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文档简介
WhatIsTheBrand“Means”And“Is”?
品牌的“意义”和“个性”是什么
Whatthebrand“means”iswhatabrandgetscreditforintheeyesofconsumers—itsreputationacrossanumberofkeydimensions.品牌的“意义”是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上的声誉。Whatthebrand“is”ishowwewoulddescribethebrand’sdominantpersonalitytraits—generallythosethatcorrespondtoitsprincipalmeanings.品牌“个性”那些与品牌意义相对应的特征。1英扬•传奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?
为什么需要品牌印记?Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories.GlobalBrandsarebeingbuiltthroughexpansionintonewgeographies.“Megabrands”or“Hyperbraands”arebeingestablishedacrossmultipleproductorservicecategories.
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而建立起来;“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。
2英扬•传奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?
为什么需要品牌印记?Thisexpansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity.
这种扩张及延伸,让我们必须重新重视并保护品牌的资产。3英扬•传奇CC&EW逝h闸y箩T比h供e主N少e及e路d象F汤o隔r甜A碑B导r斗a泥n仅d坡F劈燕o聪o偏t莲p环r辨i仿n私t静?保为嗽什铸么赢需桐要席品蜓牌障印涂记疤?A调s孙b疲r没a颠n钱d刃s尽a播r丘e什e览x穗p杜a阴n秒d辛e方d裹,星t渡h帝e参r树e淘a辫r在e聚p顺r垂e抓s织s智u稼r冰e管s睬o课f蔬d夏i吵l矮u扛t她i岸o隶n搞t元h药a南t远s险t帐e塔m泽f屿r塔o妄m室:随区着记品锹牌骨的灰扩苍张兄,斑使碍品滤牌妻有耕被忌稀劣释冻的违危艳机抄,狂这待些瓜危灶机息的乘因撇素矛如情下:T敬h开e视n撒e羽e妇d层t标o塑r哥e公e盲x河p霜r暖e伶s班s姜t列h四e秃b权r众a少n薯d防i套n顿t浑h译e麦c暗o砖n共t蒜e符x两t唉o木f企n岁e浅w册c赶o去m霞p丧e俘t赴i责t药i醋v挖e吸s俭e酒t魂s肢a器n丈d钳n常e歌w晌c采u杂l端t冶u权r优e厅s稿.必公须意就雁新商的办竞乒争参条炎件带和燥新孕文份化醒的右观敏点灿来叫重窗新肯表户现矿品辉牌桑。4英纵扬季•战传委奇崖C执C蛇&沙EW必h欣a既t览A徐r诵e毙T弱h件r捉e茧e得D查i创m坐e霜n抢s冷i料o午n烈s减?孟什央么边是却品柱牌辜印渔记冷的盲三啦个咐层张次T戏h翅e倾B亦r做a榴n悼d宴F替o勒o沃t脾p杜r暂i械n歪t鸦r遇e迈f奔l咳e丹c情t有s腥t壮h码e肌t孝r坊u何t糠h舌t万h寄a跨t族m报o版s数t亦b坟r泳a计n目d范s析—猫e百s滴p撒e稿c凳i辩a毁l网l割y钢p沙o客w换e获r指f祖u驻l诊o剧n芬e长s牌—得a呆r限e吴m会u彻l唐t梦i为d绘i慨m敌e长n库s迎i词o凶n各a丝式l哨.牛T帐h漆e痛y抵c桌o握n槐t射a棋i害n永m菊e责a均n匙i浑n匙g策s息a狱n吊d贯a盒s堂s僻o突c杀i角a死t别i俗o尼n毒s辜t盼h妙a桌t酿a载r看e欺b龙u狂i滥l馆t歌o斜v劝e起r颈t矿i咐m重e他.品谊牌膏印酷记属所脚反护映就的雕一芒项财事妈实知是疑:束大陡部拍分赚的凳品犬牌识—洞特轨别萝是果大每品虎牌辨—粘—就都苹是抛多寇层烤次椒的级。拘它乎们研包席含冤了赔长主期挪建视立下的烧意崖义摔和狸联刷想寒。5英节扬鸟•俘传岸奇回C雪C殊&丹EH凯o兄w熊M馋u出c纽奉h鼠o养f钉A旋F弄u妻t老u钢r港e巧V阁i利s复i森o们n生?绵品抖牌黑印申记该的驱远家景翻如卵何洞?T堡h狭e赢b折r写a旦n耗d泳F脸o蜜o召t纹p民r耍i烧n杯t惩i筛s赖m付o参r梦e粪t贸h个a便n共a宰c视o赶n峰s突u这m总e支r俊-谊b励a积s别e凝d碰t套o葵o静l偷.椅I幼t坝n锻e羞e勤d汽s炕t具o地i验n虾c戒o牺r醋p滥o覆r延a枕t起e瓦t桂h城e吸t请h格i红n笔k记i给n头g丹o哨f忧t崇h亿e荐“秒b蜘r液a兵n跨d壮o滔w禽n那e巨r寸s灵”叶r暗e奏g指a事r职d观i绢n甘g身t劝h浸e剥f社u悲t夫u脂r暗e歌c慈o骡u荡r泉s更e础o责f传a泡b恢r抱a尝n架d妈.品堂牌叉印味记悦不许只注是澡一仿个卫消原费吩者督对项品虫牌得的梨看性法见,唯它顾更涉须幅考条虑贱到丑把执这辽个林品嘉牌斜的竭“筑品摔牌轨拥法有膊者国”罗对铅该遥品穷牌排未持来签的底看车法像。6英葱扬哲•渡传桃奇疼C漂C库&瞒EH过o暴w阅M户u蚂c术h味o触f泽A绍F锅u劈燕t腊u悬r江e堂V勺i与s重i碌o冻n杠?迈品饭牌承印蜻记秆的季远酸景正如膊何部?F盏o狱r虽e裕s徐t凳a坝b缠l脊i趁s价h贞e羽d近,鹿d强o言m晓i僻n拦a窑n蜓t循b慈r贼a创n漆d代s餐,蠢t卖h铃e向F孕o恼o陶t望p程r详i沾n袍t辫w妄i恩l眨l宗i信n偏e还v信i严t素a菌b诊l局y款b著e恶b来u枯i山l芒t端a病r姐o险u赞n丘d鸽e示x记i砍s妄t绑i涌n替g倍p坟o姐s农i谅t孝i缘瑞v星e揪a斯s蔑s碎o等c援i戴a伐t哲i僻o闹n宪s火o穿f庆h酿e项a性v耀y冲u饱s琴e肿r匠s疼o济f团t是h乔e仓b棉r雁a饭n厚d碍.涝H高e司r迎e橡t旦h鞋e傻p抓r件i纠m铜a叶r爪y胜r寄o体l抖e难o史f乞t狐h森e苏F冷o颂o饺t丈p总r产i造n邻t夏i能s叛t弟o若e至x从p处r挺e暗s肌s蹄t阁h艇e扔s驾e兼m补e炸a振n监i金n蓝g住s肆s嗓o蹲e拌v泰e趣r帖y手o退n隙e扩i炎s庭i声n孟s扛y庄n莫c唐w百i抖t锋h啦w柏h骆a四t明t束o浙p仍r剥o坏t筝e近c终t巷a曲n偶d测w便h弯a页t姑t陪o聋l请e碧v陕e雾r沸a变g叉e着a脸s币t父h多e恢b绵r虽a夏n机d胀i胜s交e嘉x根p乱a雅n蹄d餐e相d仓.对别已族建厅立恭起鹊来回的时领叨导桃品宾牌奔而阴言月,袖印餐记博当聪然瞧是窄建赤筑泉在蹲目营前风重珠级切使料用别者修对缓此地品赢牌意的互看伯法旬。喂这蛛种振情鹿形助下派,爱印件记荷的允主和要劣角罩色卵是界把大这兔些瓜意氏义兵表从达赞出尸来装,俊让糠每速个痕人恼同果时张都女知泊道喂当糊这岁个诞品舞牌餐扩颜张物或济延竖伸逃时宰,叙要佳保劫护侨什托么鸭,赔以避及下利机用鲁什惑么粒品更牌帐价撒值触。7英丧扬锦•锄传武奇努C健C昨&罪EH插o蚕w往M巷u厨c层h假o庙f暮A冈F喉u单t恨u建r阴e奥V为i鞠s扭i声o吓n绕?吴品蓄牌护印蒙记南的擦远末景唤如馒何滨?F置o忽r字s战o煌m尝e悟b燃r蠢a喝n渴d蝴s宇,趟h爱o浅w盲e惰v东e始r畅,覆t截h准e破r蚂e已m竹a余y尘b任e练a球n怪e优e分d及t去o舟a滤d材d杜m披e移a变n糊i烫n雄g眯o嫁r晨a书d锣j量u修s鼠t虾e院x照i录s栋t须i笛n蒜g竞m河e这a搂n殖i框n店g英s陶t争o阶a亚l袖l防o园w徒f御o劫r革e昂x型p鸟a说n锦s蔑i肠o栽n柱o农r渠s挣i彩m饺p点l平y蹈t职o键m士a地k饼e凭t胁h略e晓b例r扭a辛n驳d针m晓o杏r心e鸣d届y扁n勤a郊m塘i亲c弓.对逝某朵些撑品毫牌慢来陕说胀,件也加许撑必块须忙增绒加雄意饥义荣或侨调伟整点原炭有注的浪意障义扰,院以剃利排于葬扩馆张口或塔只在是凶让即该叉品施牌留变捞得和更玻具经时努代暂性左。8英胡扬披•撞传离奇订C限C越&疲EH童o画w芹M却u充c撑h储o屑f持A使F圆u蒙t泄u东r按e务V慕i凶s渣i臣o渗n漠?套品倡牌愧印斧记励的普远搅景扰如虑何虽?U树l的t信i危m明a闭t葵e序l蒸y乡丰,宵t咬h涨e蝴f散i居n潮a蹲l锁b纲a梦l时a母n互c占e塔b嘱e本t饲w影e昨e酷n哑e西x怪i健s完t柏i再n秘g傻v烟s稠.速d盒e拣s计i比r执e链d赔m百e荣a动n谎i抛n伶g竖s匆i配s扭a铜s毁t塞r扁a粒t凡e逆g袄i乒c百d急e赖c那i建s凶i明o炮n鸡—隆b铜u僚i播l根t朱o奔n背t国h货e阵b帜r奥a罗n觉d饱’庄s绳c辨o反n壁s纯u总m骨e膝r陪t良r坐u伶t副h唱a献n猫d伪a构d跨j评u斑s张t寄e欢d饮,浮w先h肯e敞r纽奉e网n坡e蛛e围d闷e迫d钞,拉t茫o江p拴r懒o摧v墓i归d远e烫t读h枝e狸v悟i厅s案i包o泽n厘a芳n富d略i消n依s成p旨i岭r劣a演t栏i药o始n钞f吨o惰r稠f菌u骗t棒u周r解e共g去r嚼o钩w也t伪h涂.最技重罩要盖的凯是晕,杂平般衡垂这鹿个间品疯牌当现税存龙的简意雾义撞及不理沿想州的状意萄义杨,逝就复是窑一屈项室策两略舌性垂的亡决宅定负。巧即印建献立完在中该犯品抹牌墨消鸭费怀者替的魔真咱实旺面吴上煮,暑并姐加匀上午必牺要迹时烘的舟调碌整粥,梁以叨便百为档该慕品胆牌霉未唐来亿成紫长川之悦要蹦求纺提碌供拣一乎个凳远锐景便与卵灵可感迟。9英寻扬直•判传庄奇滑C抚C谈&割EE狱x汤a殖m锹p夜l陕eF额o铲r哄e边x池a脸m绣p顾l龄e帜,奇k捞e蹦y帮c功r盒e恐d掩i同t秋c吼a赵r椒d笛c诉a吧t婚e倒g拾o膛r寺y警d晨r润i珠v怖e嚷r啊s招a柿r加e茄:差t末h造e衡s食o丹u资r唱c福e润o择f逝a悬s烂p鼻i谜r牌a端t糊i予o肉n谨,园t齿h想e述w雾o涂r领l醒d易o控f爸u榨s榨a偏g礼e押,淋a唯n衡d麻t劝h砍e袍f西u聪n午c哪t助i棚o鱼n怎a六l问r倚o傍l低e圣o伞f决t瞧h壁e敲c尿a离r那d逼.A室m榴e定x枪a椅n平d盘v对i社s蜘a礼F静o军o柱t咳p暗r星i城n斩t旱s坚s吧h钉o料w恒h免o讨w捎t中h茎e总b吼r疮a弹n膛d靠s捷a袋r效e隔d蓬i赴s凉t躁i俘n腐g侄u天i井s红h纳e大d讲o求n株t牢h诸e提s景e饺d遵i先m田e箭n废s携i饱o驻n香s阀:1舅0英笛扬烂•右传米奇顷C惯C惯&扛EE加x似a舰m艳p茂l军eA斤m时e达r名i栗c缘瑞a诸n结E掩x迎p庄r陕e绩s程s催B疑r族a峰n制d挥F俱o飞o绞t释p耐r贸i贪n卸tA房诚m迟e杯r缴i努c脖a需n由E为x钥p秘r季e料s丙s豆m烦e酿a洽n聚sM知e已m浸b止e吴r昨s艰h既i竞pT吉h挠e愁B辈u宣s适i镇n殿e森s因s睡L酒i饿f刃eT失h焰e狱C扫h托a惯r水g总e关C决a倒r誓dA吓m砍e距r忙i肤c吵a用n寒E百x植p吴r近e售s礼s拴i筒sP领r次o舒f勾e立s转s倒i辞o路n蔑a净lW扔o彩r誉l送d需l偷yR锻e扎s肥p胞o境n任s睛i铜b窃l崖e1幻玉1英疯扬鞠•尘传政奇卡C土C秘&摆EE而x洲a阁m洽p庭l浸eV则i权s挪a躬B乌r妙a乱n恳d宰F帽o絮o拳t志p畅r疲i乒n嗓tV肆i眨s袄a腔m牵e帜a双n战sE贫v史e政r裕y奇w周h惧e御r陈eT帐h闪e能H糖i敬g咬h像L临i狐f讨eT疮h殿e宵C蜘r酿e俗d您i爹t还C赶a给r筐dV坦i萍s苗a舌i描sS逐o目c返i煌a循b寄l阳eS奋t给y牌l奖i免s货hO额n膀-侵T基h遗e青-李G竖o1炼2英拢扬然•尝传书奇暗C安C善&蠢ET位h科e摄s钢e陷l南l吗i止n午g劳s蛋t说r略a掘t泽e栋g扭y吼销忍售票策边略1情3W野h晌a侄t歉I浩s喊T暗h气e驶R趣o扑l峰e笑o塑f恋T目h愤e兼S欠e捎l子l吊i刑n饮g剖S周t溪r童a孤t蓄e绕g挡y醋?宅销它售药策稻略堵扮弊演沫的墓角瓶色浓如虑何辜?T税h止e摩S技e优l女l炉i判n竭g矩S渐t伍r匹a歌t咐e横g篇y贼i拥s晚a厉d林i量s敌c唯i鼓p取l颜i呜n坛e秀t援h本a轨t慈i丧s部s纹i板n踢g伟l穿e惹-抬m抄i姿n粘d河e半d逐l川y估f击o鞋c型u咽s辰e昌d俗o阿n职g毒e冈n领e两r薄a仗t腰i开n开g纲b涉r免a图n院d炸-贺b览u放i农l对d嗽i赖n涨g欢i籍d蛇e吉a盛s询.汁I沉d稍e少a肝s袋t脉h勾a丛t助a驻t登t肢r田a弟c昌t瞧b爽r净a嫌n蜡d塔c踏u纳s宅t款o捎m欣e叛r励s佛a潜n农d蚊b歌u天i寒l歼d册b湿r井a叙n迫d休f隆r返a恢n椒c侦h强i么s凡e偏s悲.竿I析d英e律a谢s盾t吗h百a迷t摇c雕r面e悄a椅t自e皂b弯r惜a唤n耕d鼠(详a备n蛛d屋m嗽a劳r惠k万e验t芽p我l吵a刻c必e株)萌d枕o京m殊i控n催a雕n姿c交e诉i钳n密c健o民n茎s伴u泪m延e慎r占’翠s剃m震i需n系d岩.销鞋售煎策序略旨是梳一患种谷建悦立替品金牌谨概神念皆单哪一灶且淘专兽注妥的务方幅法肥。易所乌谓炸品地牌凝概抚念馋是援指带能歉够疗吸等引添消等费厉者则,磨并绣且曲建符立弓品盯牌颂忠膜诚钞度亏,滥让督消位费册者允产羽生宝深另刻殊印粥象惕的欠意符念侵。1脆4英厉扬撑•淋传跌奇男C疤C把&带EW疤h皆a汪t宇I塘s总T水h刑e兴R洪o漏l休e您o伴f丝式T眼h讲e横S青e河l蓄l子i种n杠g值S客t砌r选a评t拿e质g闻y盏?触销除售哗策要略秤扮昏演鞭的字角茎色钳如扭何元?T畜h脉e公S节e啊l暖l巡寿i巷n栏g道S滨t瞒r榆a抗t诵e册g睁y强c视a幅n续b岁e铃p宝u社t央t树o及w容o厌r寒k浓a卸t庙m捆a井n罗y欢d罢i应f忍f塌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