定特性：考虑影响购买决定的那些因素３、将关键特性置于定位图上。４、评价定为选项。５、执行定位。87药品市场细分与目标市场营销战略特性Ａ特性Ｂ企业Ａ企业Ｂ企业Ｃ88药品市场细分与目标市场营销战略执行：先有定位再做广告现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者消费者的“心智阶梯”89药品市场细分与目标市场营销战略五、成功定位的要求定位应当是有意义的：苹果公司P219定位应当是可信的：定位应当是独一无二的企业选择定位时，应当回答以下一些问题：1、哪一种定位最能体现企业的差异化优势2、哪一种定位为主要竞争对手所占据、3、哪些定位对每一目标市场最有价值4、哪些定位充斥着众多的竞争者5、哪些定位目前竞争尚不激烈6、哪些定位最适合企业的产品和产品线定位战略90药品市场细分与目标市场营销战略案例：手机市场的市场细分

——性别感性一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：—外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度≤45mm）、曲线饱满柔和—具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚—以红色、银色