市场营销(第五章)课件

第五章购买者行为

——站在市场营销者的角度，分析个体消费者和团体消费者购买行为的特征以及影响购买行为的相关因素内容提要一、消费者购买决策的一般过程

需求识别——信息搜寻——方案评估——购买决策——购后评价（五个阶段）二、涉入水平：购买行为对于购买者的重要程度三、影响消费者行为的主要因素：内部和外部四、新产品的消费者购买决策过程：五种类型、五个阶段五、组织机构的购买方式与购买过程采购内容、市场特征、采购类型及其过程一、消费者购买决策的一般过程消费者做出购买决策，通常经历如下过程：图5-1需求识别信息搜寻方案评估购买决策购后评价图5-11、需求识别从人们决定是否花钱购买商品的过程，我们可以发现，确定所购买的产品或服务能否满足自己的消费需求，是首先要解决的问题。于是，就产生了两个必须回答的问题：①判定是否存在真正的需求？即，首先判断需求是希望的、还是现实的？因为在希望与现实之间存在着“感知差距”。（参见教科书第127页图表5.3）例如，当出现洗发水广告时，那就一定是你的需求吗?其实不然：可能是，也可能不是!②如果是你的需求,那么一定要满足吗?其实未必，这还取决于需求的强度和重要性！需求的重要性：这种购买对于满足消费者需求的重要程度。——如果特别需要满足，则无条件地决定购买；——如果只是一般程度满足，则会有选择地确定购买

（可买、可不买）；——如果需求不强，那么就可放弃做这项决定。例如，在北京生活，面对汽油价格的上涨和停车费的增加，以及拥堵的路况等，不是所有人都会做出“购买家用汽车”的决定！2、信息搜寻当确定了具体需求后，消费者将进入相关信息的搜寻阶段。在这个阶段，消费者主要做两项工作:一是利用各种渠道，收集各种能够满足需求的产品或服务的信息。通常的渠道包括：

——个人渠道：家庭、朋友、同学——商业渠道：超市、店铺、专卖店——媒体渠道：电视、网络、报刊二是利用收集的信息，建立一个产品认可组。产品认可组：能够满足消费者需求或解决问题的一系列产品。即，形成一个满足需求的产品目录。3、评估方案依据一定的评价标准，在产品认可组中，排除不符合选择标准的产品所经历的评估活动。由此形成拟购买组：即，拟定准备购买的产品清单◆不同的消费者，有不同的评价标准例如，同样是为了御寒，有的会选择购买羽绒服，有的则会选择皮毛大衣……◆同样的评价标准，也有不同的“权重”选择比如，有的看中价格，有的注重品牌，还有的关注款式……（由此可以形成一个“拟购清单”）4、购买决策根据拟购买组的排列顺序，选出自己喜欢的产品和品牌，并作出购买决定。◆决策地点的差异性：购买决定可能在家里就确定了，也可能到商店才确定；可能在网络上确定的，也可能以电话形式确定的……◆最终决策的变动性：最终的购买决策，往往会由于某种因素的影响而发生改变。（教科书第130页图表5.5）——来自他人的影响；如，家人、朋友——来自商品的影响；如，断码、涨价——来自其他的影响。

如，盘点、转让◆消费者购买决策的类型消费者的购物情境(情景环境)不同，由此形成不同的购买决策类型：①日常购买：由于是经常的、一般方式的购买，因此通常不会有较长的决策过程。

例如，吃早点的选择……②较少购买：使用周期长或价值较高的、购买频率较少的购买行为。

例如，家用电器……③复杂购买：需要花时间精力去考虑的高价物品。

例如，房屋、汽车……5、购后评价消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。◆研究表明：“消费者买到一种自己满意的产品时，会告诉3~4个人，而当他们购买到自己不满意的产品时，会告诉多达11人”◆购后评价的依据：

一是企业或商家的承诺；二是产品的实际效用。◆评价的结果

①失望——消费者不可能再次购买；②高兴——消费者很可能再次购买，并向他人推荐，甚至不会再注意竞争产品的广告；③满意——消费者可能再次购买（也可能不再购买），介于①和②之间。◆评价的认知失调：消费者购买产品后，在心里对他们购买的产品感到后悔的心理状态，就是认知失调。消费者：尽可能放弃、回避原来的决策。(客户流失)营销者：售前、售中或售后的调整。

例如,使用说明书……换个口味

——引发对消费者行为的若干思考……图5-2二、涉入水平（Levelsofinvolvement）1、含义一个购买行为对于购买者而言的重要程度，就是涉入水平。也可以称之为关联程度。◆消费者购买决策过程的四个环节，均与不同的涉入水平密切相关：(教科书第132页图表5.7)——涉入水平较高时，消费者会进入一个较为详细的购买决策程序；——涉入水平较低时，消费者会简化购买决策程序，节约个人的时间成本。2、消费者对产品涉入水平认知的影响因素①自身形象：如果一个产品对消费者自身形象有一定的影响，那么该产品的涉入水平会很高。

例如，对高档汽车的消费倾向——成功人士②感知风险：如果消费者认为决策失误会导致较大风险时,那么该产品的涉入水平会比较高。

例如，……

③社会因素：如果消费行为会影响社会其他成员对他的评价，那么其涉入水平也会较高。

例如，是否加入某个“俱乐部”？④个人喜好：如果消费一个产品会给消费者自身带来更多快乐时，涉入水平也会较高。

例如，……3、消费行为类型分析◆四种购买行为模式：涉入水平和品牌差距双因素作用的结果复杂购买行为：消费者会收集大量信息，选择自己喜欢的品牌，做出相应的购买决策；无差别购买行为：消费者不会刻意收集大量信息，而只是“四处转转”，很快作出决策；多样性购买行为：消费者由于涉入度较低，因而往往被动地接受信息，从多种品牌中进行选择；

（营销者可提供“多样性”选择）日常生活购买行为：消费者购买经验丰富

——会轻松地做出购买决策。

例如，……从消费购买决策的三大类型出发，结合对产品需求强度和对产品预期差异等因素，消费行为的类型及其相关因素的关联关系如下：

高涉入水平低品牌差距较大品牌差距不大

图5-3

复杂购买行为多样性购买行为无差别购买行为日常生活购买行为三、影响消费者消费行为的主要因素1、内部因素主要是指那些来自消费者个人的因素，进而对消费者消费行为产生影响的相关因素。①性格：“由一个人明显不同于他人的特征、行动和经历所组成”的心理特征和行为反应。例如，内向、外向、张扬、收敛……◆不同的性格，具有不同的消费倾向

例如，性格外向——②知觉：“对外界的各种印象进行挑选、组织和解释，使之成为一个有意义的场面的过程”◆通常会经历三个阶段：选择性注意：人们对外界的刺激信息都要进行筛选，把没有意义、与自身经验不一致的信息去掉。

统计显示：每天只有5-25%的广告引起人们的注意选择性曲解：人们对外界的刺激信息有迎合自己信念和意愿的曲解倾向。

例如，看到兰色就会想到凉爽……选择性记忆：人们会选择并保留那些与自身已有信念、态度一致的信息。

例如，……③学习：“由消费者个人过去的经验而导致的行为变化”。◆一方面，学习是增加和积累知识、经验的过程。人们的知识、经验主要来自学习。——学习有主动和被动之分，也有能力大小之别。其中，驱动力、诱因等因素起着重要作用。例如，认知学习就是一种“通过复杂的信息处理过程进行的积极的学习”。◆另一方面，人们的行为大都源于学习。任何行为都是学习的结果。例如，看到他人得到回报，会引发此人的相应行动◆学习会影响消费者的行为：

——积极或消极……④动机和价值：动机是“促使人们满足其需要的内在动力”。了解消费者购买动机，营销者就能够掌握消费者的价值取向，并提供有针对性的产品和服务。◆马斯洛的需求理论，提供了一种认识工具，可以帮助营销者制定相应的营销方案：

图5-4社会需求安全需求生理需求自我价值实现需求尊重需求⑤态度和信念态度是一个人对于事物一贯的肯定或否定的评价和想法。◆态度由认知、情感和意志三部分构成：

认知反映了消费者对产品的看法；

情感反映了消费者对产品的评价；

意志反映了消费者对产品的忠诚。◆对于新产品的接受程度，将因人而异。

——参见教科书第139页图表5.14）◆信念是人们对事物的看法，通常与人的信仰和知识相关。——认识上述问题有助于营销

⑥性别、职业不同的性别、职业，会形成不同的消费行为特征。◆性别：男女性别的不同，会产生不同的消费倾向和消费特征。例如，男性的阳刚之气与女性的婀娜多姿，形成鲜明的对比，并由此产生不同的消费选择。◆职业：消费者从事的职业，在一定程度上，也会形成相应的消费行为特征。例如，律师、医生、教师等职业，对职业装的选择有特定的标准和要求。——媒体、娱乐等行业的从业者，又有不同的标准和要求。⑦年龄和生命周期年龄：与生活阅历相关的年龄因素，也影响者消费者的消费方式和消费能力等方面。

例如，……生命周期：一个人经历的从婴幼、少年、青年、成年到老年的完整生命过程。◆生命周期的不同阶段，有不同的消费需求及消费特征。例如，中年期有家庭和子女的消费者，由于生活的压力，他们的消费往往是有节制的。与年轻的“丁克家庭”，形成鲜明的对照。2、外部因素主要考察来自外部环境因素对消费者的影响。①文化：“社会成员从家庭和其他社会机构场所学到的一系列基本的价值观、想法、愿望和行为准则。”◆文化是通过语言、文学、艺术、音乐、宗教等表现出来的。◆文化既是教育的产物，又是社会的表现形态：

一方面，教育是多途径的；另一方面，文化又是多元化的。◆不同的文化产生不同的消费习惯和消费选择

例如，……②家庭家庭成员对一个消费者消费行为，产生重要的影响。◆不同的家庭形式：有子女家庭、无子女家庭、双亲家庭、单亲家庭……◆家庭影响的表现：一方面是直接地对家庭成员的影响；例如，父母退休对家庭购买力产生直接的影响另一方面是间接地对家庭成员的影响。例如，……③群体家庭之外的各种团体，也影响消费者的消费行为。◆三种群体对消费者产生影响正式成员的群体：由于消费者属于群体的正式成员，因此群体对其影响是直接的。希望加入的群体：消费者希望加入、但还没有正式加入的群体，也会产生一定影响。规避性的群体：消费者不希望加入或不希望在其中的群体所产生的影响。例如，有些消费者不希望别人在折扣店看到自己◆群体影响的表现

——在消费观念、方式等如“品牌”……④角色在一个群体里，消费者在购买决策中的角色或地位，也是影响消费者行为的重要因素。◆在购买决策形成的过程中,通常有五种角色:

发起者：最早提出购买想法的人；

影响者：对购买决策有较大影响的人；

决策者：对购买决策有最终决定权的人；

购买者：具体实施购买行动的人；

使用者：最终消费或使用产品的人。◆在同一个购买决策中，这些角色可能是同一个人，但更多情况下不是同一个人。四、新产品的消费者购买决策过程1、新产品采用模型对于一个新的产品，不是所有消费者都会积极响应并采用。◆研究表明，在新产品的采用过程中，通常五种类型的采用者：①先驱者：总会有极少数的消费者，他们准备随时试用新产品。这部分人很少，大约只占到2.5%！②早期使用者：也有很少一部分消费者，能较早地接受新产品。通常是那些有相当消费能力的“意见领袖”。这些人约占13.5%！③前期使用者：在多数新产品使用者中，这是一些具有一定冒险精神的消费者，通常会比一般人先采用新产品。这些前期使用者约占34%！④后期使用者：在多数新产品使用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人试用过后，才会购买。这些使用者也约占34%！

⑤滞后者：这通常是那些保守、落伍者在新产品购买选择时的常规表现。

这些人约占到16%！2、消费者对新产品的购买决策过程无论属于哪一类新产品的消费者，他们在决定是否选择新产品时，通常会经历如下过程：

图5-5知晓兴趣评价试用采用五、组织机构的购买方式与购买过程1、组织机构的采购内容组织机构作为购买方，在市场交易中主要是组织市场（B2B）的采购活动。◆组织机构采购的商品和服务包括：

公共服务；如，水、电

固定资产；如，房产、设备

办公耗材；如，复印纸、墨粉

原材料零配件；如，维修备件

专业服务；咨询、法律、金融

……2、组织市场的特征与消费者市场相比,组织市场具有如下特殊性:①市场结构购买者虽少但其购买力要比消费者市场强大。②市场需求组织市场表现为派生需求、关联需求、波动需求和缺乏弹性的需求特征。例如，汽车制造企业对钢板的需求，相对于汽车的消费者来说，就是派生的、关联的、而且缺乏弹性③购买过程组织市场比消费者市场购买行为在资金量、技术要求、产品功能等方面要复杂一些。特别是一些大型设备采购……3、组织机构的购买类型组织机构的购买主要有三种类型及其情境：①直接重购：按照日常例行程序，对产品和服务进行的再次订购。②调整重购：指再次购买时，需要对订单做出调整的购买。

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