微时代的危机管理

新环境下的挑战达芬奇危机案例分析7月10日，在中央电视台《每周质量报告》播出，称达芬奇的高价家具并非原产意大利，而是由广东厂商代工，引发危机。节目结束后，多家媒体账号根据央视的调查结果，在新浪微博中披露了达芬奇事件。重要媒体账号的微博获得了大量转发链接7月11日，达芬奇首次通过微博公开回应，宣布将于本周内召开新闻发布会7月13日，达芬奇召开新闻发布会，CEO在发布会期间流泪被微博用户讽刺为作秀7月14日，达芬奇用户微博现身说法，被大号转发后引起致命危机链接7月18日，达芬奇通过微博发布致消费者公开道歉信7月22日，达芬奇通过微博发布长达63页的致顾客公开信8月3日，达芬奇通过微博发布致媒体朋友沟通信，仅获得少量转发12月31日，财新新世界周刊特别报道《达芬奇案中案》，再次引发热议链接微博危机公关回避网民质疑，恶化危机达芬奇危机案例分析媒体账号在其原有的媒体渠道，如网站、报刊杂志、电视广播等地播报新闻后，会同时在微博上发布短评或新闻正文链接，使危机事件传播到更广泛的人群中。媒体账号长期以来在线下所形成的影响力，随着其入驻微博而转移至线上，因此其微博发帖或转发具有很强的传播能力，极易引发除平媒广电等传统媒体渠道以外的二次危机。新浪财经7月10日根据央视调查结果披露了达芬奇事件，获得超过5,000次转发。达芬奇于7月11日，首次通过其官方账户在微博上公开回应。新浪评论7月14日分享了人民日报对于达芬奇事件的时评文章媒体账户在微博上掀起二次传播及讨论高峰达芬奇危机案例分析未拿出充分证据，且沟通方式与微时代的特性脱节，步步恶化危机态势2011年7月11日，第一次回应达芬奇在微博中称其国内销售的意大利品牌家居，均为原装进口。网民认为达芬奇的微博回应只是回避问题，不肯承认伪造，因此反对声音48.74%，支持达芬奇的用户仅占1.48%2011年7月13日，第二次回应因网民已认定达芬奇存在造假行为，并被其第一次官方态度的回应惹恼，故达芬奇总经理潘庄秀华在新闻发布会上否认造假，当场落泪时，大多数网民只是持讥讽态度。四川新闻中心发布的微博投票显示，对该声明持不相信态度的用户上升至64.71%2011年7月18日，第三次回应达芬奇改变公关口径，不再声称自己没有造假，而是通过微博致歉，称正在开展内部清查整顿，但未提及其被疑造假一事。回帖用户中，仅有1.30%的网民赞扬其勇于承担责任，指责和愤怒的人数达72.30%2011年7月22日，第四次回应达芬奇通过微博发布其长达63页的《致顾客公开信》，很不适合微博用户碎片化的阅读方式，仅有不足200次转发，并未引起广泛传播。达芬奇危机案例分析意见领袖的观点主导着微博舆论达芬奇于7月18日在其官方微博发表道歉声明：达芬奇家居致消费者公开道歉信】达芬奇家居虚心接受政府部门、媒体与社会公众的监督，并以开展内部清查整顿工作。我们正在积极配合有关部门核实情况，对于企业自身问题我们将依照相关法律法规承担责任，决不推卸。我们再次诚恳地向消费者表达我们的歉意。此条微博共获得1353次转发，其中前十名意见领袖累积引起的转发次数，占总转发次数的48.19%前10名意见领袖的评论中，无一是正面赞扬，且有7条都是对达芬奇的负面批评；真正扩散出去的内容，正是这些负面的意见。意见领袖及重要媒体账号的观点主导着微博舆论，甚至会改变原微博内容的调性达芬奇危机案例分析2012年1月，达芬奇透露，达芬奇家具又陷案中案涉嫌卷入央视记者敲诈案，而且此消息很有可能真的，但是这次危机对品牌的伤害是承重而又深远的体验环节如果你是你觉得达芬奇总经理潘庄秀华，再给你一次机会，你会表达什么重点？有没有一个全新的观点或角度，可以有所化解？今天，达芬奇不想死，你建议还应该做点什么？这就是我们企业面临的舆情现状所谓舆情，它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和简言之就是民众态度社会化媒体的三大特点人人都有麦克风，网络成为情绪宣泄的平台一个人也可以向世界呐喊：一项“低调、神秘“的中国最大的慈善机构，由于一个三流小明星郭美美炫富的微博，而引起了轩然大波，引发了来自网民与社会各界、媒体的共同质疑，红十字会面临着史无前例的信任危机。红十字会面临的危机并不是偶然，而是公众对于红十字会账目不明所产生不满情绪，在网络平台积累的结果10当前网络媒体环境最新趋势社会化媒体的三大特点人人都有麦克风，企业舆情环境空前复杂暗箭也可能来自内部：华为内部两名员工爆出人事变更趋势，信息经媒体记者转载，当晚该信息迅速于微博、论坛等阵地散播。第二天传统媒体跟进报道达1391篇。新闻963篇论坛17篇博客11篇微博400篇11当前网络媒体环境最新趋势社会化媒体的三大特点政府公信力失灵，专家已成笑柄，公众更相信草根从动车组、重庆事件到最近深圳飙车案，政府的公信力已经丧失殆尽，无论政府说什么，公众都质疑声一片。现在，最好笑的笑话就是砖家表示……12当前网络媒体环境最新趋势权威公信力集体算是，背靠政府、专家大树这招已失灵社会化媒体的三大特点随着社会化媒体的出现，想通过删帖，封锁等途径控制危机已经成为过去式，否则政府也不会如此害怕微博，蒙牛等巨头也不会成为众矢之的。13当前网络媒体环境最新趋势在微时代，封锁已失效、禁言也失灵微时代的危机解析危机2.0的发展历程2004微兴起从2004年起，危机2.0是伴随Web2.0的发展所诞生的危机，危机2.0随社会化媒体的发展不断发展和升级危机是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件。在网络口碑的声量中，令营销者无法忽略的，是网络上的负面讨论。这些负面内容逐渐成为危机的来源，同时危机也通过网络口碑被更加快速地传递。2009年微元年2009年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代。微时代的来临让每个网民都成为自媒体，每个人都可能成为消息的制造者和传播者：公众既是受众，也是媒介。微博作为微时代传播媒介的代表，已经成为品牌营销沟通的重要平台；同时，微博又在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。企业如果运用得当可为其带来巨大利益，反之亦可成为杀伤力巨大的武器，对企业的形象造成极大的危机，甚至带来无法挽回的经济损失。2011微时代截止2011年12月底，微博用户已占网民总数的近一半；社会化媒体发展进入微时代。微时代危机，以微博为辐射核心的平台，开始将触角伸向现实生活的方方面面，并对于公关管理提出了全新的挑战。微博在危机2.0中的角色微博成为危机2.0爆发、传播和升级中的核心平台微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”，并形成相应的“生态循环”在这个信息循环的过程中，一旦出现了与危机相关的内容，通过“分享”功能，微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入；其中，加以汇聚，并围绕这些危机源头，由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动，同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲，进一步形成新的观点、话题等内容，再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台，掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。微博本身只是一个客观的信息载体平台，微时代危机的本质和根源依然是人的思想和行为，一些事件发生后经过具有影响力的意见领袖传播扩散并引起公众的共鸣，从而引发对于企业或个人的集体声讨行为。随着大量媒体开设官方微博，微时代的危机不再有明显的线上和线下界限。传统媒体和社会化媒体的热门话题不仅互相对接，而且相互引用、报道。各类事故中，由微博用户第一时间拍摄的事故现场照片，被传统媒体作为一手材料用于报道中；重大事件，在被传统媒体报道后，也迅速在社会化媒体平台上进行广泛传播，并引发持续热议。传统危机VS微时代危机肯德基老油事件肯德基老油危机事件经过•8月8日，多家媒体账号根据《证券日报》的调查结果发布有关肯德基老油事件的微博•8月8日18:56，肯德基通过其官方微博进行回应•8月8日傍晚，其他媒体账号转载了肯德基的回应•8月9日，工商卫生部门对肯德基门店进行检查，视频片段上传至网络引发讨论高点链接，此后，由于没有新的话题可供挖掘，关于肯德基该事件的微博讨论量逐渐降低•8月17日，一些媒体开始报道“肯德基炸制薯条的油是7天换一次”，新的话题导致舆论小高点的产生，但影响力有限及肯德基事件，被网友发在微博上，引发一个舆论小高点，但同样影响力有限自2011年8月7日至8月28日，该事件的新浪微博相关讨论量共计29,313条。官方微博迅速澄清，及时平息流言肯德基老油事件肯德基官方回应得体，处理及时链接严正声明，基调客观“《证券日报》8月8日刊发的《肯德基后厨食品卫生触目惊心洋快餐监管缺失存隐忧》一文中有多处事实不清、以偏概全、误导消费者的说法，对此肯德基严正声明如下”语气诚恳，就事论事“对于证券日报这种没有与肯德基做任何采访和核实的行为，我们表示遗憾。这不仅伤害了肯德基的品牌声誉；更重要的是误导消费者，伤害了他们对肯德基的信任和支持。我们诚恳呼吁大家冷静、客观、理性看待此事，并愿意积极配合一切相关询问和调查。”有理有据，分析冷静“肯德基有严格的烹饪油管理规定。每天都会过滤清除烹饪油中的食品残渣，减少残渣对烹饪油品质的影响；同时采用专用试纸监控烹饪油的化学成分变化，一旦接近指标要求限度，就会立刻废弃，以确保烹饪油完全符合国家《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》。”8月8日，媒体账号在微博发布肯德基老油门新闻后，微博用户声音以抵制为主，聚焦于老油事件本身及肯德基内部管理问题的讨论。及时、诚恳、有理有据的官方微博回应，以及员工和粉丝的积极支持，有助于在危机处理过程中传递正面的品牌声音8月8日傍晚，肯德基通过其官方微博发布声明进行澄清后，其粉丝帮助转发该微博，网民的声音以支持为主，并对肯德基的公关举措表示肯定；肯德基员工也在微博上表达对肯德基的支持总结及启示微时代危机管理框架网络舆情监测至关重要品牌如果缺乏对网络舆情的监测，不了解其利益相关者在微博等社会化媒体上的言行举止，在危机突发时就容易措手不及；只有密切监测品牌的网络口碑，才能及时发现危机，快速回应。肯德基当天就在官网和官方微博上发布声明，及时平息谣言；上海地铁更是在事故发生后的30分钟之内就进行事故报告和致歉。因此，只有在监测中及时发现负面，快速处理问题，才能防患于未然。品牌有必要建立及整合其自媒体资产相比以往的媒体进行求证调查，互联网及社会化媒体平台的发展，为网民提供了更多可供交叉求证的信息来源。网民在无法得知确切消息，或者质疑消息的准确性是，便会倾向于“人肉搜索”，通过各种渠道寻求事件真相，并积极讨论、推理和分享。在郭美美炫富等事件中，网民主动参与并关注“人肉”过程，使得事件背后的红十字会高管被牵涉其中，引发危机。品牌可以借鉴肯德基引用内部管理条例并且有员工发微博澄清的处理方式，主动提供能证明其声明的材料，使其解释说明具备可信度，也杜绝别有居心的传闻和不实爆料。重视对意见领袖的关系维护网络意见领袖及媒体账号，如微博名人罗永浩、地产高管任志强，或财经类、新闻类重要微博媒体账号等，在微博平台也具备重要影响力，聚集起一群乐于转发其意见的粉丝；因此，意见领袖和媒体账号的观点容易主导网络舆论，并加剧危机的扩散。达芬奇事件中，媒体账号成为危机扩散的传播主力。准确理解网民情绪，并制定相应沟通信息和方式网民感到不被品牌重视或尊重时，容易将不满情绪带入危机传播过程中，使危机升级；品牌若未能准确了解网民负面情绪的来源，就在微博上主观、草率发布的回应，极易恶化危机态势。因此，当达芬奇家居在微博回应时避重就轻、没有摆出诚恳合作的态度，甬温线事故发言人称“不管你信不信，反正我是信了”，使得网民由质疑转为不满、愤怒，甚至将社会情绪带入危机传播中，使危机事件升级；反之，潘石屹洞察出网民背后的愤怒并非针对自己，而是对高房价的不满，因此在回应中表示对此的理解；上海地铁面对网民对事故的愤怒，进行致歉和再次致歉。因此，品牌只有在洞察到网民的情感和根本诉求时，才能获得良好反馈。回应方式应符合微博传播的特性，尽量简短清晰。公关回应冗长或避重就轻，会削弱其预期的传播效果。达芬奇撰写了长达63页的解释不符合微时代网民碎片化的信息获取习惯，红十字会数次发表微博但均未谈及其与郭美美的关系；这些公关回应都没有适应微时代传播的特性。反之，肯德基在发布有理有据的严正声明后，不再继续回应，因此媒体后期的报道也未能引发危机；上海地铁事故当晚发布了一条调查结果的微博，此后不再有质疑追问的讨论浪潮。可见，如何在微博的140字数限制下。微时代危机管理框架Care关心从公众利益出发，体现企业的关切之情Communication沟通整合传播渠道，及时、准确地向公众沟通信息Control控制遵循快速反应原则，及时控制事态发展危机危机管理核心原则3C仍然适用微时代危机管理框架预防Preparation1.建立危机监控机制，听取网络口碑的讨论：对网络舆情进行监测，及时发现负面内容和来源，及时解决。同时也通过监测了解网络文化和网民行为的变化。2.建立自媒体平台，维护自媒体资产：拥有网上的话语渠道，如官网，官微，官博等，学习微时代的沟通方式，与公众或主要利益相关者沟通。3.制定企业员工微时代网络行为规范。4.与相关意见领袖、重要媒体建立良好互动关系。处理Responding1.快速反应，找到真正的问题所在，快速决策，采取行动（不能光说不做），遏制问题的滋长。2.要充分考虑情感因素，考虑不断变化的网络文化。3.重视意见领袖的看法与感受。4.采用新的数字技术进行整合传播。5.重视基层员工的声音，他们在社交媒体上的发言对危机处理的成败至关重要。恢复Recovery1.展示新的方向:新的规章制度，新的程序，如何保证问题不再次发生。2.通过对危机事件的反思，优化组织内部应对微时代危机的处理流程、组织结构，从而更好地应用社会化媒体平台进行信息沟通。微时代危机信息管理要求新转变新工具上百万网站中发现信息……上百万相关信息中找到负面……上千条负面中找到重大危机……几十条重大危机快速处理……

下午15：30XXX，您好:

舆情方面：

今日监测信息总量5000条，负面数量200条，负面率4%。其中127条不需处理，其余73条已做沉贴处理，67条已沉至第5页后，剩余6条1小时后沉贴到位。

网站首页疑似重大负面3条，建议追踪。现阶段共追踪疑似负面15个，12个可以排除爆发可能。

媒体方面：200核心频道中仅天涯--IT业界负面率超标，已经开始干预，另，通过监测发现百度IT吧下人群较多，建议加入核心频道监控中。

搜索引擎方面：48个核心关键词下，”XX怎么样”下首页出现负面，建议新浪科技频道发新闻优化处理。

整体评价，安全！全网信息实时监控核心频道首页负面率搜索引擎首页负面率实时沉贴处理只要是危机，一旦发生后，处理的成本都是极高，而且效果往往难以尽如任意，所以处理危机最好的方式永远是把危机消灭在萌芽状态如果我们工作变成这样信息抓取内容抓取中文语义分析负面分级回复沉降情景模拟：由一位网友说起…位置抓取标题、内容、位置、发布KOL、是否315追踪稀释上午9：30发表不利于品牌的言论抓取技术中文分词库、网络用语库QA库稀释库信息入库上午11：00信息分析，进行标识（上午11：01）报警重大负面信息负面超标频道负面超标关键词网友：李刚上午11：10上午11：12下午13：30沉至5页后上午11：10追踪开始，连续7天上午12：10稀释完毕三位一体快速发现快速预警快速处理舆情管理方法1.全网信息监控3.舆情分级5.工作汇报1.线上回复2.位置下沉2.舆情分析4.回应干预日报（全面）周报（结论）月报（发现）1.舆情报告2.消费者洞察报告3.媒体研究报告3.信息稀释即时汇报（快速）针对客户个性化的稀释数据库全网内容监控核心媒体位置监控引擎核心词前5页负面率监控全国10万KOL监控500家投诉频道重点监控智能负面追踪基于中国网络的中文语义分析线上QA回复系统舆情管理工作流程舆情监测传统纸媒人工监测网络监测IT工具论坛：8000个新闻：4000个站点博客：主流55个博客站点知道：5个知道网站微博：新浪、腾讯、搜狐、网易微博等搜索引擎：10个视频：15个排行榜：IT（300个）、汽车（500）产品库、圈子：个性化添加监测：全网信息监测，7大类媒体（实时抓取，每日抓取上百万条数据）舆情预警能力升级对国内重点网站首页进行监控，第一时间发现上首页负面，为负面处理提供依据2011-5-71:55:00此条信息在网站首页上首页重大负面报警预警指标一：网站首页（1980个网站首页，负面到达首页快速预警）意见领袖淡定哥大雄妮妮鱼想吻落尘随风寂寞来袭巫婆路过人间独舞繁华对名人言论进行监控，发现名人口中的我们姓名性别所在行业影响力日常关注对HP亲和度负面超标KOL报警预警指标二：名人监控（国内10万个名人负面言论，快速预警）针对315相关频道的特别监控，防止投诉恶化预警指标三：3.15专题（500个投诉专向频道，快速预警）XX贴吧信息所有监控频道首页负面率针对XX企业品牌形象，监测核心媒体频道首页负面率情况，判断舆情状况不达标达标负面超标频道报警预警指标四：核心频道首页负面超标预警（定制频道）监控关键词首页、前3页、前5页负面率是否达标通过关键词监控，发现核心关键词下负面情况负面超标关键词报警预警指标五：搜索引擎核心关键词负面超标预警（定制关键词）通过负面信息追踪，了解负面的未来发展趋势预警指标六：重大负面追踪疑似爆发预警（7*24小时，每小时一追踪）网络舆情处理一览针对不同媒体、负面的严重性、及时有效的处理负面信息的3个基本阶段论坛新闻评论区微博视频评论区博客评论区发现负面，2小时内一次性沉至5页后（特殊网站除外）评论稀释、平衡正负声音，1小时全部到位发布正面信息、平衡正负声音，1小时全部到位评论稀释、平衡正负声音，1小时全部到位评论稀释、平衡正负声音，1小时全部到位回复下沉稀释处理方法介绍1.全网信息监控3.舆情分级5.舆情报告2.舆情分析4.舆情干预ABACAABABCCABBCBCC严重级别沉贴、稀释正面引导、撤稿沉贴正面引导、沉贴正面引导、撤稿、转移注意力沉贴、稀释正面引导、沉贴、稀释、转移注意力沉贴、稀释、撤稿、转移注意力撤稿、转移注意力每天汇报处理情况每天汇报监测情况web平台实时更新每天报告两次每周汇报总结web平台实时更新5天/周*12小时/天*4次/天（邮件汇报）处理策略：负面分级化处理方法及汇报方式预警类型官方网站重点媒体首页严重负面普通页面无理取闹恶意攻击关键词搜索页面企业贴吧负面话题类型中等负面中等负面低级负面CCCBCABABBBCACABAA政策法规、高层、企业诚信负面分级方法负面等级负面类型处理策略严重负面核心网站出现企业违法乱纪信息撤稿沉贴核心网站出现售后投诉信息企业贴吧关键词区域出现违法恶性信息中等负面核心媒体出现无理取闹信息沉贴稀释企业贴吧关键词区域出现售后投诉信息普通页面出现违法乱纪信息低级负面企业贴吧关键词区域出现无理取闹式信息稀释正面引导普通页面出现售后投诉信息普通页面出现无理取闹信息把负面信息分成三大类（严重、中等、低阶），9细类。进行差异化的处理。负面差异化处理举例通过网络监控，第一时间在各个社会化媒体当中发现用户的潜在需求（咨询问题），再结合HP品牌特点予以对应的回复，直接消除和降低负面信息的影响。回复内容是XX一项核心技术……XXX的云计算是什么?品牌话题回应产品话题回应处理：回复（应用于微博、论坛、贴吧、知道、博客）论坛负面1小时之内下沉（特殊网站例外）首页5页后沉帖：减少负面信息曝光率处理：负面信息位置下沉（应用