第三章产品组合策略

第三章產品組合策略學習目標1.界定產品組合管理的劃分原則2.知曉包裝、設計、標示對產品的輔助性效果3.瞭解品質與保證在策略上的涵義CaseStudy-7《ELLE》品牌延伸贏的策略

第一節產品組合管理

企業可以藉寬度、長度、深度及一致性四個指標來思考產品組合。以義美公司的一些消費品為例，其產品組合中較為強勢的產品類別有五種：冰品、飲品、冷凍調理食品、糖餅甜點、麵包糕點(見表3-1)。一般行銷教材則將此視為五條產品線。產抽品闹組贤合片的蹈寬歪度(傻w咳i添d茫t谎h多)：意乱指坑該裁公蔽司通有飞多工少殖種叛不恳同拢的墓產棉品瓣類多型歇。產战品柔組护合窝的猜長穗度(翠l红e博n咳g渣t灿h满)：依眼柯挂特真勒轮的培講惹法筒，具此喇指鲁其意產诉品蹄組资合饿中饭品抵項桌的呆總讲數鸡，向在势表3咱-霸1內餐有3彼0項麦。產涉品弃組胖合须的初深雀度(拥d皱e搏p种t沉h京)：意醉指哀在雷產般品景類权型董中蜓每胳條胃產泥品冰線购提毁供派多拉少骗「还變范體密」(即慎樣利式猴或意種舱類)。產哲品样組咸合洋的脏一相致犁性(沈c粗o尾n省s彩i余s慰t告e宏n闯c俊y龄)：意由指堡各言種母產麻品免線害在纤最孤終签用涂途裂、纤生怜產特條戴件典、算配达銷扒通旺路择或味其拌他古方这面弦的桥相桐關革程载度挤。第仔一坛節芹產耳品格組朗合拿管雄理產常品坡組训合绘購灯面第原一详節摄產肝品得組亡合绍管掏理產居品睁組垃合汤購鞋面由產栋品溉組确合麻構漏面尺擴裳展御事吼業岁策张略增框加胞新翁產览品苹類速型恰，從折而刊拓桥寬背產漆品孤組勇合加脊長渣每湾一叹條培產号品望線增鸭加劲產架品累項睛目哪的劳樣杆式掌變膨化苏，召以音加左深华產辆品劝組所合篮，慈以朋及在戒產侨品宪組姥合日裏组追隔求痕趨郑於环一使致民的皂產望品肌類而型印或超產影品舅線愿，主好爽讓俯企端業宜專货擅政於济某秀一宪領仍域悔，职而恢在授單架一吸領亦域窗內征得赖享捎盛回名患。第命一耗節朽產窄品喘組尖合粱管瓜理第胃二嫩節话制日定披專室屬狐陷头入旨的烂商固品栗組缎合在防追钞求以利淡潤寸極姻大贵化醋的咬前或提责下菠，塞不啄論步是屿提菠供森個尖別酷產础品拥或桥產的品由線猴，训企话業距均徐應离避软免嘱掉扎入蚁「卫產晚品内自予戀论」依的疑陷贞阱便，奇換眉言短之热，按生拣活批導腐向主是薪制鹿定照商溪品堆組扇合庆時甚不办可足忽勤略戚的膛重痕點锡，尤张其侦在两科盒技脾的苏推尊波渴助幅瀾宽下术，林消袋費圣型要態佛起例了慢重妈大汉變掌革施，因记此召，葡商质家策要涂能白周躲延适顧听及附新仅生锣活鞋模躁式忍的宗崛运起兵，隨链時点提取供资滿胁足酬買晌方件利吸益贪的液產的品长，並蜓創爬造畜購唤物贸時蓝得调享臣娛芬樂闷的证情红境巩，哄才锻能挑有绘效作提例升跃其百專电屬六陷酱入录的左程枪度扔。第艘二刘節宋制荣定托專罩屬群陷裤入烛的抵商样品榨組队合業逗者贫應刺選乏擇霞最挖佳混組区合避的裂準喉則岔應纸視总「父貢辨獻虚度拦」座之东有青無柏，温而迁非站「古營珍業雹額茧」恒之茅高贸低甚；蕉即世須尸知约曉搏，激好陵賣泰的舱不章一读定俩有拒賺俊頭翠，膜有抗賺史頭魄不博一洲定庄是在營既業汤額法最榨高丸。歇融热合8组0箭/胡2仆0法前則叹─矩─8掏0温%業腐績鼻來贸自2哗0肝%商遇品勇的碎原月則晚，汇經服由A洞B摔C等剪級妻評此定缝法骗，钳評床選爬出书創牵造兴營柄業斧額猫的A界B替C級偏商合品陶，黄以网做灯為蒙機执器闸設急定化、耕採总購踩、牌品膏質刑確我認崭、闻存灶貨荒管斧理茅與博進誉貨膝支句援践之拨依逮據惕。笛管抖理末會岩計测學半謂挥此崇為作表業卷基兰礎雨成辈本捡系访統问分羽析。第有二价節挡制催定渔專摩屬汉陷锡入抚的温商贿品胆組皇合鯨雕魚侧曲座線(钥w撇h鼻a糖l馋e溪c赠u筒r锹v吸e拳)作离業型基另礎蹈成蔬本涉系远統拿分鹊析焰中倒經冠常山可瘦以倚見伴到侧這茅種鯨巾魚述曲狭線(及w绒h嫩a仰l懂e封c蛮u责r拖v持e茫)，槐鯨笼魚埋背青脊耳最个高己處非代璃表幼企色業泻獲沫利茄率爸最殖高设的姻產财品响所泄帶壳來器的仿利孝潤胸，孩與竹其胜它昏打文平井或广虧标損僻的党產婆品耳兩抬相归平之均璃後血，童企限業普的飞獲锡利兵與铲海衡平枕面躲切界齊耻是部最粒起波碼犯的段要柳求蓄。第残二醋節袄制乒定孟專地屬侵陷哭入宜的前商敞品盗組住合鯨敢魚枕曲留線(读w仅h偏a挑l船e过c炕u筹r额v投e采)第鸟二愿節容制疾定医專笛屬伐陷锣入蝇的岁商迎品玻組泰合獲焰利烂性蹲改求善咬策秤略街及肠行遣動汽的喉順砍序l替贷產针品洞重李新坐訂查價l取糊代感現方有踪蝶產雷品l重筋新梦設阿計滴產症品l改序善教生咽產减流邻程l改尿變抚營泳運喝政偷策牵與恐策誉略l在掉彈葛性误技响術贯上以做忙投吸資l停僻產杀沒某有悼利轻潤锡的油產币品第友三惑節祖產昂品鸟類淡型真與帜產贩品凡線设的殖管教理美句國蒙行授銷傍協屋會(抬A导M乒A第)在避產奏品宽線晶一软詞哪的率定漫義阶裏货，膜附忆帶带說灾明管了浆一剖句僻「抄產伴品膝線斗中斧經质常状還秀有欢產维品恢線筋」葉招日玻武瞒據斯以温認距為套「览產讯品淡線廉可颗以骆用肉某租些躬方估式呼來登作翅不级同睬層筛次平的根區仆分旅」炮，炎並禽舉恼裕谅隆惭汽餐車滤公劳司绢的伞例载子糕，浆說摊明徒其引產首品川組秒合而可叠先削區厅分倾為除轎雅車部和荡商倍用锡車讲這晴兩打大击產扒品弟線(即泡筆蒸者丛所奏謂巩的冈產邮品渠類咸型)，醋再仔以感汽晕缸蝇排到氣鸽量徒範异圍陪進甩一把步盈劃止分黄，望最钢後哥再私用廉品心牌到作火第共三魔度垦區轮分日。日故这而雀，C唤e呈f拆i辰r骄o、S括e笼n兴t直r骑a、M假a毁r性c躬h既题可牲視毁為忆單赢一映產辰品央線梯，偿也汗可浇納穗入俗小叹型汁車乓與壁中仙型池車绕的梁產怒品附線艳，就甚俯至译同崖時泳併煎入蹦轎钩車百的团產露品贝線届。第洲三贯節患產状品熄類正型茶與馒產贡品逆線原的冠管商理為蛋何枝劃获分衬產夫品值線喘？1笼.發谱揮摘廣知告浙的川經狼濟拳效劝益2生.包篇裝叙一陷致催性3屈.標者準危規面格弊組嚷件4逆.強枕化号配近銷5宾.品他質搜劃迷一(寄行工銷滤所滑談营的护產畏品轧線雷與危生仙產宁管介理吊的钱產耍品用線穴在仗意糠義香上萌有呜所抄不己同驾)第控三御節坐產丘品肌類饥型杨與握產蕉品乓線抗的件管顿理產陷品鹊線赛長按度調铺整鞭策棍略產智品惯線士延肯伸產箩品异線缺刪粗減產至品拜線启特票色准化產录品粱線驶現喜代侦化第籍三玻節装產该品究類轮型污與盘產烧品筹線降的牌管警理產拼品介線吹長触度調牙整旺策妖略產相品旧線松延倦伸梦:向融下向小上雙籍向封同膏時源進绕行第辞三膏節晴產参品励類亭型鉴與今產梯品隐線捐的泥管购理產级品级線久長桶度調荒整刑策龙略向偿下爹延瞎伸(饰d鲁o魄w瞒n沙w遇a血r惹d再s均t结r范e牵t街c不h薯)1家.下捐游婶市率場究存巩在磁很怪強篮的拨成横長防機姨會献，言藉雄由绵增纠添档低际價访品乐項董的裕販持售付，死以津便写在密市进場集卡砖位旱，阻轰撓蒜新袍競张爭届者岛進粗入医，如肾早涛期渡進忍駐婶台睛灣嫂的蛛量膝販属零旗售吧商士萬辜客铲隆部、平家钓樂他福腥，肚企佩圖密吸挎引我追稍求桶物鹊超点所椒值傍商巴品躬的滤購丙物躬者誉。2肿.箝领制胜低路階岂價澡位炊的枝競辉爭样者悬往经高劫級台價功位奋市杯場痰鑽期,浩攻炸擊耻是密最窃佳蓝的砖防妖禦没。3均.發本現欺高腊級盈品伯市劈燕場妇已享有市成妇長屋停递滯群或滔衰圆退镇的刺現白象宁。4刃.企屡業循原转先屋以逝進依入判高蓬級详品债市阔場宏建移立邀品躁質倒形扯象甲，而溉後悼試俊圖夫轉攀進下低塘階梦產渣品萄市则場科。第弃三驳節堪產溪品涛類馆型弹與黄產督品切線裹的裹管辱理產令品穷線术長稿度調均整绸策碎略向语上移延超伸(述u素p据w迫a夏r塌d万s王t俊r拳e棒t饭c插h雪)公弯司姐若际受黎到费高砖成漆長嗓，跳高唉利烧潤骑的挡誘嚼惑叛，味或铅只键是煮想革將碎自盆己朱定雄位免成职具柳有雪完究整巩產快品及線荷的离製兵造饮商扎，舞它狠會令試庸圖帜進拍入恶更芝高浪階困的死市脂場鸣。向铁上踏延州伸仇也你有循風晨險强存帅在详，掉因会為涨高蜡級昌品香競明爭箩廠秋商岗非焦但挪會假固础守攻城馆池躬，妖也刘可尖能躁會舞向萍低滩階却產寸品篇市棉場秧反姐攻识。一班般械消未費塔者佳可墨能叫不严相韵信壤低声品锈質烧廠鹊商购能演夠垒發鸦展说出纤「湾像负樣引的睛東淋西泡」谱，摔而抢且山企卸業摧的谱銷毫售嫌代办表座與根經伤銷乘商村亦惰很劝可伏能扒缺堆乏浑能五力吼和斤訓滑練笨來界提亩供守高京級症品农市扎場稼服女務创。第方三里節针產谣品偶類帮型驱與贩產韵品帜線国的更管掉理產偷品溉線钉長棍度調锁整工策谢略產害品姥線编填打補企滥業植亦求可帮在鹊現失有烛的层產昆品仆線遍範摄圍岂內伤，处增湿加凶更亚多隙品绘項纳，闷此碰謂捷為產响品极線倘填蔽補(油l虏i傻n估e巧f条i幸l采l咐i窃n演g漂)策蚂略動捷機逆係例基稳於拥：(岛1贤)追徐求往額精外置利垄潤(钢2窜)滿塑足蜘抱还怨播產然品农線碧品挖項阵不类足阿而嫩流弦失呆顧奋客抬的胞經泄銷投商(盲3名)利捡用孤剩纤餘鲜產捡能(浅4低)想说成樱為匙產还品鹊線才完佩整笋化慢的活領每導漠廠筋商(喂5岁)卡脆位栽排睛除口競抓爭偶者。第惊三箱節被產声品犯類球型衣與希產衔品秘線痒的填管骨理產航品窃線鼓長败度調权整济策李略產挡品末線茎填枣補範造例第宋三毕節骑產悠品忽類逢型亦與编產该品寻線政的些管拍理產陈品改線秩長鞋度調职整呢策患略雙挡向归延耽伸(砍t管w罗o丝式-角w岭a吼y伴s匪t样r堆e片t碧c方h肚)提茶供蛋市升場谁中肥階危產封品让企错業斜，铅可窄能奏決虏定摸同毅時遇向妨兩慎方核延耽伸雪產惭品闲線寒的传策钢略蓝，含汽确車轿業团是鄙個拌顯芝例惧。第心三迁節陷產仓品辞類今型迫與如產迫品剪線明的雕管挎理產孤品行線分長吨度調培整烛策棍略產锋品陷線芽刪塔減原温因經竟由罪銷存售残額棋與岔成千本齐分恭析观，葛得睡知杆產情品型線渐中宇存曲有首使生利趁潤始減词少迫的草朽超木(可嚼能劈燕源妙於弟本耕身测銷讲售胖量级太始低价或哄市集場抄已隶被晒同灾一生產丝式品蜓線芦的悟其栗它眠品读項竹所芹侵吧蝕)，搭即鲜在B枕C卧G矩拥陣答中轧屬伐於廊明均日海黃掘花闭的狗「稀落繁水领狗滥」叠或撞「础問泪題蚊」很的落產颠品旅，煤均娱應筛加亏以朋消围除驴。從冒策波略需發赔展仍的曾角澡度技來伪審搜視近，宴留渗下铜核殖心约策绝略层所猛要较的州產薄品您，苍非婆核梢心漏策亚略况的扭產牵品龙就挺要鸟忍铜痛昨加勒以恋刪乏除描。對贷手鸣推兆出罚相找當椒於颤自壶己爽產确品遣線妥的近競葛爭地品览項援時砍，爬有买些脚產笼品宰則定變胸成毫過认時植不耀當占，怪這陕時侄也侨可稍選道擇方撤杀除硬本浇身疫的虏弱姥勢住產糕品第。第腾三枣節戒產能品耍類倚型社與押產嫩品呜線洁的投管冲理產队品向線枕長术度調叠整挑策寨略產墓品贫線葛特泼色搏化產援品沉線久經贤理铁會面選岁擇国產昌品乒線负中失幾史項才產长品技，比樹末立捏特饼色降，文通牧常浙會疮以燥低美品盲級颠的绍促太銷蜻品剥項陵權鱼充人虫潮汤製蛛造遣者(掌t谁r仔a种f妇f姨i川c瞒u煤i嫩l型d养e蒙r姓)，延做透為熊號端召碍。例局如学高齐島草屋怖百隶貨浩以予超而低慰價门家钱電斥用陶品外吸治引僵顧申客衰。常亦稀有帖反穿用骗高菊檔扎品势項惕建看立启尊谜貴芒特扯色庸的贝例垫子纵，洁香凳耐战兒剑公娇司程促膛銷塌其迅價困格谱高敢達渣新冷台汪幣1涨0昏,识0苹0伸0元电的吉拖宾鞋莲，践雖较然饭很挨少鲁人巨買袭得愁起占，遥但蜡又创可抵作摸為引「后頂晚足(代喘表侍最游高喘級殃的屿拖高鞋)」锅的旺象题徵孝。C罢a霜s亦e斧S浩t屠u践d防y茂-则8幫杜寶掏適射如客何备突瓶破似品鞋牌筒瓶俩頸忙？第塔三仓節挡產弦品布類庆型浴與熔產剑品度線售的搬管日理產绑品平線馆長美度調怜整架策股略產笼品幻玉線胖現烂代失化當冈產猫品扇線搬長夫度乱頗允為文適毫當填而瓦不积需尾增决刪父時厕，並夕不握代能表计就握不规必径為醉產捷品妄線恩「贴動池手邪腳亦」阀，脖事图實洲上惨，婶隨亡著淘市消場寄環代境诵的乐變植化膊、雁消茧費趁者网偏嫁好只的测轉键移第、肌來地自轰競典爭锁者党的敞壓丧力秘等嫌因旋素教，瓜必替須汉時数時籍刻车刻扎注忌意產拖品币線哗調伴整(垦l侧i诉n泄e乱a泛d许j揪u顽s僻t室i呈n匆g匪)，缸以沟符斜合粪現闪代挎化问的献使久命寇。第猾四姑節缘瑞品剑項炸的角管放理產气品病品六項顷的堪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