民航消费者的购买行为与决策过程课件

第七章

民航消费者的购买行为

与决策过程2023/7/271升达经贸管理学院宁震霖导入案例“狗不理”败北杭城

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。教学目标通过本章内容的学习，了解消费者的购买行为模式及过程，熟悉消费者购买决策的程序，把握消费者购买决策的原则，理解消费者购后评价与行为反应。本章主要内容7.1消费者的购买行为模式7.2民航消费者购买行为程序与类型7.3民航消费者购买决策的制定与决策原则7.4信息获取与决策参与度7.5购后评价与行为反应第1节

消费者的购买行为模式2023/7/276升达经贸管理学院宁震霖本节主要内容7.1.1消费者购买行为框架7.1.2消费者购买行为模式7.1.1消费者购买行为框架6W1H7O’s该市场由谁构成？-（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的和动机（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）7.1.2消费者购买行为模式最具影响的三种消费者行为模式：刺激-反应模式（S-R理论）、恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式）和霍华德-希思模式。（1）刺激－反应模式（S-R理论）消费者特征(O)文化的社会的个人的心理的识别问题方案评估外部刺激（S）营销环境环境刺激产品的经济的政治的渠道的文化的价格的科技的促销的购买决策（R）产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购后行为搜集信息（1）刺激－反应模式（S-R理论）S黑箱R

从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。第2节

民航消费者的购买行为程序与类型2023/7/2713升达经贸管理学院宁震霖本节主要内容7.2.1民航消费者购买行为程序7.2.2民航消费者购买行为类型

识别需要收集信息分析选择决定购买

购后行为民航消费者购买行为程序观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。7.2.1民航消费者购买行为程序购买行为过程：

识别需要外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的购买行为过程：收集信息

信息收集经历从被动

到主动变化的过程。购买行为过程：信息

收集全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………

知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案购买行为过程：分析选择用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。

个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；

照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；

口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。

示例购买行为过程：分析选择用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。

示例一位消费者对于计算机

产品4种属性的重要性权数属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1购买行为过程：分析选择用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D437810×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=88.07.87.34.7其余类推……选中【思考】用“理想品牌评价法”描述一下民航消费者对可选方案的评价。①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计——实际再定位。②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候——心理再定位。③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时——竞争性反定位。

④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。购买行为过程：分析选择用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价—企业策略购买行为过程：决定购买购买决策

方案评价购买意图

他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程

经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。购买行为过程：购后评价购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…

7.2.2民航消费者购买行为类型（1）根据消费者购买目标的选定程度划分：

完全确定型半确定型不确定型（2）根据消费者购买态度与要求划分：理智型经济型冲动型感情型疑虑型习惯型随意型（3）根据购买者在购买时介入程度和产品品牌差异的程度划分：

品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息

较长的市场

推广，说服良好的售后沟通，

及时传达更多的

有利信息增加花色品种，

提高品种效益

和选择性提高品牌熟

悉程度，广设

销售网点（4）美国市场学家霍华德(Howard)和希思(Sheth)曾把消费者的购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型：

1）常规反应行为。2）有限解决问题。3）广泛解决问题。

（5）根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很大程度上决定于产品价格的昂贵与否），可以将购买行为分成四种类型：购买决策风险对产品的熟悉程度低高高复杂性购买行为选择性购买行为低简单性购买行为习惯性购买行为第3节

民航消费者购买决策的制定与决策原则2023/7/2733升达经贸管理学院宁震霖本节主要内容7.3.1购买决策的含义、内容及特点7.3.2制定购买决策的程序7.3.3制定购买决策的原则

7.3.1购买决策的含义、内容和特点

（1）购买决策的含义

一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。

（2）购买决策的内容为什么买？即购买目的或购买动机。买什么？即确定购买对象。买多少？即确定购买数量。什么时候买？即确定购买时间。在哪儿买？即确定购买地点。如何买？即以什么方式购买？【思考】民航消费者的决策内容具体有哪些？（3）购买决策的特点决策主体的单一性决策范围的有限性影响决策因素的复杂性决策内容的情景性

7.3.2制定购买决策的程序

7.3.3制定购买决策的原则（1）最大满意原则

就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大限度的满足。（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期—满意原则第4节

信息获取与决策参与度2023/7/2741升达经贸管理学院宁震霖本节主要内容7.4.1信息获取7.4.2决策参与度

7.4.1信息获取（1）信息来源（如下页图）记忆来源（最重要的）个人来源大众来源商业（营销）来源经验来源内部信息（记忆来源）主动获取信息来源过去搜集经验来源外部信息主动获取被动获取个人经验低介入度学习个人来源商业来源大众来源（2）信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程；外部信息搜集。购买前信息搜集与即时性信息搜集Pre-purchasesearch：指消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动；Ongoingsearch：指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。两者比较如下页图：购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致—未来购买的效率—个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平（3）内部信息搜集（记忆来源）内部提取信息的类型关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性的信息内部信息搜集中品牌的归类

（具体见下页图）意识域（Awarenessset）：指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。意识域一般包括：激活域（Evokedset）惰性域（Insertset）排除域（Ineptset）：内部信息搜集中品牌的归类全部品牌域（所有潜在的备选品牌）意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）（4）外部信息的搜集外部信息搜集行为的测量走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数查阅购买指南的数目与之交谈的销售人员或商店营业员的人数看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量外部信息搜集量（极为有限）影响外部信息搜集量的因素着眼于经济层面分析，MR=MC

思考：MR=MC对企业营销活动的启示？着眼于决策角度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情景因素

7.4.2决策参与度（1）高度参与购买是指那些对消费者非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花费时间和精力仔细考察可供选择的产品；（2）低度参与购买对消费者并不很重要，其财务、社会和心理风险也不大，消费者不会花大量时间和精力去考察可选产品。高度参与的购买决策低度参与的购买决策决策（信息搜寻，考虑品牌的选择）复杂决策（汽车、电器等）有限决策（麦片、快餐食品等）习惯（很少或没有信息搜寻）品牌忠诚度（运动鞋、化妆品等）惯性（纸巾、饮用水等）第5节

购后评价与行为反应2023/7/2755升达经贸管理学院宁震霖本节主要内容7.5.1使用后评价7.5.2消费者不满及其行为反应7.5.3重复购买与品牌忠诚问题讨论假如有一天你在某个商场购买了某个品牌的手机，回来使用以后，你才沮丧的发现这个产品的质量和功能远没有广告宣传单的说的那么好。这时你会怎么办？会采取行动吗？采取什么行动呢？购后评价与行为产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。满意则会导致重复购买和品牌忠诚。产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意消费者抱怨行为品牌忠诚度产品处理图消费者购后过程模型

7.5.1使用后评价（消费者的满意与不满意）满意：认知的绩效符合或超过期望不满意：实际绩效低于期望期望不一致模型

Expectancydisconfirmationmodel以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对改品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意（1）顾客满意它会影响重复购买正向的使用后评价是留住顾客的基本要件顾客满意不能保证忠诚度顾客保有忠诚依于赖他的满意水准影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征影响消费者对

产品实际绩效认知的因素产品的品质与供销消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因（2）消费者的不满实际绩效低于期望，消费者就不满意；随之而来的就是如何表达不满

7.5.2消费者不满及其行为反应消费者抱怨的反应模式直接向供应厂商反应

私下的反应向公正第三者反应默默承受拒绝该产品2023/7/2767升达经贸管理学院宁震霖不满采取行动不采取行动较为不利的态度向商店或制造商投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友向私人或政府机构投诉采取法律行动图消费者不满时的反应不满意出现公开反应私下反应第三方反应如从销售者寻求补偿；无行动如口头沟通如采取法律行为图消费者抱怨行为反应模型讨论面对民航消费者的不满或抱怨，你认为企业应该如何应对？企业的一些应对营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。7.5.3重复购买和品牌忠诚不满意的顾客可能转换品牌，甚至表示不满；满意的顾客则可能重复选择该产品甚至形成品牌忠诚度。重复购买者可分为两种类型，习惯购买者和忠诚购买者。

（1）习惯购买

——重复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。习惯的功能

习惯给消费者带来的好处是：

减少风险便利决策

消费者重新决策

下列条件下，可能导致消费者重新决策该产品不能满足消费者期望的价值时。新产品进入市场对某一品牌的厌倦

购买相同品牌行为受限引导从习惯向决策转变

要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。……相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。（2）品牌忠诚——所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

砖茶砖茶生产历史悠久，始于明代，盛于清朝。保持了茶叶的天然的色，香，味及其所有的营养和药用成份，内饮具有解渴生津，提神醒脑，消食化腻，养胃健脾，止泻解毒；外洗能消肿化脓，去腐生肌及防治多种炎症之功效，久藏益成珍品。

晋商与与湖广茶农培育和制作了最适合俄国和西亚人喝的红茶并积极组织出口外销，使俄国与西亚、东欧国家人民之嗜茶风气与日俱增，在较大程度上影响和改变了西亚与东欧游牧民族的生活习惯或饮食结构，使东方文化进一步‘西渐’”。——李三谋《近代晋商与茶文化》《史志研究》1996年第一期俄人记载

涅而琴斯克边区的所有居民不论贫富、年长或年幼，都嗜饮砖条（以红茶为原料）。（该）茶是不可缺少的主要饮料，早晨就面包喝茶，当作早餐。不喝茶就不去上工。午饭后必须有茶。每天喝茶可达五次之多，爱好喝茶的人能喝十至十五杯。不论你什么时候去到哪家去，必定用茶款待。——瓦西里·帕尔申《外贝加尔边区纪行》商务印书馆1976年版品牌忠诚的成因产品吸引时间压力风险因素自我形象品牌忠诚的测定比较法频率测定法（S/T）货币测定法整合的概念框架一个整个的概念框架是把消费者忠诚看作是个体对一个统一体（品牌、服务、商店）的相关态度和光顾行为之间的关系。忠诚不忠诚假忠诚潜伏忠诚重复光顾高低相关态度低高【思考】航空公司如何提升品牌忠诚度？本章小结购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。目前最具影响的三种消费者行为模式是：刺激—反应模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（