公共关系心理学培训

第一节形象及组织形象定义第二节组织形象的构成第三节组织形象的调查第四节组织形象的塑造公共关系心理学

能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，称之为形象。第一，形象客观事物的具体状态或姿态。第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。

第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。

所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。第一、组织形象塑造的主体是组织自身。第二、组织形象感觉的主体是社会公众。

第三、组织形象是组织对公众的传播过程中形成的。

产品形象：产品质量、性能、外观、包装、商标等。

管理者形象：组织管理者的决策水平、管理创新能力、道德修养等。

员工形象：员工的技术水平、服务态度、职业道德、精神风貌、装束礼仪等。

公关形象：良好的社会关系、公众关系、社会舆论等。西门子公司的“员工融入计划”西门子公司从新员工出发，设身处地考虑新员工进入一个陌生环境的心理，既关心员工，又不给员工压力，尽量为他们创造轻松、难忘的第一天。进入西门子之前，人事部都会通知公司前台每一名新员工报到的时间，及时安排在职员工到前台迎接新员工，新员工被带到各自部门时，办公桌、电脑、电话等所有办公设备一应俱全，每个人桌上都摆设鲜花以迎接新成员的到来，同时附上欢迎卡，详细说明入职第一天的日程安排。周到、人性化措施马上给新员工家的感觉，让他们感受到西门子细致的，人性化的管理风格。接下来，公司会为新员工安排一名老员工做导向，引导新员工适应公司环境，带领他们签订劳动合同，为其提供一些诸如员工手册、公司内部管理制度等资料，指导他们登录公司内部网站查阅了解更多的信息。试用期内，西门子会为新员工介绍公司的组织机构、企业文化及工作内容等，组织新员工参加新员工研讨会，帮助新员工在融入过程中，知道自己在未来几个月内能学到什么，理解什么以及做到什么，再就是帮助新员工建立内部的工作网络等，西门子所做的一切无疑会使新员工有一种强烈的归属感，并在接下来的工作中自然产生为企业效力的主人翁意识。绿色奥运

“绿色奥运”是2008年北京奥运会的三大主题之一，其内涵是要保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想，尽可能减少对环境和生态系统的负面影响；要充分利用奥林匹克运动的广泛影响，开展环境保护宣传教育，促进公众参与环境保护工作，提高全民的环境意识；将可持续发展的理念贯穿于整个筹办、举办及赛后利用的过程中。

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据特定指标调查组织实际形象。组织形象地位调查组织形象要素分析案例

1

甲公司以176万元巨价购得一车牌吉祥号码“888888”创全国车牌拍卖之最，新闻媒介报道后，引起了广泛的关注和评论。乙汽车公司负责人勤乘车外出，看到公路上如蚂蚁般的汽车，突然想到，假如不顾一切地生产汽车、销售汽车，汽车排放的废气将加剧空气污染，恶化城市环境，最终还会引起社会公众的不满。于是乙公司决定将卖车所得的利润的一部分转为植树费用，用来美化城市街道。能够得升？

知名度：指一个组织被公众知晓，了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重与“质”的评价，即组织的社会影响的美丑和好坏。

知名度和美誉度的关系：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。：高知名度、高美誉度。说明组织的公共关系处于最佳的状态。：高美誉度、低知名度。说明组织的公共关系处于“酒香巷子深”状况，但有良好的发展基础，工作重点是提高知名度。：低美誉度、低知名度。说明组织的状况不佳，工作需要从零开始。：低美誉度、高知名度。说明组织的公共关系状态处于臭名远扬的恶劣境地。公关工作应先扭转坏名声，努力提高质量，改善服务，挽回信誉。茅台酒的出名之道茅台酒本来并没有什么名气，有一次，厂家代表带他去参加印度新德里举办的世界酒类饮料博览会。该博览会汇集了世界各国著名的各种饮料，而世界著名的酒类也绝不肯放弃这样的机会。茅台酒是首次参展，光组展位就是一笔很大的开支。但厂家认为，只要能提高知名度，就是值得的。然而，面对国外的香槟酒、葡萄酒等知名品种，人们对茅台酒不屑一顾。展览的第一天，茅台酒基本无人问津，面对这样的尴尬局面，茅台酒展览工作人员非常着急，决心改变这种局面。于是第二天，展览开始，在来宾最多是的时候，工作人员集中生智拿出一瓶茅台酒走到展厅中间，装作不小心将酒打翻在地。顿时，整个展厅充满了茅台的酒香，参展的来宾立即被这种没有闻过的酒香所吸引，好奇地相互打听这是什么牌子的酒。茅台酒展览人员抓住这一时机，向参观者介绍茅台酒，很快茅台酒展位吸引了大批参观者，随即引起整个展会的轰动，新闻媒介也闻风而动，纷纷予以报道。结果，茅台酒在本次展览会上获得了金牌，从此身价百倍。

为了剖析组织形象地位的成因和公关工作的具体要点，公关人员应当制作组织形象要素间隔图。例如运用语义差别量表法制作组织形象要素调查表。

组织形象对现代社会中力求不断发展的组织而言是十分重要的。很多组织都把塑造良好的组织形象，作为组织公关部门和组织全体人员的头等大事。第一，组织识别系统CIS战略第二，提高组织美誉度第三，及时抓住社会重大事件第四，努力满足公众需要

组织识别系统（Corporate

Identity

System简称CIS）特定组织进行良好组织形象策划、设计、传播和管

理的一种战略、方案和手段。

1．理念识别(Mind

Identity简称MI)。企业理念识别是指企业在经营过程中的经营理念和经营战略的统一。包括：企业经营信条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略等基本内容。

2．行为识别（Behavior

Identity简称BI)。是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工

自觉的工作方式和行为方式。包括：组织制度的构

建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、

公众沟通活动、公益文化活动等。

3．视觉识别(Visual

Identity简称VI)。是理念识别的外在表现，包括组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。

“太阳神”集团是最早导入CIS策略并取得成功的企业。20世纪80年代末期的上海市场是一个较为理智的市场，当年市场上有几十种新型保健品先后亮相，但消费者公众的选择却相当冷静和谨慎。针对上海当时的情况，“太阳神”公司策划了—整套打入上海市场的方案，整套行为识别方案。案例：“太阳神”集团进驻上海一、

当时，上海的一些大众传媒，不时报道儿童服用补品而产生“性早熟”的事例。因此，上海人对含有“激素”的保健营养品望而却步。这正给“太阳神”进入上海市场带来一个难得的机会。因为“太阳神”口服液是由动物提取液制成，不含激素。该公司及时发布了这一重要的产品信息，并且抓住汉城奥运会上夺魁的中国儿服用的保健饮品是“太阳神”这条新闻大量传播，太阳神”集团将产品送到市防疫站等权威的检测中心，并及时公布检测结果。由此形成了其特色的经营理念：“太阳神”可以放心服用。

“太阳神”初进入上海，成功地举办了两次独家赞助活动。一次是上海市首届少年儿童体育节，有100万少年儿童参加了这一活动，于是

“太阳神”名字一下子就闯进了少年儿童及其家长的心里，产生了潜在的广告效应。另一次是赞助歌唱家朱明瑛“艺术家之梦”的演唱会，几天内，“太阳神”随着歌唱家的歌声、随着

荧屏前的频频亮相，不断见诸于各大传媒，形

成强烈的视觉冲击力井获得广泛的宣传效果。三、利•在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是

APOLLO的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企

业以人为本不断创新进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关怀帮助“人”的精神，红黑

白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视觉冲击力，给人

一种明快健康向上的视觉心理感受。很贴切地体现了“太阳神”的企业理念，把“太阳神”的形象做了更深一步的·中国移动通信标识及含义†一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，†象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中†包含了“CHINA

MOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通†信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象†征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；†线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。·全球通品牌标识及含义†仿佛一个向上的箭头†“C”代表CMCC†右边的“O”隐喻“沟通从心开始”†“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通”中国银行品牌标识及含义†第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现

了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。†第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合。†第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。全球最大的快餐连锁企业麦当劳的视觉识别：金黄色拱门“M”，麦当劳叔叔塑像。麦当劳的企业标志是

弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。麦当劳叔叔塑像是友谊、风趣、祥和的象征，他以传统马戏中小丑的装扮为型。该形象所运用的黄、红二色与标志M是一致的，能形成视觉上的统一印象，综

合地体现麦当劳这一企业的企业使命、企业精神及企业的经营策略，而麦当劳在经营的过程中，每步都紧扣着“品质(Q)+服务(s)+卫生(c)+价值(v)”。·麦当劳品牌标识及含义

根据组织识别系统CIS说明组织形象提升策略。如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“ 双赢

” 策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“ 双赢

” 策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“ 双赢

” 策略的例子u

把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：对u手我方u

出牌可得分数可得分数出牌u

红+10-10黑u

红+20红“ 双赢

” 策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“ 双赢

” 策略的例子结果:

…

…