2019佛山广州佛中心大盘广佛绿洲营销策划方案97p-教学课件

大家风范、品质超群“广佛绿洲”二期住宅及一期底商营销策略报告目录一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略(一)国内市场扫描(二)广佛市场研判(三)张村市场摸底(四)竞争项目对比一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录增长230%10年间年销售面积增长230%，房屋售价一路攀升，新开工面积持续保持高增长的势头，随着城市化进程的深入，人们收入的增加，生活方式的改变，人们对房子的需求有升无减。上涨160%仅08年金融危机房价下跌2%2019年调控年房价上涨8%收入倍增房价上涨72%全国房价走势全国市场量价齐升(一)国内市场扫描当前政策2019年政策趋势预判：“新国五条”出台无太大新意，十八大后首次出台政策，象征性意义大于实际意义，政策短期影响力有限。1234完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。增加普通商品住房及用地供应。2019年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。加快保障性安居工程规划建设。全面落实2019年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配2019年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。5加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。

政策打压投资、扶持刚需(一)国内市场扫描经济保增长政治保平稳中央严守调控地方突围调控货币政策趋松其余刺激手段限购不会放开，但局部松动行业及置业信贷环境改善限购持续底部前期形成供大于求信心提振需求挤压释放核心因素关联表现1关联表现2综合因素价格企稳（较2019年持平或略有上升），成交量稳中有升2019年政策趋势预判：经济+政治目标导向下的“平稳”政策环境：新政或出台但有新瓶装旧酒可能，市场成交量稳中有升、价低位盘整走稳政策预判(一)国内市场扫描2019年佛山楼市“价量环境”走稳政策环境：经济保增长、政治求平稳——房地产行业环境趋松，信心提振城市环境：7000亿GDP、藏富于民的佛山与住宅均价不到8000元/平米的关系土地市场：2019年佛山土地市场交易平淡，影响佛山相对供求平衡持续商住市场：2019年上半年以价换量实现，下半年产品线结构支撑市场量价走稳竞争格局：品牌开发商主导定价权市场，2019年“稳价”或“溢价”目标12345“稳”的5大支撑力——区域政策(一)国内市场扫描(一)国内市场扫描(二)广佛市场研判(三)张村市场摸底(四)竞争项目对比一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录

从各项经济指标看，佛山城市能级及发展水平是支撑市场价格走稳、稳中有升的因素之一。中国社科院2019年《城市竞争力蓝皮书》在北京发布——佛山综合经济竞争力跃升至第八

，力压天津与澳门。

2019年GDP（亿元）人均GDP（元）房价均价深圳115022149416978东莞4735228827023佛山6580174247822中山2190172555988广州123031828712560武汉6700108506196常州3580.4145895302成都7080113596630重庆10011102445720佛山属于限购城市，竞争项目较多，但改善与刚性需求都大量存在、具备较强购买力支撑GDP名次镇/街道名所属区GDP总量(亿元)工业总产值(亿元)1狮山镇张村区420.001500.002容桂街道顺德区331.201200.003大沥镇张村区330.00704.004祖庙街道禅城区328.00360.005大良街道顺德区280.00300.006石湾街道禅城区280.00670.007桂城街道张村区260.00370.008北滘镇顺德区240.001170.009乐从镇顺德区235.00170.0010西南街道三水区235.00583.00城市环境(二)广佛市场研判

2019年—2019年前三季度佛山土地市场成交平淡，自2019年四季度始土地供求开始放量，全年供求关系接近2019年水平。长期供应不足必将影响后续楼市供求关系。土地市场(二)广佛市场研判2019佛山楼市均采取以价换量的策略，销售量逐步回暖，进入2019年，价格涨幅超10%，成交量稳中有升。2019年张村区月度供求走势商住市场(二)广佛市场研判保利东湾1.2万保利香槟8000乐从雅居乐9500资源：传统祖屋区位：老城中心产品：别墅+洋房\特色商业，写字楼\五星级酒店资源：双江景，湿地公园区位：东平新城中心产品：涵盖中大户型高层大体量商业，写字楼\五星级酒店资源：未来地铁沿线区位：新城CLD产品：别墅+超高层\五星级会所，商业资源：双江景，高尔夫球场区位：禅桂顺德三地交界产品：联排别墅+大平面高层佛山奥园毛坯8000依云上城翠堤明珠金域蓝湾保利天玺佛山印象城东江国际丽雅嘉园金威郦都欧浦皇庭万科城铂金公馆岭南天地洋房1.8万万科水晶城1.2万依云水岸1.2万资源：南区公园区位：临近三大市场产品：100-470㎡高层资源：未来地铁沿线区位：禅城西城产品：39-180㎡以价换量，新城、禅桂是重点爆发区域，刚需产品线2019年全市竞争状态；品牌开发商万科、保利主导市场定价，品牌+区域成为最强溢价因素本案竞争格局(二)广佛市场研判本周佛山全市共签约18.19万㎡，环比下降24%；价格方面，保持维稳,为8965元/㎡,环比仅微升1%，整体呈现量升价稳的态势。禅南顺三个主要成交区域的网签量均有不同程度的上升；其中禅城区共签约3.63万㎡，上升幅度最大达47%；张村区网签量环比升幅次之，共签约7.02万㎡，环比上升23%；顺德区环比上升16%，为7.54万㎡。价格方面，除顺德区保持维稳外，禅城和张村两区的均价表现各不相同；禅城区均价环比下滑8%，为9147元/㎡；张村区环比则上涨5%，为10268元/㎡；顺德区均价企稳，为7663元/㎡。佛山楼市一周走势(二)广佛市场研判本周张村区一手住宅签约量出现明显上升，签约量为7.02万㎡，升幅为23%；受到沥桂区域高价项目的刺激，价格再度破万为10268元/㎡，环比上涨5%；从镇街签约情况来看，张村总签约量环比上月有所回升张村由于在售的楼盘不多，目前只有4-5个，销售量在张村区居后位于狮山之后，张村并入狮山后，后市将会进一步看好张村。佛山楼市一周走势(二)广佛市场研判佛山价格稳中有升(一)国内市场扫描(二)广佛市场研判(三)张村市场摸底(四)竞争项目对比一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录今年3月，张村并入狮山镇，楼市勃发新一轮生机。佛山西站的轨道交通、四通八达的路网与其他城区联系的更加紧密。

张村街道位于张村区中部，毗邻禅桂，属佛山中心组团，距广州仅10分钟车程，区位优势突出。广茂铁路、桂丹公路、佛开高速公路、佛山“一环”及即将建成的禅西大道（新325国道）贯通张村，佛山机场民用航线开通在即，路网四通八达，交通便捷顺畅。

张村街道下辖10个行政村和4个社区，户籍人口6.37万人，流动人口6万多人，面积44.64平方公里。农民人均纯收入过万元。区域板块解析(三)张村市场摸底松岗松岗区域印象1—区域:张村中心区“一脊两翼”，佛山“2+5”规划之狮山组团。

今年3月17日，张村并入狮山镇，楼市勃发新一轮生机。佛山西站的轨道交通、四通八达的路网与其他城区联系的更加紧密。张村街道位于张村区中部，毗邻禅桂，属佛山中心组团，距广州仅10分钟车程，区位优势突出。广茂铁路、桂丹公路、佛开高速公路、佛山“一环”及即将建成的禅西大道（新325国道）贯通张村，佛山机场民用航线开通在即，路网四通八达，交通便捷顺畅。

张村街道下辖10个行政村和4个社区，户籍人口6.37万人，流动人口6万多人，面积44.64平方公里。农民人均纯收入过万元。

广佛都市圈西北部增长极。西南片区、西北片区、软件园片区、官窑片区、松岗片区以及狮山科技工业园片区。由一个城市主中心、一个城市副中心和四个片区中心组成的三级城市服务中心体系。按规划预计，到2020年狮山镇人口规模为75万人，居住总用地为2224.6公顷，人均居住用地29.7平方米/人。从佛平路至大沥建设大道的“一脊”，大沥组团规划中“两翼”则与张村大道和桂澜路对接形成新“两翼”。其主要区域范围位于大沥建设大道以南、佛平路以北、桂和路－张村大道以东、佛山“一环”以西，总面积约35平方公里。区域规划前景(三)张村市场摸底本案禅桂中心商圈大沥商圈松岗成熟商圈狮山成熟商圈广州市区佛山一环佛山一环松岗大道佛山大道永安大道桂和路南海大道广梧高速桂丹路容桂～狮山大学城区域印象2—交通:30分钟内通达佛山、广州各中心。未来周边重大交通工程将极大带动周边城市化发展。

新佛山站位于狮山与佛山交界处，2019年12月建成；地铁3号线连接容桂-禅桂-狮山，2019年开工，2018年通车。项目临近松岗商业大道、颜峰大道，与周边道路无缝对接，交通路网极为便利区域规划前景(三)张村市场摸底南北走向：1、永安大道-松岗大道-佛山大道；

2、桂和路-张村大道；3、佛山一环。东西走向：佛山一环、广梧高速、桂丹路。15分钟到达松岗成熟商圈、大沥商圈、狮山成熟商圈；30分钟到达禅桂中心商圈、广州市区。(一)国内市场扫描(二)广佛市场研判(三)张村市场摸底(四)竞争项目对比一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录星辰花苑长信银湾本案尚观御园钜隆风度广场新雅名轩佛山机场新火车站华南电光源装饰城中心商圈龙光·君悦豪庭同片区竞争项目分布(四)竞争项目对比相邻镇区项目分布(四)竞争项目对比相邻周边边的镇区主要项目有：1、来自大沥、里水对张村周边区域客户的分流；2、来自张槎、石湾、大沥对禅桂中心客的截留；3、外围干扰板块中，张槎、大沥板块对本案竞争最大。本案张村5500—7000元/㎡张槎/石湾7500—9500元/㎡大沥7500—8500元/㎡里水6000—8000元/㎡大沥：保利中央公馆汇豪嘉园劲嘉金棕榈湾里水:海逸锦绣蓝湾万科金色溪谷狮山6000—75000元/㎡石湾：智博E区海湾城张槎：保利香槟罗马新都盛晖苑狮山：中恒海晖城锦绣北苑依云曦城概述：星辰花苑项目总占地1.228万㎡，总建筑面积4.19万㎡，其中住宅的总建面积2.876万㎡，采用围合式建筑，由4栋小高层住宅组合而成，中心花园约2500㎡。全区总住宅户数为432户，以45-65㎡两房和70-85㎡三房为主打户型，加入小量36㎡的一房单位，并有面积赠送；开盘预告：项目首推2座洋房，1、2层为商铺，3-16层为住宅单位，分A、B两栋，4梯11户，产品涵盖36平米的一房、46-65平米的两房、70-84平米的三房，住宅总套数为154套。预计开盘时间：2019年6-7月，当前已经有接待处，还处于接受来电来访的蓄客中。销售价格：未知星辰花苑星辰花苑(四)竞争项目对比概述：

尚观御园项目坐落规划建设的“六纵六横一环”骨干路网枢纽，北面接狮山组团，大沥组团，南面接通禅城中心组团，东邻桂城，西连丹灶，交通非常便利。项目占地7万多平方米，总建筑面积24万平方米的生态居住社区。项目邻近两个市政休闲公园，状元公园和张村中心广场，邻近张村中心小学和张村国际实验幼儿园。销售动态：目前在售最后一期洋房，主打110平米的三房单位，为双证户型，折后均价6300元/平米。目前可选楼层主要为10层以上的高楼层。配套学位：沙坑小学销售价格：西北朝花园110㎡单位6500起价；东南望湖景150㎡单位7600元起价。尚观御园(四)竞争项目对比概述：长信银湾项目位于新光源产业基地核心园区西北约2公里，张村大道旁，既原“东方、南方玻璃厂”。占地约195亩，总建筑面积约55万㎡，总投资25亿；项目定位：服务于光明新城及周边区域的白领开盘预告：预计7月份推售二期全新16-18栋单位，两梯四户设计，主力户型为75-155平米的二至四房；价格未公开。二期11-13栋余货加推，涵盖75-155平米二至四房，2梯4户；产品毛坯发售，均价6800元/平米，其中90平米户型总价约70万元/套。销售动态：2019年7月（二期加推），均价约6800元长信银湾(四)竞争项目对比概述：钜隆风度广场位于张村中心城区(罗湖花园东侧)，首个英伦风格的大型商住小区，钜隆房产2019年重点打造项目。共分两期开发，第一期由19栋小高层洋房组成，内设一个2万㎡的大型私家园林，产品线丰富，户型涵盖30-286㎡的一至四房，方正实用，超高83%实用率。项目西边为张村花园和罗湖花园，而且地块南面靠山，有一定的景观资源。销售动态：现阶段以清货为主，主要分布于3-7座和19座，小高层设计，目前各楼座均剩少量楼层。户型则以90㎡的刚需户型为主，销售价格：均价7000元/㎡。钜隆风度广场(四)竞争项目对比概述：中恒海晖城位于佛山市张村区狮山高科技开发区桂丹路旁，占地35万多平方米，总建面积达100万㎡，近20000㎡的中央湖泊，近2公里的湖畔水岸线，超过45％的绿化率。中恒海晖城自身拥有酒店资源、幼儿园、大型综合商业等，另项目周边邻近现时的狮山镇区中心城区销售动态：项目将于6月底开放31栋196-234㎡的复式单位和32栋138㎡四房的全新板房。同时，项目在售48㎡单身公寓，74㎡小两房，90㎡小三房，118-138㎡N+1大三房，60套196-234㎡错层复式，均价7300元/㎡，目前购房可享99折。销售价格：小户型48㎡约6700起价，大户型观景房7000起价。中恒海晖城(四)竞争项目对比小结1、张村房地产市场均价约6800元；2、市场上产品以住宅为主，其中以100-120m2舒适3房居多；3、本地居民为主要的购买力，七成以上，可辐射到狮山，大沥等周边区域；4、目前张村6大盘都在运作与销售，在刚市场主主的当前，对本案构成的威胁较大。小结(四)竞争项目对比本案张村6000—7000元/㎡张槎/石湾7100—8500元/㎡大沥9000—10000元/㎡里水6000—8000元/㎡狮山7000—80000元/㎡一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略(1)项目周边概况(2)项目自身条件目录1、项目地处张村城西，自然环境较好；2、北部邻铁轨，噪声对居民生活影响大；3、东边是金湖广场，集餐饮、日用品批发一体，成立时间不长，尚未形成规模；4、项目西北面为工业区，工厂众多，对项目形象产生负面效果；5、东南部为张村文化公园、城中公园，八分钟步行即到。环境配套(一)项目周边概况1、本地人居多，张村总人口数约12万人，本地与外来人口各占一半；2、广佛同城化后，张村外地人口有了较大比例的提升，在此务工及经商的外来人士逐年增加；3、目前张村的主要购房人群为在张村务工的外来人员，渴望融入大广州；4、高收入群体来自于工业区各企业主，商业经营户，多数以投资需求为主，少数为改善型需求；居住人群(一)项目周边概况1、总体商业氛围不浓：商业形态较为滞后，尚无大型商场与超市入驻，多为街铺或集市等自主商业形态，定位中低端消费群体；2、品牌商家缺乏：街道办主导的金湖广场，包含了众多业态，餐饮、零售、批发，由于地理位置偏远，成立时间较短，商家号召力不够，品牌宣传推广也不够，加之场地脏乱，难有聚集效应，周边无品牌商家，不能自成商圈；3、高端客户外流：除必要的生活起居用品，居民购物地点多为佛山禅城或广州；4、外向型消费习惯也使张村商业发展较为缓慢；商业概况(一)项目周边概况一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略(1)项目周边概况(2)项目自身条件目录发展商：香港*****集团（资金实力雄厚，开发经验丰富，具有一定的品牌优势）建筑设计：

WY国际设计有限公司/同济大学设计院园林设计：贝尔高林景观设计（世界排名第五）/广州市韦格斯杨设计物业管理：*****项目总体形象定位“水·森林·生态绿洲”大型城市人文社区项目特点(2)项目自身条件一期住宅销售情况1、均价：7200元，最低6500元，最高7600元；（不含折扣价）2、去化量：40%左右；3、余货：40-60m2小户型（双证户形较多）、200平方米以上大户型。销售现状：开盘两年多了，住宅仅销售不到一半，且已售的都是较好户型，剩下的都是难售的双证户形及面积较大的户型。当前市场竞争十分激烈，而项目现状是地段，环境、整体形象及市场口碑都不太好，大力的包装与提升项目形象，同时开售二期，以带动一期销售是当前的工作重点。销售情况(2)项目自身条件一期商铺销售情况：1、均价：约20000元；2、去化：1-2间；3、余货量：约50间；4、招商进度：约8间商户进驻；5、租金：约40元/m2。销售现状：整体销售，出租及经营均较差，缺乏商业氛围及人流量，因为商铺现有的定位、形象、包装、推广以及地段、环境、氛围都较差，而且市场竞争大，导致短期内扭转不利局面的难度大。销售情况(2)项目自身条件

广佛绿洲2019年开盘销售以来，一期共847套住宅，目前销售情况不容乐观，去化率不及50%，商铺只销售了几套，综合我司几天以来对佛山及张村周边市场的走访可知，项目的销售阻力来自于以下几个方面：1、项目位置较偏远，区域不成熟，销售现状较差，入住者偏少，缺少生活配套与高质量居住氛围；2、项目北面临近铁路，噪声与灰尘污染较为严重，且相应缺乏及时有效的解决措施，已经使业主联合的公开举牌四处抗议，对品牌形成了不良影响；3、项目价格偏高，部分产品面积过大，导致总价高，增加本地客户的购买抗性；4、户型过多，客户可选择的面过广，而销售队伍的培训与素养有限，导致客户难以选择；5、住宅及商业营销的客户定位较模糊，品牌宣传不够，未准确切入有需求的客户；6、当前遗留较多双证及大面积的户形，对刚需型及外地客户的不良影响较大；7、项目营销未通过长期有效的广佛或一二级联动等措施增加来客户量与提升项目人气；8、销售员的专业技巧与现场促销的氛围及项目形象展示均较差，无法快速引导客户成交；9、曾经部分业主打横幅游行抗议及今年初项目整体出售等新闻使客户信心不足，严重影响形象。小结(2)项目自身条件一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录(1)目标客户分析(3)一、二期期商业定位(2)二期住宅定位通过前文对市场、政策及项目现状、特征进行展示与分析，我们可以梳理出，本案当前需要解决问题的是什么？1、客户重新界定；2、产品重新定位；3、创新营销方法；定位思考(1)目标客户分析禅城旧城板块除极少数特殊高端豪宅项目外，以刚需客为主，部分一般改善客户：非高端豪宅的客户80%以上来自禅城及周边区域。石湾、张槎板块以刚需产品为主，部分再改型产品，以石湾/张槎本土客、禅城客户为主桂城板块以改善型客户为主，供应的产品亦以高端豪宅项目为主，客户主要来自周边居民，亦有部分来自禅城、广州等地的客户东平新城板块以中高端改善客户为主，部分刚需及一般改善和投资客：以禅城、张村客户和顺德客户为主，顺德客户占30%以上，其中以乐从客为主力客户群狮山、张村及小塘板块以刚需客户为主，部分改善型客户和投资客：客户来源以狮山、小塘周边的工业区从业人员为主其中，招商依云曦城由于规模及发展商的影响力，也吸引了部分外区域的改善型客户进行购买大沥、里水板块以刚需客户为主，部分改善型客户和投资客：客户来源以大沥、里水本土为主其中，保利中央公馆由于规模及发展商的影响力，也吸引了部分外区域的改善型客户进行购买南庄片区以中高端改善客户为主，部分刚需及一般改善和投资客户，以南庄本地，禅城客户为主，部分西樵、顺德客户平洲板块以自住型的刚需客户为主，部分改善和投资客：以本土客户为主，但由于受到价格的挤压，亦有部分来自禅桂、广州的客户刚需客户主要集中在区域市场为主，由于广佛便利交通的牵引，以及广州、禅桂等地区的房价日益高涨，相当一部分客户受到价格的挤压，也选择到到此购房。客户群分析(1)目标客户分析中恒海晖城本地客40%禅桂客35%广州客15%其他10%上林苑本土客75%禅桂客15%其他10%依云曦城本地客50%禅桂客30%广州客10%其他10%锦绣北苑本地客50%禅桂客30%广州客10%其他10%保利东湖林语松岗75%小塘、狮山20%禅桂、广州客10%狮山、张村地区的楼盘本地客与外地客的比例中，本地客约占五到七成。客户群分析(1)目标客户分析长信银湾本地客50%禅桂客30%广州客10%其他10%钜隆风度广场本地客60%禅桂客20%广州客10%其他10%核心客户张村工业区：企业中高层、私企业主、个体商店业主重要客户佛山地区：企业高层、职业投资者边缘客户珠三角地区：地产投资者、企业CEO他们有些是企业的精英，有些是财富的支配者，金字塔的顶端；他们是开拓者，正在享受被后者追随的快感，他们需要的是一方安静的花园，享受成功的加冕。客户定位分析(1)目标客户分析本案客户地图初判断——客户来源和可能导入的区域构成。禅桂狮山张村小塘大沥里水年收入30万年龄：25-30岁家庭结构：已婚或适婚工作情况：事业处于上升期，工作压力较大、空闲时间较少出行方式：公交为主，少数以车代步购物方式：开始注重品牌购房需求：首次购房，刚需群体，偏好一步到位的区域配套1匹配户型：60-90m2小两房或小三房，刚需客户特征分析(1)目标客户分析年收入50万年龄：30-35岁家庭结构：已婚，小孩约5岁工作情况：事业处于成熟期，收入稳定、开始注重劳逸结合的工作方式出行方式：多数以车代步，多为合资品牌购物方式：对品牌的敏感度降低购房需求：改善型刚需，偏好一步到位的区域配套，愿为更舒适的生活付出更大代价2匹配户型：90-120m2小三房或大三房，改善型刚需客户特征分析(1)目标客户分析年收入80万年龄：35-40岁家庭结构：已婚，小孩10岁左右工作情况：事业处于成熟期，收入稳定、意识到要把时间留给家人出行方式：多数以车代步，品牌车购物方式：品牌上升为其交际的必需品购房需求：投资为主，对区位及升值潜力较敏感，对环境或配套要求不高3匹配户型：120-140m2宽敞三房或四房，投资性需求客户特征分析(1)目标客户分析年收入100万年龄：40-45岁家庭结构：已婚，小孩15岁左右，初中毕业工作情况：事业处于稳定期、资产1000万左右，把自己慢慢从工作中抽身出来陪伴家人出行方式：以车代步，欧美品牌车购物方式：以高端品牌为主，LV、GUUCI等购房需求：投资为主，同时兼顾第二居住地的功能，对区位及升值潜力较敏感，对环境或配套要求也较高4匹配户型：140-160m2豪华四房或五房，投资兼自住功能客户特征分析(1)目标客户分析年收入200万年龄：45岁以上家庭结构：已婚，小孩大学或毕业工作情况：事业处于稳定期、资产千万以上，从企业退居二线，享受生活出行方式：飞机、名车、游艇等购物方式：不讲究品牌，以舒适为主购房需求：投资为主，同时兼顾第二居住地的功能，对区位及升值潜力较敏感，对环境或配套要求也较高5匹配户型：160m2或以上宽景大房，投资及度假式居住客户特征分析(1)目标客户分析林先生客户背景：27岁左右，在工业区上班，目前居住张村租房客户家庭状况：已婚，老婆孩子在老家，但迟早得要接他们出来职业工厂管理层购房动机接家人出来居住产品选择90-100㎡左右的3房交通方式公共交通配套建议最重要是要有学校，配套有超市就可以满足家庭平常所需了，当然有一些康体设施最好啦。关于装修带装修比较方便，况且，给了首期已没钱装修了。价格接受程度毛坯价钱6500-7000左右可以接受>>目标群体收入模型：工业区客户户型：100m2总价：80万首付：25万（30%）月供：4500元（20年）家庭月收入：12000元以上客户特征分析(1)目标客户分析许先生客户背景：33岁左右，在张村开店，住自建房客户家庭状况：本地人，一家四口职业个体户换房动机投资产品选择110-120㎡的2、3房交通方式有私家车配套建议超市是必须的，要满足社区人群的需要，其他就没什么所谓了，一般都会开车到大沥或桂城消费。关于装修希望带精装修，觉得装修麻烦价格接受程度看产品价格考虑买间小户型投资，总价90万以下可以考虑>>目标群体收入模型：张村本地客户户型：110-120m2总价：82.5-90万首付：25-27万（30%）月供：3200-3300元（20年）家庭月收入：8000-8250元以上客户特征分析(1)目标客户分析施先生客户背景：45岁左右，在工业区企业主，目前居住广州客户家庭状况：清远人，广州定居已久，一家三口，孩子外出读大学职业企业老总换房动机在公司附近再买一套130-140㎡左右的工作之余方便休闲生活产品选择130㎡以上的3-4房交通方式有私家车配套建议大超市、餐馆，最好基本的业态都有，方便自主。关于装修不需要带装修，喜欢自己有自己的装修风格价格接受程度毛坯价钱6500-7000左右可以接受>>目标群体收入模型：工业园客户户型：130-150m2总价：97.5-113万首付：49-57万（50%）月供：6000-7000元（20年）家庭月收入：15000-17500元以上客户特征分析(1)目标客户分析马先生客户背景：38岁，在工业区上班，目前住在公司宿舍客户家庭状况：已婚，目前与老婆孩子一齐居住，想把父母从家乡接出来共聚天伦职业财务部主管购房动机拥有更大的房子共聚天伦产品选择150㎡左右的4房交通方式私家车配套建议优美的园林，方便老人家和小孩子活动，而且要有大型超市和市场。关于装修毛坯，不喜欢统一装修房子价格接受程度7000以下可以接受>>目标群体收入模型：工业区客户户型：150m2总价：113万首付：57万（50%）月供：11000元（20年）家庭月收入：27500元以上客户特征分析(1)目标客户分析我们的客户需要什么？“舒适生活,温馨居家”——离山水很近，离繁华不远客户特征分析(1)目标客户分析这处居所要距离工作地不远，并与社会关系圈及生活圈和居住已习惯了的区域不远；有高品质园林，环境优雅，物业管理优秀，居住氛围良好，并由此带来居住舒适感。一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录(1)目标客户分析(3)一、二期商业定位(2)二期住宅定位本项目定位需密切结合市场，政策与竞争对手实际情况，以及本项目的品牌、地段、地块以及讲究的规模、品质等综合因素进行价值梳理，再综合分析方可得出。塔尖——区域领导者中层——行业跟随者低层——机会拾遗者产品定位梳理(2)二期住宅定位定位，要定在哪里？长信银湾55万平方米魅力生活城招商依云曦城传世豪宅，荣耀一生中恒海晖城100万水岸花城，领袖未来生活桂丹路上唯一现楼品质人生，如此“城熟”市场在说什么？市场太多的声音在说资源、规模、地段，在说生活、幸福、品质，遗憾的是“品质”与“幸福”仅仅流于表面，只是一种营销的噱头，并未给市场带来某种不一样的，能直击客户心灵的精神价值，或是更先进的生活方式。产品定位梳理(2)二期住宅定位广佛绿洲区域的领导者80万m2奢华风情法式高端社区，容积率30%，区域内无对手“水，森林，生态绿洲”，港式人居概念领先全城顶级豪华团队：开发：香港廖创兴集团建筑设计：WY国际设计有限公司、同济大学设计院园林设计：香港贝尔高林设计板房设计：韦格斯扬设计A、我们现在有什么？(2)二期住宅定位在这里，暂抛城市的繁华，我的时间只留给家人，享受风情园林豪宅的舒适B、我们的客户需要什么？(2)二期住宅定位法兰西风情豪宅超强的软硬件配套，需要用超前的概念来包装以项目出色的法兰西风情园林为主推卖点，打造法国贵族式的生活蓝本我们适合做什么？(2)二期住宅定位A、市场定位B、产品户形定位项目主力户型销售单价星辰花苑小三房74-80m2未知尚观御园三房二厅110m2约6200元长信银湾2-3房75-155m2约6900元钜隆风度广场三房二厅90m2约7200元中恒海晖城大三房118-138m27000元起来自市场的声音经过深入的考查，我们得出如下结果张村市场以75-138m2面积区间的户型为主，加以40-50m2小户型及150m2户型作补充，均取得不错的市场反响(2)二期住宅定位我们适合做什么？根据市场数据，我们建议二期户型面积配比如下面积段40-60m270-90m2100-120m2130-140m2140-150m2150m2以上比例10%20%30%20%15%5%户型1房1卫1厅2房1卫2厅3房2卫2厅3房2卫2厅3房3卫2厅3房3卫2厅4房3卫2厅4房3卫2厅5房3卫2厅错层复式(2)二期住宅定位我们适合做什么？B、产品户形定位一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录(1)目标客户分析(3)一、二期商业定位(2)二期住宅定位1、零售商业物业集中在镇中心区，以中心商场及临街商铺为主，缺乏大型零售物业；2、消费群以本地为主，定位中低档，多为生活必需品；3、本案东部为街道主导的金湖广场，以餐饮及生活用品批发为主，档次较低，且尚未形成商圈，与本案整体形象不吻合，无法为本案带来有效客流；4、本案西北部为工业区，消费水平较低，距离较远，无法带动本项目底商；(3)一、二期商业定位张村商业发展概况项目概况1、金船湾广场是张村首个单体购物中心，建筑面积约20,000平方米。2、项目2019年开业，但物业素质和保养工作较差，目前已显陈旧。3、信和连锁为主力租户，租赁1至3层面积，1层为超市，2-3层百货，定位中低档。4、项目同时引进欢歌KTV、湘菜楼等娱乐餐饮设施，目前综合型购物中心。临街铺租50-100元/m2金船湾广场(3)一、二期商业定位张村商业发展概况项目概况：1、由时代地产开发，是张村规模最大零售项目，为住宅底层商铺，街区步行街式配套商业。2、-1F由万谷超市进驻，1F为步行街，主要业态为服饰、小食、便利店等社区商业。销售价格：22000元/m2租凭情况：负一层：120元/m2一层：50-60元/m2商铺已租售完毕，目前负1层较1层人流多时代广场(3)一、二期商业定位张村商业发展概况时尚金都位于佛山市张村区张村镇罗湖社区北湖一路，张村实验小学对面；主力户型：首层、二层商铺以20—60M平米之间租金：40-55元/m2时尚金都(3)一、二期商业定位张村商业发展概况项目周边商业概况改造升级后的金湖市场，以农贸市场为主、餐饮、日用品批发为辅，目前铺位尚招租中，有一半还没有招满。商业定位中低端，场内较脏乱，且开业时间不长，无法为本项目带来有效客流；广场旁边的君悦酒店，入住率较低，约30%左右；主力户型：20-60m2之间。租金：30-40元/m2(3)一、二期商业定位张村商业发展概况1、约大部分商铺未售未租；2、目前华润万家小型超市进驻，为底商带来一定的客户；3、其他自主进驻的商家以家居建材等为新居住业主服务的业态为主；4、现租金水平为40元/m2。现状(3)一、二期商业定位项目自身商业概况优势1、依托项目整体定位高端，店面外观形象较好；2、中国工商银行及华润万家小型超市进驻，客户带来一定的信心；3、总体量较大，未来可引进品牌主力店。劣势1、邻近铁路，拦截桂丹路人流，噪声污染使得本案的购物环境及体验较差；2、底商总量大，销售招商难度高；3、住宅入住率较低，项目自有购买力不强；4、项目位置较偏远，无法吸引主城区居民；5、底商绿化带较窄，用作停车位后对底商人流有较大的阻隔作用。(3)一、二期商业定位项目自身商业概况商业定位建议（一）以服务社区居民为主的“精品家居装饰一条街”理由1、小区业主陆续入住，将有较强家居装饰材料需求；2、张村尚未有类似市场，可抢点空白；3、项目周边商业气氛不浓，无法支撑其他更多业态；4、以家装业态入市，待商场做旺后，再作其他定位；(3)一、二期商业定位商业定位理由1、目前张村乃至佛山的商业形态较为滞后，居民购物往往需要到禅桂城区甚至广州香港，市场需求较大；2、佛山市民有港货情结；3、周边商业气氛不浓，定位可为项目带来人流；4、大型代理公司积累了大量的香港优质商家资源，减少项目招商扫清难度；5、商业定位与住宅定位相吻合，对项目整体形象有促进作用；商业定位建议（二）打造可辐射佛山区域“港澳台风情名品街”(3)一、二期商业定位商业定位一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录1、价值推售2、价值关联价格策略：价值高于价格，渗透定价，低开高走很高中等很低低中高入市价格综合价值择高定价市场定价渗透定价其他定价法简介：择高定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。“价值—价格”定价策略模型所谓“渗透定价”又称低价法，即将产品的价格定的较市场预期低，在项目开盘初期，以低价入市，短期内引爆市场，造成一户难求的市场效应。然后随着时间的推移，逐步放量加推，在逐步提高价格使新产品入市有较大的弹性空间。1、价值推售定价思路2019-2019年佛山、张村价格在限购环境下仍保持着持续上涨的势头。佛山房价在2019年整体上涨幅度10%左右，张村房价由于多数楼盘推盘策略为低开高走，2019年-2019年总体均价变化不大，但相对于佛山整体均价，仍处于较高水平。1、价值推售定价环境根据对市场状况的分析以及中原对项目价值的判断和操盘的方式，大型代理公司有信心本案的住宅的价格实现：第一批价格：7000元/㎡；第二批价格：7500元/㎡第三批价格：8000元/㎡现有一期的价格偏高，需要用各种优惠，折扣的促销方式以加大销售速度，以改变、提升销售氛围。比如每次推出100套，时间为一个月左右，每次推出的产品根据市场的需求与变化相应调整。用此种小步快走的营销方法，造成项目的持续畅销的影响力。

注：我司后续市场将变化情况做阶段性价格建议1、价值推售价格策略——住宅价格根据对市场状况的分析以及中原对项目价值的判断和操盘的方式，大型代理公司有信心本案的商铺的价格实现：第一批价格：20000元/㎡；第二批价格：25000元/㎡第三批价格：30000元/㎡现有一期的价格偏高，商业推广、氛围与人气较差，导致销售欠佳，需用大力包装、推广、促销与优惠组合的方式，改变销售局面。比如重新对项目进行定位，跨区域推广与销售，先招商后销售等多种方式提升后续商铺的整体与销售价格。注：我司后续市场将变化情况做阶段性价格建议1、价值推售价格策略——商铺价格一市场研判二项目概况三项目定位四营销策略目录1、价值推售2、价值关联价值标准价值体验价值活动价值媒介实现项目价值最大化2、价值关联4维体系价值提炼：本案打造的豪宅价值体系，应以出尘入世的巅峰价值为主轴。客户切合：豪宅的价值带来的是针对目标客户一种特定的，客户渴望的生活状态，需要针对其树立独特的价值观，达到豪宅境界。12需求共鸣：物理价值需要与目标客户群所处的生活、事业状态发生“精神共鸣”3围绕目标客群塑造价值基础之上的唤醒式情感标准树立豪宅的独特情感价值观2、价值关联1、价值标准围绕客户精气神，打造现场震撼性的价值体验时尚、品质、品味A、改善负面形象为维护发展商良好形象，改善与现有业主的关系，提升现场的品质体验感，打造整体的品牌形象，确保后续项目顺利销售（三期共约3000套住宅），我们建议以最快的速度安装高品质隔音墙。

同时在项目现场多一些开发商的品牌优势的图片、文字及影视并配合专业的讲解等多方面的现场展示，让客户了解和认可品开发商品牌。隔音墙建议与文化墙结合，在隔音的功能之上附加一定的观赏价值，契合项目的商业及住宅的定位及形象2、价值关联2、价值体验B、强化体验式营销项目价格偏高，宣传的品质也高，但现场展示与体验难以带来品质感，因此需增加高品质园林绿化与水景的示范单位，同时推出更多高品质样板房，并在营销中心增加精美酒吧或茶座，配送一些糖果、饼干、糕点，让酒吧与咖啡文化提升项目档次，再改善现有营销队伍及保安、服务人员的专业素养与形象。同时持续在周末推出各种促销活动，并有儿童游乐区与影音欣赏区及对外开放的港式茶餐厅或咖啡厅，同时做旺现有的商铺，让客户不担心吃喝玩乐的同时，停留更多时间去感受项目的品质。2、价值关联2、价值体验B、强化体验式营销2、价值关联2、价值体验对小区不同类型及不同时期推出的产品组团，要相应的进行包装，首先是对不同产品与园林进行清晰的定位，然后取一个具有符合项目定位及具有美感的组团名字，同时要符合项目实际，比如之前的山，水，森