农业企业市场细分与定位概要课件

农业企业经营管理课程资源建设组作物生产技术专业/教学资源库农业企业经营管理农业企业经营管理课程资源建设组作物生产技术专业/教学资源1农业企业经营管理技能培训包农业企业市场细分与定位作物生产技术专业/教学资源库2农业企业经营管理技能培训包农业企业市场细分与定位作物生产技术一、农业企业市场细分与定位的内容现代市场营销理论的核心简称为STP，它包括三要素：市场细分（marketsegmentation）目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning）作物生产技术专业/教学资源库一、农业企业市场细分与定位的内容现代市场3

案例：五谷道场”亮剑方便面行业

2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。成功的原因可以归结为：一是发现空白。在社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场的今天，方便面普遍被认为是“垃圾食品”。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。二是市场区隔。五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜——非油炸型方便面，吸引广大消费者的高度关注，别具一格的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领地。三是焦点营销。在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。但年末是各大方便面企业冲量的时候，五谷道场大张旗鼓地在竞争对手家门口抢市场，央视广告投放使五谷道场很快成为众矢之的，年后，已经杀出一片天地中旺把这一拳的力度减少了很多，把广告词改为“非油炸，更健康”。

四是抢占时机。今天韩国、日本等国方便面市场已经得到有效的分离，但是在国内还是很少有企业力推非油炸方便面。原因很简单非油炸面的生产线与技术和传统的油炸型方便面生产技术和设备没有继承性，所以对于油炸型方便面企业要推行非油炸面需要投入很大一笔资金。五谷道场促使中高档方便面创立一个独立的品牌，和原先品牌形成区隔，但是在市场上的竞争却是同传统品牌直接叫板，毫无疑问，等其他企业起步的时候，五谷道场已经抢占了时间的先机。作物生产技术专业/教学资源库

案例：五谷道场”亮剑方便面行业

2005年4

二、市场细分

1.市场细分的含义

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。作物生产技术专业/教学资源库二、市场细分作物生产技术专业/教学资源库52.市场细分的作用

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。其一，有利于选择目标市场和制定市场营销策略。其二，有利于发掘市场机会，开拓新市场。其三，有利于集中人力、物力投入目标市场。其四，有利于企业提高经济效益。作物生产技术专业/教学资源库2.市场细分的作用细分市场不是根据产品品种6

3.市场细分的步骤选定产品市场范围列举潜在顾客的需求分析潜在顾客的不同需求制定相应的营销策略

作物生产技术专业/教学资源库3.市场细分的步骤选定产品市场范围作物生产技7

4.市场细分的标准1234地理细分根据消费者所在的地理位置以及其它地理变量来细分消费者市场

人口细分根据人口变量，如年龄、性别、职业、收入、教育水平、种族等为基础来细分市场

心理细分根据消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场

行为细分

按照消费者购买或使用某种产品的时机、所追求的利益、使用者情况、消费者对品牌的忠诚度等行为变量来细分消费者市场

作物生产技术专业/教学资源库4.市场细分的标准1234地理细分8三、目标市场的确定选择目标市场一般运用下列三种策略。1.无差别性市场策略2.差别性市场策略3.集中性市场策略作物生产技术专业/教学资源库三、目标市场的确定作物生产技术专业/教学资9

案例：小店是一块不可忽视的“大蛋糕”

曾几何时，以大卖场为首的零售商纷纷向供应厂家转嫁经营成本。一时间，品类进场费、产品陈列费等各种“款式”的收费名目接踵而来，让厂家应接不暇。生产厂家若想进入其中售卖，就不得不支付高额的渠道成本。不仅这样，如果一不小心，其产品一旦被列入了零售商的“滞销黑名单”，还要面临被“清场”的危险，前期所投入的各种费用统统付诸东流。实际上被诸多厂商所忽视的小店（小零售店），却往往蕴藏着巨大的能量。在不同的地区，小店一般占据着整个市场客户总数的80%以上，往往会对消费者的购买行为产生积极影响，拥有着不容忽视的渠道优势：1.超低的市场进入成本。销售人员在拜访小店时，一定不会听到店主向你索要各种名目的费用。进入小店的“门槛”的确很低，只要你产品质量过硬，服务好，一般情况下双方就可以达成交易。如果你的产品卖得好，店主还会主动和销售人员取得联系，再次订购你企业的产品。省下的钱，就是赚到的钱。企业在拓展小店时，除了支付正常的人力成本之外，不必支付诸如：品类进场费、产品陈列费等各种渠道成本，从而保证企业以超低的成本运营。2.超强的现金回款率与较低的运营风险。小店在进货时，一般情况下都是同厂家采用“现款现货”的方式结算。小店的结算方式是“现款现货”，因此不会产生各种呆帐、死帐，也不会发生“跑货”现象，所以小店客户，可以说是厂家经营风险很低，现金回款最为迅速的一个销售渠道。3.超高的市场覆盖率与产品渗透率。各种类型的食杂店、夫妻店、副食店、便利店、以及小餐馆等小店星罗棋布地散落在城市乡间的每一个角落，它们分布广泛，具有很高的市场渗透力和不同凡响的整体销售潜力。据调查：一个省会级城市大约拥有5千到2万家小店。根据每个地区商业业态发展的成熟度不同，有很大一部分居民的消费行为还是趋向于去社区或临近的小店去购买产品（譬如烟、酒或其他的生活用品）。如此强大市场覆盖率与产品渗透率，形成了小店无与伦比的整体优势。为什么说一些跨国公司非常重视小店的开发和管理，这其中最主要的一点应该就通过小店的铺货可以最大程度地提升市场占有率和产品渗透率。也许有人会说：“根据‘二八法则’，20%的大店客户会产生80%的销售额，而那80%的小店只能创造20%的销售额，在这种对比下，我当然要去争取大客户那80%的销售业绩，而为什么要去抢占小店的那20%呢？”作物生产技术专业/教学资源库

案例：小店是一块不可忽视的“大蛋糕”

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四、市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。作物生产技术专业/教学资源库四、市场定位作物生产技术专业/教学资源库11

1.确定目标市场的条件市场定位BECDA顾客数量及购买力顾客需要未满足状态竞争者未完全垄断环境条件有利市场领域优势作物生产技术专业/教学资源库1.确定目标市场的条件市场定位BECDA顾客数量及购买力12