基于工作过程的市场营销专业课程开发

PAGEPAGE2基于工作过程的市场营销专业课程开发摘要：本文借鉴德国的学习领域课程设计方法，立足于我院市场营销专业的现有基础，首先确定市场营销专业的专业定位，然后运用“基于工作过程”的课程开发方法提取市场营销专业的典型工作任务，确定行动领域，将其转化为学习领域，设计学习情境、学习单元，最终实现课程体系工作过程系统化重构。关键词：工作过程、学习领域、学习情境、市场营销专业“基于工作过程”的课程开发方法由德国不莱梅大学技术与职业教育研究所于20世纪90年代提出，随之在全德推广使用。该方法本世纪初，由欧盟“亚洲联系”项目《DesignofaCurriculumoncurriculumDevelopment（简称DCCD）》带入中国，是当前我国高等职业教育界推崇的课程开发方法，也是高等职业教育示范性院校建设课程改革所运用的工具之一。“基于工作过程”的课程开发方法，又称典型工作任务分析法，是基于行动体系的课程开发方法，打破了原有的学科课程体系。它是以培养能力为主线，根据现代职业工作整体化分析和描述为基础，而进行的工作过程系统化课程开发方法。它按照工作过程中不同工作任务的相关性来实现知识和实践技能的整合，是一种“串行”的课程体系，以学生的“学”为中心的，使学生循序渐进学习各门课程的过程变成符合或接近企业工作过程的过程。相对学科课程体系而言，“基于工作过程”的课程设计更适合以培养应用型技术人才为目标的高等职业教育。因为普通高等教育以培养科学型人才为主要目标，其课程体系是由专业学科构成的以结构逻辑为中心的学科体系，传授的是陈述性知识即理论性知识，主要解决“是什么”（事实、概念等）和“为什么”（原理、规律等）的问题。而“基于工作过程”的课程设计则是以由实践情境构成的以过程逻辑为中心的行动体系为基础，强调的是获取自我构建的过程性知识，即以尽可能小的代价获取尽可能大的效益的知识，主要解决“怎么做”（经验）和“怎么做更好”（策略）的问题。“基于工作过程”的课程开发的四个主要步骤，分别是：1．通过整体化的职业分析此阶段工作是寻找有一定成就的实践专家召开实践专家访谈会，根据各位实践专家的自身职业历程，以典型工作任务的形式描述职业工作。实践专家访谈会不是寻找真实岗位任务要求，而是寻找实践专家在职业成长过程中经历的、工作过程完整的“典型工作任务”，它着眼于职业成长。2．提取典型工作任务由于各位实践专家的工作历程和认知有所差异，他们描述的典型工作任务还需要进一步的整理，对实践专家访谈会所得的结果进行分析、综合、筛选、合并、添加，提取出代表性的典型工作任务。3．典型工作任务转化为学习领域典型工作任务确定以后，根据典型工作任务的内容，将其转化为学习领域。学习领域基本上等同于典型工作任务，因为学生的学习任务就是这些典型工作任务，典型工作任务成为学生学会如何工作的“载体”，这个“载体”我们就称之为学习领域，即课程。4．学习情景与课业设计学习领域确定后，需由课程专家和本专业有实践经验的资深专业教师对每个学习领域的学习任务进行分解，分析并加工完成这些任务所需的职业行动能力，从而形成学习情境和课业。下面将依照“基于工作过程”的课程开发方法，对我院市场营销专业课程体系进行开发建设。一、职业岗位群人才需求调研（一）典型工作岗位确定通过毕业生跟踪调查、就业情况统计，以及与企业专家、一线人员的沟通、讨论，并对企业产品的营销实际运行过程进行调研，明确营销领域的四大典型的初级岗位：市场调研员、产品推销员、客户服务员、营销策划员，目标岗位设置集中、典型、针对性较强。其中，产品推销员为主要就业岗位。中级岗位为区域经理，高级岗位为营销总监。（二）典型工作任务分析通过与企业专家的沟通和讨论，对营销实际工作过程及典型岗位群的具体工作任务进行分析，归纳出市场营销专业的典型工作任务(共31个)，其结果见表1.1。表1.1市场营销专业典型工作任务企业产品调查顾客接近消费者调查产品介绍竞争者调查异议处理营销环境调查签单成交调研资料整理与分析售后跟进撰写市场调查报告信息资料检索商务接洽客户需求分析谈判准备客户咨询、投诉处理谈判过程控制客户回访跟踪谈判策略运用产品技术支持谈判合同签订市场调研策划销售渠道设计营销战略与定位策划渠道开发和管理产品上市及品牌策划渠道矛盾和冲突解决营销渠道策划窜货管理促销策划销售计划制定如对营销渠道策划的典型工作任务描述，见表1.2。表1.2营销渠道策划的典型工作任务分析表典型工作任务名称营销渠道策划典型工作任务描述收集与分析工商企业是如何选择营销渠道模式的收集与分析工商企业现有营销渠道运行的状况及优缺点收集与分析工商企业是如何化解营销渠道矛盾和冲突的为指定企业产品选择合适的营销渠道及策划设计一种营销渠道工作过程及方法1、分组成立公司2、选定行业及企业3、确定拟调查的企业营销渠道4、实地调查5、小组讨论6、书面归纳总结讨论意见7、完成分析某行业及企业营销渠道模式报告8、企业产品营销渠道策划设计方案对象被调查企业、调查员、策划员工具计算机设备、网络、电话、传真等通信工具，行业标准文件，企业服务规定文件，项目提供书，评价表劳动组织小组成员团结协作完成项目成员个体独立完成任务分工要求加深对营销渠道策划的内容、类型及步骤的认知能分析不同行业产品的营销渠道模式按时完成各个步骤对指定产品策划设计营销渠道模式及策略（三）行动领域确定按照资讯、计划、决策、实施、检查、评估6个工作步骤，围绕营销技术应用典型工作任务，进一步归纳出企业营销人员应该具备的职业能力，市场调研能力、商务洽谈能力、商品销售能力、渠道开发能力、客户沟通与服务能力、营销方案策划能力、销售管理能力等营销职业能力。通过与企业、行业实践专家共同研讨和论证，参照营销师职业资格标准，对调研得出的31项主要工作任务进行分析、整理、归纳和总结，确定营销工作过程中应完成的7个行动领域，市场调查与分析、商务谈判与合同签订、渠道开发与维护、产品销售、客户维护与开发、营销方案设计与实施。二、学习领域构建在充分考虑营销工作过程的完整性、教学可操作性的前提下，根据学生认知规律及产品销售员、区域经理等所具备的职业能力，将市场营销典型工作任务转化为7个学习领域课程。市场营销专业典型工作任务与学习领域课程对应关系，见表2.1。表2.1典型工作任务与学习领域对应表行动领域学习领域市场调查与分析市场调查与分析商务谈判与合同签订商务谈判与合同签订渠道开发与维护渠道开发与维护产品销售产品销售客户维护与开发客户维护与开发营销方案设计与实施营销策划市场营销其中之一的“营销策划”学习领域课程分析见表2.2。表2.2营销策划学习领域描述表学习领域营销策划第4学期建议课时80学时目标表述：方法能力目标：能自主学习新知识、新技术，能通过各种媒体学习资源查找所需信息，能独立制定工作计划并实施，能不断积累项目策划工作经验，从个案中寻找共性。社会能力目标：具有较强的团队协作精神，具有较强的口头与书面表达能力、人际沟通能力，具有较强的创新思维能力，具有一定的营销资源整合能力。职业能力目标：能够选择合适的策划项目，组建项目策划团队，并为团队进行企业形象设计，能利用各种调查方法收集策划项目相关资料，并对其进行整理分析，能够进行准确的市场定位，能为所选的营销项目设计产品上市策划方案、品牌策划方案及促销策划方案，能够流利地讲解营销项目策划方案。内容：1、团队CIS策划；2、市场调查策划；3、市场定位策划；4、产品上市推广及品牌策划；5、促销策划三、学习情境设计基于工作过程的学习领域课程一般情况下主要以教学项目的形式进行，一个学习领域课程需要设计一个或多个子学习领域，即学习情境，用以满足教学实施的需要。高职市场营销专业在进行学习领域课程设计时应该注意以下三点：首先，要注意“高等”“职业”教育的特性，在教学内容和目标上要不同于中职和本科。高职教育培养的学生在操作技能和专业水平上要比中职教育更高一些，要注意学生向上的职业发展空间。同时，高职教育要比本科教育注重职业教育特性，所培养的学生要有很强的实践操作能力和社会适应能力。其次，学习情境的设计要具有代表性，也就是说教学项目的选择要能够代表该学习领域的特点。我们不可能将所有营销工作中的所有工作内容都训练到，但是，只要我们的训练任务具有代表性，学生就掌握了相似工作的方法，也就能够举一反三，从容应对。另外，在教学项目的实施过程中要注意工作过程的导向性，教学的组织要紧紧围绕工作过程进行，只有这样才能真正培养学生的实际工作能力。在明确学习领域的设计要点后，我们将进行具体的课程开发设计。根据实践专家访谈会的内容，市场营销专业确定了7个典型工作任务，据此转化成为7个学习领域课程，下面将就其中的“营销策划”课程进行具体的设计，展现基于工作过程学习领域设计思路。表3.1营销策划学习情境学习情境工作任务理论课时实训课时1．市场调研选择一个项目，围绕项目搜集宏观、微观环境资料，运用SWOT分析法,撰写市场环境分析报告662．产品组合策略的制定分析市场状况，运用STP细分市场，确定目标市场，撰写市场定位报告；分析项目产品组合状况，确定项目产品的组合及产品在不同生命周期阶段的策略12123．价格组合策略的制定分析市场产品价格状况，针对不同市场，确定项目产品价格及应对价格变动的策略884．渠道组合策略的制定设计企业产品销售渠道665．促销组合策略的制定制定产品的促销组合方案8106．营销行动方案的制定运用4PS组合策略，撰写企业产品的营销行动方案26表3.2市场调研策划学习情境描述表学习情境描述表学习领域营销策划总课时80学习情境市场调研策划学时8学习目标：1、能根据项目设计调研策划方案2、能根据项目设计调查问卷3、能根据项目设计访谈提纲4、能根据项目制定调研执行计划5、能根据项目组织实施和控制调研活动6、能根据项目情况确定信息收集的渠道和方法7、能根据项目对所收集的资料、信息进行分析8、能根据项目撰写市场调研报告。主要内容教学方法建议1、调查方案拟定的内容与对象2、调查方案设计的主要技术3、调查活动方案设计的步骤与方法4、调查报告撰写的文案格式与技巧讲授法、演示法、案例法、小组讨论法、小组工作法、引导法考核与评价评价内容：基本知识水平评价；任务完成情况评价；团队合作能力评价；工作态度评价。评价方式：学生自评；小组互评；成员自评；教师评价。媒介学生知识与能力要求教师知识与能力要求营销实训基地、多媒体教室、营销策划咨询中心具备扎实的市场营销基本知识；具有较强的营销调研能力；具有较强的语言文字表述能力；具有扎实地制作PPT文档的能力市场营销专业理论和实践知识扎实；熟练掌握市场营销各项目的策划步骤与方法；能按照设计的教学情境实施教学，驾驭课堂能力强；有良好的职业道德和责任心以市场调研策划为例，说明具体的教学组织。帮助学生明确调研的目的是为自己创业而做市场调研,搜集信息要为自己寻找市场机会、制定营销战略和策略服务，帮助学生明确调研的内容并转换为工作任务，在教学组织过程引进工作步骤:(1)资讯:就是要求弄清做好(创业项目所在行业的市场环境调查)工作用到哪些理论、知识、方法、技巧、策略,有没有可以借鉴的案例.这是学生向书本、教师、外部环境寻求知识、方法等信息的过程.学习的任务在这里开始启动并力求达到掌握学科知识的学习目标。(2)计划:调研计划解决为什么调研、调研什么、什么时间调研、在什么地点调研、谁来调研、怎样调研以及调研到什么程度等问题.在这一过程中锻炼学生系统地组织和思考一项调研工作的能力。(3)决策:决策就是按照一定的标准或价值取向对方案进行选择的过程.调研计划中可能会有很多种方案,通过集体讨论、专家(可能就是任课教师本人)咨询,使方案优化,并最终确定为调研方案。在这一过程中锻炼学生决策能力,传授给学生价值标准。(4)实施:要求学生按照决策好的调研方案组织实施.逐一完成调研的任务。在这一过程中培养学生的行动能力,通过行动锻炼学生克服困难、完成工作的意志和品质。(5)检查:根据调研工作完成的情况,对照计划,学习小组进行自查和互查,查找工作的差距或工作没有完成的原因,进而完善计划继续调研,最终达到设定的调研目标.培养学生严谨扎实的工作作风和精益求精的工作精神。(6)评价:包括工作完成情况的评价、工作态度的评价、工作能力的评价,也包括知识掌握情况的评价。对学生的考核与评价方法不完全排斥闭卷考试,但仅依靠闭卷考试的形式体现不出技能和职业素质考核的要求,因而要用课业完成情况、调研方案设计、调研报告等评价学生掌握的职业技能和养成的职业素质。下面是市场调研策划的引导文，见表3.3。表3.3朝慕思食品市场调研策划引导文专业名称市场营销学习领域营销策划学习情境市场调研策划学时12任务描述：通过本学习情境的学习，能够完成以下工作：1、制定一个具有可操作性的营销调研计划；2、设计一份营销调查问卷或访谈提纲；3、归纳、分析，并撰写、制作调研报告。咨讯阶段将学生按人数按5-6人分成8个小组，确定小组负责人小组名称：小组负责人：小组成员：了解市场调查策划程序、方法及市场调查策划方案、调查报告的格式内容及技巧。收集调查项目的相关资料。3、提朝慕思食品的相关资料湖南雨露商贸有限公司网站，朝慕思食品长沙营业